今年是凱度消費(fèi)者指數(shù)和貝恩公司連續(xù)第八年跟蹤調(diào)查中國(guó)消費(fèi)者的真實(shí)購(gòu)物行為。持續(xù)的跟蹤研究幫助我們對(duì)中國(guó)家庭購(gòu)買消費(fèi)的106個(gè)快速消費(fèi)品品類建立了長(zhǎng)期的認(rèn)識(shí)。在過(guò)去的七年中，每年我們深入分析了包裝食品、飲料、個(gè)人護(hù)理和家庭護(hù)理這四大消費(fèi)品領(lǐng)域中的26個(gè)品類（注1）。今年，我們還著重研究了另外19個(gè)品類（注2），形成了更完整的市場(chǎng)視角。本次研究品類在所有快速消費(fèi)品品類中的銷售占比達(dá)到80%左右。

另外，我們還對(duì)中國(guó)一二線城市22個(gè)包裝食品和飲料品類（注3）在外消費(fèi)的發(fā)展和渠道趨勢(shì)加以解讀。

盡管人們普遍擔(dān)心經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩，但2018年中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)表現(xiàn)依然強(qiáng)勁?？焖傧M(fèi)品消費(fèi)總額增長(zhǎng)5.2%，略高于上一年4.7%的增速?？傮w而言，我們從《2016年中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告》開(kāi)始提出的“雙速”現(xiàn)象依然存在，其中家庭護(hù)理和個(gè)人護(hù)理品類增長(zhǎng)迅速，而食品和飲料保持較慢增速。

個(gè)人護(hù)理品類的增長(zhǎng)最健康，增速?gòu)?017年的10.1%提高到10.3%。高端化是這一出色表現(xiàn)背后的重要原因：由于消費(fèi)者的消費(fèi)升級(jí)意愿不斷加強(qiáng)，商品平均售價(jià)上漲9.8%。家庭護(hù)理品類強(qiáng)勁增長(zhǎng)7.2%，較2014-2017年3%-4%的年均增長(zhǎng)率有所反彈。在家庭護(hù)理領(lǐng)域，銷售額的增長(zhǎng)主要來(lái)自銷量增長(zhǎng)，而不是價(jià)格上漲。

在食品領(lǐng)域，營(yíng)養(yǎng)品等被認(rèn)為對(duì)健康有益的品類引領(lǐng)了增長(zhǎng)，而口香糖等沖動(dòng)消費(fèi)型品類則有所下降。總體而言，食品品類增長(zhǎng)4.7%，略高于2017年3.4%的增速。飲料品類的銷售額僅增長(zhǎng)1.5%，低于2017年2.8%的增速。銷售額的增長(zhǎng)完全是因?yàn)槠骄蹆r(jià)上漲1.8%。但瓶裝水品類是個(gè)例外：它的市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大主要是因?yàn)榕抠?gòu)買和大包裝的銷量增長(zhǎng)，而不是價(jià)格的上漲。領(lǐng)先瓶裝水品牌農(nóng)夫山泉的銷量增長(zhǎng)20%，但平均售價(jià)卻下降2%。第二大品牌怡寶的銷量增長(zhǎng)17%，而價(jià)格卻下降3%。

一些飲料公司已經(jīng)找到了一種切實(shí)可行的增長(zhǎng)方法，可以為許多品類的快速消費(fèi)品公司提供經(jīng)驗(yàn)。受益于大品牌在包裝和產(chǎn)品配方上的創(chuàng)新，以及小品牌推出了廣受歡迎的本土化產(chǎn)品，碳酸飲料銷售額從2016年以來(lái)年均增長(zhǎng)6.6%?？煽诳蓸?lè)公司在飲料領(lǐng)域的增長(zhǎng)貢獻(xiàn)超過(guò)50%，主要?dú)w功于雪碧纖維+的成功。此外，本土品牌也紛紛推出了獨(dú)特中國(guó)口味的飲料，比如北冰洋就推出了酸梅味汽水。這些本土公司讓本土口味變得時(shí)髦，抓住“新國(guó)潮”的機(jī)會(huì)取得成功。

