圖片來(lái)源@視覺(jué)中國(guó)

文｜新消費(fèi)智庫(kù)，作者｜fong，編輯｜yu

隨著現(xiàn)代社會(huì)的高速發(fā)展，健康已成為人們的首要目標(biāo)之一。如今，人們對(duì)健康的追求已不再局限于日常鍛煉，越來(lái)越多的人開(kāi)始重視飲食對(duì)身體健康的影響。

人們對(duì)健康的關(guān)注也促進(jìn)了中國(guó)益生菌市場(chǎng)的迅速發(fā)展。近年來(lái)，“食補(bǔ)”消費(fèi)品的需求逐漸增加。然而，一直致力于維護(hù)腸道健康的乳酸菌飲料領(lǐng)導(dǎo)者——養(yǎng)樂(lè)多，卻面臨著銷(xiāo)量下滑和毛利受壓等挑戰(zhàn)。在這個(gè)節(jié)骨眼上，養(yǎng)樂(lè)多甚至仍在逆勢(shì)上漲價(jià)格。

市場(chǎng)發(fā)展如火如荼，新興品牌壓縮了養(yǎng)樂(lè)多的市場(chǎng)份額，使其地位受到威脅。同時(shí)，養(yǎng)樂(lè)多的毛利也因成本不斷上升而受到擠壓。那么，養(yǎng)樂(lè)多自救的舉措是否會(huì)奏效？養(yǎng)樂(lè)多又該如何應(yīng)對(duì)當(dāng)前的局勢(shì)呢？

賽道競(jìng)爭(zhēng)加劇，養(yǎng)樂(lè)多地位受“威脅”

自1964年進(jìn)入中國(guó)臺(tái)灣市場(chǎng)以來(lái)，養(yǎng)樂(lè)多憑借其標(biāo)志性產(chǎn)品“小紅瓶”活菌型乳酸菌開(kāi)辟出了獨(dú)特的市場(chǎng)。2002年，養(yǎng)樂(lè)多進(jìn)入大陸市場(chǎng)。

經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的宣傳和營(yíng)銷(xiāo)，益生菌飲品促進(jìn)消化、提高免疫力的功能逐漸被我國(guó)消費(fèi)者認(rèn)知并接受。多年來(lái)，以“養(yǎng)樂(lè)多”為代表的益生菌乳飲品始終保持著較高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

目前益生菌已經(jīng)成為許多消費(fèi)者的必需品。當(dāng)下走進(jìn)商場(chǎng)，我們可以看到許多擺在冰箱和冰柜里的益生菌產(chǎn)品。家樂(lè)福、沃爾瑪、盒馬和大潤(rùn)發(fā)等零售渠道的數(shù)據(jù)顯示，自今年1月以來(lái)，各種益生菌的銷(xiāo)售量同比增長(zhǎng)了30%至35%，與去年12月相比大增了100%至200%。

疫情后，“陽(yáng)康”人群對(duì)健康產(chǎn)品的需求不斷增長(zhǎng)，消費(fèi)市場(chǎng)也隨之產(chǎn)生了變化?！瓣?yáng)康”群體在經(jīng)歷了康復(fù)過(guò)程后開(kāi)始更加重視身體健康和免疫力的提升。根據(jù)唯品會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，近期增強(qiáng)免疫力的產(chǎn)品特別受到“陽(yáng)康”人群的關(guān)注。

2023年1月以來(lái)，益生菌銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)了5倍以上，營(yíng)養(yǎng)保健品牌湯臣倍健銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)了181%，維生素銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)了119%，中醫(yī)保健品銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)了165%。

可以說(shuō)，當(dāng)前的益生菌市場(chǎng)正在蓬勃發(fā)展，在經(jīng)濟(jì)下行的趨勢(shì)中，益生菌市場(chǎng)仍然穩(wěn)住了增長(zhǎng)。Markets and Markets的數(shù)據(jù)顯示，從2021年至2026年，全球益生菌市場(chǎng)將以8.3%的年復(fù)合增長(zhǎng)率保持高速增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到2026年，全球益生菌市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到911億美元。

隨著乳酸菌飲料市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，養(yǎng)樂(lè)多面臨著不小的競(jìng)爭(zhēng)壓力。目前，這一市場(chǎng)已經(jīng)逐漸進(jìn)入“檔次高、品種多”的成熟期，益生菌已經(jīng)成為人們追求健康生活的重要選擇。

