作者：徐偉

2017年是“健康白酒”概念深度落地年，但是整個行業(yè)對健康白酒概念理解并不統(tǒng)一。其實(shí)單純從白酒的品質(zhì)屬性上看，純糧釀造無添加絕對是消費(fèi)者的核心心智也是白酒產(chǎn)品品質(zhì)好的重要條件。健康白酒這個品類屬性在短短3-4年酒被整個行業(yè)和消費(fèi)者認(rèn)可，有個重要的支撐就是消費(fèi)者健康飲酒，健康生活的意識大面積覺醒！消費(fèi)需求正在被全面引導(dǎo)，積極釋放。

成功的健康白酒品牌需要具備哪些素質(zhì)？

健康白酒作為一個被消費(fèi)群體廣泛接受的概念到底健康在哪里？是個問題？對于白酒行業(yè)的“健康白酒”這股風(fēng)，我們認(rèn)為這確實(shí)觸摸到了消費(fèi)者的消費(fèi)需求，比如白酒的降度、口感更舒適、不上頭、因?yàn)樵系慕】祷苿泳企w的健康化等等。目前整個行業(yè)的健康白酒熱背后下手最狠、投入最大的是安徽金種子（和泰苦蕎）；市場面最成功的的是勁酒（毛鋪苦蕎）、聲勢最大的是瀘州老窖，此外還有古井貢（37°-亳菊）和洋河等！那么，健康白酒的征戰(zhàn)中成功企業(yè)需要具備哪些素質(zhì)或條件呢？我們從四個維度來做個剖析：

1、 戰(zhàn)略導(dǎo)向重視

單純從戰(zhàn)略導(dǎo)向看，健康白酒的品類創(chuàng)新屬于探索性培育業(yè)務(wù)，所以能夠做的好的企業(yè)基本都是將這個業(yè)務(wù)做成一個獨(dú)立的公司來培育。這樣既能傳承母公司的資產(chǎn)優(yōu)勢又能有效防范企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，例如勁酒單獨(dú)成立了“毛鋪苦蕎酒業(yè)有限公司”；瀘州老窖集團(tuán)成立了“瀘州老窖養(yǎng)生酒業(yè)有限公司”等。

上述做法一方面說明企業(yè)培育新業(yè)務(wù)都提升到了戰(zhàn)略重視層面；第二層面也說明在業(yè)務(wù)板塊的布局上也清晰了戰(zhàn)略導(dǎo)向，業(yè)務(wù)更聚焦并且戰(zhàn)略導(dǎo)向更明確。

2、 品牌的背書架構(gòu)

健康白酒品類的發(fā)展有兩個大的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)性機(jī)會：一是傳統(tǒng)大型酒企的子母品牌架構(gòu)機(jī)會；二是創(chuàng)新性中小企業(yè)的品牌成長性機(jī)會。而從黑格咨詢近幾年來服務(wù)的企業(yè)及跟蹤調(diào)研情況看，傳統(tǒng)大型酒企的子母品牌架構(gòu)下“健康白酒”成長起來的機(jī)會更大。

總體來看，大企業(yè)的品牌背書架構(gòu)很重要。就像毛鋪苦蕎的高速成長離不開“勁酒”保健酒第一品牌的背書；瀘州老窖養(yǎng)生酒業(yè)綠豆大曲的快速成長離不開“瀘州老窖”大品牌的架構(gòu)性背書一樣。

從市場的角度看，瀘州老窖養(yǎng)生酒公司落地健康白酒的適應(yīng)性可能更高；而毛鋪苦蕎的市場落地適應(yīng)性從品牌角度講可能要弱于瀘州老窖；但是從“勁酒”全國廣泛的經(jīng)銷商資源角度講，也有差異化的優(yōu)勢。

3、 商業(yè)模式設(shè)計(jì)落地

創(chuàng)新商業(yè)模式的設(shè)計(jì)里面最核心的是強(qiáng)調(diào)“產(chǎn)品創(chuàng)新”，而產(chǎn)品創(chuàng)新一步是先烈，產(chǎn)品創(chuàng)新半步是大成。“健康白酒”這個有健康因子的酒類產(chǎn)品要圍繞“白酒”品類來做產(chǎn)品，必須是一個有“健康因子”的“白酒”市場上才有廣泛的消費(fèi)認(rèn)知和消費(fèi)心智。

健康白酒在感官上90%以上符合白酒的特征。傳承白酒的屬性上增加“健康因子”是非常重要的市場消費(fèi)基礎(chǔ)，也是這些健康白酒“有別于保健酒”并且成功落地的基礎(chǔ)。

過分夸大保健功能會出現(xiàn)兩個障礙：一是如果是白酒屬性沒有“健字號”宣傳上不允許說保健功能（也不符合規(guī)定）；二是如果有健字號就成了傳統(tǒng)意義上的保健酒品類屬性，就不能分割“傳統(tǒng)白酒品類的大蛋糕”。

因此，健康白酒需要明確傳承傳統(tǒng)白酒的基本屬性在基于白酒的屬性特點(diǎn)下形成的創(chuàng)新型產(chǎn)，這個本身也是“健康白酒商業(yè)模式成功落地的基礎(chǔ)”。

健康白酒商業(yè)模式設(shè)計(jì)的的第二大要素是在操作中僅僅圍繞主流白酒品牌的核心主流價格帶進(jìn)行市場價格切割；緊盯65元、128元兩個主流消費(fèi)價格帶進(jìn)行重點(diǎn)培育并獲得重大突破。

