在家休息的時(shí)候，啃著鴨脖看視頻是一件特別愜意的事情，辣的嘶啞咧嘴，卻又欲罷不能，是鹵味鴨貨帶給消費(fèi)者的爽點(diǎn)。而周黑鴨、絕味等等品牌正是做這樣的一門(mén)生意。不可否認(rèn)，這是一門(mén)不會(huì)衰落的食品品類(lèi)，但是如果企業(yè)對(duì)產(chǎn)品特性理解出現(xiàn)偏差，就會(huì)逐漸失去消費(fèi)者。
本文選自靜逸投資，億歐智庫(kù)為您帶來(lái)精選分享。
周黑鴨近期發(fā)布2018年上半年中期業(yè)績(jī)報(bào)告，雖然自營(yíng)門(mén)店總數(shù)達(dá)1196間，比去年同期增長(zhǎng)304家，但總銷(xiāo)量18235噸，相比去年同期的19461噸，減少了1226噸；其營(yíng)收15.97億元，同比下降了1.3%；實(shí)現(xiàn)歸屬上市公司股東凈利潤(rùn)3.32億元，同比下降了17.3%。上半年周黑鴨的客單價(jià)還是上升的，說(shuō)明客流量大幅下滑。
然而，對(duì)比周黑鴨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，絕味在2018年上半年取得收入20.85億，同比上漲12.6%；歸母凈利潤(rùn) 3.15億，同比上漲32.6%?；蜕匣?018年上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入10.33億元，同比增長(zhǎng)36.34%；凈利潤(rùn)1.14億元，同比增長(zhǎng)42.39%。二者業(yè)績(jī)均超出市場(chǎng)預(yù)期。
周黑鴨上市之初，我們也進(jìn)行了研究。當(dāng)時(shí)是擔(dān)心鴨脖這個(gè)品類(lèi)似乎有些不健康，不太符合健康消費(fèi)的大趨勢(shì)，擔(dān)心品類(lèi)會(huì)逐步衰退。將來(lái)的事情我們暫不可知，但至少目前看，周黑鴨的下滑跟品類(lèi)無(wú)關(guān)，跟行業(yè)無(wú)關(guān)。
從事后的角度，我們理解，品類(lèi)健康與否并不能完全決定其發(fā)展前景，還與其他生意特征有關(guān)，例如成癮性、社交性、需求剛性等等。不太健康的雙匯的火腿腸、方便面、可口可樂(lè)等品類(lèi)總體上是衰退趨勢(shì)，但香煙和白酒就沒(méi)有。鴨脖有一定成癮性，周黑鴨那種甜辣的味道有些讓消費(fèi)者欲罷不能，容易激起條件反射，讓人想起來(lái)就流口水。再說(shuō)又不是經(jīng)常吃，所以很多人也不太在意健康與否。
周黑鴨2016年底才上市，不滿兩年。所以有人認(rèn)為周黑鴨IPO有水份，業(yè)績(jī)下滑是財(cái)務(wù)洗澡、擠水份。這也不是完全沒(méi)道理，周黑鴨上市后的業(yè)績(jī)確實(shí)沒(méi)有上市前幾年那么快速，而是略顯疲態(tài)。有說(shuō)法認(rèn)為周黑鴨為提高單店收入數(shù)據(jù)故意隱藏線下門(mén)店。如果說(shuō)線下門(mén)店真有造假，那么如何解釋上半年電商收入也出現(xiàn)下滑呢？擠水分至少不能完全解釋。
周黑鴨表示，收益下降主要是由于線上線下銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)資源的競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，以及該集團(tuán)面臨來(lái)自門(mén)店老化的壓力，導(dǎo)致某些區(qū)域及部分門(mén)店客流量有所損失。通過(guò)對(duì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，可以發(fā)現(xiàn)這些理由也靠不住。
那么，在行業(yè)仍在快速增長(zhǎng)的同時(shí)，如何解釋周黑鴨業(yè)績(jī)的顯著下滑？問(wèn)題出在哪里？我們認(rèn)為，對(duì)商業(yè)模式的錯(cuò)誤定位，是周黑鴨衰退的主要原因。
