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案例觀察丨THE COLORIST調(diào)色師：彩妝集合店火爆的底層邏輯

來源：泰然健康網(wǎng) 時(shí)間：2024年12月27日 17:59

點(diǎn)擊藍(lán)字

案例觀察

從2017年HARMAY話梅破圈聲名大噪到去年THE COLORIST調(diào)色師、WOW COLOUR等快速拓店遍布樓宇商圈，再到各類美妝品牌霸屏小紅書、B站、抖音等社交媒體平臺(tái)，新興的美妝集合店裹挾著時(shí)尚風(fēng)潮呼嘯而至，成為市場上炙手可熱的“新網(wǎng)紅”。

作為國內(nèi)首個(gè)新彩妝集合品牌以及主打全球平價(jià)和輕奢彩妝的精選集合店，THE COLORIST調(diào)色師曾創(chuàng)下單店日均客流量1.4萬+人次、單店單日突破20萬元的銷售業(yè)績。今年1月起其在廣州、深圳、北京、上海、南京、成都等近20個(gè)城市新鋪設(shè)近50家門店，目前直營線下門店超過300家。

憑借對國際彩妝趨勢的敏銳洞察，THE COLORIST調(diào)色師將全球優(yōu)質(zhì)彩妝品牌與消費(fèi)者連接起來，以“大規(guī)模+快時(shí)尚速度”的迭代模式，不斷打造自身創(chuàng)新力和產(chǎn)品力的前沿形象，為年青一代提供高品質(zhì)、個(gè)性化、設(shè)計(jì)感的精選產(chǎn)品和美學(xué)體驗(yàn)。

/案例背景/

如今，消費(fèi)群體的理念已經(jīng)上升到了品質(zhì)化、個(gè)性化階段，其中化妝品作為能夠明顯滿足個(gè)性化品質(zhì)生活的悅己型消費(fèi)品受到國內(nèi)年輕中產(chǎn)和低線客群的熱捧，美妝行業(yè)整體滲透率得到了快速提升，加上互聯(lián)網(wǎng)革命帶來了新產(chǎn)品、新人群、新媒體、新渠道，直接點(diǎn)燃了美妝行業(yè)。隨著消費(fèi)升級(jí)，眼霜、精華、防曬等精致品銷量增速明顯高于基礎(chǔ)護(hù)膚品，散粉、唇彩、粉底液等彩妝銷售額增速維持高位，美妝市場結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)多元化。由“表”及“里”的脫胎換骨，美妝集合店這一新物種的逆襲來得猛烈而干脆。

智研咨詢發(fā)布的《2020—2026年中國美妝行業(yè)市場現(xiàn)狀調(diào)研及未來發(fā)展前景報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2015年到2020年，我國化妝品消費(fèi)市場的規(guī)模從2049億元增長至3400億元，復(fù)合增長率接近9%。預(yù)計(jì)到2022年，美妝行業(yè)市場規(guī)模將突破5000億元，并在2023年增長至5490億元左右，美妝行業(yè)發(fā)展前景巨大。

/案例描述/

嚴(yán)選彩妝品牌引領(lǐng)顏值革命

北京第一家THE COLORIST調(diào)色師開在新中關(guān)購物中心內(nèi)，明黃色的招牌、按顏色排列整齊的沐浴球、9.9元一瓶的指甲油、整整一面墻的美妝蛋……明顯的，這是一家做年輕人生意的店鋪。粉色，明亮，時(shí)尚，處處都有女孩子在興奮地試貨，專門來打卡的還需要在門口排隊(duì)分批進(jìn)入。

伴隨著2019年彩妝行業(yè)的爆發(fā)，成立于2015年的KK集團(tuán)瞄準(zhǔn)這一領(lǐng)域，開發(fā)了新彩妝品牌THE COLORIST調(diào)色師，并于當(dāng)年國慶假期在廣州麗影廣場開出全國首店，不僅打造了高顏值的色彩主義空間，還引領(lǐng)了出彩的新式陳列方式。