在這一市場(chǎng)中，含有益生菌的酸奶類(lèi)產(chǎn)品、奶粉類(lèi)產(chǎn)品增長(zhǎng)迅速，益生菌補(bǔ)充劑的增長(zhǎng)也有飛速的發(fā)展。此外，品類(lèi)差異化的益生菌產(chǎn)品也受到市場(chǎng)的歡迎，如口服液、口香糖、飲料等。隨著消費(fèi)者對(duì)健康飲食的關(guān)注不斷增加，益生菌市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展前景仍然十分廣闊。

在當(dāng)前市場(chǎng)迅速擴(kuò)張的黃金階段，許多新品牌都不惜耗費(fèi)大量的費(fèi)用，加大廣告營(yíng)銷(xiāo)和品牌宣傳，從而贏得市場(chǎng)份額。

此外，大型企業(yè)如伊利、蒙牛等也在這個(gè)領(lǐng)域大力發(fā)展，對(duì)養(yǎng)樂(lè)多的市場(chǎng)份額構(gòu)成了不小的威脅。盡管多年的深耕使養(yǎng)樂(lè)多擁有了大批忠實(shí)的消費(fèi)者，但新興品類(lèi)和強(qiáng)勁的品牌對(duì)手仍在一定程度上沖擊著養(yǎng)樂(lè)多的地位。

獨(dú)特模式，曾經(jīng)每分鐘賣(mài)出超過(guò)5000瓶

作為最早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的品牌，養(yǎng)樂(lè)多有著先發(fā)優(yōu)勢(shì)和極高的國(guó)民度。相比許多進(jìn)口品牌和新品牌，許多消費(fèi)者更愿意選擇熟悉的名字和味道。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，養(yǎng)樂(lè)多營(yíng)收的歷史高峰曾達(dá)到65億人民幣。這種優(yōu)異的成績(jī)與養(yǎng)樂(lè)多的銷(xiāo)售模式和廣告營(yíng)銷(xiāo)密不可分。

在銷(xiāo)售方面，養(yǎng)樂(lè)多在日本獨(dú)創(chuàng)了一套名為“媽媽銷(xiāo)售模式”的模式。養(yǎng)樂(lè)多最初的銷(xiāo)售與配送是由日本當(dāng)?shù)氐募彝ブ鲖D完成的。這種銷(xiāo)售模式的工作時(shí)間相對(duì)較短，能夠滿(mǎn)足日本家庭主婦需要照顧家庭的日常需求，同時(shí)還能增加收入。

這種面對(duì)面的銷(xiāo)售模式能夠降低企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)的成本，同時(shí)也能更快、更全面地推廣養(yǎng)樂(lè)多品牌。憑借這種銷(xiāo)售模式，養(yǎng)樂(lè)多在日本迅速起家，贏得了一定的知名度。

在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，養(yǎng)樂(lè)多仍然采用這種銷(xiāo)售模式。時(shí)至今日，養(yǎng)樂(lè)多在全球多個(gè)地方都設(shè)有“養(yǎng)樂(lè)多媽媽”的職位。

養(yǎng)樂(lè)多的成功除了依靠面對(duì)面的銷(xiāo)售模式，也離不開(kāi)企業(yè)在廣告營(yíng)銷(xiāo)方面的努力。多年來(lái)，養(yǎng)樂(lè)多的廣告主題一直圍繞“腸道健康、益生菌”展開(kāi)，這種廣告營(yíng)銷(xiāo)手段契合了當(dāng)代人對(duì)健康的追求，深入人心。

養(yǎng)樂(lè)多的酸甜口味和品牌形象一直向消費(fèi)者傳遞健康的理念，這也讓許多消費(fèi)者更容易接受這種產(chǎn)品，讓養(yǎng)樂(lè)多在中國(guó)站穩(wěn)了腳跟并得以快速發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示，養(yǎng)樂(lè)多在中國(guó)的銷(xiāo)量從2002年的日銷(xiāo)5.9萬(wàn)瓶增長(zhǎng)到2016年的582.5萬(wàn)瓶，14年間銷(xiāo)售額復(fù)合增長(zhǎng)率曾達(dá)到39%。據(jù)報(bào)道，在巔峰時(shí)期，養(yǎng)樂(lè)多在中國(guó)市場(chǎng)每分鐘賣(mài)出超過(guò)5000瓶。