想做鴨脖中的奢侈品
周黑鴨一直不甘心做無(wú)差異化的鴨脖，而是想做鴨脖中的奢侈品，對(duì)標(biāo)星巴克、愛(ài)馬仕、蘋(píng)果。
在2017年一次演講中，周富裕說(shuō)，“一個(gè)成功的企業(yè)，必須要有明確的發(fā)展愿景，周黑鴨的對(duì)標(biāo)品牌是星巴克?！?/p>
2018年8月30日，周黑鴨2018中期業(yè)績(jī)會(huì)上，周富裕表示，“吃貨評(píng)價(jià)周黑鴨是鴨脖界的愛(ài)馬仕，所以說(shuō)周黑鴨擁有優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)者認(rèn)知，周黑鴨的產(chǎn)品在行業(yè)中具有獨(dú)特性，消費(fèi)者一吃就知道是周黑鴨的口味?！?/p>
周富裕在一次給大學(xué)生的演講中說(shuō)：“我們要求在產(chǎn)品質(zhì)量上下功夫。顧客滿意不是因?yàn)楸阋?，用便宜這個(gè)詞就有點(diǎn)侮辱尊貴的顧客。顧客絕對(duì)不是買(mǎi)便宜的，一個(gè)真正想買(mǎi)愛(ài)馬仕的人不會(huì)在乎錢(qián)，只會(huì)在乎是真貨還是假貨。顧客利益最大化就是能讓他們買(mǎi)到真正有價(jià)值的東西?！?/p>
周黑鴨的品牌理念是“會(huì)娛樂(lè)，更快樂(lè)”，不僅要給顧客體會(huì)到味覺(jué)上的享受，更要帶來(lái)精神上的愉悅，從產(chǎn)品層面上升到精神層面。絕味的品牌定位著重于體現(xiàn)產(chǎn)品本身的特色與口感，突出“麻辣鮮香”和“夠刺激”的味道。
中期業(yè)績(jī)會(huì)上有人提到，廣東人和香港人受不了辣味，公司能否增加微辣、不辣的品種，從而擴(kuò)大客戶面？周富裕表示，“喬布斯是我的偶像，我對(duì)他非常非常崇拜”。我們知道，喬布斯的蘋(píng)果只給你一種選擇，而不是像諾基亞一樣“總有一款適合你”。
既然內(nèi)心深處對(duì)標(biāo)星巴克、愛(ài)馬仕、蘋(píng)果，就必然會(huì)對(duì)經(jīng)營(yíng)行為產(chǎn)生一系列影響。
首先是周黑鴨的產(chǎn)品很貴，2018上半年，客單價(jià)高達(dá) 65.83元，可以點(diǎn)兩次外賣(mài)了，也可以吃一頓呷哺呷哺還剩下十幾塊錢(qián)（上半年呷哺的客單價(jià)為52.2元）。由于絕味的客戶是加盟商，終端客戶客單價(jià)未公布。筆者通過(guò)就近的外賣(mài)平臺(tái)比較了周黑鴨和絕味鴨脖的價(jià)格，換算一下，絕味39.8每斤，周黑鴨54.7一斤，周黑鴨比絕味鴨脖貴了37.4%。消費(fèi)者很容易感受到，周黑鴨是比其他鴨脖貴很多的。定位奢侈品，就會(huì)過(guò)于追求毛利率，財(cái)務(wù)短期是好看，但容易遭到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狙擊。
其次，周黑鴨的口味非常單一，基本上就是甜辣一種味道。周黑鴨的產(chǎn)品對(duì)很多人來(lái)說(shuō)太辣了。絕味就有微辣、不辣、麻辣、重辣、甜辣各種口味。口味的單一毫無(wú)疑問(wèn)會(huì)影響周黑鴨的客戶群。要知道，蘋(píng)果后來(lái)也推出了大屏幕手機(jī)、給低端客戶的手機(jī)、不同顏色的手機(jī)、未來(lái)還有雙卡的手機(jī)。
在門(mén)店布局上，周黑鴨策略性地將自營(yíng)門(mén)店設(shè)于一二線交通樞紐和大型購(gòu)物中心，例如機(jī)場(chǎng)、火車(chē)站及地鐵站或交通樞紐鄰近配套設(shè)施。截至2018年6月末，在近1200家門(mén)店中，361間為交通樞紐門(mén)店，而有關(guān)交通樞紐門(mén)店帶來(lái)的收益合共占總收益約48.9%。門(mén)店的布局也能體現(xiàn)周黑鴨的“逼格”。
