圖片來源@視覺中國

文｜新消費智庫，作者｜fong，編輯｜yu

隨著現(xiàn)代社會的高速發(fā)展，健康已成為人們的首要目標之一。如今，人們對健康的追求已不再局限于日常鍛煉，越來越多的人開始重視飲食對身體健康的影響。

人們對健康的關注也促進了中國益生菌市場的迅速發(fā)展。近年來，“食補”消費品的需求逐漸增加。然而，一直致力于維護腸道健康的乳酸菌飲料領導者——養(yǎng)樂多，卻面臨著銷量下滑和毛利受壓等挑戰(zhàn)。在這個節(jié)骨眼上，養(yǎng)樂多甚至仍在逆勢上漲價格。

市場發(fā)展如火如荼，新興品牌壓縮了養(yǎng)樂多的市場份額，使其地位受到威脅。同時，養(yǎng)樂多的毛利也因成本不斷上升而受到擠壓。那么，養(yǎng)樂多自救的舉措是否會奏效？養(yǎng)樂多又該如何應對當前的局勢呢？

賽道競爭加劇，養(yǎng)樂多地位受“威脅”

自1964年進入中國臺灣市場以來，養(yǎng)樂多憑借其標志性產(chǎn)品“小紅瓶”活菌型乳酸菌開辟出了獨特的市場。2002年，養(yǎng)樂多進入大陸市場。

經(jīng)過長時間的宣傳和營銷，益生菌飲品促進消化、提高免疫力的功能逐漸被我國消費者認知并接受。多年來，以“養(yǎng)樂多”為代表的益生菌乳飲品始終保持著較高增長態(tài)勢。

目前益生菌已經(jīng)成為許多消費者的必需品。當下走進商場，我們可以看到許多擺在冰箱和冰柜里的益生菌產(chǎn)品。家樂福、沃爾瑪、盒馬和大潤發(fā)等零售渠道的數(shù)據(jù)顯示，自今年1月以來，各種益生菌的銷售量同比增長了30%至35%，與去年12月相比大增了100%至200%。

疫情后，“陽康”人群對健康產(chǎn)品的需求不斷增長，消費市場也隨之產(chǎn)生了變化?！瓣柨怠比后w在經(jīng)歷了康復過程后開始更加重視身體健康和免疫力的提升。根據(jù)唯品會的數(shù)據(jù)顯示，近期增強免疫力的產(chǎn)品特別受到“陽康”人群的關注。

2023年1月以來，益生菌銷量同比增長了5倍以上，營養(yǎng)保健品牌湯臣倍健銷量同比增長了181%，維生素銷量同比增長了119%，中醫(yī)保健品銷量同比增長了165%。

可以說，當前的益生菌市場正在蓬勃發(fā)展，在經(jīng)濟下行的趨勢中，益生菌市場仍然穩(wěn)住了增長。Markets and Markets的數(shù)據(jù)顯示，從2021年至2026年，全球益生菌市場將以8.3%的年復合增長率保持高速增長，預計到2026年，全球益生菌市場規(guī)模將達到911億美元。

隨著乳酸菌飲料市場規(guī)模持續(xù)擴大，養(yǎng)樂多面臨著不小的競爭壓力。目前，這一市場已經(jīng)逐漸進入“檔次高、品種多”的成熟期，益生菌已經(jīng)成為人們追求健康生活的重要選擇。

在這一市場中，含有益生菌的酸奶類產(chǎn)品、奶粉類產(chǎn)品增長迅速，益生菌補充劑的增長也有飛速的發(fā)展。此外，品類差異化的益生菌產(chǎn)品也受到市場的歡迎，如口服液、口香糖、飲料等。隨著消費者對健康飲食的關注不斷增加，益生菌市場未來的發(fā)展前景仍然十分廣闊。

