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四季度收官，兩大促銷季透視運動市場格局新變化

來源：泰然健康網(wǎng) 時間：2024年12月26日 19:43

伴隨雙十一、雙十二兩個促銷季收官，以及第四季度進入尾聲，運動品牌的2024年業(yè)績基本已鎖定。

歐洲杯、美洲杯、巴黎奧運會等相繼舉辦的2024年可謂體育大年，相關(guān)賽事進一步點燃了非專業(yè)玩家對網(wǎng)球、劃雪、馬拉松、戶外徒步等運動的參與熱情，也同步帶動相關(guān)品類的消費上漲。以今年雙十一為例，購物節(jié)期間體育用品和服裝類別的全渠道網(wǎng)上總銷售額約為420億元，年增長率約為20%，運動和戶外行業(yè)的年增長率達到18.6%。

不過深入觀察這一領(lǐng)域，整體上漲的趨勢中，不同品牌、不同價位與不同類別的表現(xiàn)也各有差異，新的市場格局的變化正在上演。

近日，信息咨詢公司六度智囊接到需求，多名客戶希望就運動品牌市場格局變化及消費者習慣偏好對不同專家進行訪談，從而對未來趨勢有更深入把握。六度智囊是一家商業(yè)信息檢索平臺，為客戶提供優(yōu)質(zhì)且領(lǐng)先的研究決策支持和專家知識共享服務。目前已實現(xiàn)海外專家50K+，業(yè)務覆蓋北美、亞洲、歐洲、東南亞等地區(qū)。

根據(jù)六度智囊促成的訪談來看，不少專家認為，國內(nèi)市場競爭白熱化，產(chǎn)品趨于同質(zhì)，總體需求量有限，行業(yè)依然面臨巨大挑戰(zhàn)，而運動服飾在線市場至明年的前景也并不樂觀。

運動消費成增長引擎

今年的消費市場，多類體育運動風潮成為主要增長引擎。行業(yè)整體數(shù)據(jù)顯示，2023年中國運動鞋服市場規(guī)模達4926億元，預計在2025年達到近6000億元，期間將保持每年10%的增速。

同時，傳統(tǒng)鞋服品牌正加碼對運動類業(yè)務的布局。如本土服飾公司報喜鳥不久前被外媒爆出收購美國高端戶外品牌Woolrich在歐洲以外的業(yè)務運營。其早年代理的法國運動品牌樂飛葉也在近兩年業(yè)績進展有所突破，今年上半年，樂飛葉為集團貢獻的收入大漲32%至1.52億元，報喜鳥主品牌則下跌3.7%至7.7億元。

又如美特斯邦威在今年7月宣布進入戶外運動賽道。美邦服飾董事長兼總裁周成建表示，未來將重點發(fā)力潮流戶外服飾賽道。

此外，幾大國際時尚巨頭也紛紛發(fā)力運動系列。今年11月，ZARA發(fā)布2024年全新滑雪系列服飾，這是該品牌第二年布局滑雪戶外服飾領(lǐng)域；此前H&M集團也宣布上新2024滑雪系列；優(yōu)衣庫則與瑞典滑雪協(xié)會達成長期合作，備賽2026年冬奧會。

一方面是整體市場規(guī)模持續(xù)擴容，另一方面?zhèn)鹘y(tǒng)服飾品牌嗅到商機相繼出手布局運動產(chǎn)品，此類信號或已預告運動類消費在整個消費市場的動能和潛力。在六度智囊促成的一次訪談中，一位曾任某運動品牌電商運營經(jīng)理的從業(yè)者也表示：

“在當前的市場環(huán)境下，運動和健康產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出一些顯著的發(fā)展趨勢。首先，我們可以看到跑步、戶外活動和自行車運動等特定領(lǐng)域正在經(jīng)歷明顯的增長。與此同時，隨著社會焦慮情緒的上升，健康和養(yǎng)生產(chǎn)品也越來越受到人們的關(guān)注。值得注意的是，相較于服裝行業(yè)，運動產(chǎn)業(yè)可能會表現(xiàn)得更為出色，這與當前人們?nèi)找嬖鲩L的健康意識是相符的?！?/p>

