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保健食品“零食化”后，這屆年輕人“吃糖”養(yǎng)生

來源：泰然健康網(wǎng) 時(shí)間：2024年12月24日 07:18

文|小謙

最近，小藝迷上了吃糖。據(jù)她所述，她吃的不是普通的糖，而是含GABA成分、有利于助眠的糖。

筆者調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，如小藝這樣熱衷于“吃糖”的年輕人已越來越多，且大多數(shù)人看中的是此類糖果帶來的助眠、補(bǔ)充維生素等養(yǎng)生功效。

業(yè)內(nèi)將這種糖果劃分進(jìn)“功能性食品”，而隨著市場總體消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，功能性食品的熱度也節(jié)節(jié)攀升。從1月份開始，幾乎每個(gè)月都有融資事件在功能性食品領(lǐng)域發(fā)生，創(chuàng)立于去年1月的品牌BUFFX更是一年之內(nèi)融資三次，每次均達(dá)數(shù)千萬元。

除了新興品牌，不少大型企業(yè)也試圖跨界分蛋糕，華熙生物就于今年年初創(chuàng)立了新品牌“黑零”，主營功能性食品。在各方資本加持下，這顆“養(yǎng)生糖”能一直火下去嗎？

一、這屆年輕人靠“吃糖”養(yǎng)生

功能性糖果能火起來并不是偶然，甚至可以確切的說，在新消費(fèi)浪潮下，功能性軟糖本就是一個(gè)隱藏的風(fēng)口。

首先，中國的糖果產(chǎn)業(yè)發(fā)展至今已有多年歷史，生產(chǎn)、供應(yīng)鏈、銷售等各渠道建設(shè)已經(jīng)完善成熟，糖果的種類、口味也非常豐富，在市場上擁有海量簇?fù)碚?。此外，保健品也作為一個(gè)成熟的種類擁有高度完整的市場培育，如VC泡騰片等壓片型保健品本身就十分受歡迎。功能性軟糖可以說是結(jié)合了糖果與保健品的共同優(yōu)勢，只要口感、包裝不踩雷，理論上說，獲得消費(fèi)者認(rèn)可并不難。

其次，不同以往的是，年輕人的養(yǎng)生意識正在增強(qiáng)。據(jù)CBNData發(fā)布的《年輕人養(yǎng)生消費(fèi)趨勢報(bào)告》，九成以上的90后都已經(jīng)有了養(yǎng)生意識，“運(yùn)動(dòng)”和“吃”是年輕人最喜歡的兩種養(yǎng)生方式，果凍、軟糖之類的零食形態(tài)養(yǎng)生產(chǎn)品熱度提升最快。

同時(shí)，功能性食品在海外的發(fā)展早已成熟。據(jù)《新商業(yè)情報(bào)NBT》報(bào)道，美國的功能性食品滲透率大約為55%左右，日本、澳大利亞、新西蘭等國家普遍超過70%，而中國只有10%左右，市場潛力大而市場還有待開發(fā)。

既有需求又有相對成熟的市場，在這個(gè)背景下，功能性軟糖距離火爆出圈只差一個(gè)點(diǎn)燃的契機(jī)，而以BuffX為代表的品牌成為了這根引線。

無論從哪個(gè)方面看，BuffX都是一家非常年輕的公司，但其產(chǎn)品上線3個(gè)月迅速拿下天貓睡眠軟糖銷量冠軍，又體現(xiàn)出了這家公司的不平凡。

事實(shí)上，BuffX的創(chuàng)始人亢樂此前從未研究過食品科技領(lǐng)域，甚至做軟糖也不是他的第一選擇——他更看好口香糖。但在進(jìn)行了幾次AB Test之后，他確定了做軟糖及走插畫朋克風(fēng)的方向，因?yàn)樵跀P棄一切企業(yè)及個(gè)人因素的AB Test中，他發(fā)現(xiàn)軟糖、朋克才是年輕人的最愛。