據(jù)了解，THE COLORIST調(diào)色師廣州門店擁有近500平方米面積，購物空間系開放式，極簡的空間場景運(yùn)用漸變調(diào)色板的概念、多種色彩組合，再加上五顏六色的各類商品，一個(gè)高顏值+科技感的門店躍然而出，一改傳統(tǒng)護(hù)膚店“千篇一律的黑”風(fēng)格。

盡管是線下實(shí)體店面，THE COLORIST調(diào)色師卻獨(dú)具創(chuàng)意邀請美妝達(dá)人進(jìn)行現(xiàn)場直播，傳授化妝技巧，成為新彩妝領(lǐng)域首個(gè)在店內(nèi)做直播的品牌。不僅借力社交為線下門店進(jìn)行引流，也極大改變了傳統(tǒng)美妝店“強(qiáng)推銷”的不良體驗(yàn)，以“直播課堂”的形式提供“美妝知識(shí)”，門店的價(jià)值和消費(fèi)者體驗(yàn)感得到了顯著提升。

作為國內(nèi)新一代一站式純彩妝集合店，THE COLORIST調(diào)色師把握并且迎合國際彩妝趨勢，三重篩選更貼近年輕人的彩妝品牌，比如首批戰(zhàn)略合作伙伴中就有資生堂、KISS ME、CANMAKE等知名的頭部彩妝品牌，入駐品牌除ZEESEA滋色、稚優(yōu)泉、卡婷等國潮之光外，美國Morphe、澳大利亞紅地球、韓國PONY EFFECT、日本菲鹿兒、意大利KIKO、泰國Mistine等優(yōu)質(zhì)品牌都已入駐，幾乎匯聚了市面上最熱的“美妝選手”。100—200元之間的均價(jià)吸引來大批年輕消費(fèi)一族，基于品質(zhì)和體驗(yàn)所產(chǎn)生的消費(fèi)者口碑筑牢了核心優(yōu)勢。不到兩年時(shí)間，直營門店已經(jīng)超過300家，遍布全國近百座城市的A類商圈，成為國內(nèi)線下成長速度最快、發(fā)展勢頭最為強(qiáng)勁的美妝渠道。

呈現(xiàn)多重基因開拓強(qiáng)勁勢能

當(dāng)前，一些傳統(tǒng)美妝零售門店正在遭遇中年危機(jī)，絲芙蘭、莎莎業(yè)績下滑，屈臣氏、萬寧陷入關(guān)店潮。與之相反的是，美妝新物種成為后起之秀不斷崛起，新興美妝集合店勢如破竹在全國各地開花，顯然，千億級(jí)市場蛋糕下，傳統(tǒng)零售的衰敗并沒有減弱線下零售的消費(fèi)需求，反而為主打創(chuàng)新體驗(yàn)的新業(yè)態(tài)打開了更多的增長空間。

通過THE COLORIST調(diào)色師，不難發(fā)現(xiàn)當(dāng)前美妝集合店之所以成為炙手可熱的“新網(wǎng)紅”是具有諸多明顯特色和基因的，這些特色和基因是其精準(zhǔn)把握目標(biāo)客群需求、吸引年輕人愿意為之排隊(duì)、逛店與打卡的主要因素。

首先是凸顯網(wǎng)紅基因，主打“顏值主義”潮流

新銳美妝集合店門店內(nèi)部設(shè)計(jì)個(gè)性化強(qiáng)烈，比較符合時(shí)下Z世代群體視覺和審美。利用科技、燈光、色彩、數(shù)字智能等手段，重點(diǎn)打造獨(dú)屬于自己品牌的門店風(fēng)格。THE COLORIST調(diào)色師就是以強(qiáng)調(diào)視覺沖擊力的色彩創(chuàng)意設(shè)計(jì)門店沉浸感，其“彩虹美妝蛋墻”更是成為各個(gè)美妝博主“種草”的視頻封面。而HARMAY話梅的工業(yè)倉儲(chǔ)式裝修風(fēng)格使人印象深刻，金屬材質(zhì)的陳列臺(tái)、工作臺(tái)、貨架、旋轉(zhuǎn)樓梯等內(nèi)部設(shè)計(jì)凸顯強(qiáng)工業(yè)風(fēng)的同時(shí)又不乏精致質(zhì)感?？傊?，新銳品牌以客群顏控屬性為切入點(diǎn)，各顯奇能，在店鋪顏值、消費(fèi)場景、空間、陳列設(shè)計(jì)上做足文章，為消費(fèi)者創(chuàng)造有趣、新潮的社交網(wǎng)紅打卡地。

