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被投訴辣嗓子、喝起來像消毒水……一家標榜“健康無添加”的高端酸奶，爆雷了。號稱“配料表簡單到不能再簡單”的簡愛酸奶，為什么也不能讓消費者放心？

作者：郭俊宇

定位高端、健康無添加的簡愛酸奶，陷入一場“辣嗓子”風波。

8月以來，不斷有消費者在社交平臺和投訴網(wǎng)站上反饋，自己購買的簡愛酸奶喝起來“辣嗓子”，有股消毒水味，甚至食用后胃部出現(xiàn)灼燒感、腐蝕感、嘔吐、發(fā)燒等癥狀。

簡愛酸奶，是過去十年高端酸奶領域的代表性品牌。它靠著極簡的配料表，在巨頭環(huán)伺的酸奶市場中殺出一條血路。

2020年它便年入20億元，還拿了3輪融資，連續(xù)3年入選《全球獨角獸榜》?！?添加劑”“0蔗糖”等健康標簽，是它崛起的“訣竅”，也是它的生存之道。

然而，在做到一定規(guī)模之后，這家標榜“健康無添加”的酸奶品牌，卻時常出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量爭議，而且投訴不斷。它是否在不知不覺中已經(jīng)背離了創(chuàng)立時的初心？“辣嗓子”風波背后，是否還有更棘手的問題？

“健康無添加”酸奶鼻祖，遭遇信任危機

8月21日，簡愛酸奶所屬公司樸誠乳業(yè)（集團）有限公司（以下簡稱“樸誠乳業(yè)”）發(fā)聲明道歉，并對相關批次產(chǎn)品進行下架、召回，并表示，如果消費者購買的產(chǎn)品出現(xiàn)口感不佳問題，可以通過官方客服渠道進行退貨。 

▲樸誠乳業(yè)發(fā)布的聲明

關于出現(xiàn)“辣嗓子”問題的原因，簡愛在聲明中表示，已對工廠和供應商進行了全面排查，初步判斷是過度發(fā)酵導致的口感尖酸。

從這份聲明來看，這批“辣嗓子”的酸奶似乎算不上真正的食品安全問題，充其量只是口感不佳。

可真實情況似乎并沒有那么簡單。從消費者的投訴來看，此次簡愛酸奶的問題不僅僅是“辣嗓子”那么簡單。在黑貓投訴平臺上搜索“簡愛酸奶”，有377條投訴，其中有近40條投訴是8月份發(fā)起的，投訴內(nèi)容除了“辣嗓子”外，也有不少消費者反饋喝完后出現(xiàn)嘔吐、急性腸胃炎、反酸、腹瀉發(fā)燒等問題。

▲消費者對簡愛酸奶的投訴，圖片來自黑貓投訴平臺

在“消費?！逼脚_（中國電子商會旗下的消費服務保障平臺）上搜索“簡愛酸奶”，也有不少8月份的投訴，從投訴者反饋的問題來看，基本上也是涉及辣嗓子、嘔吐、腹瀉等問題。

▲消費保平臺上的消費者投訴，圖片截圖自“消費?！?/p>

對于“辣感”源于產(chǎn)品在脫冷后過度發(fā)酵的說法，業(yè)內(nèi)專家也并不認同。

例如，中國農(nóng)墾乳業(yè)聯(lián)盟專家組長宋亮表示，僅僅因為過度發(fā)酵帶來所謂的“辣感”讓人很難理解。低溫酸奶脫冷可能造成諸多不利影響。不僅僅會影響酸奶的品質(zhì)和口感，還會導致保質(zhì)期縮短。如果溫度控制不當，可能會導致酸奶中的微生物生長，增加食品安全風險，甚至可能引起食品變質(zhì)，對消費者的健康造成潛在威脅。

究竟是過度發(fā)酵導致的口感尖酸，還是食品安全問題，要等到第三方權威檢測機構的檢測結果出來才知道。

目前，僅靠一紙聲明并不能平息消費者的“怒火”。在小紅書平臺上搜索“簡愛酸奶”，能發(fā)現(xiàn)大量“避雷簡愛”的帖子，有不少消費者覺得自己對簡愛的信任被辜負了。有網(wǎng)友表示，這也是一種反噬，平時哪里都有它，影響得那么好，出事了肯定到處都是（黑文）。