在當前市場迅速擴張的黃金階段，許多新品牌都不惜耗費大量的費用，加大廣告營銷和品牌宣傳，從而贏得市場份額。

此外，大型企業(yè)如伊利、蒙牛等也在這個領域大力發(fā)展，對養(yǎng)樂多的市場份額構成了不小的威脅。盡管多年的深耕使養(yǎng)樂多擁有了大批忠實的消費者，但新興品類和強勁的品牌對手仍在一定程度上沖擊著養(yǎng)樂多的地位。

獨特模式，曾經(jīng)每分鐘賣出超過5000瓶

作為最早進入中國市場的品牌，養(yǎng)樂多有著先發(fā)優(yōu)勢和極高的國民度。相比許多進口品牌和新品牌，許多消費者更愿意選擇熟悉的名字和味道。

公開數(shù)據(jù)顯示，養(yǎng)樂多營收的歷史高峰曾達到65億人民幣。這種優(yōu)異的成績與養(yǎng)樂多的銷售模式和廣告營銷密不可分。

在銷售方面，養(yǎng)樂多在日本獨創(chuàng)了一套名為“媽媽銷售模式”的模式。養(yǎng)樂多最初的銷售與配送是由日本當?shù)氐募彝ブ鲖D完成的。這種銷售模式的工作時間相對較短，能夠滿足日本家庭主婦需要照顧家庭的日常需求，同時還能增加收入。

這種面對面的銷售模式能夠降低企業(yè)開拓市場的成本，同時也能更快、更全面地推廣養(yǎng)樂多品牌。憑借這種銷售模式，養(yǎng)樂多在日本迅速起家，贏得了一定的知名度。

在進入中國市場后，養(yǎng)樂多仍然采用這種銷售模式。時至今日，養(yǎng)樂多在全球多個地方都設有“養(yǎng)樂多媽媽”的職位。

養(yǎng)樂多的成功除了依靠面對面的銷售模式，也離不開企業(yè)在廣告營銷方面的努力。多年來，養(yǎng)樂多的廣告主題一直圍繞“腸道健康、益生菌”展開，這種廣告營銷手段契合了當代人對健康的追求，深入人心。

養(yǎng)樂多的酸甜口味和品牌形象一直向消費者傳遞健康的理念，這也讓許多消費者更容易接受這種產(chǎn)品，讓養(yǎng)樂多在中國站穩(wěn)了腳跟并得以快速發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示，養(yǎng)樂多在中國的銷量從2002年的日銷5.9萬瓶增長到2016年的582.5萬瓶，14年間銷售額復合增長率曾達到39%。據(jù)報道，在巔峰時期，養(yǎng)樂多在中國市場每分鐘賣出超過5000瓶。

隨著益生菌市場的不斷壯大，越來越多的品牌開始瞄準養(yǎng)樂多所在的乳酸菌飲料市場。蒙牛、伊利、光明等大品牌加速推出乳酸菌產(chǎn)品，力圖在養(yǎng)樂多的市場份額中分一杯羹。這場品牌之間的激烈競爭，使得市場已逐漸進入存量競爭的階段。

隨著消費品牌的新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，養(yǎng)樂多品牌在市場中的地位面臨著越來越大的挑戰(zhàn)。雖然養(yǎng)樂多經(jīng)過多年的深耕，贏得了一批忠實的消費者，但與此同時，養(yǎng)樂多的產(chǎn)品和包裝卻長期未做出更新，這在一定程度上影響了養(yǎng)樂多的市場競爭力。

隨著其他品牌不斷推陳出新，消費者的選擇也越來越豐富多樣，養(yǎng)樂多在市場上的獨特性已經(jīng)被削弱，這也是導致養(yǎng)樂多銷量近年來呈現(xiàn)下滑趨勢的原因之一。

日本養(yǎng)樂多株式會社公布的財報顯示，養(yǎng)樂多的增長率從2018財年的超過6%下降到2019財年的1.35%左右。數(shù)據(jù)顯示，2020財年養(yǎng)樂多在中國內(nèi)地市場的日銷量從760.9萬瓶下降至701.2萬瓶；2021財年全年養(yǎng)樂多在海外市場的日銷量為3056.4萬瓶，相比2020財年下跌了3.35%。

