定義

創(chuàng)意過程是一個發(fā)現(xiàn)獨特觀念并將現(xiàn)有概念以新的方式重新進(jìn)行組合的循序漸進(jìn)的過程。人們提出了不少有關(guān)創(chuàng)意過程的見解，雖然大致相同，但每種形式又各有其突出之處。

提出四步創(chuàng)意

1986年羅杰·馮·奧克提出了他的四步創(chuàng)意模式，如今被許多躋身100強的廣告公司所采用。這種模式為事實型思維方式和價值思維方式的人都提供了同樣的靈活性。按照他的模式，在創(chuàng)意過程中的不同階段扮演著不同的角色：Explorer（探險家）、Artist（藝術(shù)家）、 Judge（法官）和 Warrior（戰(zhàn)士）。

三階段內(nèi)容分析

第一階段，探險家：尋找新的信息，關(guān)注異常模式

任何偉大的創(chuàng)意都不是憑空產(chǎn)生的。創(chuàng)意人員需要構(gòu)思創(chuàng)意的素材：事實、經(jīng)驗、史料、常識、感覺等。而這些信息無處不在，商品、消費者、競爭對手的廣告、有關(guān)廣告的書籍、商業(yè)雜志，甚至一些看似不相關(guān)的信息如一家咖啡店、一座建筑、一家商店、一個人等都可能激發(fā)創(chuàng)意人員的靈感，帶來意想不到的收獲。創(chuàng)意人員需要開闊視野，擺脫自己專業(yè)領(lǐng)域的限制，留意其他領(lǐng)域新的發(fā)現(xiàn)，綜觀全局，才更容易發(fā)掘獨特的構(gòu)思與創(chuàng)意。

第二階段，藝術(shù)家：試驗關(guān)實施各種方法，尋找獨特創(chuàng)意并予以實施

在整個創(chuàng)意過程中，扮演這個角色最艱苦、時間最長，但也最有收獲。藝術(shù)家必須完成兩項重要任務(wù)：尋找大創(chuàng)意、實現(xiàn)大創(chuàng)意。

1．尋找大創(chuàng)意。這實際上是一種心智檢索的過程。藝術(shù)家的第一項任務(wù)是一項長期而又艱巨的工作，即仔細(xì)檢查前期收集的所有相關(guān)信息，分析問題，尋找關(guān)鍵的文字或視覺概念來傳達(dá)需要說明的內(nèi)容。也就是說在撰寫文案或設(shè)計美術(shù)作品之前，先在頭腦中形成廣告的大致模樣。這一環(huán)節(jié)又被稱為“形象化過程”或“概念化過程”，是廣告創(chuàng)作中最重要的一步，也是尋找“大創(chuàng)意”（Big Idea）的環(huán)節(jié)。大創(chuàng)意是建立在戰(zhàn)略之上的大膽而又富于首創(chuàng)精神的創(chuàng)意，以一種別開生面的方式將產(chǎn)品利益與消費者的欲望結(jié)合起來，為廣告表現(xiàn)對象注入生命活力，使受眾不自禁感興趣。在這尋找大創(chuàng)意的過程中，創(chuàng)意人員可能會遇到各種各樣的障礙，包括創(chuàng)意人員在肉體與精神上所受的壓力、思維定勢的局限等，尤其是后者，常常使創(chuàng)意工作陷入模仿、重復(fù)、老生常談的泥淖。關(guān)于如何跨越這種障礙，將在后文中有具體敘述。

