截至今年4月的過(guò)去一年里，中國(guó)常溫酸奶的銷(xiāo)售額高達(dá)132億元，同比增長(zhǎng)了65%。這是一次跳躍式增長(zhǎng)。要知道去年同期，這一細(xì)分市場(chǎng)的銷(xiāo)售數(shù)字只有80億元左右；再往前一年，甚至還不足34億元。

憑借先發(fā)優(yōu)勢(shì)，光明2009年推出的莫斯利安曾在中國(guó)常溫酸奶市場(chǎng)上獲得過(guò)絕對(duì)領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)。但提前起跑4年的時(shí)間差，卻未能令光明高枕無(wú)憂。2016年伊利旗下的安慕希將取代莫斯利安，成為常溫酸奶銷(xiāo)售規(guī)模第一的品牌。

7月12日，招商證券發(fā)布了對(duì)伊利產(chǎn)品市場(chǎng)的調(diào)研報(bào)告，指出安慕希今年一季度銷(xiāo)售額達(dá)到20億元，目前全國(guó)市占率為37%，已經(jīng)明顯超越對(duì)手，全年有望實(shí)現(xiàn)80億營(yíng)收。而近期草根調(diào)研顯示，安慕希在各地繼續(xù)大賣(mài)，在部分區(qū)域甚至出現(xiàn)了斷貨情況。

但最先在中國(guó)市場(chǎng)帶動(dòng)常溫酸奶消費(fèi)潮流的是光明乳業(yè)。2009年，光明推出了國(guó)內(nèi)第一個(gè)常溫酸奶品牌“莫斯利安”。當(dāng)時(shí)，中國(guó)的常溫乳品市場(chǎng)是伊利和蒙牛的雙寡頭格局，長(zhǎng)于新鮮乳品的光明乳業(yè)與兩者差距甚大，這家決心“突破常溫”的公司出奇制勝地瞄準(zhǔn)了一個(gè)空白的市場(chǎng)，并突圍成功。

但光明一家獨(dú)大的情況卻沒(méi)有持續(xù)多久，越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們也投入了這片當(dāng)時(shí)的“乳業(yè)藍(lán)?！?。

2013年，中國(guó)最大的乳企伊利推出了同類(lèi)常溫酸奶產(chǎn)品安慕希，第二大乳企蒙牛推出了純甄。其它先后出現(xiàn)的常溫酸奶品牌還包括君樂(lè)寶的開(kāi)啡爾、圣牧的全程有機(jī)酸牛奶、皇氏乳業(yè)的摩拉斐爾，以及新希望的雪蘭常溫鮮花酸奶。

其中，伊利獨(dú)辟蹊徑，選擇以“希臘酸奶”為主打產(chǎn)品，通過(guò)創(chuàng)新在短短兩年間從新入門(mén)品牌做到了行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。

希臘酸奶享譽(yù)全球，它起源于希臘，味道濃醇、含有豐富的蛋白質(zhì)和少量卡路里，不僅有助于糖尿病患者或想減肥的人士，還具備保持腸道平衡、易消化等多種益處。根據(jù)市場(chǎng)研究公司英敏特（Mintel）的數(shù)據(jù)，希臘酸奶2014年占據(jù)超過(guò)40%的美國(guó)酸奶市場(chǎng)，這個(gè)市場(chǎng)價(jià)值74億美元（約合人民幣495億元）。

為了將這個(gè)全球領(lǐng)先的酸奶品種引入中國(guó)市場(chǎng)，安慕希引入了希臘雅典農(nóng)業(yè)大學(xué)新研制的菌種，在酸奶的工藝和口味上也保留了希臘酸奶的特性，是一款原汁原味的希臘酸奶。因此，安慕希的口感比市面上大多數(shù)同類(lèi)產(chǎn)品更為濃郁，其蛋白質(zhì)含量也高出普通酸奶35%。而“安慕希”的名字也源于希臘的“Ambrosial”，意思是美味。

