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近幾年，健康食品賽道非常熱鬧，人人都在高舉私域流量的大旗，試圖把這一塊吃透。在這條賽道里，不少品牌也收獲資本關(guān)注。

據(jù)36氪獲悉，「薄荷健康」已完成規(guī)模為1億元人民幣的D2輪融資，本輪由深創(chuàng)投（SCGC）獨(dú)家投資。本輪融資是薄荷健康半年內(nèi)完成的第二筆融資。在此之前，最近一輪D1輪融資發(fā)生在今年5月，彼時(shí)薄荷健康估值已經(jīng)來到20億元。

這個(gè)將重心allin在“健康消費(fèi)”的品牌，憑借著敏銳的眼光，在私域流量里“掘金”，試圖打造出“代餐界keep”的口碑，那它是否具備這樣的實(shí)力呢？

轉(zhuǎn)型健康食品，借私域流量掘金

“朋克養(yǎng)生”在前，健康管理在后，這一屆的年輕人，對(duì)營養(yǎng)食品有著狂熱的“眷戀”，也慢慢地養(yǎng)出了一個(gè)“腦白金”賽道，代餐也迎來一輪浪潮。

2019年，國內(nèi)的代餐市場正式起步，騰訊、IDG資本、真格基金等先后入場，雀巢、蒙牛、香飄飄...等等品牌也紛紛入列。而有著先發(fā)優(yōu)勢的薄荷健康，憑借著原本龐大的用戶群，成功在代餐市場站住了腳跟。“薄荷順著體重管理、健康管理的思路，開始調(diào)整業(yè)務(wù)重心，allin‘健康消費(fèi)’這個(gè)領(lǐng)域”。

“從APP到小程序。從健康工具到健康食品，薄荷健康在做的只有一件事：用戶的全生命周期管理，用戶運(yùn)營和健康管理一樣，無法靠某一個(gè)產(chǎn)品達(dá)到“奇效”，只有全程追蹤用戶的飲食、習(xí)慣、睡眠情況等才能真的做到健康”。薄荷健康創(chuàng)始人馬海華如是說。

在私域流量這塊，薄荷健康還是做出了自己的差異性：

1.在薄荷健康的朋友圈廣告中，主要以產(chǎn)品廣告投放為主，在產(chǎn)品的選擇上，他們把在APP上銷量高，認(rèn)知度高的產(chǎn)品用于投放朋友圈廣告；在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，更強(qiáng)調(diào)場景感和功能性。

2.以優(yōu)惠券為切入點(diǎn)從朋友圈廣告投放到小程序。

3.之后，為了讓新客發(fā)揮出最大的價(jià)值，薄荷健康又在微信中打通了多條用戶運(yùn)營鏈路，追蹤用戶的每一個(gè)健康階段并深入挖掘用戶需求。

我們可以這樣理解，薄荷健康的私域流量營銷已經(jīng)有了一條完整的鏈路：朋友圈廣告投放——小程序——企業(yè)微信——微信群。

在這條環(huán)鏈的支撐下，薄荷健康凝聚了超百個(gè)活躍社群，更是積累了不少忠誠的用戶，這也讓其后續(xù)的發(fā)展變得更為順暢。

一年兩輪融資，資本“喂飽”的代餐品牌

年輕人對(duì)健康食品的龐大需求，讓原本就有一定知名度的薄荷健康迅速在代餐圈打出了名氣，而當(dāng)自身實(shí)力達(dá)到期望，市場一片向好的情況下，資本的橄欖枝也是一次又一次的拋來。

據(jù)新消費(fèi)星球了解，薄荷健康從2019年至今，已經(jīng)經(jīng)歷了6輪融資，其中今年已經(jīng)獲得了兩輪融資：

· 2009年4月，薄荷健康完成由清科資本戰(zhàn)略投資的天使輪融資；

· 2011年3月，薄荷健康完成由五源資本戰(zhàn)略投資的數(shù)百萬美元A輪融資；

· 2014年5月，薄荷健康完成由DCM資本、高通風(fēng)投、海納亞洲戰(zhàn)略投資的數(shù)千萬美元B輪融資；

· 2020年4月，薄荷健康宣布完成由復(fù)星戰(zhàn)略投資的C輪融資；

· 2021年5月，薄荷健康已完成D輪融資，本輪由銘耀資本領(lǐng)投，C輪投資方復(fù)星集團(tuán)繼續(xù)跟投，投后估值超過20億元人民幣。

· 2021年11月，薄荷健康完成規(guī)模為1億元人民幣的D2輪融資，本輪由深創(chuàng)投（SCGC）獨(dú)家投資，這是是薄荷健康半年內(nèi)完成的第二筆融資。