相比之下，消費(fèi)者對(duì)即飲茶的熱情有所下降，自2017年以來(lái)，即飲茶銷售額下降了5.1%。這一定程度上是因?yàn)橄膊璧炔栾嬤B鎖店和瑞幸等咖啡店零售商的流行，蠶食了即飲茶市場(chǎng)份額。與此同時(shí)，咖啡在中國(guó)迅速受到消費(fèi)者熱捧：2016-2018年，即飲咖啡銷售額年均增長(zhǎng)了17%。即飲咖啡已經(jīng)躋身十大高速增長(zhǎng)品類之列，與豆奶、漱口水、蠔油、寵物食品、廚房卷紙、彩妝、染發(fā)劑、速食湯和衣物柔順劑齊頭并進(jìn)。隨著消費(fèi)者收入增加，他們對(duì)改善生活方式、健康和保健的意識(shí)提高，也推動(dòng)了對(duì)這些品類的消費(fèi)。增速最慢的十大品類包括口香糖、味精、軟蛋糕、漢堡和其它沒(méi)有標(biāo)榜健康生活的品類。

我們的研究顯示，大多數(shù)快速消費(fèi)品品類的滲透率已經(jīng)達(dá)到高位，目前正在持續(xù)走低。我們?cè)跀?shù)年來(lái)對(duì)快速消費(fèi)品趨勢(shì)的追蹤發(fā)現(xiàn)，當(dāng)滲透率下滑時(shí)，品牌通常會(huì)采用高端化手段促進(jìn)增長(zhǎng)。盡管許多品類可能會(huì)提高平均售價(jià)，但很少有品類能做到真正高端化，也就是平均售價(jià)增速始終高于通脹率（即居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù)，撰寫本文時(shí)約為1.8%)。

在實(shí)現(xiàn)“真正”高端化的品類中，有一類是為了應(yīng)對(duì)滲透率持續(xù)下降而推進(jìn)高端化的品類，包括許多個(gè)人護(hù)理品類，其中洗發(fā)水和護(hù)發(fā)素在過(guò)去兩年經(jīng)歷了滲透率和購(gòu)物頻率的雙雙下跌。

另一組品類并沒(méi)有受到銷量增長(zhǎng)停滯的困擾，這些品類包括彩妝、護(hù)膚品、衣物柔順劑、嬰兒配方奶粉和碳酸飲料，其價(jià)格和滲透率均有提高。然而，并非所有銷量增長(zhǎng)都來(lái)自高端產(chǎn)品。例如，衣物柔順劑、嬰兒配方奶粉和碳酸飲料的增長(zhǎng)主要來(lái)自高端和超高端產(chǎn)品，但在彩妝和護(hù)膚品領(lǐng)域，高端和低端產(chǎn)品的銷售份額不斷擴(kuò)大。這標(biāo)志著這些美妝品類的品牌有機(jī)會(huì)推動(dòng)高端/超高端和大眾/低端產(chǎn)品同時(shí)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

注：售價(jià)超過(guò)品類平均售價(jià)1.6倍的SKU被定義為超高端SKU；售價(jià)在1.2倍到1.6倍之間的為高端SKU；售價(jià)在0.8倍到1.2倍之間的為中端；售價(jià)在品類平均售價(jià)的0.8倍以下的為大眾和低端SKU。

彩妝和護(hù)膚品分為奢侈、高端、平價(jià)和大眾檔次；嬰兒配方奶粉分為超高端+、超高端、高端和大眾檔次；嬰兒配方奶粉和嬰兒紙尿褲只包括一二線城市數(shù)據(jù)。

