“粉絲”近百萬，每天4條文章，月閱讀量2800萬次，單篇閱讀量最高125萬，綜合排名長(zhǎng)期穩(wěn)居全國行業(yè)報(bào)微信公眾號(hào)第一、健康類媒體微信公眾號(hào)第一，近兩年間連續(xù)4次上調(diào)廣告價(jià)位。這個(gè)平均年齡27歲的編輯團(tuán)隊(duì)打造的微信公眾號(hào)——健康時(shí)報(bào)，被業(yè)內(nèi)譽(yù)為“健康媒體第一微信公眾號(hào)”。業(yè)界同行常常抱以好奇的眼光，這樣一個(gè)微信公眾號(hào)是怎樣煉成的？筆者通過對(duì)健康時(shí)報(bào)微信公眾號(hào)實(shí)踐與探索的總結(jié)，為大家來解答這個(gè)問題。

母報(bào)品牌：提供先天優(yōu)勢(shì)

健康時(shí)報(bào)微信公眾號(hào)能在兩年內(nèi)成長(zhǎng)為國內(nèi)健康媒體第一微信公眾號(hào)，離不開《健康時(shí)報(bào)》母品牌為微信運(yùn)營提供的先天優(yōu)勢(shì)。

《健康時(shí)報(bào)》創(chuàng)刊于2000年1月，是人民日?qǐng)?bào)社主管、主辦的健康專業(yè)類報(bào)紙，已在業(yè)內(nèi)耕耘了16年。這16年來，“健康時(shí)報(bào)”這四個(gè)字，已經(jīng)成為國內(nèi)健康類媒體的旗艦品牌，并且深深刻入了中國老百姓的心中。2014年和2015年《健康時(shí)報(bào)》連續(xù)兩年獲得中國郵政集團(tuán)全國發(fā)行50強(qiáng)報(bào)紙，成為我國健康專業(yè)類報(bào)紙中受眾量最大、影響力最強(qiáng)的報(bào)紙之一 。

在熱門電視劇《媳婦的美好時(shí)代》中，有一個(gè)畫面是余味的父親拿著《健康時(shí)報(bào)》，可見《健康時(shí)報(bào)》在讀者心中的分量。近年來，健康時(shí)報(bào)社以紙媒為載體，發(fā)展成為“兩微一端”“兩報(bào)一網(wǎng)”“兩個(gè)品牌活動(dòng)”等八大品牌產(chǎn)品全媒體格局，2016年全媒體受眾量已經(jīng)超過10億。

對(duì)于微信運(yùn)營者來說，一個(gè)有著先天品牌優(yōu)勢(shì)的微信公眾號(hào)，相較于一個(gè)純自媒體公眾號(hào)而言，起點(diǎn)其實(shí)更高。這就好比影視圈那些 “星二代”一樣，出生就自帶光環(huán)，能吸引更多的關(guān)注度。同時(shí)《健康時(shí)報(bào)》16年來積攢的一億多文字稿庫，為微信公眾號(hào)提供了充足的內(nèi)容素材，這是運(yùn)營微信公眾號(hào)非常珍貴的資料庫。

管理機(jī)制：獨(dú)立自主的運(yùn)營空間

目前，很多媒體把微信公眾號(hào)當(dāng)成母報(bào)的一個(gè)附屬產(chǎn)品，即微信公眾號(hào)完全為母報(bào)服務(wù)，內(nèi)容成了母報(bào)的手機(jī)端展示；在管理上，微信編輯話語權(quán)不夠，還受紙媒業(yè)務(wù)的領(lǐng)導(dǎo)，不管是內(nèi)容還是策劃上，都有種邁不開腳的束縛。健康時(shí)報(bào)社從一開始就將微信公眾號(hào)定位成紙媒外的一個(gè)獨(dú)立產(chǎn)品，并在管理機(jī)制上為微信公眾號(hào)運(yùn)營提供了足夠的運(yùn)營空間。

2014年，報(bào)社根據(jù)移動(dòng)互聯(lián)的傳播大環(huán)境，集中力量發(fā)展手機(jī)端產(chǎn)品，對(duì)當(dāng)時(shí)的全媒體中心進(jìn)行了拆分整合，其中包括集中報(bào)社骨干力量，組建全新的新媒體部，專門負(fù)責(zé)運(yùn)營手機(jī)端的“兩微”以及中移動(dòng)全網(wǎng)手機(jī)報(bào)。

在管理機(jī)制上，新媒體部和負(fù)責(zé)報(bào)紙出版的編輯部、負(fù)責(zé)網(wǎng)站運(yùn)營的網(wǎng)絡(luò)部、負(fù)責(zé)重大選題報(bào)道的特稿部、負(fù)責(zé)客戶端運(yùn)營的客戶端部是同級(jí)內(nèi)容部門，共同構(gòu)成報(bào)社內(nèi)容中心系統(tǒng)，內(nèi)容中心的業(yè)務(wù)直接由總編輯管理。如此一來，從部門設(shè)置到業(yè)務(wù)管理，微信內(nèi)容不受紙媒和其他內(nèi)容產(chǎn)品的制約，獨(dú)立的部門，獨(dú)立的運(yùn)營機(jī)制，給微信的內(nèi)容生產(chǎn)提供了自由的空間。