對(duì)鴨脖的理解也體現(xiàn)在對(duì)業(yè)績(jī)下滑的解釋上。“本集團(tuán)面臨來(lái)自門(mén)店老化的壓力，某些區(qū)域及部分門(mén)店客流量有所流失”。未來(lái)的措施是，公司正在重新規(guī)劃所有的流量入口，以改善產(chǎn)品和消費(fèi)體驗(yàn)。業(yè)績(jī)會(huì)上，周富裕說(shuō)，“店面幾年都沒(méi)有翻新過(guò)”，“店面升級(jí)迫在眉睫”，“顧客體驗(yàn)感不夠”，“對(duì)新的玩法反應(yīng)速度不夠”，在全渠道打通之后可以加快決策反應(yīng)速度。
周黑鴨看來(lái)會(huì)在體驗(yàn)的道路上走得更遠(yuǎn)，追求更高的毛利，這只會(huì)讓消費(fèi)者更加遠(yuǎn)離。
為什么做不了鴨脖里的奢飾品呢
鴨脖本質(zhì)上就是一種差異化不是很大的普通休閑食品而已，滿足人們一時(shí)口腹之欲。不是所有食品都成為社交食品和精神產(chǎn)品。消費(fèi)者從鴨脖中看不到娛樂(lè)因素。他們也不會(huì)買(mǎi)兩盒鴨脖，和朋友坐在周黑鴨店里一遍辣的齜牙咧嘴，一遍開(kāi)心地聊天。他們更不會(huì)拿著一盒鴨脖中的“愛(ài)馬仕”，走在街上，接受一群羨慕的目光。鴨脖也不是蘋(píng)果手機(jī)，產(chǎn)品簡(jiǎn)潔，質(zhì)量可靠，體驗(yàn)流暢，拿在手上有面子。
消費(fèi)者對(duì)鴨脖只有以下幾個(gè)實(shí)實(shí)在在的要求：好吃、便宜、方便買(mǎi)到、安全衛(wèi)生新鮮。消費(fèi)者對(duì)鴨脖是買(mǎi)完就走，而且是一時(shí)沖動(dòng)的偶爾消費(fèi)，畢竟誰(shuí)也不會(huì)天天吃鴨脖。
周黑鴨的產(chǎn)品口味和質(zhì)量是不錯(cuò)的，品牌的美譽(yù)度也是很高的，否則就不會(huì)看到全國(guó)各地那么多的假冒門(mén)店了。但是周黑鴨太貴了，口味太單一了，也并沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)者不可模仿的口味壁壘。
由于周黑鴨門(mén)店太少，造成消費(fèi)者不容易買(mǎi)到，以及外賣(mài)配送慢，而且鎖鮮裝并不是那么新鮮。原因是目前周黑鴨門(mén)店少只能在河北及湖北設(shè)有兩個(gè)加工工廠，絕味在全國(guó)門(mén)店多可以就近設(shè)置十幾個(gè)工廠，物流速度就有了很大差異。周黑鴨的保質(zhì)期為7天，很多顧客買(mǎi)到的時(shí)候保質(zhì)期常常只剩一兩天了。
要消費(fèi)者為精神需求、體驗(yàn)、奢侈買(mǎi)單，是對(duì)鴨脖的理解出了問(wèn)題。在經(jīng)濟(jì)好的時(shí)候也許還看不出來(lái)。消費(fèi)降級(jí)的時(shí)候，價(jià)格太貴的周黑鴨就容易受到?jīng)_擊。近一年來(lái)，中國(guó)月度消費(fèi)品零售總額同比增速總體呈現(xiàn)下行的趨勢(shì)。消費(fèi)升級(jí)與降級(jí)并存，但鴨脖的消費(fèi)群體主要是年輕人，受經(jīng)濟(jì)的影響更大。
宏觀經(jīng)濟(jì)對(duì)收入彈性較大的商品影響更大。鴨脖首先不是一種類(lèi)似大米、食用油、豬肉這種必需品，而是沖動(dòng)型消費(fèi)的休閑食品。消費(fèi)者收入降低或預(yù)期將要“勒緊褲腰帶”的時(shí)候就要降低非必需品的消費(fèi)。
替代品也決定彈性大小。同樣是鴨脖，周黑鴨還有絕味、久久丫、煌上煌、哈哈鏡、魯西西等這些替代品。當(dāng)要吃鴨脖時(shí)，消費(fèi)者隨時(shí)可以選擇更便宜的、口味更豐富的。即使是消費(fèi)升級(jí)，也不代表消費(fèi)者不理性，喜歡貴的。消費(fèi)者越來(lái)越理性，也是一個(gè)趨勢(shì)。