今年，凱度消費(fèi)者指數(shù)調(diào)整了電商渠道數(shù)據(jù)，以反映新的市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)。在新渠道視角中，電子商務(wù)占城市快速消費(fèi)品市場(chǎng)更大份額——以2018年為例，如采用之前方法，電商所占份額為10％，而更新后則為16.7%。數(shù)據(jù)顯示，電商渠道增長(zhǎng)實(shí)際上首次略有放緩，從2014年至2018年間35.1％的年均增速，減緩為2017年至2018年的30.6％。但無(wú)論以任何標(biāo)準(zhǔn)衡量，這樣的增長(zhǎng)速度依然很強(qiáng)勁，與2017-18年大賣場(chǎng)0.8％和雜貨店1.2％的增速下降形成鮮明對(duì)比。

今年我們首次發(fā)現(xiàn)，電商滲透率增長(zhǎng)在某些地方有觸頂?shù)嫩E象。例如在一線城市的電商渠道支出和電商滲透率最高，但這種滲透率已經(jīng)穩(wěn)定在80％左右。一線城市的年均電商購(gòu)物頻率幾乎與大賣場(chǎng)持平——購(gòu)物者在電商渠道每年平均下單20次，而全國(guó)大賣場(chǎng)年均購(gòu)買次數(shù)為26次。然而，在下線城市，情況有所不同，我們預(yù)計(jì)電商渠道增長(zhǎng)仍將持續(xù)至少三四年。這些城市正在迅速趕上，將成為電商渠道增長(zhǎng)的引擎。

在外消費(fèi)增加，但價(jià)格承壓。我們連續(xù)第三年分析了凱度消費(fèi)者指數(shù)關(guān)于快速消費(fèi)品購(gòu)買在外消費(fèi)的數(shù)據(jù)，包括瓶裝水、亞洲傳統(tǒng)飲料、口香糖、餅干、啤酒和非包裝冰激凌等22個(gè)品類。凱度消費(fèi)者指數(shù)跟蹤一二線城市便利店、大賣場(chǎng)、超市、雜貨店以及從報(bào)攤和餐館到茶館、酒吧、電影院、加油站和自動(dòng)售貨機(jī)等其他一系列網(wǎng)點(diǎn)的銷售情況。雖然在外消費(fèi)總額、戶均消費(fèi)支出和購(gòu)物頻率都持續(xù)增長(zhǎng)，但平均售價(jià)增長(zhǎng)落后于消費(fèi)者價(jià)格指數(shù)和在家消費(fèi)平均售價(jià)增長(zhǎng)。最終結(jié)果是整體在外消費(fèi)增長(zhǎng)放緩。

在外消費(fèi)的平均售價(jià)增長(zhǎng)停滯不前的背后原因是什么？主要是食品和飲料品類面臨更激烈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。例如，目前來(lái)自新零售參與者以及美團(tuán)和餓了么等受歡迎的O2O外賣平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，這些平臺(tái)通過(guò)提供優(yōu)惠券和折扣大力推廣其服務(wù)。此外，領(lǐng)先的咖啡和茶飲連鎖店也加入食品和飲料產(chǎn)品外賣領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)。

然而，我們的研究表明，便利店和雜貨店仍有很大潛力，能夠提高10個(gè)食品和飲料品類的在外消費(fèi)額：啤酒、瓶裝水、即飲茶、果汁、碳酸飲料、餅干、口香糖、巧克力、糖果和酸奶。在這些品類的便利店和雜貨店總銷售額中，在外消費(fèi)分別占88％和近80%。

線下門店的新希望。線下門店亦有利好消息。雖然線下渠道所占份額在2018年繼續(xù)被電商渠道搶奪，但流失速度正在下降。我們接下來(lái)逐一分析每個(gè)渠道的情況：
* 大賣場(chǎng)。正如我們幾年前所觀察，由于電商渠道和O2O配送日益普及，中國(guó)購(gòu)物者減少了去大賣場(chǎng)的次數(shù)。大賣場(chǎng)在城市快速消費(fèi)品零售市場(chǎng)所占份額從2014年的23.6％下降到2018年的20.2％，購(gòu)物頻率下降、戶均購(gòu)買量持平、滲透率略有下降；
* 普通超市和小超市。雖然普通超市和小超市在2018年丟失了份額，但銷售額仍然實(shí)現(xiàn)1.9％的增長(zhǎng)。他們能保持住自身地位部分原因在于他們鄰近當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)；
* 傳統(tǒng)渠道（雜貨店）。我們也看到了傳統(tǒng)雜貨店出現(xiàn)轉(zhuǎn)機(jī)的跡象。在一二線城市，在家消費(fèi)占雜貨店總消費(fèi)額的20％左右；雖然在家消費(fèi)銷售額依然在下降，但降幅已從2014-18年的5.7％放緩至2018年的1.2%。
* 便利店。正如我們?cè)凇?018年中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告》中所指出的，便利店仍然是最健康的線下業(yè)態(tài)。隨著消費(fèi)者購(gòu)買更頻繁、消費(fèi)更多，便利店在一二線城市保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，特別是在外消費(fèi)。