此外，報(bào)社對(duì)微信編輯制定了激勵(lì)機(jī)制，在績(jī)效考核上，以文章閱讀量為客觀依據(jù)，對(duì)不同閱讀量的文章，實(shí)行不同額度獎(jiǎng)勵(lì)，最大限度調(diào)動(dòng)一線編輯的積極性。

為防止廣告影響到微信公眾號(hào)內(nèi)容和平臺(tái)質(zhì)量，報(bào)社實(shí)行嚴(yán)格的采編經(jīng)營分開制度，同時(shí)規(guī)定廣告內(nèi)容不得干涉內(nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn)。為此報(bào)社修訂了經(jīng)營秩序規(guī)定，明確要求，凡是涉及線上媒體的廣告，在協(xié)議草擬階段，廣告經(jīng)辦人就應(yīng)同時(shí)征求新媒體部第一責(zé)任人意見。這樣確保了微信公眾號(hào)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)對(duì)于內(nèi)容的掌控權(quán)，一旦出現(xiàn)損害平臺(tái)質(zhì)量的廣告，可以提前介入，甚至拒絕，保證了微信公眾號(hào)平臺(tái)的質(zhì)量。

編輯機(jī)制：科學(xué)性和傳播力的專業(yè)水準(zhǔn)

健康時(shí)報(bào)微信公眾號(hào)的宣傳語是：“因?qū)I(yè)而信賴”?！皩I(yè)”有兩個(gè)方面含義：一是醫(yī)療健康信息的專業(yè)，要科學(xué)、權(quán)威；二是媒體傳播的專業(yè)，要易懂易用。作為健康類公眾號(hào)的最大難點(diǎn)就在于能否在科學(xué)與傳播之間獲得最大的平衡。

好的內(nèi)容是最大的吸引力！如何利用品牌優(yōu)勢(shì)、平臺(tái)優(yōu)勢(shì)、內(nèi)容共享機(jī)制，制作出科學(xué)又實(shí)用的“吸睛”健康信息，健康時(shí)報(bào)微信公眾號(hào)形成了一套完整的編輯流程。

第一，為了確保文章的科學(xué)性，稿件內(nèi)容素材要求來源于《健康時(shí)報(bào)》16年來的文字?jǐn)?shù)據(jù)庫，涉及一些結(jié)論，要求有國內(nèi)外最新的權(quán)威研究，必須有來源、有數(shù)據(jù)、有出處、有日期。

微信公眾號(hào)每天從報(bào)題到最后推送，要經(jīng)過八個(gè)環(huán)節(jié)：選題篩選、選題報(bào)送、主任審題、稿件采編、專家審稿、排版制作、試發(fā)檢查、上線推送。其中所有文章必須有專家審稿，并且專家審稿作為一個(gè)任何人不得觸碰的高壓線，確保信息來源的科學(xué)與權(quán)威。

因此，網(wǎng)絡(luò)上一旦出現(xiàn)一些似是而非的健康信息或傳言，許多網(wǎng)友、“粉絲”已經(jīng)養(yǎng)成了來健康時(shí)報(bào)微信公眾號(hào)尋找答案的習(xí)慣。健康時(shí)報(bào)微信公眾號(hào)的內(nèi)容也成為北京市科學(xué)技術(shù)協(xié)會(huì)、北京科技記者編輯協(xié)會(huì)等機(jī)構(gòu)發(fā)布的“每月科學(xué)流言榜”辟謠稿件的來源之一。

第二，注重標(biāo)題的制作。雖然很多人都認(rèn)為微信公眾號(hào)內(nèi)容是“標(biāo)題黨”，但現(xiàn)實(shí)問題是，如果一篇微信文章連標(biāo)題都不吸引人，那么再好的內(nèi)容也可能在浩瀚的朋友圈被淹沒。所以健康時(shí)報(bào)微信團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，有個(gè)好標(biāo)題文章就成功了一半。不過好標(biāo)題卻不等于低俗，《健康時(shí)報(bào)》對(duì)于微信標(biāo)題有個(gè)“三拒絕五倡導(dǎo)”原則，即拒絕低俗、拒絕歧義、拒絕不科學(xué)，倡導(dǎo)保證科學(xué)性、代入感較強(qiáng)、體貼式提醒、吸引好奇心、適當(dāng)警惕詞。有時(shí)候?yàn)榱艘粋€(gè)科學(xué)權(quán)威又通俗易懂的標(biāo)題，微信部門把三四個(gè)備選標(biāo)題發(fā)給報(bào)社其他部門，不同部門的同事匿名投票，覺得哪個(gè)最好。有一次值班主任在外面，收到文章后對(duì)初擬的幾個(gè)標(biāo)題拿捏不定，直接在大街拉著路人做起了抽樣調(diào)查：您看這幾個(gè)標(biāo)題，哪一個(gè)讓你更想看？

