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腦白金也來做咖啡了！此前一直傳言的“靴子”落地。近日，巨人集團旗下的腦白金咖啡實驗室正式在巨人網(wǎng)絡園區(qū)成立，并舉辦了首場內(nèi)測會。

2022年以來，腦白金一直在試水咖啡賽道，但都以快閃店的模式為主。據(jù)報道，此次的咖啡實驗室成立，巨人集團創(chuàng)始人史玉柱也參與了內(nèi)測，并對其提了要求：價廉物美、健康養(yǎng)生，目標成為互聯(lián)網(wǎng)公司園區(qū)咖啡的“天花板”。

這實際上表明，腦白金已經(jīng)正式下場，咖啡賽道迎來新選手。

近段時間以來，咖啡賽道面臨不少新的變化。11月底，主流咖啡豆阿拉比卡咖啡期貨價格暴漲至3.26美元/磅，創(chuàng)下47年以來新高。而原料成本的上漲勢必傳導至消費終端，中國咖啡市場打了一年多的9.9元價格戰(zhàn)，是否還能持續(xù)地進行下去？

除此之外，咖啡賽道的天花板——星巴克中國對價格戰(zhàn)意興闌珊，已經(jīng)明確表示不再參與價格戰(zhàn)，甚至傳出離開中國的消息。不過星巴克執(zhí)行副總裁，星巴克（中國）首席執(zhí)行官劉文娟表示，從數(shù)據(jù)來看，星巴克還沒有到要出售“中國區(qū)業(yè)務”的地步。

近幾年，隨著低價咖啡品牌的不斷出現(xiàn)，中國咖啡市場競爭激烈，不僅僅是星巴克面臨壓力，中國最大的連鎖咖啡品牌瑞幸也面臨巨大的壓力。我們不禁要問：咖啡市場的低價競爭，還能持續(xù)嗎？ 腦白金下場，能否給咖啡市場帶來新的活力？未來的咖啡市場誰將執(zhí)牛耳，誰又會在新一輪競爭中脫穎而出？

咖啡豆價格上漲，創(chuàng)下47年新高

11月底，主流咖啡豆阿拉比卡咖啡豆期貨價格暴漲到3.26美元/磅，這一價位刷新了47年來的最高紀錄。自去年9月起，咖啡豆價格便持續(xù)上漲，累計漲幅已達123%。尤其在今年4月份，阿拉比卡咖啡豆期貨在短短一周內(nèi)急劇上漲了12.5%。

不僅阿拉比卡咖啡豆價格在上漲，羅布斯塔咖啡豆的價格也觸及了自20世紀70年代以來的最高點。

這一輪咖啡豆價格上漲有多重因素的影響。一方面作為全球最大的阿拉比卡咖啡豆生產(chǎn)國，巴西在今年8月和9月連續(xù)兩個月，遭遇70年來最嚴重的干旱，緊接著又在10月遭受暴雨襲擊，極端天氣頻仍引發(fā)了大家對咖啡豆產(chǎn)量的擔憂。

業(yè)內(nèi)普遍預測，2025—2026年度的阿拉比卡咖啡豆的收成將會減產(chǎn)，這一趨勢可能加劇全球咖啡市場的供需失衡。

與此同時，作為全球最大的羅布斯塔咖啡豆生產(chǎn)國，越南已經(jīng)連續(xù)三年面臨供應短缺的問題，這直接導致了全球市場上羅布斯塔咖啡豆形成持續(xù)的供不應求的局面。

另一方面，歐盟主導的零毀林法案也對咖啡市場構(gòu)成了不小的沖擊。該法案要求對在歐盟市場上銷售的，包括咖啡在內(nèi)的7種農(nóng)產(chǎn)品進行調(diào)查。供應商必須證明其產(chǎn)品未在毀林土地上生產(chǎn)，否則或?qū)⒚媾R罰款和禁令。

雖然該法案仍然存在分歧，還未最終落地，但這種不確定性猶如懸在咖啡生產(chǎn)商和出口商頭頂?shù)囊话牙麆?，增加了他們對未來市場走向的擔憂，并促使一些買家提前搶購咖啡豆，加大庫存以備不時之需，從而進一步推高了咖啡豆的價格。