在過(guò)去的八年中，我們跟蹤了中國(guó)購(gòu)物者線下轉(zhuǎn)線上的行為。但事實(shí)是，線下線上的界限變得日益模糊。經(jīng)過(guò)了通常被稱為“互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物”的時(shí)代，線上不再意味著純粹電商。如今已經(jīng)出現(xiàn)O2O平臺(tái)。阿里巴巴等傳統(tǒng)線上平臺(tái)正在購(gòu)入線下渠道，而沃爾瑪和大潤(rùn)發(fā)等傳統(tǒng)

實(shí)體零售商則擁抱電商渠道。我們的報(bào)告一直持續(xù)追蹤這一趨勢(shì)多種形式的體現(xiàn)，包括：
? 線下零售商利用電商和O2O平臺(tái)提供線下網(wǎng)點(diǎn)3公里以內(nèi)配送服務(wù)。沃爾瑪對(duì)達(dá)達(dá)—京東到家的投資以及大潤(rùn)發(fā)與阿里巴巴的合作就屬于這種情況；
? 線下零售升級(jí)，包括阿里巴巴的零售通（LST）庫(kù)存管理平臺(tái)和京東新通路（XTL）；
? 新零售業(yè)態(tài)通過(guò)構(gòu)建零售生態(tài)系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)線上線下購(gòu)物體驗(yàn)無(wú)縫整合。主要參與者包括盒馬、家樂(lè)福Le Marche和永輝超級(jí)物種，這類超市都支持消費(fèi)者通過(guò)APP訂購(gòu)、到店內(nèi)購(gòu)物，現(xiàn)場(chǎng)用餐或者送餐到家。新零售門店投入大量空間用于店內(nèi)用餐和前置倉(cāng)。現(xiàn)在新零售業(yè)態(tài)僅局限于一二線城市，并且仍處于發(fā)展的早期階段，其滲透率為5％，購(gòu)物頻率低于傳統(tǒng)實(shí)體渠道。然而，這些迎合年輕和高收入購(gòu)物者的新零售門店具有一些優(yōu)勢(shì)：平均售價(jià)高、食品和飲料以及進(jìn)口產(chǎn)品組合的銷售已具規(guī)模。

由于純電商渠道滲透率增長(zhǎng)觸頂，我們認(rèn)為機(jī)會(huì)正在轉(zhuǎn)向線下渠道。實(shí)體店將承擔(dān)新的角色，包括承接新零售業(yè)態(tài)的多種使命。脫穎而出的將是那些能夠最好地滿足新的、不斷變化的中國(guó)消費(fèi)者需求的線下業(yè)態(tài)—— 例如，提供快速配送或者投資于生鮮和吸引消費(fèi)者的即食選擇，實(shí)現(xiàn)差異化。

在《2018年中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告系列二：中國(guó)新生勢(shì)力品牌撼動(dòng)雙速增長(zhǎng)的市場(chǎng)》中，我們展示了中國(guó)新生勢(shì)力品牌如何在快速消費(fèi)品增長(zhǎng)中貢獻(xiàn)超高份額。這些品牌包括幸福西餅、超能和云南白藥，而他們?cè)趲啄暌郧岸际遣惶钠放啤?/p>

