近日，農(nóng)夫山泉新品17.5°橙汁因?yàn)殇佁焐w地的廣告宣傳引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注。

這款號(hào)稱“36小時(shí)內(nèi)鮮榨橙汁”保質(zhì)期卻長(zhǎng)達(dá)45天，從售價(jià)來(lái)看，330ml/14.9元的定價(jià)已逼近鮮果榨汁，近乎是市面上最貴的包裝橙汁。

目前，這款產(chǎn)品在線下渠道還未大規(guī)模鋪貨，但已展示在農(nóng)夫山泉線上旗艦店最顯著的位置。

比同產(chǎn)地NFC橙汁貴43%

上海陸家嘴Ole’精品超市低溫飲料柜的第三排黃金位置，上新了一款標(biāo)注“NFC”字樣的農(nóng)夫山泉17.5°橙汁，售價(jià)為330ml/14.9元，這一價(jià)格已接近“即榨即喝”的鮮榨果汁，也近乎是該飲料柜中最貴的產(chǎn)品。

NFC（Not From Concerntrate），即非濃縮還原果汁，將新鮮水果清洗后壓榨出果汁，經(jīng)瞬間殺菌后直接灌裝，但該技術(shù)似乎并不是其高價(jià)的支撐，在它旁邊，另一款已在市場(chǎng)大量鋪貨的農(nóng)夫山泉NFC橙汁，300ml的規(guī)格定價(jià)9.9元，折算100ml/3.3元，而17.5°橙汁折算100ml/4.5元。

同公司、同工藝、同口味的兩款產(chǎn)品，17.5°橙汁較NFC橙汁溢價(jià)約36%。

《國(guó)際金融報(bào)》記者對(duì)比兩款產(chǎn)品信息發(fā)現(xiàn)，原料橙產(chǎn)地都是贛州，包裝上生產(chǎn)商信息也完全相同，均標(biāo)注如下：生產(chǎn)商1為農(nóng)夫山泉（淳安茶園）飲料有限公司，地址為杭州市淳安縣石林鎮(zhèn)茶園枧坑塢26號(hào)；生產(chǎn)商2為農(nóng)夫山泉（建德）新安江飲用水有限公司，地址為新安江街道梅坪村。

區(qū)別在于，每瓶NFC橙汁由3個(gè)半橙子榨取得到，而17.5°是4個(gè)橙子。

貴價(jià)卻不意味體驗(yàn)感更好，從口味而言，多位消費(fèi)者向記者表示，17.5°的口感更濃郁酸澀，而NFC橙汁口感相對(duì)而言更好。

經(jīng)查，這款17.5°橙汁并非今年首發(fā)，但僅在每年11月末應(yīng)季開啟發(fā)售，早在2021年，就有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)其與NFC橙汁的制作工藝、廠商信息均相同，但17.5°橙汁溢價(jià)明顯。

目前，17.5°橙汁在電商平臺(tái)已開啟預(yù)售，與線下商超不同，線上產(chǎn)品規(guī)格降至300ml，且是由3個(gè)半橙子榨取得到，以此降低定價(jià)，但實(shí)際上其溢價(jià)空間卻更高了。具體來(lái)看，300ml*8瓶的組合裝定價(jià)為79.9元，折合約10元一瓶；NFC橙汁300ml*10瓶的組合裝售價(jià)為69.9元，約7元一瓶，同規(guī)格下前者較后者溢價(jià)約43%。

食品行業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，“從工藝、包裝各方面來(lái)看，兩款產(chǎn)品成本應(yīng)該相差不大，17.5°橙汁應(yīng)該是原本NFC產(chǎn)品的升級(jí)版?！边@也意味著，相較于此前產(chǎn)品，高溢價(jià)的農(nóng)夫山泉17.5°橙汁可以獲得更高的利潤(rùn)空間。

從渠道來(lái)看，NFC產(chǎn)品需冷鏈運(yùn)輸、低溫保存的特性決定了其更適合入駐生鮮商超，記者11月29日在上海陸家嘴板塊調(diào)研發(fā)現(xiàn)，這款產(chǎn)品在盒馬、奧樂齊等生鮮超市以及全家、羅森等便利店均未上架，僅在上海陸家嘴Ole’精品超市中有鋪貨，這似乎與農(nóng)夫山泉公司的強(qiáng)渠道能力并不匹配。

朱丹蓬認(rèn)為，這一渠道規(guī)劃可能與這款產(chǎn)品定位高端有關(guān)，45天的保質(zhì)期，如果過(guò)了20天或25天會(huì)影響產(chǎn)品新鮮度，還要考慮到退換貨流程，由此來(lái)看這款產(chǎn)品在渠道廣度有所制約。

45天保質(zhì)期的鮮榨果汁

記者走訪商超時(shí)注意到，新品17.5°橙汁剛推出，農(nóng)夫山泉NFC芒果汁、鳳梨汁就開始了“2瓶15.9元”的促銷。Ole’精品超市銷售人員對(duì)記者表示，促銷活動(dòng)僅針對(duì)上述兩種口味，橙汁不參加，原因是橙汁相對(duì)賣得比較好。