其次是去BA（顧問）或輕BA化，自由購物

比如WOW COLOUR，針對95后的品牌主體客群，擯棄主動(dòng)服務(wù)的傳統(tǒng)BA模式，在產(chǎn)品陳列上專門開設(shè)“TOP20爆品堆頭”，將月銷量前20的爆款產(chǎn)品擺放在專門區(qū)域，給顧客充分的自主購物空間。而ONLY WRITE 獨(dú)寫更是把“去BA化”做到極致，顧客只需對產(chǎn)品掃碼下單，之后去柜臺(tái)提貨，全程都無導(dǎo)購跟隨?？傊?，集合店模式為消費(fèi)者提供了一站式便捷的美妝購物體驗(yàn)，很大程度上消除了消費(fèi)者與門店、品牌的距離及刻板印象。

再次線上+線下合力營銷

許多新銳彩妝集合店的產(chǎn)品選擇更多依靠大數(shù)據(jù)，選出的產(chǎn)品更加貼合現(xiàn)代年輕人的潮流和熱點(diǎn)。一些品牌還通過打造線上購物平臺(tái)，如喜燃2020年上線小程序店、WOW COLOUR打造線上購買線下就近取貨模式，線上線下賦能營銷。

另外SKU豐富，性價(jià)比高

在幾百平方米或上千平方米空間內(nèi)，有數(shù)百上千種SKU，各種大牌化妝品、護(hù)膚品、小樣聚集在一起，可免費(fèi)試用。

最后就是地理位置優(yōu)越，儀式感強(qiáng)

選址大多在一座城市比較繁華、具有標(biāo)志性意義的地方，客流量大、人群集中度高，增加了儀式感。比如THE COLORIST調(diào)色師、WOW COLOUR的門店均搶占核心商圈的熱門購物中心以及人流量大的地鐵層等優(yōu)勢位置，為晉升網(wǎng)紅打卡地自帶流量。

可以說，與老牌美妝店不同的是，新興的美妝集合店之所以開一家火一家，原因就在于它們將年輕消費(fèi)群體定位方面做到了極致，在選址、選品、陳列和營銷上迎合年輕群體，潮流、酷玩，成為了小紅書、抖音等社交平臺(tái)的打卡勝地。

/案例分析/

數(shù)字化賦能提升流量和效率

琳瑯滿目、井然有序的商品服務(wù)背后，不光離不開門店的精細(xì)化運(yùn)營，還與THE COLORIST調(diào)色師中后臺(tái)部門的高效支持分不開。依托母公司KK集團(tuán)強(qiáng)大的技術(shù)及供應(yīng)鏈團(tuán)隊(duì)，THE COLORIST調(diào)色師持續(xù)提升數(shù)字化能力，以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)升級(jí)、創(chuàng)新迭代為重心，在選品、供應(yīng)鏈、倉儲(chǔ)、門店等多個(gè)環(huán)節(jié)布局完善智能化運(yùn)營。

“6.18”期間，THE COLORIST調(diào)色師與達(dá)達(dá)集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，依據(jù)合作協(xié)議，雙方將在商品管理、數(shù)字化營銷、用戶精細(xì)化運(yùn)營等方面深入合作，提供線上線下一體化解決方案。此外，京東到家將攜手京東美妝共同助力THE COLORIST調(diào)色師的全渠道經(jīng)營，共建美妝品牌即時(shí)零售新模式。

目前，THE COLORIST調(diào)色師已有178家門店上線京東到家，覆蓋全國25個(gè)省份的上百個(gè)市縣區(qū)，門店附近的消費(fèi)者一鍵下單即可享受1小時(shí)送達(dá)即時(shí)配送服務(wù)。

