“減糖風”“零添加風”已刮到酸奶市場。隨著巨頭加碼，格局可能生變。

2019年，由簡愛、樂純、卡士、北海牧場等新興酸奶品牌共同開創(chuàng)的“零糖”“零添加”高端酸奶就引起行業(yè)關注，并吸引伊利、蒙牛、光明、君樂寶、新希望乳業(yè)等乳業(yè)巨頭爭相布局。2021年5月以來，光明、卡士先后發(fā)布零蔗糖酸奶新品，君樂寶宣布其簡醇酸奶成為低溫不加蔗糖類酸奶第一品牌。一時間，大小競爭者云集，促銷戰(zhàn)也在線下市場悄然打響。

業(yè)內(nèi)分析認為，巨頭一旦進入，無論從市場規(guī)模、品牌能力還是渠道能力來說，都會對小品牌形成較大壓力，細分市場競爭將更加激烈，小品牌業(yè)績可能下滑，其他新興酸奶品牌在沒有產(chǎn)業(yè)基礎的情況下很難再蹭行業(yè)熱度。

巨頭紛紛入局

近幾年，低溫酸奶行業(yè)涌現(xiàn)出卡士、樂純、簡愛、元氣森林等網(wǎng)紅品牌，減糖、“無添加”、“清潔配方”等概念成為這些“黑馬”打開市場的利器。進入2020年，低脂、低糖、“零添加”類產(chǎn)品開始出現(xiàn)在傳統(tǒng)乳業(yè)巨頭的財報中，且伴隨各大品牌推新，“戰(zhàn)況”有升級趨勢。

2020年，蒙牛推出主打“0蔗糖、0人工甜味劑、0添加防腐劑”概念的冠益乳以及“蔗糖含量少于0.5%”的碧悠法式輕果昔等新品；新希望乳業(yè)推出“初心”減蔗糖酸奶、零蔗糖酸奶等產(chǎn)品；光明乳業(yè)則在2020年10月研發(fā)出“簡研”酸奶，成為市面上首款“無添加”常溫酸奶。

2021年5月，光明乳業(yè)繼續(xù)推出“光明如實暢飲瓶”，除較高的蛋白質(zhì)含量和活菌數(shù)外，產(chǎn)品兩大賣點即是“零蔗糖”和“清潔配方”。5月11日，卡士在其微信公眾號上發(fā)布“斷糖日記”無蔗糖酸奶新品，聲稱“拒絕蔗糖，拒絕添加，拒絕代糖”，目標消費群體為減肥、控糖人士及8個月以上寶寶。同日，君樂寶在發(fā)布會上宣布其簡醇酸奶成為低溫不加蔗糖類酸奶第一品牌，在該細分品類中的市場占有率達41%。

“相關概念的流行離不開市場對健康、低糖的追求?！毙孪Ｍ闃I(yè)在接受新京報記者采訪時表示，2015年，世界衛(wèi)生組織發(fā)布指南，建議成年人和兒童進一步將每天的游離糖攝入量降低到不超過總能量的5%。目前，墨西哥、英國、法國多個國家都對高糖飲品征稅。飲品“低糖化”“無糖化”是政府和企業(yè)從消費者健康角度出發(fā)達成的共識，也是未來發(fā)展趨勢。

“新希望乳業(yè)早在兩年前就注意到這個風向，從2019年開始零糖產(chǎn)品的規(guī)劃和研發(fā)，2020年產(chǎn)品上市?！蹦壳?，新希望乳業(yè)的“初心”減糖、零糖系列以及活潤晶球零糖產(chǎn)品都是主推明星產(chǎn)品。其中，“初心”系列主打“清潔配方”，在新希望乳業(yè)所有產(chǎn)品中的占比約為5%，“未來我們會增加減糖、零糖產(chǎn)品的比重”。

光明乳業(yè)認為，隨著健康意識逐漸變強，食品配料表和營養(yǎng)成分表越發(fā)受到關注，消費者更有意愿選擇具有“清潔標簽”特征的產(chǎn)品，如低糖、低脂、低鹽、低添加劑、高纖、非轉(zhuǎn)基因、“天然”等。早在2012年，光明乳業(yè)就曾推出只用生牛乳與發(fā)酵菌制作的“如實”酸奶，“后續(xù)將繼續(xù)往極簡配方進行產(chǎn)品的升級和迭代”。

