10月11日，國家市場監(jiān)督管理總局直屬機(jī)構(gòu)中國計(jì)量科學(xué)研究院聯(lián)合中國質(zhì)量認(rèn)證中心、中國海關(guān)科學(xué)技術(shù)研究中心、深圳中國計(jì)量科學(xué)研究院技術(shù)創(chuàng)新研究院、美腕（上海）網(wǎng)絡(luò)科技有限公司（以下簡稱“美腕”）等多家單位，在上海共同發(fā)布了《直播電商行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展報(bào)告（2023-2024年度）》藍(lán)皮書研究成果（以下簡稱“藍(lán)皮書”）。

上海市商務(wù)委員會、上海市直播電商聯(lián)盟、上海財(cái)經(jīng)大學(xué)、上海市質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)技術(shù)研究院、通標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)服務(wù)有限公司（SGS）等單位，以及歐詩漫、云鯨、高原農(nóng)夫等品牌代表出席藍(lán)皮書發(fā)布會并見證發(fā)布。

該系列報(bào)告已連續(xù)第三年發(fā)布，持續(xù)關(guān)注直播電商行業(yè)的新興發(fā)展趨勢和創(chuàng)新增長態(tài)勢。本部藍(lán)皮書對當(dāng)前行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀、政策環(huán)境和質(zhì)量管理及提升現(xiàn)狀進(jìn)行了系統(tǒng)性闡述，肯定了直播電商在經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展中的正向價(jià)值，以及在品牌價(jià)值提升和供應(yīng)鏈優(yōu)化中的積極作用，全面梳理了行業(yè)職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化發(fā)展情況，并總結(jié)提出了直播電商高質(zhì)量發(fā)展趨勢及策略建議。

中國計(jì)量科學(xué)研究院技術(shù)創(chuàng)新研究院直播電商研究中心主任武彤表示，近年來，我國直播電商行業(yè)呈現(xiàn)穩(wěn)步向上發(fā)展態(tài)勢，顯示出強(qiáng)大的發(fā)展活力和增長潛力，在消費(fèi)者和品牌方之間架起了一座嶄新的橋梁，并在增加就業(yè)、擴(kuò)大內(nèi)需、促進(jìn)數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展等方面發(fā)揮積極作用。今年繼續(xù)推出藍(lán)皮書，希望為行業(yè)帶來更多新的思考和發(fā)展機(jī)遇，為中國直播電商行業(yè)和中國品牌的高質(zhì)量交融發(fā)展貢獻(xiàn)力量。

此前，來自中國商業(yè)聯(lián)合會、中國標(biāo)準(zhǔn)化研究院、國家標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)審評中心、中國特種設(shè)備檢測研究院、國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)展研究中心、國家藥品監(jiān)督管理局、上海市質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)技術(shù)研究院、通標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)技術(shù)服務(wù)有限公司（SGS）等單位的專家組成的評審組共同對藍(lán)皮書進(jìn)行了評審。與會專家一致認(rèn)為，本部藍(lán)皮書是直播電商行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的最新階段性成果，標(biāo)志著直播電商行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展邁向新篇章。本部藍(lán)皮書內(nèi)容較此前更為全面，數(shù)據(jù)扎實(shí)、研究深入，多維度反映了行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和態(tài)勢，具備較高的借鑒價(jià)值和前瞻性指導(dǎo)意義。

上海財(cái)經(jīng)大學(xué)電子商務(wù)中心主任勞幗齡在發(fā)布會上特別肯定了藍(lán)皮書發(fā)布對于直播電商行業(yè)的促進(jìn)作用，呼吁行業(yè)需要更多的正向聲音。同時她也表示，未來直播電商的發(fā)展，將更多地關(guān)注品質(zhì)本身，通過品質(zhì)直播助力新興消費(fèi)，其中頭部企業(yè)需做好示范作用，帶動行業(yè)走向正能量。

