文|時趣

不知道大家有沒有這樣的感覺，曾經(jīng)的一些“當(dāng)紅”飲品，像是冰紅茶、三合一速溶咖啡、鮮橙多、瓶裝煉乳奶茶……正在不知不覺地消失在我們的視野和購物車?yán)?，取而代之的?卡0糖的果味氣泡水、精品速溶咖啡、NFC果汁（“非濃縮還原汁”）和一些含酒精飲料。當(dāng)然，除了「快樂肥宅水」-可樂，但其也早在零幾年就推出了零度和纖維款等系列。

事實(shí)上，近年來食品飲料行業(yè)仍一直保持穩(wěn)步快速增長的態(tài)勢，國家統(tǒng)計局公布的數(shù)據(jù)顯示，2019年飲料類累計零售總額達(dá)2099億元，同比增長10.4%，并不斷有新的品牌力量注入。

2020年初受疫情影響，雖打亂了很多食品飲料品牌的上新、推廣計劃。而近幾個月以來，后疫情時代，很多飲料品牌，開始紛紛推出新品和進(jìn)行一系列的營銷活動。通過觀察近期飲品品牌推出的新品和營銷新動作，對于消費(fèi)者的選擇，我們發(fā)現(xiàn)了以下幾個趨勢。

在我們的認(rèn)知中，速溶和精品就是兩個互不兼容的反義詞。而三頓半這個品牌偏偏把兩者結(jié)合在一起，定位自己是“精品速溶咖啡”。產(chǎn)品技術(shù)上，用三頓半官方的話說，他們參與研發(fā)的 LABS（無損風(fēng)味萃煉系統(tǒng)）技術(shù)，能夠最大程度保留咖啡風(fēng)味，并實(shí)現(xiàn) 3 秒速溶。

產(chǎn)品包裝上，這個讓人過目難忘的小杯子，不僅包裝即廣告，同時也是品牌與用戶的互動觸點(diǎn)，讓消費(fèi)者舍不得用完即棄。而在營銷方面，三頓半作為一個全新細(xì)分領(lǐng)域的新品牌，其做法更值得其他品牌學(xué)習(xí)和借鑒，三頓半專門有人負(fù)責(zé)在各個渠道留意品牌相關(guān)的 UGC 內(nèi)容，不斷挖掘和培養(yǎng)符合品牌調(diào)性的“KOC“。

圖片來源：三頓半旗艦店

曾處在咖啡產(chǎn)業(yè)鄙視鏈最下游的速溶咖啡，正靠著“精品”二字翻身。2019年天貓雙11期間，三頓半打敗速溶咖啡“老大哥”雀巢登頂天貓咖啡品類，這家兩年融資四次，快速躥紅的公司，帶起了精品速溶咖啡的一波節(jié)奏。

圖片來源：GREYBOXCOFFEE官方微博

如今，除了三頓半，還有主打不同風(fēng)味冷萃咖啡液的永璞，走”年輕萌趣“路線的時萃、線上旗艦店和線下門店相結(jié)合的GREYBOX（灰盒子）等年輕品牌，也紛紛推出自己概念的精品速溶咖啡。除此之外，還有星巴克、雀巢、樂純等品牌也都推出新品，接著進(jìn)入了「精品速溶咖啡」的賽道。

根據(jù)時趣洞察引擎，2019年7月-2019年12月期間，對飲料行業(yè)的社交媒體平臺數(shù)據(jù)監(jiān)測，分析的飲料行業(yè)特征趨勢來看，由于消費(fèi)者對健康日益關(guān)注, 行業(yè)趨向于“無糖”等健康類飲料。

從飲料成分來看，茶、水果、牛奶等健康、天然的成分更受歡迎，“綠茶”在Q3趨勢暴漲，“檸檬”連續(xù)兩季度下跌；從飲料口味來看，甜味飲料依然是主打產(chǎn)品，由于越來越多的消費(fèi)者意識到含糖飲料的危害，“無糖”成為行業(yè)新趨勢，在Q3快速上漲；從飲料功效來看，增加活力、有益健康、補(bǔ)充能量的飲料是行業(yè)趨勢，“減肥”在夏日更受消費(fèi)者關(guān)注。

