醫(yī)藥電商
平臺快速崛起給行業(yè)帶來了什么？
——流通模式的變革、經(jīng)營模式的創(chuàng)新
2005年，我國頒發(fā)了第一張醫(yī)藥電商牌照，標(biāo)志著中國互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)藥模式正式開啟。經(jīng)過初創(chuàng)期、成長期、發(fā)展期和洗牌期四個階段發(fā)展，醫(yī)藥電商行業(yè)已經(jīng)形成了多種模式融合競爭的格局，醫(yī)藥電商模式迎來了新發(fā)展機(jī)遇。
與傳統(tǒng)醫(yī)藥零售模式相比，醫(yī)藥電商利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)滿足消費者用藥咨詢、藥品購買等需求，具有便利、快捷、高效等特點；同時，隨著醫(yī)保支付的試點實行，在線問診、醫(yī)保支付、送藥到家的閉環(huán)服務(wù)也是未來醫(yī)藥電商平臺重要的發(fā)展趨勢。
01
發(fā)展現(xiàn)狀：政策放寬經(jīng)營準(zhǔn)入門檻、互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)催生新流通模式、疫情因素加速業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)變化，在三重驅(qū)動之下，醫(yī)藥電商模式需求上漲、市場規(guī)模擴(kuò)大，各類交易平臺不斷涌現(xiàn)。
（一）經(jīng)過對國家一系列政策進(jìn)行梳理，我們觀察到醫(yī)藥電商領(lǐng)域的政策限制正逐步放寬，網(wǎng)絡(luò)銷售逐漸放開，網(wǎng)絡(luò)銷售的藥品類別呈現(xiàn)擴(kuò)張趨勢。
同時，隨著藥品監(jiān)管日趨規(guī)范化，醫(yī)藥行業(yè)將走出無序競爭，推進(jìn)線上醫(yī)保支付打通、電子處方流轉(zhuǎn)、網(wǎng)售處方藥解禁等將帶來下一波網(wǎng)售藥紅利，促進(jìn)醫(yī)藥電商渠道進(jìn)一步打開。
時間
政策
主要內(nèi)容
發(fā)文單位
2005年9月
《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)審批暫行規(guī)定》
向個人消費者提供互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)的企業(yè)只能在網(wǎng)上銷售本企業(yè)經(jīng)營的非處方藥，不得向其他企業(yè)或者醫(yī)療機(jī)構(gòu)銷售藥品。
國家藥品監(jiān)督管理局
2014年5月
《互聯(lián)網(wǎng)食品藥品經(jīng)營監(jiān)督管理辦法（征求意見稿）》
允許取得相應(yīng)資格證書的互聯(lián)網(wǎng)平臺網(wǎng)售處方藥，可以由第三方物流配送平臺進(jìn)行藥品或醫(yī)療器械的配送。
國家藥品監(jiān)督管理局
2015年5月
《國務(wù)院關(guān)于大力發(fā)展電子商務(wù)加快培育經(jīng)濟(jì)新動力的意見》
制定完善互聯(lián)網(wǎng)食品藥品經(jīng)營監(jiān)督管理辦法，規(guī)范食品、保健食品、藥品、化妝品、醫(yī)療器械網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營行為，加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)食品藥品市場監(jiān)測監(jiān)管體系建設(shè)，推動醫(yī)藥電子商務(wù)發(fā)展。
國務(wù)院
2015年9月
《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)審批暫行規(guī)定》
主要規(guī)定從事互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)的企業(yè)必須經(jīng)過審查驗收并取得互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)機(jī)構(gòu)資格證。
國家藥品監(jiān)督管理局
2016年7月