養(yǎng)樂多銷量的下滑表明，在外界激烈的市場競爭下，養(yǎng)樂多不僅沒能分享益生菌市場規(guī)?？焖贁U張的紅利，反而受到了沖擊，養(yǎng)樂多的頹勢顯而易見。

逆勢漲價，漲幅最高至14.3%

在大量競品涌入市場的情況下，一直以固定的款式和穩(wěn)定的價格進行銷售的養(yǎng)樂多漸漸失去了其龍頭地位。國內(nèi)外許多食品制造商涉足益生菌市場，各種口味、風格的產(chǎn)品越來越多，價格也成了品牌內(nèi)卷的陣地之一。

近期養(yǎng)樂多選擇在價格方面采取了與其他品牌不同的策略——漲價。據(jù)報道，養(yǎng)樂多從2022年1月開始，在中國全境范圍內(nèi)銷售的養(yǎng)樂多和養(yǎng)樂多低糖兩款商品的售價都有所提高，漲幅為8.7%至14.3%不等。盡管養(yǎng)樂多的銷量近年來一直在下滑，但養(yǎng)樂多還是選擇了逆勢而為。

這次的漲價可能有兩個原因。一方面，近年來許多材料的價格不斷上漲，養(yǎng)樂多所需的食品原材料，如蔗糖、紙漿和塑料膜等，都有相當程度的漲幅，因此養(yǎng)樂多可能希望通過漲價來減輕原材料價格變動對企業(yè)毛利率的影響。

另一方面，也可能是為了減緩銷量下滑所造成的利潤下跌。蒙牛、伊利等國內(nèi)大企業(yè)利用自身品牌在渠道和品牌建立方面的優(yōu)勢，正不斷威脅著養(yǎng)樂多的地位。這讓養(yǎng)樂多備受沖擊，希望通過漲價來彌補銷量的損失。

無論出于哪種原因，養(yǎng)樂多的漲價舉動無疑引起了人們的關注和疑慮。

更進一步來看，養(yǎng)樂多暴露出了許多不容忽視的問題。除了產(chǎn)品本身存在的問題，其營銷策略也需要進一步調(diào)整和升級。

2021年，養(yǎng)樂多曾宣傳益生菌可防治新冠病毒，而后被罰款45萬元，還因此上了熱搜。雖然45萬元對養(yǎng)樂多而言并不多，但是此次營銷事件的翻車也對品牌形象造成了負面影響。

即便養(yǎng)樂多事后對子公司在宣傳上的漏洞表示道歉，公開承認錯誤，但事件所帶來的負面影響卻在很長一段時間內(nèi)影響了養(yǎng)樂多的品牌形象和消費者信任度。

養(yǎng)樂多主打的“100億活性乳酸菌”賣點，也被B站的UP主測評打架。同時，養(yǎng)樂多被指其含糖量比可樂的含糖量還要多。此外，養(yǎng)樂多還曾多次因為標簽不合格，被列入國家海關進出口審查未準的入境名單中。

在競爭日益激烈的市場中，養(yǎng)樂亟須與時俱進地提升產(chǎn)品質(zhì)量，并找到新的營銷策略，打破過去單一、低效的營銷方式。

500億活菌新品，養(yǎng)樂多求變自救

隨著市場產(chǎn)品種類日益增多，養(yǎng)樂多單一的產(chǎn)品結構已經(jīng)無法保持優(yōu)勢。

為了跟上市場的步伐，養(yǎng)樂多終于推出新品，打破過去僅靠“小紅瓶”和“低糖小藍瓶”的局面，試圖為企業(yè)的業(yè)績增長尋找第三個“發(fā)動機”。

2023年2月6日，養(yǎng)樂多在中國大陸市場推出全新產(chǎn)品——“養(yǎng)樂多500億活菌型乳酸菌飲品低糖”。據(jù)介紹，此次的新品在延續(xù)以往低糖配方的同時，添加了豐富的營養(yǎng)成分，滿足消費者對更多活菌數(shù)量以及營養(yǎng)素補充的需求。