作為核心原料，咖啡豆價格上漲勢必影響中國市場。近年來中國咖啡市場發(fā)展迅速，根據(jù)《中國咖啡產(chǎn)業(yè)報告2024》，中國咖啡整體市場規(guī)模達到1500億元。龐大的市場規(guī)模，較快的增長速度，中國市場對進口咖啡豆的需求越來越大。一份咖啡市場調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，中國超過50%的咖啡豆依賴進口，其中巴西占比最高，達到36%。

有獨立咖啡品牌負責人對外表示，目前一些咖啡豆的運輸時長已經(jīng)翻倍，從原來的20天延長到了40天。隨著國內(nèi)市場庫存的減少，咖啡豆現(xiàn)貨的價格可能也會逐步上升。

消費者還能喝到9.9元咖啡嗎

雖然目前來看，上游咖啡豆價格上漲還未真正影響到中國市場終端，但隨著時間的推移，傳導到中國市場是大概率事件，咖啡賽道上的品牌都需要考慮成本上漲帶來的影響。

自去年上半年以來，庫迪和瑞幸9.9元價格戰(zhàn)開始，眾多品牌為了爭奪市場份額，紛紛跟進，整個行業(yè)卷入低價鏖戰(zhàn)。這讓咖啡品牌商們背負著極大的運營壓力。以瑞幸為例，價格戰(zhàn)之前已經(jīng)實現(xiàn)連續(xù)6個季度盈利，但今年一季度，瑞幸由盈轉(zhuǎn)虧，虧損了6510萬元。

瑞幸坦言，業(yè)績下滑的主要原因是公司產(chǎn)品平均售價下降。根據(jù)最新發(fā)布的2024年半年報數(shù)據(jù)顯示，瑞幸營收達146.8億元，同比增長38%，但凈利潤和凈利潤率的數(shù)據(jù)依舊同比下滑嚴重，其中，凈利潤7.88億元同比下降幅度達49.6%，幾近腰斬，凈利潤率5.37%，去年同期為14.70%。

值得注意的是，今年第三季度瑞幸單店的平均收入呈現(xiàn)下滑趨勢，而開店數(shù)量從今年第2季度開始明顯放緩，季度新開店數(shù)量縮減至1000家上下。

實際上，瑞幸咖啡9.9元低價活動已經(jīng)全面收縮，其適用范圍由全場產(chǎn)品縮減至少數(shù)特定產(chǎn)品。根據(jù)實測，目前9.9元店慶券每周只可領一張，下午茶限時券每天只限用一張。

瑞幸的次卡也已經(jīng)改為階梯定價，以前購買99元10杯次卡后，用幾次再退掉剩余的次數(shù)，都是按照均價9.9元退款，現(xiàn)在該操作無法實現(xiàn)。按照目前的退款計算方法，如果使用1—2次后退款，單杯價格是按照12.9元計算的。

不過在行業(yè)普遍低價氛圍下，瑞幸也不敢貿(mào)然退出低價戰(zhàn)。事實上，除了瑞幸“壓力山大”，不少咖啡品牌也都快撐不住了。

有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，最近一年咖啡行業(yè)閉店數(shù)量達43039家，平均每天關閉上百家門店，閉店率超過50%。

而隨著咖啡豆成本上漲，勢必會侵蝕價格戰(zhàn)下原本就不高的利潤，長此以往，低價還能堅持多久，這是一個問題。

除了瑞幸縮小9.9元產(chǎn)品范圍，庫迪高管也松口表示“價格戰(zhàn)還要打三年，但不排除提前結(jié)束的可能”。

星巴克是最不情愿價格戰(zhàn)的，劉文娟曾公開表示，在促銷活動頻繁的競爭環(huán)境中，星巴克保持高度克制，避免價格戰(zhàn)。明確表示星巴克不會通過犧牲經(jīng)營利潤率來換取銷售額。

話是這么說，不過星巴克也扭扭妮妮地給出了多種優(yōu)惠。通過發(fā)放優(yōu)惠券、做各種活動來變相降低單品價格。近日，從星巴克發(fā)布的財報數(shù)據(jù)來看，第四季度星巴克營收凈利潤雙雙下滑，其中營收為90.7億美元，同比下滑3.2%；凈利潤為9.1億美元，同比減少25.4%。從全年來看，星巴克2024財年的營收凈利潤為37.6億美元，同比下滑8.8%。