據(jù)了解，薄荷健康新一輪融資預(yù)計(jì)將集中用于產(chǎn)品研發(fā)和品牌升級(jí)，同時(shí)推動(dòng)營養(yǎng)科技和健康產(chǎn)品的深度融合。而在此前，薄荷健康已推出了智能體脂秤產(chǎn)品，并支持接入第三方智能設(shè)備。

在資本的支持下，薄荷健康的發(fā)展也是較快，近年來營收規(guī)模也在迅速增長。據(jù)馬海華透露，過去三年薄荷健康營收保持約100%的增速，截至目前，薄荷健康月銷售額已經(jīng)突破1億元，今年整體銷售額目標(biāo)達(dá)到15億元。

盡管目前增速表現(xiàn)還不錯(cuò)，但在這條賽道上，薄荷健康也還是不能松懈。

代餐賽道“內(nèi)憂外患”，出圈之路依舊漫長

當(dāng)然，市場有機(jī)會(huì)，自然就會(huì)有關(guān)注，看上代餐市場的品牌，也不只有薄荷健康一家，事實(shí)上，過去一年消費(fèi)創(chuàng)投市場熱鬧非凡，在薄荷健康之外，在健康食品、健康飲品、健康方便速食等諸多垂直領(lǐng)域，還有一大批新銳品牌通過單點(diǎn)、單產(chǎn)品、單渠道打透，實(shí)現(xiàn)快速崛起。

據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至2021年9月8日，我國已新增超4300家輕食代餐相關(guān)企業(yè)，較去年同期增長1倍。此外，最近5年，國內(nèi)輕食行業(yè)的企業(yè)注冊數(shù)量大幅增長，累計(jì)新增企業(yè)占總量的比例高達(dá)64%。

就以WonderLab來說，從2019年成立至今，Wonderlab共完成6輪融資，淡馬錫、IDG資本的看好，也在不斷拔高其身價(jià)，和薄荷健康一樣，WonderLab的產(chǎn)品線也主要是集中在代餐、健康飲食等領(lǐng)域，在這個(gè)領(lǐng)域也有著不錯(cuò)的影響力。

當(dāng)然，除了一個(gè)WonderLab，ffit8、Smeal、王飽飽等網(wǎng)紅產(chǎn)品在賽道內(nèi)的角逐，Keep等外界品牌的強(qiáng)勢介入，傳統(tǒng)食品品牌輕食代餐產(chǎn)品的推出等等，這些都在印證著一個(gè)事實(shí)，那就是薄荷健康的路也并不是那么好走。

而另一方面，代餐作為一種新興的形式，也逃不開“食品安全”的定律，薄荷健康也是如此。

新消費(fèi)星球注意到，早在18 年，薄荷健康就因“對(duì)商品的性能、功能、產(chǎn)地、用途、質(zhì)量、成分、價(jià)格、生產(chǎn)者等表示不準(zhǔn)確、不清楚、不明白“而被浦東新區(qū)市場監(jiān)管局罰款 9 萬元。

今年7月，工業(yè)和信息化部信息通信管理局發(fā)布的一則關(guān)于侵害用戶權(quán)益行為的APP通報(bào)顯示，其中，由上海薄荷健康科技股份有限公司(以下簡稱薄荷健康)開發(fā)的薄荷健康A(chǔ)PP涉及欺騙誤導(dǎo)強(qiáng)迫用戶問題未完成整改。

同樣，在黑貓投訴平臺(tái)上，也有多起消費(fèi)者對(duì)薄荷健康的投訴。主要反映在食品安全以及會(huì)員退款等方面。

最后，應(yīng)付高流量所需的高營銷費(fèi)也是薄荷健康的困擾所在。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，國內(nèi)代餐產(chǎn)品普遍依賴流量傳播，利用大規(guī)模、高頻次的短視頻植入和廣告進(jìn)行營銷。相反線下渠道較少，因此導(dǎo)致的問題是，企業(yè)大量的資金都涌入到了社交平臺(tái)上，營銷泡沫開始加大，產(chǎn)品質(zhì)量安全問題反而得不到保障。營銷費(fèi)用花出去了，產(chǎn)品本身是否能真正受到認(rèn)可，消費(fèi)者是否以及建立品牌忠誠度仍然是個(gè)不可預(yù)知的問題。

高投入的朋友圈營銷、小程序“福利放送”，能不能換回來等價(jià)的流量以及理想的客戶數(shù)據(jù)等等這些，都是目前以薄荷健康為代表的代餐品牌需要思考的。

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