市場也的確給出了令人滿意的答復(fù)，產(chǎn)品上線1個(gè)月，銷售額迅速突破300萬，而在其天貓旗艦店里銷量最高的軟糖價(jià)格是39.8元/2袋，價(jià)格并不算高。以此為契機(jī)，越來越多的企業(yè)看到了機(jī)會(huì)，開始進(jìn)入功能性軟糖賽道。

資本的推動(dòng)加速了功能性軟糖品類的孵化，也將其熱度推上了新的臺(tái)階。如今市面上熱銷的功能性軟糖除了助眠類以外，還有補(bǔ)充維生素、玻尿酸及各類微量元素的種類，可謂是琳瑯滿目。

二、“養(yǎng)生糖”真的能養(yǎng)生嗎？

隨著年輕人的養(yǎng)生意識被激活，在過去很長一段時(shí)間內(nèi)，保健品迎來了增長的春天。但在“朋克養(yǎng)生”的法則下，沒有味道甚至可能還有點(diǎn)難吃的傳統(tǒng)保健品并沒能迎合年輕人的喜好，于是大多數(shù)年輕人并不記得按時(shí)服用，養(yǎng)生到最后可能就是將保健品放在角落積灰。

而在保健食品被“零食化”以后，這種情況得到了改善。由于口感、包裝都有所變化，許多人的心態(tài)從“不得不服用”變成了“主動(dòng)服用”甚至“忍不住多吃”；“朋克”的包裝則為養(yǎng)生這件事打上了潮流的標(biāo)簽，過去，養(yǎng)生是一件“不酷”的事情，如今養(yǎng)生卻變成了“很酷”的事。

同時(shí)，糖果本身就屬于受年輕人歡迎的食品之一，只是在“減肥”、“養(yǎng)生”等風(fēng)潮下，甜食被打上“不健康”的標(biāo)簽。而功能性軟糖多采用代糖，精準(zhǔn)踩中了年輕人又想吃又想健康的心理。以BearKoKo為例，其膠原蛋白軟糖的成分為麥芽糖醇液、異麥芽酮糖醇、赤蘚糖醇、水解膠原蛋白、Y-氨基丁酸、卡拉膠，以無法被人體吸收的糖醇代替蔗糖，即保證了口感又保證消費(fèi)者不會(huì)面臨“長胖”的危機(jī)。

既健康，口感又好，功能性軟糖很快成為年輕人追捧的對象。而除了年輕人以外，面向兒童的功能性軟糖也以極快的速度發(fā)展起來。

恒州智博食品研究中心數(shù)據(jù)顯示，功能性軟糖的增長前景樂觀，以維生素軟糖為例，全球市場的復(fù)合年增長率約為6%，到2024年兒童會(huì)成為維生素軟糖的主要消費(fèi)者。

市面上已有企業(yè)預(yù)料到了這個(gè)風(fēng)口，率先推出了兒童功能性軟糖，如金多多。金多多旗下品牌貝歐寶便是專做兒童軟糖，在天貓旗艦店內(nèi)月銷量最高的產(chǎn)品的銷量已超五千，包括了益生菌軟糖、乳酸菌軟糖、維生素軟糖等多種品類。

隨著日后附加在軟糖上的“功能”越來越多，功能性軟糖面對的消費(fèi)者也將越來越廣，在“養(yǎng)生”、“健康”等品牌文化的潛移默化中，現(xiàn)在不保健、不養(yǎng)生的人也會(huì)成為其未來的潛在客戶。但“養(yǎng)生糖”真的養(yǎng)生嗎？

以貝歐寶的活性益生菌軟糖為例，其成分表顯示主要配料為葡萄糖漿、白砂糖、水、高濃縮乳酸菌發(fā)酵飲料原液、明膠等，排在第一、二位的都是糖，其次是水，可見本質(zhì)上還是糖果。而其價(jià)格定為42.9元/袋，一袋大約有50顆左右，算下來約0.86元/顆，屬于大多數(shù)家長能接受的范圍。

這種設(shè)定比較巧妙：價(jià)格能接受，本質(zhì)是糖果，定義為補(bǔ)充益生菌。如果吃完沒有效果，家長可能也就將其當(dāng)做普通軟糖對待，不會(huì)產(chǎn)生太多負(fù)面情緒。