圖片來源：喜茶官方微博

從最近推出的新品來看，也印證了上述時趣的趨勢分析。元?dú)馍掷^續(xù)在0卡、0糖的氣泡水領(lǐng)域一路“高歌猛進(jìn)”，推出了新口味0糖、0卡的氣泡水，還玩起了跨界營銷。而就在前不久，喜茶也推出首批汽水產(chǎn)品主打0糖、0卡，覆蓋西柚綠妍茶風(fēng)味、桃桃烏龍茶風(fēng)味以及葡萄綠妍茶風(fēng)味三種不同口味。開賣首日，喜茶汽水登上了薇婭直播間進(jìn)行限量開售，30萬瓶，25000箱汽水秒被搶空。在近期，這一賽道又增加了新選手，網(wǎng)易嚴(yán)選也推出了自家的“0糖、0卡”氣泡水。

0糖0卡并不是一個新概念，前有可口可樂涉足，后有網(wǎng)紅氣泡水品牌元?dú)馍终紦?jù)市場。0糖不代表沒有甜味，可口可樂選擇了添加阿斯巴甜等甜味劑，元?dú)馍趾拖膊杵畡t選擇了加入了代糖赤蘚糖醇，在滿足了口感的同時又兼顧了健康的需求。

植物性食品行業(yè)正風(fēng)靡一時。前有植物肉不斷成為食品界的熱門新星，后有OATLY的燕麥奶破圈。OATLY在2018年進(jìn)入中國，大多數(shù)網(wǎng)友們對其的最深印象大概是，看到它在李佳琦和薇婭直播間的秒空。而就在前幾周，OATLY又新獲2億美元的融資，估值達(dá)到20億美元。

進(jìn)駐之初，OATLY選擇入駐小三代精品咖啡館增加品牌曝光率，第一年就和太平洋咖啡達(dá)成合作。截至目前，OATLY在兩年時間內(nèi)已覆蓋4000家精品咖啡店。營銷上，OATLY選擇與“聯(lián)名狂魔”喜茶進(jìn)行合作，這也是喜茶首次選擇植物奶作為基底。2019年，OATLY再次與三頓半合作，推出咖啡大師聯(lián)名禮盒。如今OATLY已經(jīng)是包括星巴克在內(nèi)的眾多咖啡館的燕麥咖啡基底選擇。

事實(shí)上，OATLY走了一條營銷曲線，通過不斷鋪設(shè)B端渠道，借助其他品牌的影響力，不斷提升消費(fèi)者對于植物奶的認(rèn)知，進(jìn)而開拓OATLY品牌市場。

圖片來源：Oatly 噢麥力官方微博

所謂植物奶，和動物奶不同，是由含蛋白質(zhì)的植物種子或果實(shí)，例如大豆、燕麥、花生、核桃等制成的飲品。植物奶的蛋白完全來自于植物，飽和脂肪含量低，也沒有膽固醇，纖維素也更豐富，非常符合當(dāng)下的健康趨勢。

其實(shí)，早在“植物基”這個概念變得時尚之前，和國外市場植物奶主要受素食主義者喜愛不同的是，中國人早就有喝植物奶的傳統(tǒng)。比如，椰樹椰汁，承德杏仁露，養(yǎng)元花生露等，雖然近些年以上品牌的植物乳品銷售額均呈現(xiàn)下滑態(tài)勢，但仍有業(yè)內(nèi)專業(yè)人士指出，植物奶仍是一門好生意，相比起港澳地區(qū)800多萬人口貢獻(xiàn)的兩千多萬營收，內(nèi)地豆奶市場還處在高速增長期。