▲簡愛酸奶遭遇信任危機，圖片來自小紅書。

購買簡愛酸奶的消費者主要以孕婦、減肥人群，以及有孩子的家長為主，都是對食品安全格外重視的人群，所以他們的反應才會如此強烈。

簡愛酸奶的這場信任危機，恐怕不是那么容易化解。

酸奶“獨角獸”，已經(jīng)背離了初心？

據(jù)公開報道，已經(jīng)成立快十年的簡愛酸奶，一直秉持著“為家人和孩子做安心好奶”的初心。“0添加劑”“0蔗糖”等健康標簽，是它崛起的關鍵因素，也是它的競爭之道。

時間回到2014年，36歲的夏海通離開蒙牛，在廣州成立了樸誠乳業(yè)，第二年便推出了“簡愛酸奶”首款產(chǎn)品。

此前，夏海通已經(jīng)在蒙牛工作了15年，從基層做到城市經(jīng)理，再到分公司總經(jīng)理、大區(qū)總經(jīng)理，曾長期擔任蒙牛低溫事業(yè)部總經(jīng)理。

▲簡愛酸奶創(chuàng)始人夏海通，圖片來自投資界

按照夏海通的回憶，他創(chuàng)業(yè)時，中國乳業(yè)市場前四大品牌加在一起，有大概500-600個酸奶SKU，然而這些產(chǎn)品的配方出奇的一致，無非是70%-90%的牛奶，8%-10%的糖，同時加三五種添加劑。

夏海通認為，當時的中國市場不缺酸奶，但缺一杯好酸奶。于是，他便抓住這個未被滿足的需求，推出了簡愛酸奶，以“無添加劑”“精準控糖”“0%蔗糖”為賣點，定位為滿足85后、90后高知人群的酸奶需求。

在產(chǎn)品方面，簡愛酸奶采用了極簡配方：生牛乳、糖、乳酸菌，其他沒了——這句話也一直被寫在產(chǎn)品包裝上，主打純粹、簡單、無添加，樹立健康形象。不過，有網(wǎng)友扒出，簡愛產(chǎn)品包裝上的“其他沒了”是一個注冊商標。

▲簡愛酸奶的配料表，圖片來自淘寶

在營銷上，簡愛將極簡的配料表作為營銷重點，宣傳“配料越簡單、產(chǎn)品越健康”的理念。為了讓這個理念傳播范圍更廣，簡愛跟KOL、明星代言、網(wǎng)紅都有合作，例如請了杜鵑、朱亞文、賈乃亮等流量明星為其站臺。在種草傳播中，簡愛圍繞低糖、減肥、純粹等健康概念，講述著自己的品牌故事。

簡愛的極簡配料表，迎合了當時新興起的低糖、健康風潮，同時它也找到了觸達目標人群的辦法，率先搶占了用戶心智，迅速在注重健康的減肥人士、孕婦、寶爸寶媽群體中打響名聲。

這一品牌策略讓簡愛酸奶業(yè)績飆升。夏海通曾透露，2018年-2020年，簡愛的銷售額翻了6倍，從3億做到20億。據(jù)“投資界”報道，簡愛2021年GMV已達30億元。

同時，它也獲得了資本的青睞。企查查顯示，2020年5月至今，簡愛已獲得3次融資。據(jù)悉，簡愛的估值已經(jīng)達到80億元人民幣。

2022年-2024年，簡愛連續(xù)3年上榜胡潤研究院發(fā)布的《全球獨角獸榜》，該榜單列出了全球成立于2000年之后，價值10億美元以上的非上市公司。

然而，已經(jīng)成長為獨角獸的簡愛酸奶，最近幾年卻時常出現(xiàn)產(chǎn)品爭議。除了這次的“辣嗓子”風波，最轟動的就是2020年的“蟲卵門”。

當時，有一位消費者表示，在簡愛高蛋白酸奶的瓶口發(fā)現(xiàn)黃色的卵狀物，懷疑是蟲卵。當她用膠帶封好卵狀物，準備寄回給品牌方辨別的時候，發(fā)現(xiàn)蟲卵已經(jīng)成活。

據(jù)《新京報》報道，簡愛酸奶品牌方樸誠乳業(yè)回應稱，該異物并非蟲卵，而是粘連的蛋白，監(jiān)管部門調(diào)查顯示產(chǎn)品無質(zhì)量問題，并且與消費者達成和解。