美腕已連續(xù)三年參與藍(lán)皮書的調(diào)研和編寫工作。本部藍(lán)皮書中重點(diǎn)闡釋了美腕在促進(jìn)實(shí)體經(jīng)濟(jì)與數(shù)字經(jīng)濟(jì)深度融合、促進(jìn)鄉(xiāng)村振興與地方產(chǎn)業(yè)發(fā)展、帶動新型就業(yè)與創(chuàng)業(yè)、促進(jìn)國貨“潮品”的崛起與培育、助力供應(yīng)鏈優(yōu)化創(chuàng)新等方面的強(qiáng)效舉措與特色案例，肯定了美腕持續(xù)助推行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，引領(lǐng)行業(yè)自律，推動直播電商行業(yè)向高質(zhì)量、高品質(zhì)方向發(fā)展的不懈努力。

為經(jīng)濟(jì)注入強(qiáng)勁增長動力，直播電商步入新發(fā)展階段

近年來，作為網(wǎng)上零售的重要組成部分，直播電商持續(xù)為其注入增長動力，為整體消費(fèi)市場帶來更多新增量。藍(lán)皮書顯示，從2019年到2022年，直播電商滲透率從4.9%增長到30.4%，2023年滲透率達(dá)到37.8%，同比增長24.3%，與此同時，直播電商用戶數(shù)量也在持續(xù)增加。截至2023年12月，用戶規(guī)模達(dá)到5.97億人，占網(wǎng)民整體的54.7%，同比增長15.9%，整體保持穩(wěn)健增長。

武彤表示，作為創(chuàng)新技術(shù)應(yīng)用的典型代表，近年來直播電商充分展現(xiàn)了新質(zhì)生產(chǎn)力的特點(diǎn)，激活了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的潛力，促進(jìn)實(shí)體經(jīng)濟(jì)與數(shù)字經(jīng)濟(jì)的深度融合。

比如，新消費(fèi)品牌“蕉內(nèi)”與李佳琦直播間的合作，為其線下門店的曝光提供了高效的新渠道，快速聚攏目標(biāo)消費(fèi)群體，幫助店鋪積累初始客群。還能通過李佳琦直播間快速收集目標(biāo)群體的消費(fèi)需求、反饋等信息，有利于快速反應(yīng)與銷售轉(zhuǎn)向。這種“線上引流+線下體驗(yàn)”的模式，不僅提升了實(shí)體店的客流量和銷售額，還促進(jìn)了傳統(tǒng)零售業(yè)的復(fù)蘇。

“直播電商是一個新興的渠道，新的變化必然在短期內(nèi)會對老的模式產(chǎn)生影響，但長久來看，新的變化會帶來行業(yè)向上向好的蛻變，現(xiàn)在已經(jīng)可以看到很多直播電商引流線下實(shí)體商業(yè)、帶動實(shí)體經(jīng)濟(jì)的舉措了，相信未來線上線下會融合得更好?！敝袊虡I(yè)聯(lián)合會直播電商工作委員會和媒體購物專業(yè)委員會兩委常務(wù)副主任兼秘書長孫之升在藍(lán)皮書評審會上這樣評價(jià)。

武彤表示，直播電商的高速增長在不斷催生新消費(fèi)增長點(diǎn)的同時，也為就業(yè)市場帶去了一襲春風(fēng)。據(jù)商務(wù)部數(shù)據(jù)，2023年上半年，直播電商平臺上來自各行各業(yè)的活躍電商主播數(shù)已達(dá)337.4萬人，行業(yè)整體也從“一人多能”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皩Ｂ殞彙薄?/p>

當(dāng)前我國電子商務(wù)行業(yè)整體從業(yè)人數(shù)已超7000萬人，以美腕為例，目前，美腕的直播現(xiàn)場運(yùn)營由攝像、導(dǎo)播、導(dǎo)演、題詞、直播技術(shù)、直播策劃、直播設(shè)計(jì)、樣品管理等多個崗位專業(yè)人士構(gòu)成，同時，設(shè)置了招商選品、合規(guī)質(zhì)檢、樣品管理、服務(wù)體驗(yàn)等業(yè)務(wù)部門，分別制定了詳盡的工作手冊，輔以針對性培訓(xùn)課程，并積極組織行業(yè)交流，以保證團(tuán)隊(duì)專業(yè)性。

首創(chuàng)直播電商感知質(zhì)量測評體系，助力國貨“潮品”培育推廣

在去年首創(chuàng)提出直播電商行業(yè)的“感知質(zhì)量”概念的基礎(chǔ)上，今年藍(lán)皮書創(chuàng)新性地提出了直播電商感知質(zhì)量測評指標(biāo)體系，量化分析直播電商對于提升品牌感知質(zhì)量所起到的積極作用，是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)的又一重要舉措。

