溫馨提示：本文約3627字，燒腦時間12分鐘，筷玩思維記者趙娜發(fā)于北京。

11月18日的上海，一年一度的“麥麥全席”如期開席。在這個以健康食材、創(chuàng)新菜品亮相為主的活動上，除了看到幾位麥當勞中國的“掌舵者”熟悉的面孔之外，還有幾位嘉賓的出席異常吸睛。

其中一位就是嫦娥五號和天問一號探測器系統(tǒng)副總指揮張玉花，這樣航天領(lǐng)域重量級人物的出席，預(yù)示著麥當勞中國將和中國探月計劃的合作走向縱深，而關(guān)聯(lián)這一切的竟是一份小小的兒童套餐。

麥當勞中國對于兒童餐市場一直以來就相當重視，如何把這一市場做到更具影響力，這已經(jīng)上升到戰(zhàn)略級別。

從2020年開始，麥當勞中國就已經(jīng)與“中國探月”合作，通過“點亮夢想”項目將“小顧客”們的畫作和設(shè)計的火箭作品送上月球。而這一次，麥當勞中國宣布，未來三年將和中國探月繼續(xù)打造拓展“點亮夢想”項目，這就意味著在不久后的未來，我們可以在麥當勞餐廳看到孩子們的夢想作品以多種有趣的方式得到展現(xiàn)。

更有趣的是，“更健康，更快樂，更有夢想”這三個核心點正在構(gòu)成麥當勞的兒童套餐產(chǎn)品和品牌力閉環(huán)，讓一個餐飲品牌通過自己的門店網(wǎng)絡(luò)和產(chǎn)品、對成千上萬個中國家庭產(chǎn)生獨特的影響力。

充滿“航天夢”的麥麥全席

麥麥全席是麥當勞中國一年一度打造的聚焦食物的品牌活動。在每年的麥麥全席現(xiàn)場，麥當勞都會邀請知名主廚、通過創(chuàng)意料理呈現(xiàn)麥當勞的食材以及背后的故事，同時宣布麥當勞在食品安全及可持續(xù)發(fā)展領(lǐng)域的最新舉措。

今年的麥麥全席已經(jīng)走到第六屆，角度卻并沒有像以往一樣從食材來切入，而是落到一個遙遠且浪漫的探月“夢想”主題。

為什么會選擇“探月”這個主題？因為麥當勞中國調(diào)研后發(fā)現(xiàn)超過四成的中國孩子都有探索太空的夢想。

2004年，中國探月(CLEP)工程項目正式開啟，作為中國空間探索項目受到全民關(guān)注。2018年，麥當勞中國開啟了“點亮夢想”項目，主旨是支持孩子們每一個天馬行空的想象和關(guān)于夢想的探索，這正和“探月”契合。

2020年，“點亮夢想”項目開始正式和中國探月(CLEP)工程合作，此后推出了多個活動，比如以宇宙為主題的時尚服裝設(shè)計，將孩子們的航天主題畫作、火箭外觀設(shè)計帶入宇宙，邀請幾十個家庭前往火箭發(fā)射基地親眼見證嫦娥火箭的發(fā)射等極具吸引力的活動。

上述提及的這些獨一無二的的航天主題活動，有超過50萬孩子參與其中。對于孩子們來說，這是一場場啟迪靈感、激動人心的體驗。而對于麥當勞，則是一種潤物無聲的品牌詮釋。

這次麥麥全席同樣是“航天夢”，麥當勞把它和自己的高品質(zhì)食材結(jié)合了起來。如果說以往的“點亮夢想”是麥當勞在給孩子們造夢，那么，麥麥全席此次所打造的“夢想餐”，則可以說把麥當勞的品牌理念落到了“食物”這個可以品嘗到的實處。

