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幸運(yùn)咖如何做 “6 塊 6” 咖啡：背靠蜜雪冰城，做可口可樂那樣的生意

來源：泰然健康網(wǎng) 時(shí)間：2024年12月20日 12:01

現(xiàn)磨咖啡重新定價(jià)的觀察樣本。

在海拔 3600 米的青海玉樹，最熱鬧的商業(yè)街上扎堆開著 10 多家精品咖啡店，咖啡均價(jià) 20 元一杯。最近一年，這條街上來了一個(gè)不容忽視的新玩家，把現(xiàn)磨咖啡的均價(jià)直接降到了 5 元、6 元。

“奶咖果咖幸運(yùn)咖，快把幸運(yùn)帶回家”“春風(fēng)十里不如你，送杯拿鐵表心意”……這家新開的幸運(yùn)咖總有店員在門口喊麥招徠生意。今年 6 月，老板馬麟在店里掛出一張條幅，上面用醒目的紅字寫著 “全場 6 塊 6 封頂”，沒等他吆喝，人和訂單就涌進(jìn)來了。

“你賣 6 塊 6，不虧錢嗎？” 不少客人這樣問馬麟。店里的?？投嗍窃谕獾厣线^學(xué)的年輕職員，暑假又多了一批外地返鄉(xiāng)的大學(xué)生。他們熟悉各種咖啡品牌，有人家里有門店同品牌咖啡機(jī)，常來店里買豆子。他們認(rèn)出擺在店里的原料——主流咖啡品牌常用的多國拼配豆、精品咖啡店常用的朝日唯品牛奶，對五六塊錢買到這種品質(zhì)的咖啡感到詫異。

實(shí)際上，馬麟這家店開了七八個(gè)月后就已經(jīng)回本，8 月流水超過 35 萬。在 “6 塊 6 ” 促銷活動期間，加盟門店每賣出一杯，幸運(yùn)咖額外補(bǔ)貼門店 1.3-2.3 元，并給予加盟商采購咖啡豆、牛奶等原材料更大的滿贈優(yōu)惠。

馬麟在青海玉樹的幸運(yùn)咖門店

為了給門店增收增利，幸運(yùn)咖負(fù)責(zé)指導(dǎo)門店的經(jīng)營顧問還會深度介入經(jīng)營，指導(dǎo)加盟的老板們做營銷。馬麟在經(jīng)營顧問的建議下，在高原縣城迅速打開局面：和旁邊的臺球廳、電玩城合作，貼上點(diǎn)單二維碼；發(fā)起消費(fèi)滿 20 元抽刮刮卡活動，吸引年輕人；把門頭的標(biāo)識和宣傳單頁翻譯成藏語，吸引當(dāng)?shù)鼐劬拥牟孛?。今年春?jié)正式開業(yè)那天，經(jīng)營顧問直接上場喊麥，從早上喊到下午，手里的一杯熱拿鐵在零下五六度的冷風(fēng)里結(jié)了冰，一天的營業(yè)流水從 4000 元漲到 7000 元。

8 月幸運(yùn)咖創(chuàng)業(yè)家大會上公開的數(shù)據(jù)顯示，今年 4 月份以來，幸運(yùn)咖全國門店數(shù)量連續(xù) 4 個(gè)月環(huán)比增長；“6 塊 6” 促銷活動常態(tài)化疊加暑假旺季，幸運(yùn)咖 8 月全國店均日營業(yè)額同比提升超過 15%。據(jù)一位接近幸運(yùn)咖的人士透露，幸運(yùn)咖所屬蜜雪集團(tuán)把現(xiàn)磨咖啡視作第二增長曲線，在創(chuàng)業(yè)家大會釋放出堅(jiān)定投入幸運(yùn)咖、持續(xù)向其傾斜集團(tuán)資源的信號。