第三，跟蹤熱點(diǎn)。2016年2月，閻肅老先生因腦梗離世，當(dāng)天上午，健康時(shí)報(bào)微信公眾號(hào)推出《藝術(shù)家閻肅逝世，他因腦梗住院，這句腦?？谠E，我們都要記??！》，不到24小時(shí)，閱讀量突破10萬+；5月“魏則西事件”網(wǎng)絡(luò)發(fā)酵后，健康時(shí)報(bào)微信公眾號(hào)迅速跟進(jìn)，連續(xù)推出《其實(shí)“魏則西”還有另一種選擇》《一眼識(shí)破騙子醫(yī)院》《全國治腫瘤最好的醫(yī)院其實(shí)是這些》，給身患罕見疾病而又不知道該去哪里就醫(yī)的網(wǎng)友提供科學(xué)的導(dǎo)醫(yī)信息、權(quán)威的醫(yī)藥知識(shí)，這些文章的閱讀量都在很短時(shí)間內(nèi)達(dá)到10萬+。

正是在這樣的編輯機(jī)制下，健康時(shí)報(bào)微信公眾號(hào)每月閱讀量超過2600萬次，已為近300家授權(quán)媒體及三甲醫(yī)院微信公眾號(hào)提供內(nèi)容信息，每天原創(chuàng)文章被超過400家微信公眾號(hào)轉(zhuǎn)載，在國內(nèi)權(quán)威的微信數(shù)據(jù)排行榜上，來自清華大學(xué)的監(jiān)測(cè)表明，健康時(shí)報(bào)微信公眾號(hào)影響力長(zhǎng)期穩(wěn)居全國行業(yè)報(bào)微信第一，健康類紙媒微信第一。

融合機(jī)制：開放共享的內(nèi)容生態(tài)

如果說管理機(jī)制賦予微信運(yùn)營團(tuán)隊(duì)獨(dú)立自主的空間，那么報(bào)社的內(nèi)容融合機(jī)制則為微信公眾號(hào)提供了強(qiáng)大、深厚的內(nèi)容協(xié)力。健康時(shí)報(bào)社近年來大力推進(jìn)媒體融合發(fā)展，紙媒、手機(jī)端、網(wǎng)絡(luò)端等不同介質(zhì)的產(chǎn)品，在內(nèi)容上形成了共融共享的機(jī)制。

《健康時(shí)報(bào)》30人院士顧問團(tuán)隊(duì)，分布在臨床、中醫(yī)、藥品、健身、心理、營養(yǎng)等各個(gè)領(lǐng)域，構(gòu)成了微信號(hào)源源不竭的信息來源。

目前，健康時(shí)報(bào)社內(nèi)容中心五個(gè)部門有52位采編記者，這52位采編記者雖然在管理上分屬不同部門，但生產(chǎn)出來的內(nèi)容，則是全媒體共享。以微信為例，紙媒每期最新的文章、特稿部的深度報(bào)道、視頻部的大夫說視頻欄目、客戶端部的金臺(tái)V診室等都成為微信的素材庫，這些部門與微信公眾號(hào)形成了專家共享、信息共享、業(yè)務(wù)共享這樣一個(gè)相互聯(lián)通、又各自獨(dú)立的工作機(jī)制。2016年夏天，《空調(diào)用錯(cuò)了一身病！10個(gè)不為人知的空調(diào)秘密，知道了既省電又健康！》閱讀量達(dá)到125萬，選題靈感就是在這樣的工作機(jī)制下產(chǎn)生的。

如果說微信公眾號(hào)每天4條內(nèi)容是一杯水，那么內(nèi)容中心五個(gè)部門的信息、選題、內(nèi)容，則成為微信公眾號(hào)內(nèi)容的一桶水，用“一桶水”的內(nèi)容去灌滿“一杯水”，為微信公眾號(hào)提供了源源不斷的內(nèi)容支撐。

同時(shí)，《健康時(shí)報(bào)》30人院士顧問團(tuán)隊(duì)，分布在臨床、中醫(yī)、藥品、健身、心理、營養(yǎng)等各個(gè)領(lǐng)域，300余名頂尖級(jí)的專家作者隊(duì)伍，遍及全國的三甲醫(yī)院的宣傳系統(tǒng)，都構(gòu)成了微信公眾號(hào)源源不竭的信息來源。如此一來，以微信團(tuán)隊(duì)為核心，形成了以社內(nèi)內(nèi)容中心為主體的第一微觀生態(tài)圈和醫(yī)藥衛(wèi)生健康界的第二宏觀生態(tài)圈，培育了微信公眾號(hào)旺盛、強(qiáng)健的生命力。

一位“粉絲”前不久在后臺(tái)留言，“健康時(shí)報(bào)微信公眾號(hào)，澤被蒼生為善，福及眾生為德，文濟(jì)病家為任”。這句留言也一直被編輯們收存，激勵(lì)著微信運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的每個(gè)成員。

(責(zé)編：石思嘉（實(shí)習(xí)）、宋心蕊)

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