《互聯(lián)網(wǎng)第三方平臺藥品網(wǎng)上零售試點工作結(jié)束》
所有的藥品零售企業(yè)，無論是網(wǎng)上交易還是門店交易，都必須嚴(yán)格執(zhí)行憑醫(yī)師處方銷售處方藥的規(guī)定。
國家藥品監(jiān)督管理局
2016年12月
《全國藥品流通行業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2016-2020年）》
主要鼓勵企業(yè)開展基于互聯(lián)網(wǎng)的服務(wù)創(chuàng)新，豐富藥品流通渠道和發(fā)展模式。
國務(wù)院
2017年1月
《國務(wù)院關(guān)于第三批取消中央制定地方實施行政許可事項的決定》
主要規(guī)定取消互聯(lián)網(wǎng)交易服務(wù)資格的B、C證審核。
國務(wù)院
2017年9月
《國務(wù)院關(guān)于第三批取消中央制定地方實施行政許可事項的決定》
主要規(guī)定取消互聯(lián)網(wǎng)交易A證審核。
國務(wù)院
2017年11月
《網(wǎng)絡(luò)藥品經(jīng)營監(jiān)督管理辦法（征求意見稿）》
擬規(guī)定“網(wǎng)絡(luò)藥品銷售者為藥品零售連鎖企業(yè)的，不得通過網(wǎng)絡(luò)銷售處方藥”“向個人消費者銷售藥品的網(wǎng)站不得通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)布處方藥信息”。
國家藥品監(jiān)督管理局
2018年4月
《關(guān)于促進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”發(fā)展的意見》
主要鼓勵醫(yī)療機(jī)構(gòu)應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)拓展醫(yī)療服務(wù)空間和內(nèi)容，構(gòu)建覆蓋診前、診中、診后的線上線下一體化醫(yī)療服務(wù)模式。明確對線上開具的常見病、慢性病處方，經(jīng)藥師審核后，醫(yī)療機(jī)構(gòu)、藥品經(jīng)營企業(yè)可委托符合條件的第三方機(jī)構(gòu)配送。
國務(wù)院
2020年8月
《關(guān)于建立健全職工基本醫(yī)療保險門診共濟(jì)保障機(jī)制的指導(dǎo)意見（征求意見稿）》
建立完善普通門診醫(yī)療費用統(tǒng)籌保障機(jī)制，規(guī)范個人賬戶使用范圍并加強(qiáng)管理，并探索將符合條件的“互聯(lián)網(wǎng)+”醫(yī)療服務(wù)納入保障范圍。
國家醫(yī)療保障局
2021年04月
《國務(wù)院辦公廳關(guān)于建立健全職工基本醫(yī)療保險門診共濟(jì)保障機(jī)制的指導(dǎo)意見》
將符合條件的定點零售藥店提供的用藥保障服務(wù)納入門診保障范圍，支持外配處方在定點零售藥店結(jié)算和配藥，充分發(fā)揮定點零售藥店便民、可及的作用。探索將符合條件的“互聯(lián)網(wǎng)+”醫(yī)療服務(wù)納入保障范圍。
國務(wù)院辦公廳
（二）隨著我國醫(yī)療服務(wù)線上閉環(huán)的逐步完善，眾多流程已實現(xiàn)線上化，患者就醫(yī)行為發(fā)生改變，從而使互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的認(rèn)知度和認(rèn)可度得以迅速提升。
在此背景下，作為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的重要構(gòu)成部分，醫(yī)藥電商行業(yè)亦隨之蓬勃發(fā)展，市場規(guī)模繼續(xù)高速增長，并進(jìn)一步擴(kuò)大。
據(jù)公開數(shù)據(jù)整理，2022年我國醫(yī)藥電商市場交易規(guī)模達(dá)到2500億左右，增長幅度超過10%；醫(yī)藥電商模式的市場滲透率為14.5%，增長速度迅猛，預(yù)計2025年將達(dá)18.4%。隨著放開網(wǎng)售處方藥等系列政策頒布，中國醫(yī)藥電商市場人具備較大的發(fā)展空間。