在現(xiàn)磨咖啡領(lǐng)域，幸運(yùn)咖已經(jīng)把價(jià)格下探到 1 美元區(qū)間。在 “6 塊 6” 活動之前，超過一半的產(chǎn)品參與日常活動后價(jià)格已經(jīng)低于 6.6 元，在其他咖啡品牌展開 “9 塊 9” 價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，幸運(yùn)咖沒有參與其中。相比 “價(jià)格戰(zhàn)”，它打的更像是一場 “供應(yīng)鏈之戰(zhàn)”——占據(jù)比 9.9 元更低一檔的價(jià)格帶，并保持健康的利潤空間，這是其背后的蜜雪冰城端到端供應(yīng)鏈能力釋放的結(jié)果。

制造一杯只賣 5 元的好咖啡

馬麟在開店前猶豫，現(xiàn)磨咖啡在縣城是不是太小眾。店開起來后他發(fā)現(xiàn)，加入鮮果的咖啡，很受玉樹當(dāng)?shù)厝讼矏邸＿@種果咖也在體現(xiàn)蜜雪集團(tuán)的供應(yīng)鏈能力。

目前 3000 多家門店的幸運(yùn)咖和 36000 多家門店的蜜雪冰城做整體生產(chǎn)和采購，龐大的規(guī)模帶來總成本領(lǐng)先的優(yōu)勢。蜜雪冰城旗下大咖國際是現(xiàn)制飲品供應(yīng)鏈領(lǐng)域里生產(chǎn)品類最全和規(guī)模最大的企業(yè)，規(guī)模效應(yīng)體現(xiàn)在每個(gè)細(xì)節(jié)中——由于門店需求量大，蜜雪冰城運(yùn)送原料糖漿的桶用 5 升而不是市面常見的 1 升規(guī)格，自有工廠專門開了一個(gè)吹瓶車間生產(chǎn)這些桶，從源頭壓低成本。幸運(yùn)咖制作產(chǎn)品使用的 “糖、奶、茶、咖、果、糧、料” 等全品類原料，所需成本由集團(tuán)整體消化。

蜜雪冰城旗下大咖國際溫縣生產(chǎn)基地

采購原料同樣有規(guī)模效應(yīng)。以店里暢銷的手搗冰檸咖為例，這款產(chǎn)品線下售價(jià) 5 元，按照行業(yè)普遍毛利結(jié)構(gòu)約 50% 計(jì)算，單杯成本約 2.5 元。另一咖啡連鎖品牌同類產(chǎn)品在外賣平臺公示了相似的原料，售價(jià) 18 元。如果個(gè)人在家自制檸咖，僅購買咖啡液的錢就接近幸運(yùn)咖做一杯檸咖的整體成本。

幸運(yùn)咖和蜜雪冰城共享進(jìn)口咖啡豆貨源。而在國際市場，蜜雪冰城咖啡生豆的訂貨規(guī)模穩(wěn)居國內(nèi)品牌前三。2020 年，蜜雪冰城創(chuàng)始人張紅超到云南尋訪幾十家咖啡莊園后，決定從云南直采咖啡豆，蜜雪冰城也成為第一個(gè)在云南給出咖啡豆收購保底價(jià)的公司。這是初級農(nóng)業(yè)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的過程——品牌穩(wěn)定大規(guī)模采購，農(nóng)民安心種作物，在長周期里穩(wěn)定整體原料采購供給。

黑咖啡本身是高毛利產(chǎn)品，但在咖啡中加入鮮果，控制成本就有挑戰(zhàn)。在果咖領(lǐng)域，幸運(yùn)咖背靠蜜雪冰城，優(yōu)勢更加顯著。以上述手搗冰檸咖用到的檸檬為例，蜜雪冰城如今一年銷售超過 10 億杯現(xiàn)制檸檬水。據(jù)灼識咨詢，按 2023 年采購量計(jì)，蜜雪冰城已經(jīng)是中國最大的檸檬采購商。招股書顯示，蜜雪冰城 2022 年采購?fù)愋?、同品質(zhì)的檸檬的成本較同行業(yè)平均低 20%。