隨著益生菌市場(chǎng)的不斷壯大，越來(lái)越多的品牌開(kāi)始瞄準(zhǔn)養(yǎng)樂(lè)多所在的乳酸菌飲料市場(chǎng)。蒙牛、伊利、光明等大品牌加速推出乳酸菌產(chǎn)品，力圖在養(yǎng)樂(lè)多的市場(chǎng)份額中分一杯羹。這場(chǎng)品牌之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)，使得市場(chǎng)已逐漸進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)的階段。

隨著消費(fèi)品牌的新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，養(yǎng)樂(lè)多品牌在市場(chǎng)中的地位面臨著越來(lái)越大的挑戰(zhàn)。雖然養(yǎng)樂(lè)多經(jīng)過(guò)多年的深耕，贏得了一批忠實(shí)的消費(fèi)者，但與此同時(shí)，養(yǎng)樂(lè)多的產(chǎn)品和包裝卻長(zhǎng)期未做出更新，這在一定程度上影響了養(yǎng)樂(lè)多的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

隨著其他品牌不斷推陳出新，消費(fèi)者的選擇也越來(lái)越豐富多樣，養(yǎng)樂(lè)多在市場(chǎng)上的獨(dú)特性已經(jīng)被削弱，這也是導(dǎo)致養(yǎng)樂(lè)多銷(xiāo)量近年來(lái)呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)的原因之一。

日本養(yǎng)樂(lè)多株式會(huì)社公布的財(cái)報(bào)顯示，養(yǎng)樂(lè)多的增長(zhǎng)率從2018財(cái)年的超過(guò)6%下降到2019財(cái)年的1.35%左右。數(shù)據(jù)顯示，2020財(cái)年養(yǎng)樂(lè)多在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的日銷(xiāo)量從760.9萬(wàn)瓶下降至701.2萬(wàn)瓶；2021財(cái)年全年養(yǎng)樂(lè)多在海外市場(chǎng)的日銷(xiāo)量為3056.4萬(wàn)瓶，相比2020財(cái)年下跌了3.35%。

養(yǎng)樂(lè)多銷(xiāo)量的下滑表明，在外界激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，養(yǎng)樂(lè)多不僅沒(méi)能分享益生菌市場(chǎng)規(guī)?？焖贁U(kuò)張的紅利，反而受到了沖擊，養(yǎng)樂(lè)多的頹勢(shì)顯而易見(jiàn)。

逆勢(shì)漲價(jià)，漲幅最高至14.3%

在大量競(jìng)品涌入市場(chǎng)的情況下，一直以固定的款式和穩(wěn)定的價(jià)格進(jìn)行銷(xiāo)售的養(yǎng)樂(lè)多漸漸失去了其龍頭地位。國(guó)內(nèi)外許多食品制造商涉足益生菌市場(chǎng)，各種口味、風(fēng)格的產(chǎn)品越來(lái)越多，價(jià)格也成了品牌內(nèi)卷的陣地之一。

近期養(yǎng)樂(lè)多選擇在價(jià)格方面采取了與其他品牌不同的策略——漲價(jià)。據(jù)報(bào)道，養(yǎng)樂(lè)多從2022年1月開(kāi)始，在中國(guó)全境范圍內(nèi)銷(xiāo)售的養(yǎng)樂(lè)多和養(yǎng)樂(lè)多低糖兩款商品的售價(jià)都有所提高，漲幅為8.7%至14.3%不等。盡管養(yǎng)樂(lè)多的銷(xiāo)量近年來(lái)一直在下滑，但養(yǎng)樂(lè)多還是選擇了逆勢(shì)而為。

這次的漲價(jià)可能有兩個(gè)原因。一方面，近年來(lái)許多材料的價(jià)格不斷上漲，養(yǎng)樂(lè)多所需的食品原材料，如蔗糖、紙漿和塑料膜等，都有相當(dāng)程度的漲幅，因此養(yǎng)樂(lè)多可能希望通過(guò)漲價(jià)來(lái)減輕原材料價(jià)格變動(dòng)對(duì)企業(yè)毛利率的影響。

另一方面，也可能是為了減緩銷(xiāo)量下滑所造成的利潤(rùn)下跌。蒙牛、伊利等國(guó)內(nèi)大企業(yè)利用自身品牌在渠道和品牌建立方面的優(yōu)勢(shì)，正不斷威脅著養(yǎng)樂(lè)多的地位。這讓養(yǎng)樂(lè)多備受沖擊，希望通過(guò)漲價(jià)來(lái)彌補(bǔ)銷(xiāo)量的損失。