只有少數(shù)品類(lèi)可以成為社交和情感類(lèi)產(chǎn)品，茅臺(tái)酒、中華煙、喜詩(shī)糖果、星巴克咖啡等等。其他的很多產(chǎn)品試圖走這條路，往往會(huì)失敗。過(guò)去有煎餅果子開(kāi)在LV旁邊用寶馬車(chē)送的，不是失敗了嗎？鹵豆腐能成為愛(ài)馬仕嗎？毛豆呢？鹵豬蹄呢？瓜子呢？
而周黑鴨推出的另一品類(lèi)——小龍蝦品牌“聚一蝦”，則正好弄反了，把一種社交食品的社交屬性去掉了。中國(guó)小龍蝦產(chǎn)業(yè)潛力巨大，且其產(chǎn)值估計(jì)超過(guò)人民幣1,400億，其中50%以上由餐飲服務(wù)業(yè)相關(guān)的下游貢獻(xiàn)。小龍蝦的消費(fèi)場(chǎng)景更多是幾個(gè)朋友聚在一起，配著扎啤、毛豆，一邊剝熱騰騰的蝦一邊聊天。就算不是聚會(huì)，大家也喜歡吃現(xiàn)做的。周黑鴨的小龍蝦不僅味道單一，而且價(jià)格很貴，也不新鮮。人們會(huì)拿著周黑鴨的小龍蝦“聚一下”嗎？目前看，周黑鴨的小龍蝦業(yè)務(wù)是不成功的。
也有證據(jù)表明，周黑鴨內(nèi)部管理水平比較差，可能是周黑鴨在門(mén)店擴(kuò)張后反而業(yè)績(jī)下滑的另一個(gè)重要原因。
在知乎搜索“在周黑鴨工作是怎樣一種體驗(yàn)？”，可以看到很多負(fù)面信息，包括任人唯親、管理混亂、管理層內(nèi)部不和、壓榨員工和供應(yīng)商等等。甚至有人預(yù)言：“周黑鴨的上限已經(jīng)快見(jiàn)頂了，有較大的系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)，出現(xiàn)重大變故硬著陸一次也有可能，這種波動(dòng)的唯一支撐點(diǎn)只剩鴨子本身特別好吃的味道在支撐了”。我們無(wú)法去考證這些內(nèi)部爆料的真假。僅從公開(kāi)資料看，周黑鴨的股權(quán)結(jié)構(gòu)有一些問(wèn)題，股權(quán)基本握在周富裕家人親戚的手里，給管理層和員工的股份十分有限。
做不了奢飾品，但仍然是一門(mén)好生意
將時(shí)間回到上市時(shí)的數(shù)據(jù)。截至2015年底，絕味擁有7172家門(mén)店，周黑鴨則只有715家，絕味覆蓋28個(gè)城市，而周黑鴨只覆蓋了12個(gè)城市。絕味29.21億，凈利潤(rùn)3億，毛利率28.24%，凈利率10.3%。周黑鴨2015年?duì)I收24.32億，凈利潤(rùn)5.5億，毛利率56.4%，凈利率22.7%。
周黑鴨的門(mén)店雖然只有絕味1/10，卻實(shí)現(xiàn)了絕味營(yíng)業(yè)收入的83%，凈利潤(rùn)是絕味的1.8倍，毛利率是絕味的2倍，凈利率更是達(dá)到了絕味的2.2倍。
2018年上半年，絕味門(mén)店9459家，營(yíng)收20.85億，凈利潤(rùn)3.10億，毛利率35.5%，凈利率14.9%。周黑鴨門(mén)店1196家，營(yíng)收16億，凈利潤(rùn)3.3億，毛利率59.9%，凈利率20.8%。絕味的盈利能力有所增強(qiáng)，但二者的對(duì)比和上市時(shí)并沒(méi)有發(fā)生根本變化。
周黑鴨基本上都是直營(yíng)，絕味則基本為加盟。采用直營(yíng)的周黑鴨，雖然放棄了擴(kuò)張速度，但也有很多優(yōu)勢(shì)。絕味的產(chǎn)品是賣(mài)給加盟商的，一般是原價(jià)的6到7折，周黑鴨則直接賣(mài)給終端客戶，毛利率接近絕味的2倍。
2014年，周黑鴨停止所有散裝產(chǎn)品，改為使用MAP“氣調(diào)鎖鮮”包裝，可以增加保質(zhì)期，降低過(guò)期產(chǎn)品賣(mài)給顧客的風(fēng)險(xiǎn)，既可以提高食品質(zhì)量，也可以增加提價(jià)權(quán)。另外，以直營(yíng)為主的周黑鴨，店鋪相對(duì)設(shè)計(jì)規(guī)范統(tǒng)一，形象一致，有利于維護(hù)品牌形象。