有趣的是這種現(xiàn)象并不是兒童功能性軟糖獨(dú)有，而是幾乎所有功能性軟糖的共性。

功能性軟糖的“功能”多為人體保健方向，而滿足國家保健品標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品都會(huì)有一個(gè)“藍(lán)帽子”標(biāo)簽，而已上市的這些功能性軟糖幾乎都沒有。這意味著其養(yǎng)生保健效果并沒有得到官方認(rèn)證，本質(zhì)上也更接近于零食。

并且，功能性軟糖由于需要注重口感，在添加了各種糖醇后，能加入的微量元素劑量并不多。在劑量限制下，短時(shí)間內(nèi)想要看到明顯效果實(shí)際是比較難的。

三、是持續(xù)擴(kuò)大的風(fēng)口還是曇花一現(xiàn)？

一定意義上說，只要需求不少，行業(yè)就不會(huì)倒。

從現(xiàn)在起的很長一段時(shí)間內(nèi)，功能性軟糖的熱度都還會(huì)持續(xù)下去。深度探討之下，大約有三點(diǎn)原因：

1、有需求，且需求還在擴(kuò)大

在“減脂”、“養(yǎng)生”等新消費(fèi)浪潮的推動(dòng)下，功能性食品市場規(guī)模不斷擴(kuò)大。觀研天下的數(shù)據(jù)表明，截至2019年功能性食品市場規(guī)模已達(dá)3585.8億元，且還在持續(xù)擴(kuò)張當(dāng)中。

而隨著年輕人的養(yǎng)生意識越來越強(qiáng)，傳統(tǒng)食品已經(jīng)很難滿足他們的要求，因此會(huì)有越來越多的人選擇功能性食品。同時(shí)一般來說，品牌在營銷過程中會(huì)有意識的加入“國潮”、“二次元”等年輕人喜歡的因素，更能抓住消費(fèi)者眼球。

2、監(jiān)管逐步完善，為行業(yè)快速發(fā)展創(chuàng)造機(jī)會(huì)

今年2月，國家市場監(jiān)管總局首次將食品形態(tài)的凝膠糖果納入了保健食品備案劑型，此前功能性糖果一直處于灰色發(fā)展地帶。然而功能性糖果此前雖然無法被列入保健品，但仍可以普通食品備案，只是要承擔(dān)虛假宣傳的風(fēng)險(xiǎn)。

監(jiān)管逐步完善后，一些真正有效果的功能性軟糖可以得到“正名”，一方面有利于其進(jìn)行市場宣傳，另一方面行業(yè)有序后，也能吸引更多的有技術(shù)、有實(shí)力的企業(yè)進(jìn)入，加快競爭淘汰過程。

3、巨頭入局，加速行業(yè)洗牌

如今的功能性軟糖市場上，除了有BuffX、minayo這些新品牌外，還有生物科技企業(yè)如華熙生物，傳統(tǒng)保健品企業(yè)如澳佳寶、湯臣倍健等。這些企業(yè)擁有雄厚的資金實(shí)力與豐富完善的營銷渠道，會(huì)成為新一輪競爭的主力。

而隨著競爭越發(fā)激烈，產(chǎn)品宣傳與研發(fā)會(huì)同步跟上，功能性軟糖在消費(fèi)者眼中的知名度也會(huì)隨之提升。此外，研發(fā)力度的提升也會(huì)豐富產(chǎn)品種類，最大限度上滿足消費(fèi)者的各式需求。這些都會(huì)為提升功能性軟糖的熱度提供助力。

功能性軟糖能火，實(shí)際得益于新的食品形式與新的消費(fèi)觀念，而功能性軟糖能持續(xù)火，則是風(fēng)口之下企業(yè)之間競爭博弈的結(jié)果。以此看來，在角逐出新的頭部企業(yè)之前，功能性軟糖還會(huì)是資本與消費(fèi)者眼中的“香餑餑”。

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