營養(yǎng)補充劑，一個在發(fā)達國家非常普及的保健營養(yǎng)品，卻因種種原因在國內(nèi)成為了老年人的專屬。數(shù)據(jù)顯示，歐美有一半人群每天服用營養(yǎng)補充劑，而在中國其滲透率不足20%，且集中在兩端——55歲以上和16歲以下人群，這意味著中國大部分年輕人都對營養(yǎng)補充產(chǎn)品敬而遠之。2016年，國務院施行《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》，推進健康中國建設，提高人民健康水平，一場顛覆保健營養(yǎng)品傳統(tǒng)形象的戰(zhàn)役正式打響。風清注意到，一個誕生于澳大利亞的品牌Swisse在這場顛覆戰(zhàn)中沖到了前列，它通過一套獨特打法將養(yǎng)生的概念帶到了中國年輕人的市場。

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洞察營養(yǎng)品市場，Swisse引導消費風向 

2019年初，阿里巴巴發(fā)布消費數(shù)據(jù)統(tǒng)計報告，90后正式取代80后成消費主力。這一代消費人群有什么特點？他們所處的時代是一個物質(zhì)豐饒的時代，家庭狀況普遍較好，對健康的關注與需求逐年增長。我們橫向?qū)Ρ让绹?，它的營養(yǎng)補充劑產(chǎn)業(yè)之所以非常發(fā)達，關鍵原因就在于其60-70年代出生的人生活水平比前一代有了質(zhì)的飛躍，他們在成為消費主力后迅速推動了健康、營養(yǎng)產(chǎn)業(yè)的普及。也就是說，我們90后的消費習慣恰好就是美國60、70后的翻版，中國一個龐大的營養(yǎng)品市場蓄勢待發(fā)。 

隨著90后成為養(yǎng)生消費的主力人群，這就對上游的企業(yè)提出了新的要求，如何滿足這類人群的養(yǎng)生需求變成了企業(yè)亟需解決的問題。但是，當我們放眼整個中國市場，就會發(fā)現(xiàn)保健營養(yǎng)食品仍然停留在傳統(tǒng)中老年時代，普遍出現(xiàn)品牌老化的現(xiàn)象。以市場占有率較高的阿膠和藥酒為例，它們主要都是針對中老年滋陰補陽、強筋健骨。換句話說，中國目前針對年輕人群的保健營養(yǎng)市場仍然留有大片空白。 

一方面是90后要養(yǎng)生，一方面是市場沒有年輕品牌，中國營養(yǎng)補充品行業(yè)供需矛盾非常突出。誰率先洞察到這個趨勢，誰能解決年輕人的養(yǎng)生需求，誰就可以在中國2000多億的營養(yǎng)品市場取得主動權。Swisse，一個來自澳洲的健康品牌，人們一度只能從代購口中了解到它。從2015年進入中國后，它敏銳捕捉到中國新的消費趨勢，率先抓住年輕消費者的痛點，釋放他們對健康的需求。正因如此，Swisse已經(jīng)成為中國保健營養(yǎng)行業(yè)的一個顛覆者，不斷引導年輕人重新認識與接受營養(yǎng)補充產(chǎn)品。 

那么Swisse是如何在短短3-4年內(nèi)打造出一個深受年輕人信任的健康品牌的？

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3個堅持，實現(xiàn)Swisse品牌逆生長 

可能有人會問：為什么要打造年輕化品牌？做自己不是更好嗎？中國營養(yǎng)品市場的供需矛盾，本質(zhì)上是消費人群變化與品牌定位不匹配。說白了就是新消費群體認為你的品牌是“老一代”使用的，心理上或產(chǎn)品功效上無法得到滿足，這時候就必須進行品牌年輕化。為了達到這個目的，Swisse做出了三個堅持。 

1、堅持產(chǎn)品年輕化才是真正年輕化 

騰訊創(chuàng)始人馬化騰曾經(jīng)說過：“可能你什么錯都沒有，錯就錯在自己太老了?！彼裕a(chǎn)品的年輕化是品牌的重中之重。產(chǎn)品年輕化并不是高喊一些所謂熱血青春的口號，而是要更多地思考“我”是誰？“我”的產(chǎn)品怎樣引導新潮？“我”的形象怎樣跟緊時代？Swisse收集到年輕用戶的新需求和反饋后，針對產(chǎn)品各個方面進行了補充。 