引入希臘酸奶推出安慕希，其實(shí)是伊利倡導(dǎo)“反式創(chuàng)新”的一次落地。伊利集團(tuán)董事長(zhǎng)潘剛提出的這一理念，旨在通過(guò)在西方發(fā)達(dá)國(guó)家建立研發(fā)中心，收集當(dāng)?shù)氐募夹g(shù)和智慧，用全球的優(yōu)質(zhì)資源更好地服務(wù)消費(fèi)者、反哺中國(guó)本土市場(chǎng)。采用最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、服務(wù)、最先進(jìn)的管理方式，為中國(guó)乃至全球消費(fèi)者提供可信賴的健康產(chǎn)品，也是潘剛一直強(qiáng)調(diào)的。

在引入全球先進(jìn)酸奶品種的同時(shí)，安慕希作為常溫酸奶健康營(yíng)養(yǎng)、易于存儲(chǔ)的特性，既滿足了中國(guó)消費(fèi)升級(jí)的本土化需要，也是包括伊利在內(nèi)所有公司試圖通過(guò)創(chuàng)新尋找新增長(zhǎng)點(diǎn)的一個(gè)機(jī)會(huì)。

過(guò)去，酸奶必須低溫儲(chǔ)存、運(yùn)輸，而常溫酸奶可以在室溫保存6個(gè)月。突破“低溫屏障”，大大增加了常溫酸奶的運(yùn)輸半徑和飲用上的便利，讓地處偏遠(yuǎn)地區(qū)沒(méi)有低溫存儲(chǔ)條件的人群也能消費(fèi)到酸奶產(chǎn)品。此外，常溫酸奶還為那些喜歡酸奶口感、愿意從酸奶產(chǎn)品中獲取蛋白質(zhì)等營(yíng)養(yǎng)成分，卻因?yàn)槟c胃問(wèn)題不能吃涼或有乳糖不耐受（因?yàn)楹扰Ｄ潭姑洝⒗亲樱﹩?wèn)題的人群提供了選擇。

“以前喝酸奶不方便，總要放到冰箱里，然后又要記得喝才行。常溫酸奶比較適合我這種懶人?！苯衲觊_(kāi)始，在上海一家廣告公司工作Oni Zhang成了常溫酸奶的粉絲，每個(gè)月至少消費(fèi)一箱常溫酸奶。除了儲(chǔ)存省心，她還喜歡常溫酸奶能夠方便攜帶出門(mén)、隨時(shí)隨地飲用帶來(lái)的便利。

突破冷鏈條件的限制，是常溫酸奶在中國(guó)市場(chǎng)得以迅速風(fēng)靡的最大原因。沃爾瑪相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)界面新聞?dòng)浾弑硎荆骸坝捎趦?chǔ)存條件更為簡(jiǎn)單，而且具有一定的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，迎合了目前健康消費(fèi)的趨勢(shì)，常溫酸奶近年來(lái)開(kāi)始流行起來(lái)，越來(lái)越受市場(chǎng)認(rèn)可?！背厮崮淌俏譅柆斚募纠镒钍軞g迎的商品之一。

很快，曾因先發(fā)優(yōu)勢(shì)而嘗盡甜頭的莫斯利安風(fēng)頭不再。在渠道上擁有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)且營(yíng)銷(xiāo)聲勢(shì)更為強(qiáng)大的伊利安慕希后來(lái)居上，取而代之，成為了這一正在快速崛起的新興品類(lèi)的領(lǐng)導(dǎo)者。

2013年底推出、2014年正式全國(guó)鋪貨、到2015年安慕希已經(jīng)是常溫酸奶市場(chǎng)上的領(lǐng)導(dǎo)品牌。尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，在常溫酸奶品類(lèi)中，從2015年12月到2016年5月，伊利安慕希已經(jīng)連續(xù)6個(gè)月市場(chǎng)份額超過(guò)莫斯利安。

考慮到伊利在銷(xiāo)售渠道、市場(chǎng)投入、品牌知名度上的優(yōu)勢(shì)，安慕希已經(jīng)成為促進(jìn)常溫酸奶市場(chǎng)持續(xù)發(fā)展最有力的推手。

