大學(xué)生沖動性消費形成機(jī)制的研究

大學(xué)生沖動性消費形成機(jī)制的研究 　　摘 要： 以當(dāng)前大學(xué)生消費現(xiàn)狀為基礎(chǔ)，提出了基于心理學(xué)S-O-R模型對大學(xué)生沖動性消費的形成機(jī)制的研究。 　　關(guān)鍵詞： 大學(xué)生；沖動性消費； 心理學(xué) 　　中圖分類號： G4 　　文獻(xiàn)標(biāo)識碼： A 　　文章編號：2013 　　1 沖動性消費的相關(guān)理論及大學(xué)生消費現(xiàn)狀 　　1.1 沖動性消費的理論形成及發(fā)展 　　早在十九世紀(jì)五六十年代，國外就已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了沖動性消費的存在，具有代表性的是Beatty（1998）“沖動性消費是一種突發(fā)的、立即消費的，無事前消費意愿或者消費特定的產(chǎn)品類型及實現(xiàn)特定的消費任務(wù)。” 　　沖動性消費與普通消費相比，具備如下特征：其一，相對于計劃性消費，沖動性消費是一種更加即興的、事先沒有計劃好的、也沒有經(jīng)過深思熟慮的、且更加難以抑制的一種消費行為，沖動性消費者更可能是被商品從情感上所吸引而渴望立刻得到滿足。其二，沖動性消費是一種突然發(fā)生的、具有一定強(qiáng)迫性的、享樂主義的復(fù)雜消費行為；在這種行為中，消費決策行為的快速性妨礙了消費者對各種信息和可替代的選擇進(jìn)行深思熟慮的考慮。 　　1.2 我國大學(xué)生消費現(xiàn)狀 　　當(dāng)代大學(xué)生作為社會中一個特殊的消費群體，其消費觀念直接或間接地影響著其世界觀和價值觀的形成與發(fā)展，進(jìn)而影響到將來的生活方式甚至生活態(tài)度和良好社會品德行為的養(yǎng)成。根據(jù)我國2010年人口抽樣調(diào)查樣本數(shù)據(jù)顯示：青年群體（15-29）占了總?cè)藬?shù)的五分之一。大學(xué)生是青年群體的重要組成部分，也是消費的主力人群。據(jù)《中國青年研究》的調(diào)查，大學(xué)生年人均支出均值為8435.73元，而其中隱藏的沖動性消費量不可小視。 　　大學(xué)生的經(jīng)濟(jì)來源主要是家庭給與的生活費，月生活費主要集中在600-800元這一檔次，即大部分大學(xué)生的年收入為6000元—8000元，很多文章指出，當(dāng)代大學(xué)生的消費現(xiàn)狀有著不健康的發(fā)展傾向，特別是攀比現(xiàn)象。 　　2 對大學(xué)生沖動性消費行為的實證研究 　　消費經(jīng)濟(jì)學(xué)在研究消費心理時，將人們的消費動機(jī)分為心理性消費動機(jī)和生理性消費動機(jī)，而心理性動機(jī)又分為情緒動機(jī)、情感動機(jī)、理性動機(jī)和惠顧動機(jī)，動機(jī)是推動人的活動的內(nèi)部動因或動力，在這個經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的時代，電視、報紙、廣告等媒體為大學(xué)生們提供了一系列的消費形象和消費意識；高級的消費場所為大學(xué)生們提供了一個物質(zhì)極其豐富的消費世界。這些對大學(xué)生的消費心理都產(chǎn)生了直接影響，而這一消費群體又具有以下幾個消費特點：生活壓力小，持有可支配資金少，對價格比較敏感，追求時尚，價值觀不成熟易受外界影響，從而在消費動機(jī)上呈現(xiàn)為傾向于求美、求新、求廉和從眾的心理動機(jī)。 　　隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，居民消費水平的不斷提高，越來越多的消費者開始追求滿足其更高層次的需要（即馬斯洛的需求理論），當(dāng)今的大學(xué)生作為社會特殊的消費群體，他們在滿足基本的生理上的需求和安全上的需求的基礎(chǔ)上，追求情感和歸屬上的需求、尊重的需求甚至自我實現(xiàn)的需求。 　　基于心理學(xué)角度分析，產(chǎn)生沖動性消費的驅(qū)力可能源于一種外部環(huán)境產(chǎn)生的強(qiáng)烈刺激，這種刺激使個體產(chǎn)生消費欲望，沉浸在某種感受中，以至于造成沖動性消費。沉浸理論（flow theory）于1975年由Csikszentmihalyi首次提出，解釋當(dāng)人們在進(jìn)行某些日?；顒訒r為何會完全投入情境當(dāng)中，集中注意力，并且過濾掉所有不相關(guān)的知覺，進(jìn)入一種沉浸的狀態(tài)。之后陸續(xù)有學(xué)者進(jìn)行相關(guān)的沉浸行為研究并修正其定義以期更能符合沉浸狀態(tài)的描述。S-O-R模型早在1974年就已由Mehrabian和Russell提出，最初用來解釋、分析環(huán)境對人類行為的影響，后作為環(huán)境心理學(xué)理論被引入零售環(huán)境中，用于市場營銷方面的研究（Williams Dagel，2004）。S-O-R 模型由前因變量的環(huán)境屬性或任務(wù)屬性、中介作用的情緒狀態(tài)和趨近或規(guī)避行為的產(chǎn)出結(jié)果構(gòu)成，本研究希望借助該框架進(jìn)行。如圖1。 　　2.1 調(diào)查問卷設(shè)計 　　為了準(zhǔn)確了解影響大學(xué)生實施沖動性消費行為的誘因，并有針對性地提出相應(yīng)的弱化措施，本小組以問卷調(diào)查的方式，于2012年9月分別在湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院、湖北工業(yè)大學(xué)和中南財經(jīng)政法大學(xué)隨機(jī)發(fā)放問卷共350份，收回有效問卷334份，從樣本選取的結(jié)果看，本次調(diào)查的對象性別比率基本持平（其中男性49.7%，女性50.3%），年齡集中在18～23歲。本小組在調(diào)查問卷中設(shè)計了三個部分的內(nèi)容：第一部分主要涉及被訪者自身和消費行為的基本情況；第二部分主要涉及引發(fā)沖動性消費的各種因素。 　　2.2 調(diào)研結(jié)果分析 　　本小組對調(diào)查問卷結(jié)果進(jìn)行了定量和定性分析，并得出了相應(yīng)的結(jié)論。 　　2.2.1 大學(xué)生群體特征對沖動性消費的影響 　　首先，本小組就大學(xué)生的月可支配收入問題展開調(diào)查，在本小組

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