無(wú)論出于哪種原因，養(yǎng)樂(lè)多的漲價(jià)舉動(dòng)無(wú)疑引起了人們的關(guān)注和疑慮。

更進(jìn)一步來(lái)看，養(yǎng)樂(lè)多暴露出了許多不容忽視的問(wèn)題。除了產(chǎn)品本身存在的問(wèn)題，其營(yíng)銷(xiāo)策略也需要進(jìn)一步調(diào)整和升級(jí)。

2021年，養(yǎng)樂(lè)多曾宣傳益生菌可防治新冠病毒，而后被罰款45萬(wàn)元，還因此上了熱搜。雖然45萬(wàn)元對(duì)養(yǎng)樂(lè)多而言并不多，但是此次營(yíng)銷(xiāo)事件的翻車(chē)也對(duì)品牌形象造成了負(fù)面影響。

即便養(yǎng)樂(lè)多事后對(duì)子公司在宣傳上的漏洞表示道歉，公開(kāi)承認(rèn)錯(cuò)誤，但事件所帶來(lái)的負(fù)面影響卻在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)影響了養(yǎng)樂(lè)多的品牌形象和消費(fèi)者信任度。

養(yǎng)樂(lè)多主打的“100億活性乳酸菌”賣(mài)點(diǎn)，也被B站的UP主測(cè)評(píng)打架。同時(shí)，養(yǎng)樂(lè)多被指其含糖量比可樂(lè)的含糖量還要多。此外，養(yǎng)樂(lè)多還曾多次因?yàn)闃?biāo)簽不合格，被列入國(guó)家海關(guān)進(jìn)出口審查未準(zhǔn)的入境名單中。

在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)中，養(yǎng)樂(lè)亟須與時(shí)俱進(jìn)地提升產(chǎn)品質(zhì)量，并找到新的營(yíng)銷(xiāo)策略，打破過(guò)去單一、低效的營(yíng)銷(xiāo)方式。

500億活菌新品，養(yǎng)樂(lè)多求變自救

隨著市場(chǎng)產(chǎn)品種類(lèi)日益增多，養(yǎng)樂(lè)多單一的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)已經(jīng)無(wú)法保持優(yōu)勢(shì)。

為了跟上市場(chǎng)的步伐，養(yǎng)樂(lè)多終于推出新品，打破過(guò)去僅靠“小紅瓶”和“低糖小藍(lán)瓶”的局面，試圖為企業(yè)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)尋找第三個(gè)“發(fā)動(dòng)機(jī)”。

2023年2月6日，養(yǎng)樂(lè)多在中國(guó)大陸市場(chǎng)推出全新產(chǎn)品——“養(yǎng)樂(lè)多500億活菌型乳酸菌飲品低糖”。據(jù)介紹，此次的新品在延續(xù)以往低糖配方的同時(shí)，添加了豐富的營(yíng)養(yǎng)成分，滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)更多活菌數(shù)量以及營(yíng)養(yǎng)素補(bǔ)充的需求。

對(duì)于此次推出的新品，養(yǎng)樂(lè)多表示，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)健康的關(guān)注度越來(lái)越高，市場(chǎng)對(duì)高菌數(shù)活菌型乳酸菌產(chǎn)品的需求也越來(lái)越大。

但是，早在此前，蒙牛和伊利就已經(jīng)推出過(guò)300億和500億的活菌產(chǎn)品，并且憑借著企業(yè)多年來(lái)的銷(xiāo)售渠道和品牌優(yōu)勢(shì)，贏得了許多消費(fèi)者的喜愛(ài)。

這么來(lái)看，養(yǎng)樂(lè)多此次推出的500億活菌飲品雖然超越了企業(yè)此前的產(chǎn)品，但對(duì)比其他品牌產(chǎn)品，并不具備突出的賣(mài)點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。

除此之外，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，品牌力是養(yǎng)樂(lè)多的優(yōu)勢(shì)，但由于養(yǎng)樂(lè)多的銷(xiāo)售渠道主要為商超與家庭配送，冷鏈配送要求高，銷(xiāo)售拓展空間有限，整體渠道更偏向一二線(xiàn)市場(chǎng)，三四五線(xiàn)市場(chǎng)相對(duì)比較薄弱。

因此，養(yǎng)樂(lè)多在渠道上繼續(xù)發(fā)力搶灘中部城市。公開(kāi)資料顯示，2020年養(yǎng)樂(lè)多在蕪湖、衡陽(yáng)、肇慶等多地成立分公司，加速滲透三四線(xiàn)城市。目前，養(yǎng)樂(lè)多在中國(guó)大陸地區(qū)已經(jīng)設(shè)有49家子公司。