以雙十一期間表現(xiàn)為例，這名電商運營經(jīng)理表示，今年各運動品牌的表現(xiàn)各有特色：李寧全渠道的商品交易總額每年增長約15%；安踏在各個渠道的表現(xiàn)尤為出色，年增長率大約為25%；耐克在天貓平臺的排名有顯著提升，從2023的第六位上升到2024年的第2-3位；國際品牌如迪桑特和Lululemon正在迅猛發(fā)展，其中Lululemon的增長率大約在10多個百分點，而迪桑特的增長率則更高。

此外分平臺來看，前述電商運營經(jīng)理透露，各大電商平臺的運動品類銷售額都有不同程度的增長。天貓運動品類的總銷售額增加了約20%，整個平臺的增長率在20%左右。抖音平臺的運動類目總銷售額增長更為顯著，達到了約50%。京東平臺的運動品類總銷售額也有可觀的增長，大約在40-50%之間。

戶外“新貴”挑大梁

在體育消費一片上揚的氛圍中，戶外運動產(chǎn)品的表現(xiàn)依舊惹眼。

根據(jù)天貓平臺數(shù)據(jù)，今年雙十一，開賣一小時內(nèi)，有12個戶外運動品牌銷售額破億元，且包含多個中高端品牌。在戶外品牌銷售榜上，北面位居第一，KOLON SPORT、哥倫比亞、凱樂石、CANADA GOOSE和始祖鳥均躋身銷量前十，中高端運動品牌幾乎占了一半。此外，“騎行三大件”：自行車整車、騎行服飾、騎行裝備銷售漲幅均超過100%

同時京東發(fā)布的雙十一開賣28小時報告也顯示，運動鞋服和裝備的成交額同比增長超過5倍，其中，沖鋒衣褲、騎行裝備和滑雪器材等戶外運動商品銷量則增長7倍以上。

戶外運動消費的上漲主要來自國家政策的引導和消費者健康觀念的變化。

近年在國家政策支持下，多個國家級體育旅游示范基地相繼落成，為消費人群創(chuàng)造了更多專業(yè)的戶外運動場地。2024年10月，國家體育總局體育經(jīng)濟司發(fā)布《中國戶外運動產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》顯示，“截至目前，體育總局、文化和旅游部共認定74家國家體育旅游示范基地、26家國家級滑雪旅游度假地。各個省市也因地制宜，多種舉措促進戶外運動產(chǎn)業(yè)發(fā)展?！?/p>

與此同時，路跑、越野跑等賽事的增加也激發(fā)了大眾嘗試參與的熱情，也同步帶動了消費者對相關(guān)裝備的需求。

在六度智囊針對運動戶外品類促成的一次訪談中，一家科技公司的前任總監(jiān)也觀察到了上述趨勢：

“2024年雙十一活動期間，截至11月7日，戶外類商品的網(wǎng)絡銷售整體呈現(xiàn)上升趨勢。不同價格區(qū)間的產(chǎn)品銷售增長情況有所差異，高端產(chǎn)品增長速度較慢，而低價商品的增長則較為顯著。

這種趨勢反映了中國戶外市場的普及程度與平價商品的迅速增長密切相關(guān)，目前這些商品主要針對普通消費者。值得注意的是，最早涉足戶外市場的是高收入人群，而現(xiàn)在，平價產(chǎn)品的增長速度更為迅猛?？偟膩碚f，戶外行業(yè)確實呈現(xiàn)出增長態(tài)勢。

這些銷售趨勢映了中國戶外市場正在經(jīng)歷從高端小眾向大眾化普及的轉(zhuǎn)變，同時也顯示出消費者對戶外活動的興趣日益增長?！?/p>

盈利水平迎挑戰(zhàn)

在總體消費需求有所抑制的行情下，運動消費表現(xiàn)搶眼，不過多位專家仍對這一領(lǐng)域未來的前景不甚樂觀。

盡管雙十一期間各網(wǎng)購平臺、各運動品牌戰(zhàn)報紛紛報喜，但前述運動品牌電商運營經(jīng)理仍在六度智囊的訪談中表示，這些增長數(shù)據(jù)似乎并未達到業(yè)內(nèi)預期的水平。實際上，運動行業(yè)經(jīng)過表現(xiàn)良好的上半年之后，來到三季度線上銷售已經(jīng)出現(xiàn)下滑，眼下四季度包括雙十一在內(nèi)的銷售表現(xiàn)未能明顯好轉(zhuǎn)。