將周黑鴨與火鍋業(yè)兩大龍頭海底撈、呷哺呷哺比較，其商業(yè)模式具備以下優(yōu)勢(shì)：餐飲業(yè)難以標(biāo)準(zhǔn)化，火鍋是餐飲容易標(biāo)準(zhǔn)化的品類(lèi)，周黑鴨更容易標(biāo)準(zhǔn)化、產(chǎn)品化；周黑鴨不受翻臺(tái)率的制約，大部分人是買(mǎi)后即走，呷哺的翻臺(tái)率是3，海底撈做到5已經(jīng)非常了不起；周黑鴨10平米就可以開(kāi)個(gè)一店面，坪效高于海底撈；周黑鴨一個(gè)店一個(gè)銷(xiāo)售人員就足夠了，人員效率高，成本低；周黑鴨的客單價(jià)約60元，高于呷哺呷哺，達(dá)到同樣客單價(jià)，呷哺可是明顯付出了更多；周黑鴨建店成本投資額10萬(wàn)元左右，選低于呷哺和海底撈動(dòng)輒百萬(wàn)、千萬(wàn)的投資額；呷哺呷哺投資回收期16個(gè)月左右，海底撈在6~13個(gè)月，周黑鴨2-6個(gè)月即可收回投資；周黑鴨店鋪船小好調(diào)頭，關(guān)店成本小。
周黑鴨品牌強(qiáng)勢(shì)，有大量的山寨店就是證明。周黑鴨現(xiàn)金流很好，沒(méi)有負(fù)債。門(mén)店只是絕味的1/10，還有巨大發(fā)展空間。
對(duì)企業(yè)管理層和經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略“指手畫(huà)腳”本身就是一件自不量力的事情。但作為一個(gè)投資人，我們也有自己的優(yōu)勢(shì)。投資者對(duì)商業(yè)模式、品牌定位這些理論問(wèn)題思考得更多，對(duì)不同行業(yè)的各種企業(yè)也研究的更多。作為局外人，投資者有可能與整天忙于具體事務(wù)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者視角不同。此外，投資者也是消費(fèi)者，可以從消費(fèi)者角度觀察問(wèn)題，企業(yè)家則可能會(huì)身在廬山之中，看不清真相。
總之，周黑鴨還是一個(gè)好生意，產(chǎn)品力和品牌力也很強(qiáng)。只是在商業(yè)模式的定位上，和對(duì)鴨脖產(chǎn)品本質(zhì)的理解上出現(xiàn)問(wèn)題，以至于南轅北轍，被很多消費(fèi)者用腳投票。
周黑鴨要做的，就是回歸休閑鹵味產(chǎn)品的本質(zhì)，回歸消費(fèi)者的真正需求。不過(guò)度追求差異化和高毛利率，降低產(chǎn)品價(jià)格，提高周轉(zhuǎn)率；擴(kuò)大門(mén)店數(shù)量，交通樞紐、購(gòu)物中心之外，也要增加社區(qū)店，增加消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)便利度，在增加質(zhì)量管控的前提下也可以放開(kāi)加盟，畢竟售賣(mài)鴨脖與開(kāi)餐廳不同，本質(zhì)上是一種零售業(yè)，售賣(mài)鴨脖重在產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和形象標(biāo)準(zhǔn)化，服務(wù)所占的比重很小，對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化程度的要求不高（普通的消費(fèi)者恐怕都不知道，也看不出來(lái)周黑鴨是直營(yíng)店，而絕味是加盟店）；豐富不同的口味，給消費(fèi)者更多選擇；增強(qiáng)內(nèi)部管理，給高管和員工更多激勵(lì)。這些問(wèn)題，其實(shí)很容易改正，就看管理層如何理解。
當(dāng)前，周黑鴨股價(jià)已經(jīng)回歸到較低的靜態(tài)估值。但我們不能僅僅因?yàn)楣乐当阋硕I(mǎi)入一家公司，除非公司采取了一些正確的措施，重新拉回消費(fèi)者。如果繼續(xù)提價(jià)，繼續(xù)讓消費(fèi)者為“鴨脖中的愛(ài)馬仕”買(mǎi)單，如果不按消費(fèi)者的真實(shí)需求生產(chǎn)產(chǎn)品，而是要硬加入所謂的“體驗(yàn)”，恐怕未來(lái)并不樂(lè)觀。