促銷戰(zhàn)打響

據(jù)業(yè)內(nèi)人士向新京報記者證實，就整個飲品行業(yè)而言，元氣森林在國內(nèi)品牌中率先引爆“零糖”概念，而在酸奶行業(yè)，最早進入該領域并獲得成功的是簡愛的零糖系列。此后，樂純、卡士等新興品牌紛紛跟進，并在2019年掀起一波市場高潮。這些新興品牌憑借故事營銷、“清潔配方”與高端定位，很快圈住一批粉絲，而當時傳統(tǒng)液奶市場卻增長乏力。

公開信息顯示，簡愛品牌團隊2014年11月在廣州成立樸誠乳業(yè)公司，公司創(chuàng)始人兼董事長夏海通曾在2019年底對外表示，國內(nèi)單價在5元以上的高端酸奶市場份額不到5%，而簡愛酸奶瞄準的正是85后高知媽媽群體，“只做高端酸奶和鮮奶”。借助這一策略，簡愛酸奶用4年半的時間從月收入30萬元做到2020年交易總額超20億元。

而成立于2014年底的網(wǎng)紅酸奶品牌樂純，憑借“拒絕化學添加劑”“3倍蛋白質(zhì)”的高端定位，僅用3年時間就從一家35平方米的小店發(fā)展至日產(chǎn)10萬盒、月銷售額過千萬元的酸奶品牌。2018年，樂純還獲得由可口可樂領投的數(shù)億元投資。

與高端品牌定位相匹配的，是高售價。新京報記者近日在線下、線上市場發(fā)現(xiàn)，以原價計，樂純主打產(chǎn)品“三三三倍希臘酸奶”（135g）單位售價普遍在14元以上；簡愛0%蔗糖酸奶（135g）、父愛配方（100g）、原味高蛋白酸奶（100ml）折成單位售價接近或超過10元；北海牧場旗下“0蔗糖”濃酸奶（140克）、“0蔗糖”草莓流心芝士酸奶（140克）等產(chǎn)品單位售價也在10元左右。

隨著巨頭大舉進軍該細分市場，華北某初創(chuàng)乳品企業(yè)負責人張玉琪認為，簡愛、樂純、北海牧場等新興酸奶品牌近兩年打造出來的高溢價體系“很可能被打下來”，因為這類產(chǎn)品沒有太高的技術門檻，“產(chǎn)品價格降個三四成，我認為都是很正常的”。

乳業(yè)專家宋亮分析認為，近兩年低溫酸奶市場增量不是很大，行業(yè)主要靠高端產(chǎn)品提價來支撐業(yè)績增長。盡管“無糖”、“清潔配方”細分市場很小，但毛利率高，因此吸引巨頭紛紛布局?！熬揞^一旦進來，無論從市場規(guī)模、品牌能力還是渠道能力來說，都會對小品牌形成較大的壓力，市場競爭會非常激烈，小品牌業(yè)績很可能出現(xiàn)下滑。預計到今年八九月份，這種細分市場的促銷戰(zhàn)就會開始?！?/p>

對此，簡愛方面5月18日回應新京報記者稱，巨頭加碼這一細分市場從整個行業(yè)發(fā)展來看是好事，尤其體現(xiàn)在對市場及消費者教育層面，但能否帶來競爭格局改變，還要看巨頭們的決心。“簡愛在2015年5月上市第一杯無添加酸奶，經(jīng)過6年時間發(fā)展，在技術、研發(fā)上形成了自己的技術壁壘。從成立之初，簡愛更多的是關注自身成長，提升自身的核心競爭力以應對外部變化?！?/p>

盡管簡愛稱其不會加入價格戰(zhàn)，但促銷戰(zhàn)已經(jīng)開始，遠比宋亮預計開始的時間要早。新京報記者5月12日走訪永輝超市北京房山店發(fā)現(xiàn)，簡愛酸奶推出品牌6周年活動，其0%蔗糖原味酸奶原價為9元/盒，促銷價為6.3元/盒；4%蔗糖“父愛配方”系列（100克×6袋）原價為52.8元，促銷價為36.9元。此外，蒙牛冠益乳“簡配方”每日鮮酪風味發(fā)酵乳（100g×3盒）原價為15.9元，促銷價為9.9元；君樂寶純享“無添加”酸奶4瓶促銷價僅為19.8元，光明如實系列則推出“4杯減8元”活動。而在便利蜂幸福大街店、多點超市磁器口店，伊利、蒙牛、君樂寶、簡愛、簡潤等品牌也有不同程度的促銷。

市場瓶頸初現(xiàn)