2．實現(xiàn)大創(chuàng)意。創(chuàng)意人員一旦抓住了大創(chuàng)意，下一步就是如何去實現(xiàn)這個大創(chuàng)意，即如何通過文字、圖像、音響等符號將信息塑造成完整的傳播形態(tài)，以打動受眾的心靈與感情。這些符號的安排不僅要傳播信息，還要營造某種氛圍，激起人們對于產(chǎn)品的好感。例如新加坡健康署的一則有關(guān)牙齒健康的信息就借助巧妙的標(biāo)題和排印方式來傳達(dá)的。其整個廣告如創(chuàng)意總監(jiān)加里·埃伯特所說是“一句非常簡單的廣告陳述語”但通過選用一種殘缺的字體排印，和讓“teeth”這個關(guān)鍵字從標(biāo)題里掉了出來的形式，迅速將牙齒出現(xiàn)問題的有關(guān)信息傳達(dá)給讀者，即無需花很多錢，又不至于使讀者產(chǎn)生惡心的感覺。這幅作品最后被紐約Type Directors俱樂部選中參加十年最佳廣告排印展。簡而言之，如果說文案是廣告的文字語言，藝術(shù)就是廣告的身體語言。電視借助圖像和聲音來吸引觀眾；廣播則憑借聲音在聽眾心目中創(chuàng)造文字圖像。特定的文字、圖像和聲音的共同組合共同構(gòu)成廣告的表達(dá)特點。平衡、協(xié)調(diào)和動態(tài)指導(dǎo)著廣告創(chuàng)意人員將以上各種元素組合在一起構(gòu)成一個傳播信息，讓它們彼此關(guān)聯(lián)、相互加強。

第三階段，法官：評估實驗戰(zhàn)果，判斷哪種方法最有效。

在這個環(huán)節(jié)，創(chuàng)意人員要判斷創(chuàng)意是否可行，決定是否完成、修改或放棄大創(chuàng)意。此時，創(chuàng)意人員要做到兩點：第一，為值得的大創(chuàng)意拼搏；第二，避免扼殺藝術(shù)家的想像。在進(jìn)行創(chuàng)意評估時，要回答以下問題：這個創(chuàng)意確實不錯呢，還是湊合（我的第一反應(yīng)是什么）？這個創(chuàng)意哪點對（或哪點不對）？如果不成功又會怎樣（是否值得去冒這個險）？我的偏見是什么（受眾是否有同樣的偏見）？什么阻礙著我的思維（我是否一葉障目）？如果藝術(shù)家和法官的工作做得好，戰(zhàn)士的角色相對就要容易得多。

第四階段，戰(zhàn)士：克服一切干擾、艱難、險阻和障礙，直至實現(xiàn)創(chuàng)意概念

在創(chuàng)意的最后階段，要使創(chuàng)意概念實施，即使創(chuàng)意得到認(rèn)可，得以制作并最終在媒體上發(fā)布，創(chuàng)意人員需要同公司內(nèi)部的其他人員、客戶等進(jìn)行一系列的“戰(zhàn)斗”。對內(nèi)，通過完整的信息戰(zhàn)略文本，努力推銷自己構(gòu)思所包含的文案、藝術(shù)和制作成分并做出合理的解釋，以說服公司的客戶小組；對外，協(xié)助客戶服務(wù)小組向客戶陳述廣告創(chuàng)意，以獲得客戶認(rèn)同。這些工作完成后，戰(zhàn)士又進(jìn)入到廣告設(shè)計與制作環(huán)節(jié)，再次成為藝術(shù)家，努力實現(xiàn)預(yù)算內(nèi)盡可能好的廣告作品。

創(chuàng)意技巧

創(chuàng)意常運用的幾種技巧是：調(diào)整、想象、顛倒、聯(lián)系、比喻、刪節(jié)、滑稽模仿等。

創(chuàng)意的四個階段

一般說，創(chuàng)意分為四個階段：

調(diào)查階段——收集大量的資料；

分析階段——探尋有魅力的訴求點；

“孵化”階段——構(gòu)思的孕育、開發(fā)；

評價階段——決定好的創(chuàng)意。

相關(guān)知識

四川省老年醫(yī)院：創(chuàng)新醫(yī)療模式 改善患者服務(wù)
醫(yī)學(xué)模式的四個發(fā)展階段
長沙開創(chuàng)智慧健身新模式
四喜=品牌顧問+創(chuàng)意人
漫談新零售：全食超市+四種模式總結(jié)
社區(qū)康復(fù)服務(wù)模式創(chuàng)新與發(fā)展.docx
健康醫(yī)療業(yè)健康管理服務(wù)模式創(chuàng)新.doc
創(chuàng)造自己的親子關(guān)系模式
創(chuàng)新體育教學(xué)模式，引領(lǐng)瑜伽新風(fēng)尚
大健康產(chǎn)業(yè)的四種商業(yè)模式深度解析！

網(wǎng)址: 四步創(chuàng)意模式 http://www.u1s5d6.cn/newsview723199.html