麥當勞創(chuàng)意主廚會總主廚張建平以“童趣夢想”為主題、以“太空”為靈感、用麥當勞餐廳的同款食材創(chuàng)作了六道創(chuàng)意料理，比如“雞湯波波”，依托麥當勞餐廳同款的白羽雞，用分子料理把雞肉做成口感不同的分子波波、在雞湯里面翻滾，形似浩瀚星空、充滿童趣。

又如“多彩星球撻撻”，其是以麥當勞多種新鮮蔬菜為主料、加入流行的“植物肉”原料做成的。六道創(chuàng)意菜中的每道都是最大程度去體現(xiàn)麥當勞食材的新鮮，每一口都能嘗到食材本身的鮮美滋味，把太空夢想和健康食物巧妙的結(jié)合了起來。

這也正融入了麥當勞中國反復(fù)重申的理念：堅持關(guān)注中國下一代的發(fā)展，致力于守護一代又一代兒童健康、快樂地成長。

基于食材健康化，瞄準社區(qū)餐廳的兒童餐市場

時間走到了2021年，快餐早已經(jīng)不再是原先的樣子了。

五谷雜糧、果蔬、有機食材、高蛋白低脂肪、豐富維生素……這些被消費者普遍認知的健康食材關(guān)鍵詞，正一步步融入連鎖快餐的產(chǎn)品構(gòu)架中。

從消費人群來看，大家對健康的關(guān)注度隨著年齡增加而提高。據(jù)筷玩思維了解，30歲+以上、有孩和一線城市是高健康關(guān)注度人群。選擇健康快餐時，這部分消費者主要出于關(guān)愛家人這一目的，特別是會為孩子選擇健康的食物，從而培養(yǎng)良好的飲食習慣。

在今年麥麥全席的活動上，小顧客身著宇航服和媽媽攜手登臺，也正是這樣顧客群體的真實寫照。畢竟，好的飲食習慣和健康的體魄才可以為實現(xiàn)遠大的夢想奠定體格基礎(chǔ)。

在筷玩思維看來，麥當勞借助食物和用餐體驗來觸達健康、夢想實現(xiàn)的品牌概念，也是非常務(wù)實的。

麥當勞中國首席執(zhí)行官張家茵女士就提到：“孩子是麥當勞非常重要的小貴賓。一方面，我們希望孩子們在麥當勞留下美好的回憶、繼續(xù)成為我們未來的顧客，另一方面，我們也把孩子的成長當成我們的責任，特別是如何助力他們更健康、更快樂、更有夢想地成長”。

麥當勞的使命是為社區(qū)鄰里提供美味和凝聚力，兒童正是每個社區(qū)最關(guān)切的群體。麥當勞把對兒童群體的服務(wù)細化到健康、快樂、夢想三個層面，首先一個就是“健康”。近年來，麥當勞一直在推動餐食的變革，特別是針對更少鹽、更好油、更多蔬果谷物的方向。針對兒童用餐人群，從2019年起，麥當勞在開心樂園餐里中就增加了全新的魚排堡、提供不同的肉類選擇，且將三件套改成了四件套，包含至少一份果蔬，以此讓孩子們可以攝入更均衡的營養(yǎng)。

食材更健康、更豐富加上低鈉、低熱量，麥當勞的兒童餐產(chǎn)品在市場中受到了認可，與此同時，消費群體的需求滿足也更進一步朝著更高的體驗層面延伸。

餐企對“體驗”經(jīng)濟的探索，在下沉市場愈發(fā)有價值

一個餐飲企業(yè)可以去聯(lián)手中國探月工程來做品牌，足見其眼光和魄力。而怎樣結(jié)合則考驗品牌對自身品牌文化的理解深度，麥當勞已經(jīng)找到了其中關(guān)鍵，那就是“體驗”。從麥當勞中國后期在三個方面的發(fā)力點可見其對于顧客消費體驗的深度理解和實踐。