其分析：“第三季度的表現(xiàn)通?？梢灶A測第四季度雙十一的結(jié)果。如果第三季度表現(xiàn)不理想，那么第四季度的結(jié)果基本上是可以預見的。此外，9月份的促銷活動效果也將對雙十一的銷售業(yè)績產(chǎn)生影響?！?/p>

“具體來看，第三季度運動品類的銷售額同比減少，領(lǐng)先品牌如特步報告了單位數(shù)百分比的下降。而中型企業(yè)的降幅更為顯著，大約在10%到20%之間。雖然第四季度的數(shù)據(jù)顯示有所上升，但與去年同期相比，表現(xiàn)仍然遜色。這些數(shù)據(jù)表明，整個運動行業(yè)可能正面臨著更深層次的挑戰(zhàn)?！?/p>

最直觀的便是進一步上升的退貨率以及線上銷售平臺費用明顯拖累了部分品牌的盈利能力。前述電商運營經(jīng)理提到，由于退貨的影響，實際的商品總交易額可能會減少大約10%。值得注意的是，即便未考慮退貨情況，中型品牌的銷售額也呈現(xiàn)下降趨勢。更令人擔憂的是，2024年的退貨率已經(jīng)超過了50%，僅退款和初期一部分退就已經(jīng)達到了這個比例。

“這里需要澄清的是，實收指的是在扣除退款之后的實際收入。除此之外，2024年天貓平臺的費用增加了35-40%，這無疑進一步壓縮了品牌的利潤空間。這些因素疊加在一起，對中型品牌的財務狀況造成了顯著的負面影響?！?/p>

此外，消費者行為也正發(fā)生變化。如曾在某頭部運動品牌最大經(jīng)銷商任職的該品牌事業(yè)部總經(jīng)理就在六度智囊的訪談中提到，當代消費者在購買商品時，不僅僅是為了滿足基本需求，更希望能夠在情感上產(chǎn)生共鳴。

前述電商運營經(jīng)理則觀察到，當前消費者信心尚未完全恢復，特別是中等收入群體受了明顯影響。消費者購買決策變得更加謹慎，傾向于選擇單一品牌而非多品牌購買。

此類消費行為變化均對運動品牌調(diào)整策略提出了更多挑戰(zhàn)。在六度智囊的訪談中，前述運動品牌經(jīng)銷商事業(yè)部總經(jīng)理表示，當前經(jīng)濟環(huán)境下，其打理的運動品牌曾開展一系列措施。

“首先，他們削減了開支，特別是在員工管理方面。盡管減少了營銷預算，但仍希望通過精準的推廣策略來推動銷售增長。然而，該品牌在市場推廣方面存在一些問題，需要借鑒其他成功企業(yè)的經(jīng)驗，以提升效率并減少開支?！?/p>

“然而，該品牌的市場推廣活動，包括與奧運相關(guān)的營銷以及其他品牌曝光活動，未能成功吸引廣泛的關(guān)注或產(chǎn)生顯著的視覺效果。高層更關(guān)注品牌的知名度提升，而不是眼前的業(yè)績表現(xiàn)。但在消費水平下降的情況下，如果沒有持續(xù)的熱點事件，很難吸引消費者進行購買。這就是該品牌目前面臨的主要挑戰(zhàn)?！?/p>

而跳出單一品牌的視角，前述電商運營經(jīng)理表示其對于2025年運動服飾在線市場的前景并不樂觀。

“預計明年的情況可能會進一步惡化。在今年的雙十一活動中，跑步、籃球和運動休閑等不同類別的表現(xiàn)各有差異。瑜伽和健身等室內(nèi)運動項目的增長速度可能比往年有所放緩。值得注意的是，越來越多的人傾向于選擇戶外運動項目，如跑步、騎行和城市漫步等，這些活動的表現(xiàn)相對較好。這種趨勢反映了消費者對戶外活動的偏好正在增加?！彼诹戎悄业脑L談中說道。