產(chǎn)品年輕化首先是產(chǎn)品功效的年輕化。隨著職場壓力常態(tài)化，脫發(fā)、熬夜、失眠這些詞進入了年輕人的生活，這就需要對應的營養(yǎng)產(chǎn)品來彌補健康過度透支帶來的負面影響。Swisse產(chǎn)品線包含復合維生素及膳食補充品、運動營養(yǎng)品、美容營養(yǎng)產(chǎn)品和功能食品等，品類齊全，原料全球精選，產(chǎn)品更加適合中國的養(yǎng)生人群，無論是美容養(yǎng)顏、職場養(yǎng)生還是全家健康，都十分貼合中國新興消費者。

其次，產(chǎn)品年輕化還包括產(chǎn)品的設計、包裝、服用場景全部跟上年輕人節(jié)奏。就拿服用場景來說，傳統(tǒng)的保健營養(yǎng)品服用場景往往過于注重儀式感，需要在特定的環(huán)境中服用，有各種忌諱與不宜，這就與注重自由的年輕人產(chǎn)生了代溝。一些五花八門的養(yǎng)生派別由此產(chǎn)生。而Swisse迎合年輕人的心態(tài)，在服用場景上下功夫，它研發(fā)的多款產(chǎn)品可以讓年輕人既能邊吃火鍋邊養(yǎng)生，也能邊喝奶茶邊養(yǎng)顏。快樂和健康可以兼得，Swisse通過改變營養(yǎng)品服用場景，形成了健康養(yǎng)生新風潮。

最后，產(chǎn)品年輕化還需要形象跟緊時代變化。我們在上面說過，國務院已經(jīng)施行《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》，推進全民健康建設。Swisse作為行業(yè)領先的自然健康品牌，受邀出席健康中國2030論壇，它通過科學創(chuàng)新與產(chǎn)品研發(fā)，肩負起“健康中國2030計劃”的企業(yè)社會責任。未來它將在健康方式、健康科技和健康產(chǎn)品上堅持探索，打造最有效且適宜本土的產(chǎn)品，實現(xiàn)“健康中國”計劃。通過這些年輕化操作，Swisse讓營養(yǎng)補充品耳目一新，不再是老幼人群的專屬，而是年輕人群的日常必備。 

2、堅持內(nèi)容年輕化，構(gòu)建人格化品牌 

用戶想要的是一個能與之溝通互動的人格化品牌，而不是一個只會說品牌廣告詞的企業(yè)媒體出口。這就需要品牌不斷打造自身的人格化標簽，也就是人們常說的要做有溫度的品牌。那么怎樣讓Swisse品牌更有人格化呢？當然是持續(xù)生產(chǎn)適合年輕人風格的內(nèi)容，與用戶們打成一片。

今年3月25日，Swisse全球首家實體旗艦店Swisseland在上海嘉里中心正式開業(yè)，超人氣明星的朱正廷以“館長”身份亮相,和眾多線上線下的用戶一起解鎖時髦年輕人的養(yǎng)生玩法。朱正廷還在現(xiàn)場親手制作了一款高顏值的Swisse獨創(chuàng)養(yǎng)生仙飲，與粉絲分享他的作品。我們上面說過，Swisse的服用場景非常廣泛，8月底，朱正廷扮演特派店員，現(xiàn)身樂樂茶廣州樂峰門店。在這場活動中，朱正廷再次現(xiàn)場表演花式調(diào)制仙飲過程，讓喜歡生活小美好的年輕人感受到Swisse滿滿的DIY樂趣，品牌與用戶的情感溝通再次升級。

大家都知道，火鍋店正成為年輕人聚會的新寵，于是Swisse又來了一場與火鍋的跨界聯(lián)動。它聯(lián)手小紅書頭部KOL與來自“火鍋之都”成都的品牌電臺巷合作，讓Swisse綠咖啡CLA飲、紅參啫喱與冰粉結(jié)合。綠咖啡輕盈冰粉，成為年輕人的火鍋標配，一邊吃火鍋，一邊輕盈不油膩?？傊尦隽嗣某啥济朗撑眱喝グl(fā)現(xiàn)新吃法新搭配，讓年輕人在最愛的玩樂場景中把養(yǎng)生進行到底，Swisse始終站在年輕用戶的陣線，幫助他們發(fā)聲，幫助他們表達，做到了和用戶打成一片，成功塑造了自己的品牌人格。