在行業(yè)步入大眾酒時代的背景下，健康白酒品類一定是基于提供更高產(chǎn)品價值、產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)上適應(yīng)傳統(tǒng)產(chǎn)品的主流價位，重點(diǎn)切割市場滿足消費(fèi)者喝“健康白酒”的消費(fèi)需求，這一點(diǎn)瀘州老窖的綠豆大曲相對接地氣；毛鋪苦蕎也是深諧此道才獲得巨大成功。本質(zhì)上，成功的健康白酒基本都遵循了一個基本企業(yè)價值觀定位，就是健康白酒的“大眾化”這個基本消費(fèi)趨勢。

4、產(chǎn)品打造單一賣點(diǎn)很重要

健康白酒的配料表是一個能夠讓消費(fèi)者信服“健康”的基本支撐，市場上多數(shù)健康白酒的配料表里面都有多味藥食同源的原料加入。

以往傳統(tǒng)企業(yè)愿意將全部功能拿出來講，功能多到手抽筋，而給消費(fèi)者帶來的卻是困擾，功能越多月不置可否。所以，產(chǎn)品打造的單一賣點(diǎn)思維和核心原料強(qiáng)化思維及成為重要邏輯。例如：瀘州老窖養(yǎng)生酒業(yè)的綠豆大曲就講“綠豆品牌化”的原料；毛鋪苦蕎在命名上就“強(qiáng)化苦蕎原料”的特殊性，這樣讓消費(fèi)者一目了然。

2017年健康白酒品類創(chuàng)新的幾個趨勢機(jī)遇

健康白酒這3年的發(fā)展從星火燎原正變得如火如荼。

一夜間，瑪咖酒、苦菊酒、臍橙酒、金銀花酒、苦瓜酒、木瓜酒、蕎麥酒等等各種原料品質(zhì)創(chuàng)新的健康白酒如雨后春筍般快速發(fā)展快速上市！這個本來是給傳統(tǒng)的中國白酒行業(yè)帶來多年不能破局的產(chǎn)品創(chuàng)新帶來一線生機(jī)，是一件好事。而當(dāng)每一個原料品類都被拿來創(chuàng)新的時候，問題就來了！

1、品類創(chuàng)新中什么樣的品類容易成功：

實(shí)際上在健康白酒的路上，很多年前就有紅棗酒、苦瓜酒、沙棘酒等，為什么這些品類沒成功？而毛鋪苦蕎成功了，綠豆大曲成功了！

在食品飲料的品類創(chuàng)新中有幾個核心要素，一是品類原料的第一食用基礎(chǔ)量；二是品類原料的全體認(rèn)知；三是原料品類的食用方式延伸；四是原料品類創(chuàng)新產(chǎn)品的食用口感適應(yīng)性，這四個核心要素構(gòu)成了品類創(chuàng)新成功與否。

以茶葉為例，茶葉的品種那么多，為什么紅茶綠茶能成為暢銷飲料？本質(zhì)是紅茶綠茶是大眾品類+大眾價格+大品牌+大企業(yè)推動帶來的結(jié)果。而普洱茶、黑茶、白茶為什么就沒形成暢銷飲料，這個背后就可以按照上面是“四個核心要素來解釋”，一是使用基礎(chǔ)量??；二是真題認(rèn)知低；三是延伸食用較少；四是口感不具有廣泛性。按照這個思考邏輯，酒飲中未來“橙酒、山楂酒、茶酒、都具有一定爆發(fā)力”，只是目前的產(chǎn)品在口感和技術(shù)上都不太成熟。

總體來看，食品飲料的品類創(chuàng)新都是以消費(fèi)者心認(rèn)知來展開的，并且其消費(fèi)認(rèn)知基本不需要教育，所以其品類創(chuàng)新的健康白酒發(fā)展起來速速就快。像金銀花酒、辣木酒、樹莓酒等品類創(chuàng)新的“健康白酒”就會速度比較慢，因?yàn)樵趥鞑ズ拖M(fèi)者溝通時“辣木是什么”、“樹莓有什么功效”這些基本常識都需要深度教育，所以成功的速度就慢些，成功的機(jī)遇時間就長些。當(dāng)然，有人會說反向看這也是一個巨大的潛在市場，這個觀點(diǎn)我認(rèn)可，不過想做的話就做好長期堅(jiān)持的準(zhǔn)備，畢竟教育的時間太長。

2、健康白酒最有機(jī)會高速成長的品類預(yù)測

基于以上的分析判斷，以下兩類原料品類具有高成長機(jī)會。

一是糧食類：例如苦蕎、青稞、綠豆、大麥等幾個大品類。

二是果蔬類：例如山楂、橙子、枸杞等幾個大品類。

最后一個重要建議，每一各品類的創(chuàng)新的背后都需要眾多企業(yè)共同做大產(chǎn)業(yè)做大品類，絕不是一家企業(yè)唱獨(dú)角戲來實(shí)現(xiàn)的。所以，整體看健康白酒的大品類有可能最終在“苦蕎、綠豆、枸杞”這些耳熟能詳?shù)拇笃奉愔姓Q生，他們都具備價格低廉、功效清晰、認(rèn)知清楚的廣泛性。未來的健康白酒一定不是百花爭艷各領(lǐng)風(fēng)騷的格局，一定是一個大品類先成熟的格局。

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