（三）疫情改變了人們常規(guī)問診、購藥習(xí)慣，加速B2C、第三方平臺渠道發(fā)展。根據(jù)商務(wù)部和公開數(shù)據(jù)信息整理，2020年中國醫(yī)藥零售B2C線下渠道銷售額占比明顯下降，由原先的94%降至56%，渠道份額被B2C電商與第三方交易服務(wù)平臺占領(lǐng)，其中B2C電商銷售占比由6%大幅提升至40%左右。
02
參與主體: 傳統(tǒng)醫(yī)藥流通企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)平臺公司、新興醫(yī)藥電商服務(wù)主體等均下場參與，B端、C端業(yè)務(wù)模式多元化發(fā)展。
B2B醫(yī)藥電商即電商平臺為醫(yī)藥終端企業(yè)或機(jī)構(gòu)提供藥品采購、配送等服務(wù)，其發(fā)展周期長、模式較為成熟，在醫(yī)藥電商銷售規(guī)模中占比最大，根據(jù)公開數(shù)據(jù)整理，其市場規(guī)模量級約在2000億左右。
B2B商業(yè)模式模式包括政府主導(dǎo)型B2B采購平臺、傳統(tǒng)醫(yī)藥流通企業(yè)自建B2B平臺以及第三方醫(yī)藥電商B2B平臺三種類型。
政府主導(dǎo)型B2B是由政府牽頭、為藥品供需雙方提供的非盈利性的電子交易場所，數(shù)量較少，如廣東省第三方藥品交易平臺、青海省藥械集中采購網(wǎng)等。
傳統(tǒng)醫(yī)藥流通企業(yè)將B2B作為銷售渠道的線上延伸和擴(kuò)大，搭建或接入互聯(lián)網(wǎng)B2B平臺進(jìn)行在線交易，依托藥品種類、倉儲物流、客戶資源、資金等先發(fā)優(yōu)勢服務(wù)用戶，形成了“醫(yī)藥+電商”的商業(yè)模式，主要包括九州通網(wǎng)、藥易購、上藥云健康等。
第三方醫(yī)藥電商B2B企業(yè)攜帶互聯(lián)網(wǎng)基因切入醫(yī)藥領(lǐng)域，搭建B2B電商平臺為供需雙方提供藥品相關(guān)的交易服務(wù)，市場化程度高，以價格、服務(wù)等優(yōu)勢吸引用戶，形成了“電商+醫(yī)藥”的商業(yè)模式，主要包括藥京采、藥師幫、藥幫忙等，多為輕資產(chǎn)的新興企業(yè)。
B2C醫(yī)藥電商則是指提供醫(yī)藥產(chǎn)品購買服務(wù)的在線平臺，如淘寶模式，直接面對終端消費者，與線下零售藥店形成競爭關(guān)系，具有較好的發(fā)展基礎(chǔ)和成長空間，根據(jù)公開數(shù)據(jù)整理，其市場規(guī)模量級約在300—400億左右。
從商業(yè)模式看，醫(yī)藥電商B2C包括自營模式與平臺模式，其中，平臺模式行業(yè)集中度高，龍頭競爭優(yōu)勢穩(wěn)固。根據(jù)相關(guān)企業(yè)2021年報數(shù)據(jù)，按營收數(shù)據(jù)計，京東健康占數(shù)字零售藥房市場份額的10%；阿里健康排名第二，市占率達(dá)到6.5%；叮當(dāng)健康排名第三，市占率1%左右；其余83%市場份額主要為入駐平臺的藥店、藥企等。從競爭格局看，京東健康、阿里健康龍頭優(yōu)勢穩(wěn)固，市場目前較為分散，隨著自營能力的增強(qiáng)，龍頭企業(yè)的市場份額有較大可拓展空間。
O2O醫(yī)藥電商則致力于提供零售藥店至消費者的醫(yī)藥配送服務(wù)，有效解決了“最后一公里”的急藥配送問題，實現(xiàn)了“即時達(dá)+普通送”的業(yè)務(wù)結(jié)合，并有助于醫(yī)藥零售市場的下沉與外延拓展，其發(fā)展周期較短，根據(jù)公開數(shù)據(jù)整理，其市場規(guī)模量級約在百億左右。
O2O商業(yè)模式主要分為三類，一是自營平臺企業(yè)，如叮當(dāng)快藥、快方送藥、藥給力等；二是本地生活平臺企業(yè)，如美團(tuán)、餓了么、順豐等平臺也加入到O2O醫(yī)藥市場爭奪戰(zhàn)中；三是新興自媒體平臺，抖音、快手等巨頭加速布局，搶占醫(yī)藥O2O市場已經(jīng)成為一種共識。
03
發(fā)展趨勢：醫(yī)藥電商勢不可擋，新模式下政府、企業(yè)如何“乘勢前行”“錨定大局”？
企業(yè)主體更注重“線上+線下”融合轉(zhuǎn)型發(fā)展