Oni是常溫酸奶的新粉絲，“我本來(lái)是不怎么喝奶制品的，后來(lái)被莫斯利安帶入坑了。不過(guò)現(xiàn)在可能喝安慕希比較多，因?yàn)榍雷龅煤?，比較容易買(mǎi)到?！?/p>

此外，對(duì)于不適宜飲用低溫酸奶的人群而言，常溫酸奶替補(bǔ)了一個(gè)酸奶市場(chǎng)空白?！拔沂呛泽w質(zhì)，而且腸胃不好，平常都不吃冰的冷的食物，所以也不喝低溫酸奶。現(xiàn)在有不用冷藏的常溫酸奶我就很喜歡喝?！币晃辉趶V州生活的退休女士說(shuō)。

對(duì)乳制品企業(yè)而言，突破冷鏈限制意味著降低奶源成本、節(jié)省冷鏈支出，產(chǎn)品的運(yùn)輸半徑和銷(xiāo)售半徑大大擴(kuò)張，不必像新鮮酸奶那樣嚴(yán)格以銷(xiāo)定產(chǎn)。

“鮮奶和低溫酸奶都屬于生鮮產(chǎn)品，要解決它們的供應(yīng)鏈和全網(wǎng)覆蓋，必須就近建廠、近地銷(xiāo)售。常溫酸奶就很好解決這個(gè)問(wèn)題了，從企業(yè)的管控和流通成本，這無(wú)疑是一種創(chuàng)新?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士告訴界面新聞?dòng)浾摺?/p>

中銀國(guó)際證券在一份研報(bào)中表示，低溫酸奶的發(fā)展受制于冷鏈系統(tǒng)，目前主要由城鎮(zhèn)居民消費(fèi)，增速趨于平緩。未來(lái)酸奶品類(lèi)（含普通低溫酸奶和常溫酸奶）最大的增長(zhǎng)貢獻(xiàn)將來(lái)自縣鄉(xiāng)農(nóng)村市場(chǎng)，常溫酸奶爆發(fā)式增長(zhǎng)可期。

目前在中國(guó)市場(chǎng)上，所有乳制品品類(lèi)中常溫酸奶增速最快，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了連續(xù)五年高速增長(zhǎng)。

不斷拓展渠道的過(guò)程中，在口味上安慕希也一直有新口味推出。安慕希2013年推出，2015年就出了藍(lán)莓口味，今年還上市了香草口味的新品。而莫斯利安直到到今年才有“2果3蔬”口味新品在上海小范圍推廣。

如果說(shuō)莫斯利安完成了常溫酸奶市場(chǎng)最初的消費(fèi)者培育，那么安慕希就是目前拉動(dòng)這一品類(lèi)持續(xù)高增長(zhǎng)的最大引擎。根據(jù)百度指數(shù)的數(shù)據(jù)顯示，從2015年開(kāi)始，安慕希的熱度超過(guò)莫斯利安，成為最具市場(chǎng)影響力的常溫酸奶品牌。

品牌知名度和影響力往往來(lái)自高明的營(yíng)銷(xiāo)策劃。很多人熟悉安慕希是因?yàn)榫C藝節(jié)目《奔跑吧兄弟》。搭載這個(gè)熱門(mén)IP，安慕希不僅簽約了節(jié)目明星Angelababy和李晨，還把產(chǎn)品無(wú)縫穿插至節(jié)目的各個(gè)環(huán)節(jié)，銷(xiāo)售也跟著節(jié)目熱度在上漲。

“安慕希慢慢從一線滲透到二三線城市。最新數(shù)據(jù)顯示，安慕希在31個(gè)省市（超過(guò)一半省市）市場(chǎng)份額排名第一。”一位伊利內(nèi)部人士告訴界面新聞?dòng)浾摺?/p>

