近幾年來，大健康行業(yè)成為大家關(guān)注的熱點(diǎn)行業(yè)，有幾個原因：①從居民消費(fèi)的角度看，越來越重視健康改善，特別是生活相關(guān)的亞健康改善：睡眠、脾胃、瘦身、皮膚、男科等方向；②從投資角度看，過去主要的經(jīng)濟(jì)引擎減速，房地產(chǎn)低迷，社會需要引導(dǎo)新消費(fèi)以拉動社會經(jīng)濟(jì)增長；③從政策角度看，醫(yī)保持續(xù)控費(fèi)，?；镜尼t(yī)藥服務(wù)進(jìn)入醫(yī)保支付通道，其他消費(fèi)類、改善類的非基礎(chǔ)健康服務(wù)只能走向自費(fèi)和民營，形成大健康市場。本文主要介紹目前大健康市場規(guī)模和營銷新玩法。

大健康行業(yè)是沒有嚴(yán)格的定義，也沒有非常準(zhǔn)確的市場分析數(shù)據(jù)，可以定義為醫(yī)療健康行業(yè)中非嚴(yán)肅醫(yī)療部分，即整體醫(yī)療健康除掉醫(yī)院消費(fèi)部分，或者消費(fèi)醫(yī)療+健康改善作為大健康行業(yè)主要統(tǒng)計(jì)口徑，大體從產(chǎn)品上可以分為：保健品、藥品（非醫(yī)院終端）、醫(yī)療器械、中醫(yī)服務(wù)、醫(yī)美和互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療幾個板塊。

從動橙產(chǎn)業(yè)智庫數(shù)據(jù)顯示，2023年中國大健康市場規(guī)模大約5.5萬億，其中保健品約5000億，處方藥約1.5萬億（這里應(yīng)該包含在藥店和醫(yī)院終端的處方藥），OTC約7500億，醫(yī)療器械約1.8萬億，醫(yī)美約4000億，中醫(yī)藥服務(wù)約2000億，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺約800億。大健康行業(yè)整體年度增長約13%。

大健康市場終端分類

從生產(chǎn)端看，主要分為藥企、醫(yī)療器械企業(yè)、保健品企業(yè)；從銷售終端看，主要分為中醫(yī)服務(wù)機(jī)構(gòu)、醫(yī)美服務(wù)機(jī)構(gòu)、醫(yī)生群體（醫(yī)療私域，醫(yī)生MCN等）和互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療平臺（互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)藥平臺，京東、天貓、拼多多、抖音、快手、小紅書、視頻號等）

從終端數(shù)量上來看，全國中醫(yī)服務(wù)機(jī)構(gòu)大約9.3萬家（中醫(yī)類醫(yī)療機(jī)構(gòu)執(zhí)業(yè)許可證），醫(yī)美相關(guān)終端機(jī)構(gòu)大約14萬家，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院大約5000家（含公立互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院3500家和民營互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院大約1500家），醫(yī)生集團(tuán)和醫(yī)生MCN公司，從企業(yè)注冊來看數(shù)量很多，但實(shí)際上活躍運(yùn)營的（有運(yùn)營團(tuán)隊(duì)和持續(xù)運(yùn)營收入的）應(yīng)該不到1萬家，還有各種以健康管理為主要宣傳的私域產(chǎn)品和私域服務(wù)營銷企業(yè)大約1-2萬家，這些公司組成了目前大健康行業(yè)的主要營銷終端。

從傳播和交易生態(tài)來看，大健康新零售主要從用戶定義、媒體選擇、內(nèi)容制作、客戶獲取、銷售場景、醫(yī)生IP、私域營銷等幾個環(huán)節(jié)進(jìn)行創(chuàng)新和差異化營銷：

1、從用戶定義來看，主要圍繞需要長期亞健康改善的高消費(fèi)群體；

2、從媒體選擇來看，主要圍繞線上社交渠道和醫(yī)藥電商大平臺；

3、從內(nèi)容制作上看，包括圖文類、短視頻、科普直播等；

4、從銷售場景來看，主要方向是公域和社區(qū)獲客，私域轉(zhuǎn)化；

5、從營銷場景來看，主要包括內(nèi)容營銷、醫(yī)生服務(wù)、課程營銷、欄目營銷等。

本系列將持續(xù)跟進(jìn)和介紹大健康行業(yè)各種新零售商業(yè)模式，以用戶獲取、信任建立、產(chǎn)品銷售、產(chǎn)品復(fù)購和用戶運(yùn)營為主線，介紹各種大健康新營銷的利弊，合規(guī)路徑和運(yùn)營方案。

后續(xù)將詳細(xì)解讀以下常見大健康新營銷的玩法：1、大健康之養(yǎng)生課程2、大健康之欄目電商3、大健康之社區(qū)健康館4、大健康之電商打品5、大健康之中醫(yī)服務(wù)6、大健康之公域轉(zhuǎn)私域

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