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誰說元氣森林的“二次元設計”=“偽日系”？

來源：泰然健康網(wǎng) 時間：2024年12月18日 21:08

正宗的“日系”都沒有打開局面，模仿日系又有何意義？

全文2900字，讀完約需要3分鐘。

學我者生，似我者死

齊白石老先生有句名言——學我者生，似我者死。

這句話翻成現(xiàn)在的語言就是——積極學習才能創(chuàng)新，模仿抄襲死路一條。

元氣森林這個新消費品牌被質(zhì)疑有“偽日系”之嫌，但是筆者考證了一下，如果非要實際描述元氣森林的包裝風格，那只能叫二次元，不能叫偽日系。

你要說二次元和日本文化有很大的關(guān)系，那我不能否認。畢竟，這個詞最早確實是日本漫畫愛好者提出來的，用來指早期的動畫、漫畫、游戲，因為這些作品都是用二維圖像來呈現(xiàn)的，所以叫做“二次元”；而且，日本也是一個漫畫大國，我們欣賞的很多漫畫作品也都來自于日本，這也沒錯。

但是，如果我告訴你——社會主義、干部、派出所、哲學、表象、美學、入場券、下水道……這些詞匯都是日語的外來語，你會不會很驚訝？這可不是我說的，是上海外國語大學教授陳保生先生撰文說的。

而且我還要告訴你，二次元作為一個外來語借詞，它早已在中國延展出了比日語環(huán)境中豐富得多、廣泛得多的含義。

二次元至少在中文語境里有兩次躍遷。

第一次躍遷，是用來泛指除了2D漫畫之外的動畫、漫畫、游戲、網(wǎng)文等，也就是俗稱的ACGN，即Animation、Comic、Game和Novel，這個第一次躍遷就發(fā)生在華語文化圈，而不是日語文化圈。

第二次躍遷，是從狹義的指向變成廣義的指向，也是中國的以年輕人為主的群體賦予“二次元”的特殊含義，它可以泛指“個性”、“潮流”、“年輕”、“亞空間”、“年輕文化圈層”……這個躍遷完完全全發(fā)展于中文語境。

多年的使用，外來語早已延展出了和原來使用環(huán)境差別很大的外延和內(nèi)涵。而二次元這個詞，在當今的中國也遠遠超越了它的外來語含義，中國二次元愛好者分布之廣泛、基礎(chǔ)之深厚，還用得著去“偽”誰么？

以上這段是說文化，現(xiàn)在我們來說說商業(yè)，極其現(xiàn)實、極其功利的來看看這個問題。

元氣森林被質(zhì)疑是想把自己打造成一款人家以為是日系的產(chǎn)品。

產(chǎn)生這樣想法的人，可能不太了解中國的飲料市場——日系飲料在中國的存在感可以說是相當?shù)奶摕o縹緲，可以說除便利店渠道之外，幾乎看不到日系的飲料。

在元氣森林作為新消費品類崛起之前，中國飲料市場就是“兩個可樂”為代表的歐美派和品牌勢能較低、靠價格走量的本土派夾攻的天下。

這種情況下，為什么一定要去做“偽日系”呢？

元氣森林崛起不是靠包裝或符號

二次元文化是很有意思的現(xiàn)象，筆者在歐洲游歷時，發(fā)現(xiàn)歐洲畫家的作品里經(jīng)常運用中國元素，但是你不能因為這個，就說歐洲的畫家在搞“偽中系”，任何開放融合的文化中都會有諸多文化來源映射的符號。

所以把元氣森林的二次元設計說成是偽日系，好像有點沒有文化自信。

騰訊的文娛產(chǎn)業(yè)（主要就是二次元）撐起了至少2萬億港幣的市值，B站的估值已經(jīng)超過了老牌娛樂網(wǎng)站愛奇藝——中國的二次元文化已經(jīng)蒸蒸日上，成為主流。