從2018年，維他奶推出健康加法高端豆奶，宣傳“高鈣+”“膳食纖維+”。2019年養(yǎng)元飲品一口氣推出了“精典型”、“易智狀元”，卡慕寧、無糖核桃乳等中高端新品。再到OATLY燕麥奶的出圈，也似乎都印證了這一點(diǎn)。而就在2020年5月，就連食品飲料巨頭-可口可樂，也低調(diào)地推出了新款植物飲品“尊選28睡醒顏”。

只是如何擺脫傳統(tǒng)植物飲品，給人以口感偏甜飲料的印象，樹立“健康“的品牌認(rèn)知？探究消費(fèi)者究竟喜歡喝怎樣的植物飲品？和如何開辟新的推廣渠道？或?qū)⒊蔀樗兄参锬唐放扑伎嫉臓I銷重點(diǎn)。

英國醫(yī)學(xué)雜志《柳葉刀》相關(guān)報道顯示，在全球范圍內(nèi)，每名成年人每年的酒精攝入量從1990年的5.9升上升到1997年的6.5升，預(yù)計到2030年將躍升至7.6升。而中國成年人的平均飲酒量到2030年預(yù)計將超過10升。英國食品行業(yè)媒體FoodBev Media將“含酒精飲料”列為2020年食品飲料五大趨勢之一。

2019年4月，喜茶就瞄上了“茶飲+酒”的生意，先后推出過3款“醉醉系列”含酒精茶飲。其中最受消費(fèi)者好評的“醉醉葡萄啤”，則是和科羅娜聯(lián)合出品。

2019年11月，網(wǎng)紅汽水漢口二廠運(yùn)營主體恒潤拾獲親親食品數(shù)千萬元戰(zhàn)略投資，并推出新品牌“平行宇宙”系列低度風(fēng)味配制酒，定位“女孩子的第一瓶酒”，酒精度3%-9%不等，并延續(xù)漢口二廠用果汁替代蔗糖的健康飲料理念。

圖片來源：平行宇宙潮飲官方微博

不僅國內(nèi)，2019年6月，一直以來滴酒不沾的可口可樂，竟然在英國推出了Signature Mixers系列，是首款混合了威士忌等高度酒的可樂。可口可樂此次進(jìn)軍含酒精飲料，不僅邀請世界頂級調(diào)酒師調(diào)制產(chǎn)品，還別出心裁地采用了玻璃瓶包裝，向百年前第一支哈坎森玻璃瓶可口可樂致敬。

面對如火如荼的含酒精飲料市場，作為全世界最大的啤酒公司的百威英博于2019年12月初，宣布計劃追加1億美元，用于投資含酒精蘇打水，2020年還將發(fā)布含酒精蘇打水新品牌Bud Light Seltzer。

“單純”的飲料已經(jīng)不能滿足部分消費(fèi)者了。根據(jù)CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)，年輕人正成為線上酒類消費(fèi)主力軍，90/95后的酒類消費(fèi)金額比重及客單價增速均顯著提升。隨著生活壓力的增加，飲酒也正成為年輕人增加情趣、放松身心的一種生活方式。

而由于飲酒與多種健康問題掛鉤，健康化也正成為酒類發(fā)展趨勢。低卡、低碳水、低度酒精飲料可以在滿足年輕人微醺放松需求的同時，又不影響正常工作，給健康增添負(fù)擔(dān)。而女性飲酒人群的不斷擴(kuò)大，也為低度含酒精飲料市場擴(kuò)容。

五、更天然、純粹，NFC果汁正“當(dāng)紅”

近年來，盡管國內(nèi)飲料市場增長勢頭依舊不弱，但飲料中的重要品類——果汁卻增長緩慢，甚至在2013年到2015年出現(xiàn)過連續(xù)三年的負(fù)增長，此后才緩慢慢慢回升。