而中國區(qū)作為星巴克全球第二大市場，第四季度營收7.84億美元，同比下滑7%，這一降幅是星巴克全球下滑率3.2%的兩倍多。

深入剖析星巴克中國區(qū)核心業(yè)務數(shù)據(jù)，不難發(fā)現(xiàn)幾乎所有指標都呈現(xiàn)出下滑趨勢，同店銷售額下降14%，客單價下滑8%，訂單數(shù)量下降6%，這使得中國區(qū)成為星巴克全球業(yè)務中下滑最嚴重的區(qū)域。

不得不說，咖啡品牌們苦低價久矣，或許咖啡豆成本上漲，將成為點燃咖啡市場連鎖反應的蝴蝶之翼，勢必將掀起一場新的變化。

中國咖啡市場還有機會嗎

近年來，中國咖啡市場迎來了前所未有的蓬勃發(fā)展期，新興咖啡品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)。除了瑞幸和庫迪，Manner Coffee、M Stand、Seesaw Coffee、NOWWA挪瓦咖啡等本土咖啡品牌不斷涌現(xiàn)，為市場注入了新的活力和看點。

根據(jù)行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2023年中國咖啡產(chǎn)業(yè)規(guī)模已達2654億元，同比增長超過30%，全國咖啡門店總數(shù)約15.7萬家，咖啡消費者總數(shù)已經(jīng)接近4億人。

但實際上，中國咖啡市場真正興起的時間并不長，雖然中國咖啡品牌層出不窮，但是真正做出特色的很少，想要突圍并非易事，大家依然“卷”在價格戰(zhàn)里。這一點或許短期難以改變，低價依然是致勝的法寶，哪怕是肯德基的肯悅咖啡也不能免俗，通過優(yōu)惠活動，將價格卷進了5元的低價區(qū)。

在價格戰(zhàn)下，中國咖啡當前的價格水平已經(jīng)扭曲了。從國際水平來看，中端咖啡價格，合理范圍為10-20元，低端價格的合理水平為5-10元，主要以便利店咖啡業(yè)態(tài)為主。但目前的形勢下，中端咖啡實際上已經(jīng)擠進了低端價格區(qū)間。

困于價格戰(zhàn)，讓這些新興咖啡品牌們，很難有精力和健康的現(xiàn)金流，去打造真正的差異化競爭力。作為全球頭部咖啡品牌，星巴克一直是咖啡品牌的標桿，如果星巴克真如傳言所說離開中國市場，那么在沒有高端標桿帶動下，中國咖啡市場會否進入一個更混沌的局面？

與此同時，像腦白金這樣的品牌也在不斷跨界涌入咖啡賽道，在行業(yè)已經(jīng)是一片紅海之際，腦白金能帶來多少新玩法來發(fā)揮出“鯰魚效應”？從目前腦白金披露的動作來看，深度融合創(chuàng)新咖啡文化與現(xiàn)代養(yǎng)生理念，例如將咖啡與人參黃芪飲、益生菌結(jié)合等，真的是一條可行的路徑嗎？

其實“養(yǎng)生咖啡”的概念并不新穎，同仁堂、本草藥咖、上醫(yī)官養(yǎng)生咖啡等都做過類似的融合，庫迪也曾推出過桃膠酒釀米乳拿鐵、桃膠生酪拿鐵等具有一定養(yǎng)生概念的新品，但相較于生椰拿鐵、醬香拿鐵等爆款咖啡來說，這些主打“養(yǎng)生概念”的咖啡更多的是噱頭，并沒有帶來太多市場增量。

從品牌角度來看，此前也有不少品牌跨界做咖啡，但是水花很小，腦白金究竟能給咖啡行業(yè)會帶來什么影響，還有待時間驗證，后續(xù)繼續(xù)觀察。

結(jié)語

當下，中國咖啡市場正處于焦灼階段?？Х榷箖r格受多種因素影響持續(xù)攀升，創(chuàng)下近半個世紀以來的歷史新高，成本壓力悄然滲透進產(chǎn)業(yè)的各個環(huán)節(jié)。9.9元的價格戰(zhàn)還能持續(xù)多久，就看賽道上的玩家們還有多少子彈可以運用。

不可否認，價格戰(zhàn)促使中國咖啡市場急劇擴容，各大品牌背負了沉重的運營壓力，某種程度上也加速了行業(yè)淘汰賽的進行。隨著各大品牌以及跨界涌入者的不斷競爭，各展拳腳，咖啡賽道或許將迎來一場新的深度洗牌。

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