說的功利一點，僅僅是作為中國二次元第一陣地的B站，就擁有用戶2.2億，元氣森林如果不去討好本土的二次元愛好者，哪里還有如此大的一塊新消費群體去發(fā)掘？

話說回來，質(zhì)疑元氣森林是偽日系的朋友，可能在他們的思維里，有個錯誤的“潛臺詞”——你元氣森林就是靠包裝或符號走紅的。

前面已經(jīng)說了，日系飲料在中國的存在感很弱，在這種情況下，正宗的“日系”都沒有打開局面，模仿日系又有何意義？

如果真要說對標某系，我倒愿意說元氣森林有點歐系、德系的味道，因為這些國家的消費者是對食品安全最重視的，市場準入難度也最高的。

某種程度上，健康食品首先是一種心理需求，元氣森林的首席品質(zhì)官秉乾說過，元氣森林恰好滿足了新消費群體對于品質(zhì)的高要求：“有很多95后的人，他們是很特別的一代，他們擁有豐富的夜生活，但是他們買吃的喝的又很講究。據(jù)調(diào)查，他們消費食品時，70%的人都要看保質(zhì)期，75%的人要看成分，甚至100%的會在意包裝的質(zhì)感。而元氣森林能夠滿足這些需求，就連給產(chǎn)品打碼的機器，我們買的都是最好的，為了是打出均勻美觀的條碼，我們對品質(zhì)的要求是滲入產(chǎn)品的每個環(huán)節(jié)的。”

除了追求健康和“看得見的品質(zhì)”，元氣森林也深知——“健康”不等于“好味道”，作為消費升級型的全新品牌，元氣森林選擇了一條最笨也最昂貴的路——用最好的原料做產(chǎn)品。

以藍瓶子的原味乳茶為例，每瓶乳茶中添加的是100%從新西蘭進口的乳源，乳粉含量≥30g，蛋白質(zhì)含量是國家執(zhí)行標準中蛋白質(zhì)最低指標的3.3倍以上；

在每瓶原味乳茶中，茶葉的含量≥3.9g，并且選用的是100%印度阿薩姆紅茶，從真茶原葉中萃取。

至于使用成本高昂但低熱或無熱量的赤蘚糖醇和甜菊糖苷，“0糖”“0卡”“0脂”等已經(jīng)成為品牌符號的行為和做法，那就更不勝枚舉了。

總之，元氣森林的成功有很多要素，比如互聯(lián)網(wǎng)營銷能力、把握新消費升級的機會、善于抓住青年消費群體的需求等等……可以說是一言難盡，但是最核心的，筆者認為還是對于食品健康孜孜不倦的追求，符合了現(xiàn)代消費者追尋健康食的心理——從追求“食品健康”而出發(fā)，為消費者提供了“健康食品”。

這絕不是打個某系的符號或者搞個包裝就能搞定的，否則，成功就太容易了。

實力派而不是偶像派

7月15日，有媒體報道，元気森林即將完成新一輪融資，投后估值約20億美元，約合140億元人民幣。除了部分老股東跟投外，紅杉中國和元生資本或?qū)⒊蔀樾录尤氲耐顿Y方。對此，元気森林暫時表示不予置評。

在人們還在驚嘆元氣森林3年估值40億的時候，它又以4年估值140億再次刷新了消費者的認知。

筆者個人認為，所謂估值，反映的其實是投資者的預期。而能拉高投資者預期的，其實主要還是看元氣森林是不是有格局下一局大棋。

比如，元氣森林開始建廠了。

這次投產(chǎn)的一期工廠共有3條生產(chǎn)線，年產(chǎn)能為4.5億瓶，可以生產(chǎn)元氣森林的各式瓶裝飲料。元氣森林首席質(zhì)量官秉乾透露，安徽滁州的二期工廠將于8月動工，廣東肇慶和天津的自建工廠也已提上日程，年內(nèi)產(chǎn)能或?qū)⒊^10億瓶，相當于3年成長為可口可樂（中國銷量）的十分之一，這已經(jīng)超過了改革開放后任何一個中國飲料品牌的成長速度。

關(guān)于元氣森林的成長，筆者曾經(jīng)最高程度的概括是，元氣森林的成長占據(jù)“新消費升級、新品類、新渠道、新價值”的“四新紅利”。