而尼爾森零售跟蹤調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，2017年上半年，果汁行業(yè)銷售額同比增長1.2%，其中高濃度果汁（果汁含量100%）和中濃度果汁（果汁含量26%-99%）同比增長率高達(dá)27.1%和11.3%，而果汁含量在0%-25%的低濃度果汁，銷售額反而同比下降7.4%。這反映出人們對果汁濃度需求的增加。隨著人們健康意識的不斷提高，“高濃度、原生態(tài)、不添加”將是果汁行業(yè)的未來趨勢。

圖片來源：喜茶官方微博

就在今年不久前，喜茶通過官方公眾號宣布，繼通過子品牌“喜小茶”推出首條果汁產(chǎn)線，推出了第一款瓶裝NFC果汁，售價每瓶19元。所謂NFC，即“非濃縮還原汁”，由新鮮水果鮮榨，不經(jīng)過壓縮還原，能夠保證果汁的營養(yǎng)和口感。目前，喜小茶發(fā)行的NFC產(chǎn)品有芒果和桃子兩個口味，標(biāo)榜0添加、0脂肪、不額外加糖、不加一滴水，冷灌裝保存營養(yǎng)成分，全程冷鏈。

圖片來源：The Big Knit

無獨(dú)有偶，2020年6月，紅遍Ins由可口可樂投資的英國健康果汁品牌Innocent也以“鮮打原果”系列果汁正式進(jìn)軍中國。目前在上海的很多便利店，都能看到它的身影。再早前，農(nóng)夫山泉也早早布局了自己的NFC果汁市場，并在2016年就推出了第一款常溫NFC果汁。

不難看出中高濃度，尤其是果汁含量100%的純果汁，增長勢頭極為迅猛。隨著人們健康意識的不斷提高，“高濃度、原生態(tài)、不添加”將是果汁行業(yè)的未來趨勢。

其實(shí)通過上述5個飲品行業(yè)的趨勢，也不難看出現(xiàn)在大多數(shù)消費(fèi)者心理狀態(tài)。

1、消費(fèi)者的健康意識不但提高，有更加健康的飲品需求，更愿意選擇無添加、無糖的產(chǎn)品；

2、現(xiàn)代人工作壓力大，且個人可支配時間不充裕，渴望便捷、快速，且性價比高的飲料產(chǎn)品；

3、消費(fèi)者往往渴望新鮮感，大單品時代結(jié)束，新奇風(fēng)味或者產(chǎn)品特性才能刺激消費(fèi)者嘗鮮；

4、新生代消費(fèi)者追求品牌，強(qiáng)調(diào)審美。“高顏值飲品”更容易被青睞，并成為一種社交符號。

回到飲品品牌層面，以元?dú)馍趾拖膊枳鳛榈湫停瑤缀跛械钠放贫荚谡劇捌放颇贻p化”，但似乎大家也陷入了一個誤區(qū)，就是“品牌年輕化”其實(shí)并不完全等于“品牌年輕人化”。年輕化驅(qū)動因素是多樣的，信息高度流暢，思潮在不斷發(fā)生劇烈變化的當(dāng)代，事實(shí)上，所有消費(fèi)者總是渴望自己更年輕，一個更年輕的品牌，其實(shí)往往符合了消費(fèi)者的自我認(rèn)知。抓住年輕人的興趣喜好固然重要，但品牌年輕化，決不只是一味討好、依附年輕人的喜好，更是順應(yīng)時代潮流，打造與時俱進(jìn)，甚至是成為引領(lǐng)年輕人的品牌。

參考資料：《維他奶能從燕麥奶Oatly的“破圈”中學(xué)到什么？》；《喜茶、可口可樂都看上的“飲料+酒”，2020年會成為爆款嗎？》；《打敗雀巢的精品速溶咖啡崛起，這下連星巴克都坐不住了？》；《2020值得做的10個生意 | 這屆年輕人喝酒不想太“上頭”》；《年銷30億的innocent進(jìn)中國了，本土高端果汁市場迎來勁敵》

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網(wǎng)址: 飲品行業(yè)的五個趨勢，正在引領(lǐng)年輕人？ http://www.u1s5d6.cn/newsview659607.html