幸運(yùn)咖的手搗冰檸咖與蜜雪冰城共用尤力克檸檬 A 級果。一方面，尤力克檸檬口感清爽，適宜用來制作飲品；另一方面，尤力克檸檬在亞洲的核心產(chǎn)區(qū)位于四川安岳和重慶潼南，蜜雪冰城旗下的全資子公司 “雪王檸檬”，在兩地布局工廠，產(chǎn)地直采，就地加工。

如今，蜜雪冰城建立起一張覆蓋全球六大洲、36 個(gè)國家的采購網(wǎng)絡(luò)，馬麟的幸運(yùn)咖也就能用上來自西班牙的葡萄汁和來自南非的橙汁。和咖啡產(chǎn)業(yè)鏈一樣，蜜雪冰城在檸檬種植、收購、加工、倉儲等每個(gè)環(huán)節(jié)優(yōu)化提效，例如對鮮果清洗、殺菌后，還要用每秒 40 張的高速相機(jī)拍照檢驗(yàn)，最終篩選出大小、色澤、光滑度達(dá)標(biāo)的鮮果，再做鎖鮮和再加工處理，制成方便門店使用的原料，保證青海的幸運(yùn)咖和印尼的蜜雪冰城用到的檸檬原料品質(zhì)統(tǒng)一。

據(jù)知情人士稱，今年初到現(xiàn)在，幸運(yùn)咖和蜜雪冰城供應(yīng)鏈正在逐步貫通，共享采購、研發(fā)資源，也共享倉儲物流體系。馬麟所在的青海地區(qū)的幸運(yùn)咖今年 8 月接入蜜雪冰城的蘭州倉，這個(gè)倉具有全程冷鏈能力，可以保證用速凍技術(shù)鎖住口感的果醬、果漿送到門店仍然保持冷凍狀態(tài)。

蜜雪冰城數(shù)字化倉儲物流體系

據(jù)一位供應(yīng)鏈從業(yè)者介紹，冷鏈物流成本比常規(guī)高出 10%-20%，僅冷鏈車造價(jià)就是普通廂貨車的一倍。蜜雪冰城依靠在全國逐步增長的物流規(guī)模攤薄冷鏈成本，幸運(yùn)咖接入后可以直接利用集團(tuán)冷鏈，同一區(qū)域的物流規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大，成本進(jìn)一步降低。

馬麟發(fā)現(xiàn)，從蘭州倉發(fā)原料比從溫縣總倉發(fā)出的時(shí)間縮短一半，他訂貨的頻率從一周兩次增加到三次，每次下單占用的資金少了五六成。8 月正是銷售旺季，他不用像過去那樣，在自己租的小倉庫囤滿檸檬、咖啡豆等原料，而是根據(jù)店里需求隨時(shí)補(bǔ)個(gè)幾千元、一萬元的貨——降低占用現(xiàn)金和庫存壓力，還能保證貨源穩(wěn)定，這些是馬麟這樣的小老板最看重的。

當(dāng)原料運(yùn)到門店，物的供應(yīng)鏈告一段落，“人的供應(yīng)鏈” 開始運(yùn)轉(zhuǎn)。馬麟去年底和上個(gè)月參加過兩次幸運(yùn)咖商學(xué)的培訓(xùn)，咖啡萃取步驟已經(jīng)從 11 步縮短到 9 步，對一個(gè)日出單量上千杯的門店，減少兩個(gè)操作步驟意味著減少了幾千個(gè)動作?！皟?yōu)化方向就是更快出品、操作更簡單。” 他說。精品咖啡店需要咖啡師用手感知溫度，幸運(yùn)咖用 “測溫貼” 替代人的經(jīng)驗(yàn)，方便零基礎(chǔ)的加盟商快速上手，還給門店定制冷鏈操作臺、添加輔助設(shè)備，提升門店人效，匹配平價(jià)走量的商業(yè)模式。