然而，直至今天，黑貓投訴平臺上仍有不少關于簡愛酸奶出現(xiàn)“蟲子”“異物”的投訴。例如6月份和7月份，就有消費者投訴，表示簡愛酸奶有異物或者吃出蟲子。

▲仍有消費者投訴簡愛酸奶有異物，圖片來自黑貓投訴平臺

屢屢出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量爭議，這是否意味著，簡愛酸奶在不知不覺中已經(jīng)逐漸背離了初心？

產(chǎn)品問題背后，是兩座難跨越的“大山”

“背離初心”背后，簡愛酸奶或許正面臨一些更棘手的問題。

簡愛、茉酸奶、Blueglass這些酸奶新貴，或許能憑借著差異化的定位，在巨頭們暫時瞧不上的細分賽道實現(xiàn)超車，但傳統(tǒng)乳企們靠著多年布局發(fā)展起來的供應鏈、冷鏈運輸能力，是這些酸奶新貴們很難追趕的。對于它們而言，供應鏈和冷鏈運輸能力就像是兩座“大山”。

從媒體的報道來看，2020年的“蟲卵門”，以及最近的“辣嗓子”風波，不僅僅是一次食品衛(wèi)生事件，更暴露出簡愛酸奶在供應鏈和冷鏈系統(tǒng)方面的缺陷。

例如，2020年的“蟲卵門”，當時便有不少媒體認為，出現(xiàn)該問題的根源在于代工模式。早期，簡愛的產(chǎn)品基本上都是代工生產(chǎn)，只要是代工，品牌方就很難直接掌控整個生產(chǎn)端，很難完全把控產(chǎn)品質(zhì)量。

自那之后，簡愛也意識到供應鏈的重要性，其重心明顯放在了供應鏈（工廠、牧場）的搭建上。根據(jù)公開報道，簡愛A輪、B輪融資金額悉數(shù)用于牧場建設，C輪融資的資金也用于公司上游供應鏈布局。

2021年4月，簡愛在河北豐寧的工廠（樸誠乳業(yè)承德有限公司）投產(chǎn)。同期，與其配套的位于豐寧魚兒山鎮(zhèn)的萬頭牧場奠基開工。根據(jù)公開報道，豐寧工廠擁有13條全自動化生產(chǎn)線，設計日產(chǎn)能可達500噸-700噸；萬頭牧場投產(chǎn)后年產(chǎn)量可達80000噸。

對于低溫酸奶品牌而言，冷鏈運輸也是個極大的挑戰(zhàn)，運輸半徑?jīng)Q定了銷售半徑。

據(jù)“投資界”報道，簡愛酸奶在發(fā)展初期，也受運輸?shù)南拗?。由于保質(zhì)期短，當時為了滿足上海、北京部分消費者的需求，團隊經(jīng)常通過飛機將酸奶送過去，導致生意虧損。直到簡愛開始夯實供應鏈，可以從原材料上控制成本了，才緩解了這一問題。

如今，簡愛酸奶的生意范圍更大了。天眼查數(shù)據(jù)顯示，截至2023年底，簡愛的產(chǎn)品已經(jīng)覆蓋全國330多個城市、40000多個終端門店。這也對其冷鏈運輸提出了更高的要求。

這次的“辣嗓子”風波，目前尚不知道是哪個環(huán)節(jié)出了問題。如果真的像樸誠乳業(yè)在聲明中所說，是脫冷過度發(fā)酵導致的問題，那么這是否意味著，簡愛酸奶的冷鏈系統(tǒng)也存在漏洞？

在知乎上，一位食品安全話題下的優(yōu)秀答主指出，該事件反映了工廠對于酸奶的生產(chǎn)和冷鏈管理存在明顯質(zhì)量問題，可能和成本控制、人員管理等因素有關。

簡愛酸奶們在翻越這兩座“大山”的同時，也要應對來自巨頭的壓力。

簡愛剛開始打出“0添加”“0蔗糖”的概念時，還沒什么競對產(chǎn)品。如今，隨便走進一家超市，貨架上不僅有德國的卡士、法國的優(yōu)諾，還有伊利的暢輕、光明的如實、君樂寶的簡醇、北京和潤的純酸奶等等。那些注重控糖、健康的人，已經(jīng)有更多的“0添加”酸奶可選擇了。

因此，簡愛酸奶或許應該更認真地對待這次“辣嗓子”風波，而不是用一紙通告簡單了事。

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