在新希望乳業(yè)看來，未來隨著大眾消費觀念、健康觀念的不斷提升，減糖化、無糖化等“清潔配方”產(chǎn)品是大趨勢。尼爾森發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，中國有79%的消費者開始關注食品飲料成分，82%的消費者未來愿意在健康餐飲產(chǎn)品上花費更多。隨著更多企業(yè)加入這一細分領域，相關產(chǎn)品的整體市場份額將擴大。

不過在東北某區(qū)域乳企銷售負責人王世清看來，減糖及“清潔配方”類高端酸奶市場的熱度正在下降，消費者被逐漸分流，“如果說原來有十分熱度，現(xiàn)在已經(jīng)降到五六分了”，留給新入品牌的機會并不多。

據(jù)他了解，簡愛、卡士等清潔配方酸奶剛上市時主打健康概念，產(chǎn)品毛利率高，整個細分市場處于藍海階段，因此產(chǎn)品有一定銷量，高峰時各地經(jīng)銷商搶著來做，市場投入也沒有那么大。如今，原本只有一兩個品牌的細分賽道涌進了十余個品牌，簡愛、樂純、卡士等網(wǎng)紅品牌已占據(jù)一定市場份額，伊利、蒙牛等大品牌入局也不存在技術和渠道壁壘，“因此其他新興酸奶品牌如果沒有基礎還想蹭這塊市場的熱度，模仿簡愛、卡士，就很難了”。

此外，較高的推廣成本也是新入局者需要跨越的一道障礙。在業(yè)內(nèi)人士高先生看來，簡愛酸奶等“清潔配方”產(chǎn)品的主體成本與“普通酸奶”相比不會有太大波動，略貴在包裝。從資產(chǎn)角度來看，這些新興品牌初建時往往沒有自己的奶源和工廠，是典型的“背包客”模式，即幾個合伙人弄個配方，然后采取代工模式，用短平快的方法將品牌做成網(wǎng)紅，大量成本都投在了廣告營銷和市場推廣上。

據(jù)王世清了解，新興高端酸奶品牌剛上市時，為維持品牌高端形象，往往不愿意采取降價或買贈等促銷手段，致使企業(yè)在產(chǎn)品到期后需承擔巨大的返貨量，因此線下推廣成本非常高，至少有3個月到半年處于虧損期。此外，線下推廣還需要一些基礎費用，“比如同樣花了2000塊錢的單獨陳列費，大品牌基礎產(chǎn)品一個月能賣2萬元，高端新興品牌只能賣幾千塊錢，投入產(chǎn)出比并不合理。品牌推廣過程對企業(yè)的專業(yè)能力、資金實力等都有要求”。

2019年“清潔配方”類酸奶市場達到高峰時，王世清所在企業(yè)也推出相應的高端產(chǎn)品和全新品牌，但銷量并不理想。“我們資源有限，團隊精力也有限，而產(chǎn)品推廣需要有較高的品牌認知度，目前我們這個產(chǎn)品處在逐步縮減的過程?！?/p>

而伴隨競爭加劇，原本占據(jù)一定市場優(yōu)勢的新興品牌也面臨著生存考驗。王世清稱，新興高端酸奶在一線城市不受消費能力影響，但往下線市場走比較難，“在下沉過程中幾乎沒有成功的”。“比如在遼寧，除大連外，高端酸奶在其他城市的銷售情況都不太好。8連杯或800毫升-1升大杯裝、促銷售價在9.9元的大眾產(chǎn)品銷量很好，而100克酸奶賣10元在當?shù)鼐退惚容^貴了?！奔幢阍诖筮B，王世清稱其一位同時銷售簡愛酸奶的經(jīng)銷商如今也是“維持狀態(tài)”，已經(jīng)不復初期的銷售狀況。

針對產(chǎn)品在各級市場的表現(xiàn)，簡愛方面回應新京報記者稱，簡愛酸奶2020年全渠道交易總額超20億元，截至2020年12月，在全國200多座城市銷售。針對低線市場會匹配不同的產(chǎn)品，比如客單價相對較低的“酸奶滑滑”。

宋亮認為，高端酸奶的發(fā)展已經(jīng)放緩，大品牌業(yè)績增長主要來自市場集中度的提升，即擠壓其他品牌市場份額。下一步，如果高端低溫酸奶市場不進入三四線市場，僅局限在一二線城市的話，發(fā)展也將走到瓶頸。

（注：文中張玉琪、王世清均為化名）

責任編輯：陳思

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