雖然養(yǎng)樂(lè)多在近幾年銷(xiāo)量有所下滑，但一直以來(lái)，養(yǎng)樂(lè)多都努力為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品以及服務(wù)。此次養(yǎng)樂(lè)多的漲價(jià)、推出新品以及對(duì)渠道上的鋪設(shè)無(wú)疑都是這個(gè)老品牌對(duì)自身問(wèn)題自省后的措施。

賽道上的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，未來(lái)養(yǎng)樂(lè)多仍有不小的挑戰(zhàn)需要面對(duì)。作為率先沖入中國(guó)市場(chǎng)的老品牌，養(yǎng)樂(lè)多的自救還為時(shí)未晚。養(yǎng)樂(lè)多廣泛的國(guó)民美譽(yù)度，是其他品牌無(wú)可比擬的。

當(dāng)下，養(yǎng)樂(lè)多自救的關(guān)鍵在于如何在原有的基礎(chǔ)上推陳出新，找到新的發(fā)展方向。未來(lái)，養(yǎng)樂(lè)多能否在新的市場(chǎng)格局中突圍而出，仍有待觀察。

參考資料：

【1】《陽(yáng)后“進(jìn)補(bǔ)”，維生素、益生菌銷(xiāo)量倍增，上游企業(yè)稱(chēng)滿(mǎn)產(chǎn)滿(mǎn)銷(xiāo)》，澎湃新聞，2023年1月11日【2】《“中國(guó)益生菌第一股”，離成為“中國(guó)養(yǎng)樂(lè)多”還挺遠(yuǎn)》，財(cái)經(jīng)無(wú)忌，2022年6月30日【3】《知名品牌漲價(jià)！很多人從小喝到大......》，每日財(cái)經(jīng)新聞，2023年1月25日【4】《“騙”不下去的養(yǎng)樂(lè)多，漲價(jià)了！》，品牌營(yíng)銷(xiāo)官，2023年1月30日【5】《養(yǎng)樂(lè)多中國(guó)兩款乳酸菌飲料漲價(jià) 近幾年銷(xiāo)量出現(xiàn)下滑》，中國(guó)青年網(wǎng)，2023年1月31日【6】《養(yǎng)樂(lè)多500億低糖“小金瓶”全新上市》，東方網(wǎng)，2023年2月6日【7】《養(yǎng)樂(lè)多為何翻車(chē)？在華銷(xiāo)量每天下滑近60萬(wàn)瓶，股票被達(dá)能“清倉(cāng)”》，市界觀察，2021年9月9日【8】《價(jià)格忽漲1成、海外利潤(rùn)或降1.7億，知名飲料養(yǎng)樂(lè)多面對(duì)的是什么？》，南都周刊，2023年1月26日【9】《單價(jià)2.2元的養(yǎng)樂(lè)多，日銷(xiāo)750萬(wàn)瓶！它是怎么火起來(lái)的？》，量子教育新商學(xué)，2021年8月11日【10】《被誤以為國(guó)貨的日本飲料巨頭：一年賺走65億，在中國(guó)“撈金”19年》，麒麟說(shuō)財(cái)經(jīng)，2021年3月10日

相關(guān)知識(shí)

乳酸菌飲料十大品牌
買(mǎi)乳酸菌飲料什么牌子好
乳酸菌飲料排名前十名有哪些
未來(lái)功能性飲料的幾大增長(zhǎng)趨勢(shì)
乳酸菌類(lèi)的飲料減肥，傳言可信嗎？
常溫乳酸菌市場(chǎng)需求升級(jí)，暢意100%發(fā)起牛年新攻勢(shì)?常溫乳酸菌飲料，如何在新的健康風(fēng)潮下做出新意？后疫情時(shí)代，常溫乳酸菌品牌如何迎合消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的健康飲食需求？換個(gè)角度來(lái)...
養(yǎng)樂(lè)仕芒果汁乳酸菌“綠色健康、天然”
乳酸菌=長(zhǎng)壽菌 乳樂(lè)源乳酸菌奶粉為國(guó)人體質(zhì)加碼
養(yǎng)樂(lè)多：卷又卷不贏，躺又躺不平
酸奶與乳酸菌飲料，你還傻傻分不清？

網(wǎng)址: 乳酸菌飲料龍頭逆勢(shì)漲價(jià)，養(yǎng)樂(lè)多未來(lái)路在何方？ http://www.u1s5d6.cn/newsview583136.html