3、堅持渠道年輕化才能最終觸達年輕人 

當下年輕人的生活無處不社交，品牌要想完全打入年輕用戶的生活，必須最大程度的擁抱社交，讓品牌信息滲透在社交端的每一個角落，并在多頻的互動與溝通中，讓年輕用戶無時無刻都能感知到品牌的存在。也就是說，傳播渠道的年輕化是渠道年輕化的核心之一。我們看到，今年48歲的星巴克依然年輕，很大程度上就是因為它在社交媒體端的布局和運營。Swisse get到這一點后，在傳播渠道下足功夫。微博、微信、抖音、小紅書，幾乎所有社交平臺和行業(yè)頭部KOL都能看到它的身影。 

渠道年輕化的另一個核心是銷售渠道年輕化，除了在線上線下聚集年輕消費群體，Swisse還在天貓國際開設了官方海外旗艦店，并且還聯(lián)合天貓打造了一場超級品牌日，引爆了粉絲狂歡。比如超品日中，在小哥哥調(diào)制Swisse仙飲的相關視頻下面，粉絲們紛紛留言：“有了這杯Swisse燃脂美茶，吃火鍋終于不用再怕胖了！”“一邊吃火鍋一邊刮油，怎么會有這么好的事情?！弊罱K收獲了出色的帶貨效果。從傳播渠道到銷售渠道，從社交到成交，Swisse完成了品牌年輕化的最后閉環(huán)，建立了營養(yǎng)品的強關聯(lián)，此后在年輕人心目中一想到營養(yǎng)品就關聯(lián)到Swisse。

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Swisse——時尚養(yǎng)生，先拔頭籌 

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)進一步放大網(wǎng)絡文化，品牌需要不斷年輕化變革，搶占更多年輕消費者的心智，才能獲取更大的品牌影響力和價值。毫無疑問，在Swisse的品牌年輕化過程中，作為健康營養(yǎng)品的領導者，它解決了年輕代消費者既想要快樂，又想要健康的需求，形成了整個社會的健康養(yǎng)生新風潮。 

從1960年誕生以來，Swisse一直堅持自己的品牌DNA：Premium（高端優(yōu)質(zhì)）、Proven（科學驗證）、Aspirational（令人向往，追求卓越）、Engaging（參與互動）的PPAE模式，為世界探索出寶貴的養(yǎng)生經(jīng)驗?；剡^頭我們再看，無論它是追求年輕化還是布局大健康產(chǎn)業(yè)，其實它的每一個動作都是圍繞和深化品牌初衷在展開。 

毫無疑問，Swisse改變了人們對營養(yǎng)品的認識，顛覆了傳統(tǒng)保健營養(yǎng)品相對狹隘的應用場景，它將活力與朝氣注入到這個行業(yè)，引流年輕人的健康新生活——原來養(yǎng)生也可以很時尚。2019年8月26日，在迎來50周年慶典之際，Swisse正式宣布簽約人氣偶像吳尊擔任澳洲區(qū)和中國區(qū)品牌大使，在天貓超級品牌日攜手Swisse將年輕與健康的品牌主張送達到消費者面前。 

據(jù)《保健品行業(yè)市場前瞻與投資規(guī)劃分析報告》數(shù)據(jù)顯示，我國保健營養(yǎng)品行業(yè)規(guī)模已從2002年的442億元增長到2018年的2614億元，年均復合增速超過10%。照此速度，2022年我國保健營養(yǎng)品市場規(guī)模將超過3500億元。另一方面，美國營養(yǎng)補充品人均年消費214美元，中國人均僅26美元，這中間還有相當巨大的增長空間?？梢灶A見，各路營養(yǎng)、健康品牌未來將在中國市場展開激烈爭奪，而Swisse憑借這一系列品牌年輕化打造，已經(jīng)在主力消費人群中先拔頭籌。

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