對于此次推出的新品，養(yǎng)樂多表示，中國消費者對健康的關注度越來越高，市場對高菌數(shù)活菌型乳酸菌產(chǎn)品的需求也越來越大。

但是，早在此前，蒙牛和伊利就已經(jīng)推出過300億和500億的活菌產(chǎn)品，并且憑借著企業(yè)多年來的銷售渠道和品牌優(yōu)勢，贏得了許多消費者的喜愛。

這么來看，養(yǎng)樂多此次推出的500億活菌飲品雖然超越了企業(yè)此前的產(chǎn)品，但對比其他品牌產(chǎn)品，并不具備突出的賣點和優(yōu)勢。

除此之外，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認為，品牌力是養(yǎng)樂多的優(yōu)勢，但由于養(yǎng)樂多的銷售渠道主要為商超與家庭配送，冷鏈配送要求高，銷售拓展空間有限，整體渠道更偏向一二線市場，三四五線市場相對比較薄弱。

因此，養(yǎng)樂多在渠道上繼續(xù)發(fā)力搶灘中部城市。公開資料顯示，2020年養(yǎng)樂多在蕪湖、衡陽、肇慶等多地成立分公司，加速滲透三四線城市。目前，養(yǎng)樂多在中國大陸地區(qū)已經(jīng)設有49家子公司。

雖然養(yǎng)樂多在近幾年銷量有所下滑，但一直以來，養(yǎng)樂多都努力為消費者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品以及服務。此次養(yǎng)樂多的漲價、推出新品以及對渠道上的鋪設無疑都是這個老品牌對自身問題自省后的措施。

賽道上的競爭愈發(fā)激烈，未來養(yǎng)樂多仍有不小的挑戰(zhàn)需要面對。作為率先沖入中國市場的老品牌，養(yǎng)樂多的自救還為時未晚。養(yǎng)樂多廣泛的國民美譽度，是其他品牌無可比擬的。

當下，養(yǎng)樂多自救的關鍵在于如何在原有的基礎上推陳出新，找到新的發(fā)展方向。未來，養(yǎng)樂多能否在新的市場格局中突圍而出，仍有待觀察。

參考資料：

【1】《陽后“進補”，維生素、益生菌銷量倍增，上游企業(yè)稱滿產(chǎn)滿銷》，澎湃新聞，2023年1月11日【2】《“中國益生菌第一股”，離成為“中國養(yǎng)樂多”還挺遠》，財經(jīng)無忌，2022年6月30日【3】《知名品牌漲價！很多人從小喝到大......》，每日財經(jīng)新聞，2023年1月25日【4】《“騙”不下去的養(yǎng)樂多，漲價了！》，品牌營銷官，2023年1月30日【5】《養(yǎng)樂多中國兩款乳酸菌飲料漲價 近幾年銷量出現(xiàn)下滑》，中國青年網(wǎng)，2023年1月31日【6】《養(yǎng)樂多500億低糖“小金瓶”全新上市》，東方網(wǎng)，2023年2月6日【7】《養(yǎng)樂多為何翻車？在華銷量每天下滑近60萬瓶，股票被達能“清倉”》，市界觀察，2021年9月9日【8】《價格忽漲1成、海外利潤或降1.7億，知名飲料養(yǎng)樂多面對的是什么？》，南都周刊，2023年1月26日【9】《單價2.2元的養(yǎng)樂多，日銷750萬瓶！它是怎么火起來的？》，量子教育新商學，2021年8月11日【10】《被誤以為國貨的日本飲料巨頭：一年賺走65億，在中國“撈金”19年》，麒麟說財經(jīng)，2021年3月10日

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網(wǎng)址: 乳酸菌飲料龍頭逆勢漲價，養(yǎng)樂多未來路在何方？ http://www.u1s5d6.cn/newsview583136.html