“藍(lán)皮書連續(xù)幾年都在做感知質(zhì)量方面的研究，本次藍(lán)皮書在感知質(zhì)量的測量上有了新的突破，提出了量化標(biāo)準(zhǔn)，能更好地反映出直播電商對于品牌塑造的實(shí)際效果，對于直播電商與國貨品牌的發(fā)展都有很高的參考價(jià)值?！敝袊鴺?biāo)準(zhǔn)化研究院研究員劉輝表示，期待感知質(zhì)量測評指標(biāo)體系在后續(xù)實(shí)際中的應(yīng)用。

在直播電商領(lǐng)域，感知質(zhì)量尤為重要。藍(lán)皮書提到，美腕在與智能清潔家電品牌云鯨的合作中，通過場景化的直播演繹，給掃地機(jī)器人這一高度依賴線下使用場景擴(kuò)展和用戶使用意識普及的品類，創(chuàng)造了新的機(jī)會點(diǎn)。李佳琦直播間通過與云鯨工程師共創(chuàng)防毛發(fā)纏繞等創(chuàng)意演示實(shí)驗(yàn)，優(yōu)化了產(chǎn)品的感知質(zhì)量，將產(chǎn)品的創(chuàng)新特點(diǎn)生動還原，同時讓消費(fèi)者感受到品牌的科研實(shí)力和用戶導(dǎo)向，贏得了大量消費(fèi)者關(guān)注，推動了從認(rèn)知到種草到購買的快速轉(zhuǎn)化。

不少經(jīng)典國貨品牌也借助直播電商提升了感知質(zhì)量，得到了前所未有的曝光機(jī)會，得以實(shí)現(xiàn)品牌重塑與煥新。

比如，歐詩漫與美腕深度共研共創(chuàng)爆品“珍白因水乳”，雙方團(tuán)隊(duì)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、研發(fā)、測試等環(huán)節(jié)緊密合作。美腕提出的建議涵蓋產(chǎn)品配方創(chuàng)新、包材、料體、香型等細(xì)節(jié)，并嚴(yán)控產(chǎn)品質(zhì)量。在產(chǎn)品研發(fā)階段，雙方達(dá)成了52項(xiàng)嚴(yán)格的測試標(biāo)準(zhǔn)共識，以使產(chǎn)品在符合市場需求的同時具備更高品質(zhì)。這一深度共創(chuàng)的模式，不僅縮短了產(chǎn)品的研發(fā)周期，也提高了產(chǎn)品的市場適應(yīng)性和競爭力。產(chǎn)品一經(jīng)李佳琦直播間首發(fā)便取得了5分鐘20萬套售罄的成績，新品的快速銷售給歐詩漫帶來了22%的年輕用戶層的提升。

行業(yè)自律引領(lǐng)合規(guī)建設(shè)，推動行業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展  

合規(guī)治理是直播電商行業(yè)的重要課題。近期，上海市商務(wù)委、上海市委宣傳部、上海市委網(wǎng)信辦等部門發(fā)布《上海市推動直播經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展三年行動計(jì)劃（2024-2026年）》，其中特別明確要建立健全高標(biāo)準(zhǔn)的行業(yè)規(guī)范與監(jiān)管機(jī)制，同時也要培育一批規(guī)模大、帶動作用強(qiáng)、國內(nèi)有影響力的主播服務(wù)機(jī)構(gòu)，發(fā)揮頭部示范效應(yīng)。

藍(lán)皮書指出，行業(yè)自律是直播電商健康發(fā)展的基礎(chǔ)。作為上海重點(diǎn)直播電商企業(yè)，美腕的合規(guī)建設(shè)一以貫之、層層遞進(jìn)。早在2019年，美腕就以嚴(yán)苛標(biāo)準(zhǔn)成立了行業(yè)首個選品和質(zhì)檢團(tuán)隊(duì)，對每一個上播產(chǎn)品進(jìn)行合規(guī)審核。2020年，美腕參編中國商業(yè)聯(lián)合會《直播營銷服務(wù)規(guī)范》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，這也是國內(nèi)第一部全國性的直播電商團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)。2021年，美腕推出行業(yè)首個企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，對直播選品流程、人員管理、合規(guī)管理、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)進(jìn)行更嚴(yán)格規(guī)范。2023年，美腕還參與制定上海首個《電商主播直播用語規(guī)范》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)。