一方面與消費(fèi)者口味有關(guān)，橙汁作為經(jīng)典果汁產(chǎn)品更容易被接受，是各家飲料公司都會(huì)布局的產(chǎn)品；另一方面，消費(fèi)者在疫情之后對(duì)維生素補(bǔ)充的需求增加，橙子味、檸檬味等在消費(fèi)者心中“高維生素C”的產(chǎn)品口味更受歡迎。

事實(shí)上，農(nóng)夫山泉似乎早已“瞄準(zhǔn)”維生素C概念。

2022年業(yè)績(jī)會(huì)上，公司明確表示不會(huì)放過(guò)疫情后維C概念發(fā)展的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，未來(lái)會(huì)通過(guò)果汁飲料升級(jí)、NFC果汁渠道增加滲透，并推出新的果汁類產(chǎn)品來(lái)完善、強(qiáng)化果汁品類。

結(jié)合產(chǎn)品來(lái)看，今年4月公司推出新品“大檸檬”鮮榨檸檬汁，似乎是這一戰(zhàn)略的體現(xiàn)。目前農(nóng)夫山泉整個(gè)果汁版塊共有五款產(chǎn)品，分別為農(nóng)夫山泉、水溶C100、常溫NFC果汁、冷藏NFC果汁、17.5度鮮果汁，產(chǎn)品工藝和新鮮程度逐漸遞進(jìn)。

定位為“100%NFC鮮榨橙汁”的17.5°橙汁，包裝配料表上只有橙子，產(chǎn)品保質(zhì)期長(zhǎng)達(dá)45天，但消費(fèi)者關(guān)注的是，其中營(yíng)養(yǎng)成分是否能有效保存？

從科學(xué)來(lái)看，新鮮水果經(jīng)過(guò)壓榨工序就會(huì)損壞大量營(yíng)養(yǎng)元素，即便NFC技術(shù)能較好保留水果風(fēng)味，但仍經(jīng)過(guò)“壓榨”這道程序；對(duì)于一款45天保質(zhì)期的產(chǎn)品而言，生產(chǎn)后20多天就“過(guò)半?！?，營(yíng)養(yǎng)元素還將進(jìn)一步流失。

第二增長(zhǎng)曲線難尋

飲用水市場(chǎng)規(guī)模大、利潤(rùn)高是業(yè)內(nèi)公開的秘密，一句“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”讓公司董事長(zhǎng)鐘睒睒第三次登頂“胡潤(rùn)百富榜”成為中國(guó)首富。

農(nóng)夫山泉近兩年整體業(yè)績(jī)表現(xiàn)較為穩(wěn)定，但內(nèi)部產(chǎn)品營(yíng)收結(jié)構(gòu)正在悄然發(fā)生轉(zhuǎn)變。

財(cái)報(bào)顯示，公司共有五大業(yè)務(wù)版塊，即包裝飲用水、茶飲料、功能飲料、果汁飲料及其他（包括蘇打水、含汽風(fēng)味飲料、檸檬汁、咖啡等其他飲料產(chǎn)品以及鮮果等農(nóng)產(chǎn)品），其中以經(jīng)典紅蓋產(chǎn)品為首的包裝飲用水是其最核心業(yè)務(wù)，占公司一半以上營(yíng)收。

但近一年多來(lái)，包裝水營(yíng)收增速放緩，隨之在公司內(nèi)部營(yíng)收占比逐步降低。2022年全年和2023年上半年，農(nóng)夫山泉包裝水營(yíng)收增速分別為7.1%、11.7%，而2021年其增速曾高達(dá)22.1%。

與之相比取得顯著增長(zhǎng)的是茶飲料版塊，隨著無(wú)糖茶飲概念在消費(fèi)市場(chǎng)走熱，以東方樹葉為首的茶飲料今年上半年?duì)I收52.86億元，同比增長(zhǎng)59.8%，成為公司第一大增長(zhǎng)點(diǎn)，在集團(tuán)內(nèi)部營(yíng)收占比從去年同期的19.9%上漲至25.8%。

最近上新的17.5°橙汁和NFC橙汁都屬于果汁飲料版塊，今年上半年?duì)I收16.86億元，同比增長(zhǎng)32.2%，是農(nóng)夫山泉第二大增長(zhǎng)版塊；但從內(nèi)部占比來(lái)看，該版塊并未有較大突破，2020年-2022年，營(yíng)收占比分別為8.7%、8.8%、8.7%，今年上半年為8.3%。

對(duì)于農(nóng)夫山泉而言，在包裝飲用水增速放緩的背景下，其急需尋找到更多的增長(zhǎng)空間。

今年上半年，農(nóng)夫山泉銷售及分銷開支約46.95億元，相較去年同期上漲30%，公司方面表示，這主要是由于提升了廣告和市場(chǎng)營(yíng)銷投入，也相當(dāng)于其比同期多拿出10億元“砸錢營(yíng)銷”。

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