平安證券發(fā)布的報(bào)告稱，高速增長(zhǎng)吸引了新品牌介入，但伊利在品牌、渠道、管理上的綜合優(yōu)勢(shì)最突出，草根調(diào)研及商超數(shù)據(jù)均顯示，伊利動(dòng)銷(xiāo)一直好于競(jìng)品?！拔覀児烙?jì)，常溫酸奶市場(chǎng)伊利份額2016年一季度已經(jīng)成為新的行業(yè)第一，全年規(guī)模有望超第二名1/4?！?/p>

擁有更完善全國(guó)渠道的伊利、蒙牛進(jìn)入常溫酸奶市場(chǎng)， 加上莫斯利安的前期推廣，常溫酸奶的消費(fèi)群體在擴(kuò)大，這個(gè)高速增長(zhǎng)細(xì)分市場(chǎng)的蛋糕也被做大了，吸引著更多企業(yè)投入其中。市場(chǎng)上先后出現(xiàn)的常溫酸奶品牌包括君樂(lè)寶的“開(kāi)啡爾”、圣牧的“全程有機(jī)酸牛奶”、皇氏乳業(yè)的“摩拉斐爾”，新希望的“雪蘭常溫鮮花酸奶”等。

面對(duì)更激烈的競(jìng)爭(zhēng)，在營(yíng)銷(xiāo)方式上，伊利也做到了與國(guó)際流行趨勢(shì)的同步。

在推廣常溫酸奶的做法上，安慕希顯然與國(guó)外Chobani的做法不謀而合。Chobani是美國(guó)希臘酸奶市場(chǎng)占有率第一的品牌，同時(shí)也在加拿大和澳大利亞銷(xiāo)售。

為了刺激酸奶消費(fèi)，Chobani的策略一直是這樣的：在Facebook，Twitter、Pinterest和Instagram等社交媒體上，上傳賞心悅目的和酸奶有關(guān)的食物圖，發(fā)布食譜，宣傳吃酸奶的不同場(chǎng)合和方法——做早餐吃，作為下午茶的點(diǎn)心，或者代替酸奶油（sour cream）作正餐的配料。

安慕希也在走酸奶美食營(yíng)銷(xiāo)的路子，成為酸奶界里面“最會(huì)做料理的”。在最近結(jié)束的跑男第四季里，觀眾會(huì)看到這樣的植入——代言人李晨、Angelababy在節(jié)目中用酸奶拌沙拉，制作美食料理。

在線下，區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手傳統(tǒng)的買(mǎi)贈(zèng)方式，安慕希會(huì)在超市等零售渠道做店內(nèi)美食體驗(yàn)；設(shè)置一些互動(dòng)場(chǎng)景，邀請(qǐng)代言人、米其林三星大廚和劉一帆以安慕希為主要食材，制作創(chuàng)意美食。通過(guò)多樣的活動(dòng)內(nèi)容，提供更多安慕希產(chǎn)品的食用方法，用享受美食的方式跟消費(fèi)者互動(dòng)，從而帶動(dòng)銷(xiāo)售和品牌認(rèn)知。

通過(guò)電商平臺(tái)和外貿(mào)渠道，一些國(guó)外的常溫酸奶品牌也陸續(xù)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，比如西班牙帕斯卡酸奶在天貓超市有售，眾多淘寶店家也賣(mài)起了Fruttis和Нежный。但這部分的銷(xiāo)量目前相較于包括安慕希、莫斯利安和純甄在內(nèi)的國(guó)產(chǎn)常溫酸奶品牌而言，幾乎可以忽略不計(jì)。

2014年底，伊利制定了“2020年進(jìn)入全球乳業(yè)5強(qiáng)，實(shí)現(xiàn)從百億級(jí)企業(yè)向千億元級(jí)企業(yè)的跨越”的戰(zhàn)略目標(biāo)。從目前看，常溫酸奶品類(lèi)在未來(lái)幾年內(nèi)將繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)，作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，安慕希勢(shì)必從中獲益。若能持續(xù)在產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)等方面實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新，安慕希會(huì)成為伊利這一戰(zhàn)略目標(biāo)的重要助力。

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