武彤提到，產(chǎn)品質(zhì)量保障已成為行業(yè)的重要議題。2023年以來，許多直播電商企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量保障與提升方面不斷創(chuàng)新，采用數(shù)字化管理、智能檢測等多種手段，形成了更加完善的質(zhì)量管理體系。以美腕為例，其建立了嚴(yán)格的“三選三檢”選品流程，嚴(yán)控選品通過率，通過三輪選品、三重檢查、多維度審核，以嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)把控產(chǎn)品質(zhì)量，為消費(fèi)者提供更多前置保障。

“在直播電商行業(yè)建設(shè)合規(guī)評價(jià)體系非常重要，相關(guān)監(jiān)管部門要關(guān)注法律法規(guī)的完善，要關(guān)注協(xié)同的監(jiān)管，發(fā)揮行業(yè)協(xié)會的組織作用，來引導(dǎo)企業(yè)的規(guī)范經(jīng)營。同時更是需要直播電商行業(yè)從業(yè)者的自律。”國家市場監(jiān)管總局發(fā)展研究中心創(chuàng)新和互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管研究部副主任李桐肯定了美腕等行業(yè)頭部一系列的自律合規(guī)措施，倡導(dǎo)行業(yè)從業(yè)者應(yīng)參照優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)，重視合規(guī)擁抱合規(guī)。

直播電商的蓬勃發(fā)展，也聯(lián)動著相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈上下游的配套與完善。2024年7月，美腕將“合規(guī)之風(fēng)”帶到了青海的沙棘林——為幫助青海平安沙棘產(chǎn)品走出地區(qū)市場，美腕團(tuán)隊(duì)聯(lián)合外部專業(yè)組織共同調(diào)研青海平安沙棘產(chǎn)業(yè)，實(shí)地走訪沙棘種植林，深入了解當(dāng)?shù)厣臣a(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀和發(fā)展難點(diǎn)痛點(diǎn)，與當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品企業(yè)圍繞

產(chǎn)品研發(fā)、包裝設(shè)計(jì)、銷售策略等展開深度交流，并對產(chǎn)品宣稱的營養(yǎng)元素、添加配比、包裝合規(guī)等提出了專業(yè)意見，并組織超200位真實(shí)用戶試吃體驗(yàn)。最終于2024年中國農(nóng)民豐收節(jié)之際，產(chǎn)品順利上市熱銷。

“我們一直堅(jiān)持可持續(xù)的公益助農(nóng)，只有嚴(yán)格幫助農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)做好質(zhì)控工作，才能實(shí)現(xiàn)真正的助農(nóng)興農(nóng)，才是對消費(fèi)者負(fù)責(zé)的行為。未來，美腕將以專業(yè)為舵、以品質(zhì)為帆，持續(xù)進(jìn)階高品質(zhì)直播，為傳統(tǒng)行業(yè)和實(shí)體經(jīng)濟(jì)注入新的活力和競爭力。”美腕合伙人、副總經(jīng)理蔚英輝在發(fā)布會上表示。

本文僅代表作者觀點(diǎn)，不代表本刊立場。

相關(guān)知識

做好主播能量“補(bǔ)給” 杭州首家直播電商黨群服務(wù)中心落地上城
家電行業(yè)掀起直播帶貨潮
從“慢直播”到專業(yè)紅人，美妝帶貨邁向新階段
碧生源新零售玩轉(zhuǎn)直播帶貨
直播間保健品亂象調(diào)查
安慶電商主播（佳慈）
直播主播職責(zé)
直播帶貨，熱鬧下的煩惱咋消除
cetv家庭教育公開課第一期直播時間+直播重播入口+觀看平臺
新華視點(diǎn)｜直播間保健品亂象調(diào)查

網(wǎng)址: 2024直播電商藍(lán)皮書出爐：直播電商邁向“品質(zhì)直播”發(fā)展道路 http://www.u1s5d6.cn/newsview618095.html