首先是更大規(guī)模和參與的人數(shù)，隨著麥當勞餐廳數(shù)量以及進駐城市的增加，可將點亮夢想的項目帶到更多城市家庭，讓更多中國孩子能親身參與；其二，借助“中國探月”的資源(如科普資料、實驗材料等)，讓孩子們了解更多最新的航天知識，并且提供更多親臨發(fā)射現(xiàn)場、發(fā)射模擬火箭的實踐機會；第三，麥當勞中國將與“中國探月”一起發(fā)布更多周邊產(chǎn)品，如宇航頭盔、為孩子們的畫作出版畫冊，同時在開心樂園餐的餐盒上呈現(xiàn)，這些舉措都大大豐富了顧客在麥當勞餐廳的體驗，讓孩子們的想象力和夢想被更多人看到。

上述這三點意味著，麥當勞中國已經(jīng)看到，中國家庭對于家庭外出用餐時的剛需——豐富的體驗需求。

圍繞開心樂園餐的平臺，麥當勞展開了豐富的體驗內(nèi)容，包括為孩子們提供均衡的餐食、打開餐盒的驚喜(包括玩具、童書等)；設(shè)計“孩子幫助孩子”的公益啟蒙(每份開心樂園餐都有0.5元捐助給麥當勞叔叔之家慈善基金)；打造餐廳的主題派對和“點亮夢想”的各種活動。

因為麥當勞中國已經(jīng)認識到，在外出用餐中，家庭用餐將有越來越高比例是以孩子為中心的。尤其是在低線城市，麥當勞發(fā)現(xiàn)家庭顧客的比例要高于一二線城市，周末和節(jié)假日家庭顧客的占比也非常高。隨著其更多餐廳開設(shè)在低線城市，麥當勞會更加重視兒童和家庭用餐的市場，核心就是為他們提供與眾不同的用餐體驗。

因為低線城市父母們更年輕，孩子是家庭閑暇時間的核心，他們對于“體驗”的要求更迫切。低線城市的家庭顧客選擇麥當勞，更像“目的地式”的消費，他們希望在麥當勞獲得餐食、互動等全方位的體驗。

相對而言，低線城市的資源是少于一線城市的，但無論是在哪個城市，父母對于孩子夢想的珍視和鼓勵是一樣的，所以，低線城市的父母們對于這些機會也更加珍視。在如此的需求下，麥當勞可以通過全國性的“點亮夢想”這樣的活動，讓不同城市的孩子都有機會接觸航天、點亮夢想，活動的價值也就更加凸顯。

今年麥當勞中國預(yù)計將開設(shè)超過600家餐廳，其中超過一半是在低線城市，在如此背景之下，對顧客用餐“體驗”的升級怎么強調(diào)都不為過。

結(jié)語

在麥當勞的企業(yè)文化里，食物是麥當勞的靈魂，也是麥當勞業(yè)務(wù)的基石和核心，于是就有了“麥麥全席”；而對于核心人群的觸達、目標市場的深入，則不僅僅依靠食物，更多還要靠品牌文化的影響力，其中最好的切入點必然離不開兒童餐市場。

麥當勞反復(fù)強調(diào)的助力中國兒童更健康、更快樂、更有夢想的成長，其中“更有夢想”最難實現(xiàn)，但麥當勞卻做到了，積極的利用其品牌影響力，和頂級合作伙伴一起為孩子們造夢、給他們舞臺，幫助他們離夢想更近。

不論是助消費者“上天”摘星攬月，還是為他們“下地”探索食材，麥當勞中國都為連鎖快餐樹立了一個積極的榜樣，其后續(xù)還會有哪些充滿想象力的探索、如何與消費者深度連接并實現(xiàn)品牌效應(yīng)最大化？讓我們一起繼續(xù)關(guān)注。

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網(wǎng)址: 麥麥全席之后，麥當勞如何用“點亮夢想”深入中國兒童餐市場？ http://www.u1s5d6.cn/newsview715693.html