這種趨勢(shì)今年依然持續(xù)。我們首先分析了前20大品牌與小品牌相比的增長(zhǎng)情況，局勢(shì)非常清晰：在許多品類中，小品牌對(duì)品類銷售額增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)超過(guò)了前20大品牌。在過(guò)去3年，
大多數(shù)品類的前5大品牌幾乎都面臨市場(chǎng)份額流失的挑戰(zhàn)——例如，嬰兒紙尿褲流失16％、即飲茶流失7%、果汁流失6%。事實(shí)上，前五大品牌僅在四個(gè)品類提高市場(chǎng)份額：牙刷、牛奶、瓶裝水和彩妝。

中小品牌是增長(zhǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，在除彩妝和瓶裝水外的所有品類中，它們的增長(zhǎng)速度超過(guò)了前5大品牌。他們具備許多優(yōu)勢(shì)：擅長(zhǎng)發(fā)現(xiàn)并滿足消費(fèi)者未得到滿足的需求，他們通常比大型同行掌握更多數(shù)字化營(yíng)銷和社交媒體技能，許多小品牌采取輕資產(chǎn)商業(yè)模式，使他們相對(duì)老牌消費(fèi)品公司更具優(yōu)勢(shì)。

我們?cè)诖蠖鄶?shù)品類都觀察到市場(chǎng)分化的現(xiàn)象，較小的新生勢(shì)力品牌從前五大品牌手中搶奪市場(chǎng)份額，部分原因在于中國(guó)消費(fèi)者的“多品牌偏好”行為日益明顯。我們?cè)敿?xì)研究了四個(gè)品類：彩妝、餅干、牛奶和嬰兒配方奶粉。第一個(gè)觀察結(jié)果是，所有四個(gè)品類的多品牌偏好行為較兩年前更明顯。其次，線上消費(fèi)者的多品牌偏好行為比線下消費(fèi)者更為明顯。隨著越來(lái)越多消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)，他們的多品牌偏好行為將會(huì)增加。

在這種背景下，專注于發(fā)展大品牌、還是建立不同的品牌組合以服務(wù)于不同的細(xì)分市場(chǎng)，是讓每一位快速消費(fèi)品公司高管都感到頭痛的問(wèn)題。解決這個(gè)問(wèn)題有時(shí)需要重大的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型；市值十億美元的品牌與2500萬(wàn)美元的品牌截然不同，需要不同的管理方法和運(yùn)營(yíng)模式。

內(nèi)外資品牌之間博弈繼續(xù)。我們每年的研究中都觀察到這樣的現(xiàn)象：本土企業(yè)搶占了外資品牌的市場(chǎng)份額。2016年以來(lái)，本土品牌實(shí)現(xiàn)了15%的增長(zhǎng)，2018年貢獻(xiàn)了中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)76%的增長(zhǎng)額。與之相比，外資品牌增長(zhǎng)緩慢，2016年以來(lái)僅增長(zhǎng)9%，2018年貢獻(xiàn)了24%的增長(zhǎng)額。不過(guò)對(duì)外資品牌的好消息是：2018年里24%的市場(chǎng)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)實(shí)際上是2017年的二倍。

跨國(guó)公司若想要在中國(guó)取得成功，現(xiàn)在還為時(shí)不晚。它們需要緊跟中國(guó)市場(chǎng)快速變化的步伐，并采用“4D”法則抗衡新生勢(shì)力品牌帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)?！?D”法則是指為中國(guó)消費(fèi)者設(shè)計(jì)（design for China）、 中國(guó)團(tuán)隊(duì)自主決策（decide in China）、以中國(guó)速度執(zhí)行（deliver at China speed）和中國(guó)業(yè)務(wù)數(shù)字化（digitalize the China business）。

事實(shí)是，本土和外資品牌都可以找到制勝的方法。例如，在牙刷品類，飛利浦和歐樂(lè)B通過(guò)投資創(chuàng)新電動(dòng)牙刷并專注于電商渠道（占這些品牌銷售額的60％），增長(zhǎng)了三倍以上。在本土企業(yè)中，云南白藥和片仔癀等牙膏品牌通過(guò)推出含有傳統(tǒng)中藥成分的新產(chǎn)品，增長(zhǎng)速度是同類產(chǎn)品的兩倍。