“把苦差事做到極致。” 一位行業(yè)分析人士這樣評價(jià)蜜雪冰城的供應(yīng)鏈。一杯只賣 5 元的檸檬咖啡是蜜雪冰城十幾年自有供應(yīng)鏈建設(shè)的結(jié)果。蜜雪冰城實(shí)現(xiàn)對采購、生產(chǎn)、倉儲、物流、銷售的全流程把控，用更高的效率管理迅速增加的加盟商，門店規(guī)模擴(kuò)張又成為優(yōu)化供應(yīng)鏈建設(shè)的驅(qū)動力。如今的幸運(yùn)咖得以擁有在平價(jià)現(xiàn)磨咖啡賽道穩(wěn)定、可持續(xù)發(fā)力的可能性。

蜜雪冰城廣西工廠鮮果加工環(huán)節(jié)

當(dāng)現(xiàn)磨咖啡成為國民級消費(fèi)產(chǎn)品

馬麟 9 個(gè)月開了 7 家店——他在玉樹開出第一家幸運(yùn)咖之后，認(rèn)為現(xiàn)磨咖啡在青海縣城乃至全國市場都有商機(jī)，便迅速出手。這些店分布在青海不同縣城的商業(yè)中心，到年底他還要再開 3 家店，希望占據(jù)更多好位置。

據(jù)《2023 咖啡與茶消費(fèi)洞察》報(bào)告，2023 年縣域市場人均咖啡消費(fèi)金額增速比一線城市人均增速高 26%，成為各級市場中人均增速最快的市場。據(jù)灼識咨詢，預(yù)計(jì) 2022-2028 年中國現(xiàn)制咖啡市場規(guī)模復(fù)合年增長率為 21.2%，將成為中國現(xiàn)制飲品市場中增速最快的細(xì)分品類。其中，平價(jià)現(xiàn)磨咖啡是市場最大增量，預(yù)計(jì) 2022-2028 年中國平價(jià)現(xiàn)制飲品市場復(fù)合年增長率為 24%，超過整體增速。

咖啡市場已經(jīng)在 “9 塊 9” 價(jià)格戰(zhàn)中被重新定價(jià)，像現(xiàn)制茶飲市場經(jīng)歷過的那樣，依次走過 “舶來品”“高價(jià)格”“去泡沫” 幾個(gè)階段，如今進(jìn)入比拼 “質(zhì)價(jià)比” 的時(shí)代，未來的發(fā)展或許可以參照咖啡市場更成熟、經(jīng)歷更長久競爭的韓國，Compose Coffee、Mammoth Coffee 等主流平價(jià)咖啡均價(jià)已經(jīng)能做到約合人民幣 6-7 元。

當(dāng)消費(fèi)者逐漸形成 “好咖啡沒有那么貴” 的認(rèn)知，現(xiàn)磨咖啡從精品小眾消費(fèi)轉(zhuǎn)向國民級平價(jià)消費(fèi)，未來國內(nèi)現(xiàn)磨咖啡賽道的主要競爭者會越來越像可口可樂而不是星巴克——靠后端供應(yīng)鏈提升整體經(jīng)營效率，靠規(guī)?；档蛦挝怀杀尽?/p>

十幾年前，在蜜雪冰城還是一家餐館的時(shí)候，創(chuàng)始人張紅超曾精確地計(jì)算兩片面包、一塊雞胸、自制裹粉、食用油的費(fèi)用，把漢堡賣到 3 元，靠足夠大的銷量攤低成本。而 “高質(zhì)平價(jià)” 的另外一個(gè)佐證是，蜜雪冰城的爆款產(chǎn)品 “新鮮冰淇淋”，在創(chuàng)立后的 20 年內(nèi)，只漲過一次價(jià)，從 2005 年的 1 元，變成現(xiàn)在的 2 元。后來蜜雪冰城用同樣的經(jīng)營原則在現(xiàn)制茶飲行業(yè)開啟新的價(jià)格帶，服務(wù)更廣泛的消費(fèi)人群。

當(dāng)更多的大眾消費(fèi)者養(yǎng)成消費(fèi)現(xiàn)磨咖啡的習(xí)慣，同樣需要一批面向這類人群重新定價(jià)的咖啡品牌。復(fù)刻蜜雪冰城基因的幸運(yùn)咖，或許會在這樣一股消費(fèi)新浪潮中抓住增長的機(jī)會。

文中馬麟為化名

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