推動藥品零售企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院、藥品網(wǎng)絡(luò)交易第三方平臺加強(qiáng)合作，推進(jìn)線上線下融合發(fā)展，推動電子處方等關(guān)鍵信息共享及安全流轉(zhuǎn)，培育醫(yī)藥電商新興業(yè)態(tài)；同時，通過大數(shù)據(jù)分析，鼓勵線上互聯(lián)網(wǎng)診療機(jī)構(gòu)、線下實體藥店開展差異化經(jīng)營，探索診療服務(wù)、健康管理服務(wù)等系列增值服務(wù)，推動藥品零售行業(yè)從單純銷售藥品向提供全面的健康服務(wù)轉(zhuǎn)型。
市場模式更關(guān)注“醫(yī)+藥”服務(wù)下沉
針對慢性病患者，以及以皮膚、睡眠、用眼等輕癥患者為主要群體的持續(xù)性規(guī)律用藥需求，打造完整的“互聯(lián)網(wǎng)診療+送藥到家”醫(yī)藥服務(wù)生態(tài)閉環(huán)，可作為傳統(tǒng)用藥渠道的重要補(bǔ)充，一方面減輕綜合醫(yī)療機(jī)構(gòu)、基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)看診負(fù)擔(dān)，另一方面對推動下沉市場藥品可及性也具有重要意義。
據(jù)相關(guān)企業(yè)財報數(shù)據(jù)，阿里健康平臺合作的二級和三級醫(yī)院數(shù)量超過4000家，在線醫(yī)師人數(shù)超過4萬人，日均問診量超40萬次；平安好醫(yī)生合作醫(yī)院達(dá)到3700多家，其中三級醫(yī)院近2000家，日均問診量超80萬次；京東健康家庭醫(yī)生覆蓋全國2700多家三級醫(yī)院，日均問診量超9萬次，為慢病患者、輕癥患者提供問診—開藥—配送的閉環(huán)服務(wù)，極大減輕醫(yī)療機(jī)構(gòu)問診負(fù)擔(dān)，提升群眾用藥及時性。
政府監(jiān)管更趨向科學(xué)、細(xì)致、嚴(yán)格
醫(yī)藥電商的發(fā)展經(jīng)歷了試水、放量、分化等階段探索，正逐步走向健康合規(guī)的新發(fā)展路徑。國家藥監(jiān)局在一年內(nèi)發(fā)布了《藥品網(wǎng)絡(luò)銷售監(jiān)督管理辦法》《藥品網(wǎng)絡(luò)交易第三方平臺檢查指導(dǎo)原則》兩個重磅文件，其目的十分明確，以多達(dá)40個檢查要點的方式，強(qiáng)調(diào)第三方平臺需要落實的義務(wù)、責(zé)任。
與此同時，各地均在研究出臺醫(yī)藥電商相關(guān)監(jiān)管政策，確保藥品網(wǎng)絡(luò)銷售者及藥品網(wǎng)絡(luò)交易第三方平臺全面落實企業(yè)主體責(zé)任，加強(qiáng)對藥品網(wǎng)絡(luò)銷售和服務(wù)的監(jiān)督檢查，實現(xiàn)數(shù)據(jù)共享、綜合監(jiān)管；同時，督促藥品網(wǎng)絡(luò)交易第三方平臺嚴(yán)格審核互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院的資質(zhì)，進(jìn)一步規(guī)范網(wǎng)絡(luò)診療行為，細(xì)化網(wǎng)絡(luò)診療的問診要素等。
行業(yè)熱點更聚焦跨境貿(mào)易
隨著消費者對醫(yī)藥保健產(chǎn)品和服務(wù)的需求不斷增加，2023年中國醫(yī)藥產(chǎn)品進(jìn)出口貿(mào)易總額為999.71億美元，其中，進(jìn)口額479.67億美元，出口額520.04億美元。
國家針對跨境醫(yī)藥電商發(fā)布的系列政策，推動跨境醫(yī)藥電商未來向規(guī)范化，直郵模式、保稅模式雙線并行的方向發(fā)展。全球貿(mào)易新銳力量——跨境電商悄然集結(jié)，北京、河南、廣東、上海、廣西等地近期紛紛升級跨境電商布局。尤其是北京、河南獲批“跨境醫(yī)藥電商零售”試點后，這一新業(yè)態(tài)蓬勃發(fā)展，表現(xiàn)出強(qiáng)勁潛能，跨境醫(yī)藥電商的市場增速明顯高于國內(nèi)醫(yī)藥電商整體水平。從天貓國際平臺數(shù)據(jù)來看，跨境醫(yī)藥電商的滲透率已從2019年的1%提升至2022年的5%。
未來，跨境電商由藥廠直達(dá)國內(nèi)平臺，立等可取，即買即提將逐步實現(xiàn)常態(tài)化。
— END —
都看到這了~不如點個關(guān)注吧！
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