所有企業(yè)，無(wú)論中資還是外資，都認(rèn)識(shí)到這樣一點(diǎn)：高端化是增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)因素，這是贏得中國(guó)購(gòu)物者的至理名言。然而中資品牌銷量和高端化的雙管齊下證明了擁有更均衡的增長(zhǎng)模式的重要性。

品牌如何制勝？去年報(bào)告中提到的三條重要啟示仍然適用：
? 充分洞悉渠道動(dòng)態(tài)，與制勝渠道共同成長(zhǎng)，預(yù)測(cè)未來(lái)零售整合
? 開(kāi)發(fā)高價(jià)值、個(gè)性化產(chǎn)品，利用高端化發(fā)展趨勢(shì)；以及
? 通過(guò)與平臺(tái)合作以及開(kāi)發(fā)內(nèi)部專有消費(fèi)者數(shù)據(jù)，轉(zhuǎn)型為數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、以消費(fèi)者為中心的企業(yè)
今年，我們根據(jù)新生勢(shì)力品牌的成功經(jīng)驗(yàn)，增加了第四條重要啟示：
? 針對(duì)消費(fèi)者需求的個(gè)性化和購(gòu)物者對(duì)新產(chǎn)品的渴望，建立不同品牌組合，從而提高在一個(gè)品類中的整體份額。
零售商如何制勝？新零售業(yè)態(tài)的加速發(fā)展為零售商帶來(lái)了新機(jī)遇，使他們能夠從現(xiàn)在的針對(duì)大眾市場(chǎng)線下銷售為主的模式，轉(zhuǎn)向未來(lái)無(wú)縫化多渠道的購(gòu)物方式。實(shí)體店依然充滿希望，但線下零售商必須不斷進(jìn)化適應(yīng)這種新環(huán)境。具體來(lái)說(shuō)，他們需要：
? 重新設(shè)計(jì)新零售業(yè)態(tài)下的門店組合
? 通過(guò)利用AR/VR增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等新技術(shù)讓店內(nèi)體驗(yàn)更有吸引力；以及
? 開(kāi)展數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，為消費(fèi)者提供線上線下無(wú)縫銜接的購(gòu)物體驗(yàn)，并開(kāi)始將消費(fèi)者數(shù)據(jù)變現(xiàn)，更好地與品牌合作

注1：26個(gè)品類包括：1）包裝食品：餅干、巧克力、方便面、糖果、口香糖和嬰幼兒配方奶粉；2）飲料：牛奶、酸奶、果汁、啤酒、即飲茶、碳酸飲料和瓶裝水；3）個(gè)人護(hù)理：護(hù)膚品、洗發(fā)劑、個(gè)人清潔用品、牙膏、化妝品、護(hù)發(fā)素、嬰兒紙尿褲和牙刷；4）家庭護(hù)理：衛(wèi)生紙、衣物洗滌用品、面巾紙、廚房清潔用品（只包括洗碗劑）和衣物柔順劑；
注2：19個(gè)品類指豆奶、漱口水、蠔油、寵物食品、廚房卷紙、即飲咖啡、染發(fā)劑、速食湯、功能飲料、芝麻醬、漢堡、味精、軟蛋糕、洋酒、皮具護(hù)理產(chǎn)品、紙巾、白酒、食用油、營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)給品；
注3：22個(gè)品類指瓶裝水、亞洲傳統(tǒng)飲料和即飲茶、果汁、碳酸飲料、即飲咖啡、奶茶、功能飲料、非即飲（現(xiàn)制）飲料、餅干、巧克力、口香糖、糖果、泡泡糖、薄荷糖、潤(rùn)喉糖、咸味零食、啤酒、酸奶、牛奶、豆奶、包裝冰激凌和非包裝（現(xiàn)制）冰激凌。
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2019國(guó)民健康洞察報(bào)告：96%的民眾都擔(dān)憂自己的健康

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