據(jù)了解，雙方此次合作就是數(shù)字化的大力賦能。在商品管理方面，京東到家將基于大數(shù)據(jù)及THE COLORIST調(diào)色師線下商品數(shù)據(jù)，通過智能選品、庫存管理系統(tǒng)技術(shù)輸出提高THE COLORIST調(diào)色師門店的商品管理效率；在用戶運(yùn)營方面，京東到家將助力THE COLORIST調(diào)色師打通線上會(huì)員和線下會(huì)員體系，通過精細(xì)化運(yùn)營不斷提升會(huì)員數(shù)量和活躍度；在營銷方面，京東到家將與THE COLORIST調(diào)色師探索打造更多定制化的營銷IP活動(dòng)，基于產(chǎn)品及用戶需求制定差異化的營銷策略，深度打通全渠道營銷鏈路。

挑戰(zhàn)與發(fā)展新路徑

據(jù)商業(yè)地產(chǎn)研究機(jī)構(gòu)貓頭鷹研究所不完全統(tǒng)計(jì)，2020年上半年，全國線下實(shí)體商業(yè)融資金額為108億元，有11起融資體量達(dá)到億元級(jí)別。其中，美妝新零售業(yè)態(tài)表現(xiàn)搶眼，產(chǎn)生了上半年兩筆最大的融資，THE COLORIST調(diào)色師母公司KK集團(tuán)完成了10億元的E輪融資。

記者了解到，HARMAY話梅也先后獲得高瓴資本等機(jī)構(gòu)的數(shù)億元加持。2020年12月，新晉美妝集合店喜燃獲天使輪融資。今年3月，WOW COLOUR獲得由創(chuàng)新工場領(lǐng)投的5億元A輪融資，HAYDON風(fēng)光也完成了由高瓴資本和騰訊領(lǐng)投的天使輪投資。如此快速、大步搶進(jìn)的背后代表了資本發(fā)力的方向，也凸顯了美妝行業(yè)市場的巨大。

各路資本加持下，2020年以來，快速崛起的美妝零售新物種至少有20個(gè)，新興美妝集合店如雨后春筍般涌現(xiàn)。隨著美妝集合店的火爆，一些質(zhì)疑批評(píng)的聲音也隨之出現(xiàn)，依靠資本運(yùn)作實(shí)現(xiàn)的大規(guī)模擴(kuò)展、一窩蜂涌起很容易被復(fù)制、被模仿，面臨差異性不強(qiáng)、運(yùn)營成本較高、嘗鮮為主復(fù)購率低等不少問題與挑戰(zhàn)。比如THE COLORIST調(diào)色師也隱藏著憂慮，大量SKU、門店規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張的背后帶來的是庫存和運(yùn)營等高成本壓力，除了龐大的買手費(fèi)用支出，還得為維持具有競爭力的低價(jià)犧牲毛利率。

當(dāng)前，在美妝行業(yè)市場魚龍混雜、同質(zhì)化加劇等情況下，如何使品牌常青、健康運(yùn)作、持續(xù)運(yùn)營，相關(guān)專家認(rèn)為需要從以下幾方面進(jìn)行調(diào)整和突破。

一是尋找差異化賽道，提高核心競爭力。

在萬花叢中找準(zhǔn)自己的特色才能立于不敗之地，比如鄭州首店ONLY WRITE 采用美妝+盲盒的形式來收割流量，亦可以找準(zhǔn)細(xì)分品類進(jìn)行精確定位，比如藥妝集合店等。

二是產(chǎn)品品質(zhì)篩選、供應(yīng)鏈選擇是品牌“長紅”的保障。

隨著美妝零售選擇變多，消費(fèi)者逐漸回歸理性，最終還是會(huì)回歸到品質(zhì)和供應(yīng)鏈的比拼中。經(jīng)過市場洗禮，一些品質(zhì)好、口碑硬的品牌必然能夠留存下來。

三是找準(zhǔn)利基，構(gòu)建正向盈利模型。

一家門店創(chuàng)建之初就要打好算盤，找到盈利的魔方。首先，要構(gòu)建獨(dú)有的供應(yīng)鏈，這主要體現(xiàn)在美妝集合店能擁有對多家品牌貨源的直接掌控權(quán)，最好是優(yōu)質(zhì)品牌的首發(fā)或獨(dú)家、第一代理。而獨(dú)家的目的就是為了保證所代理的品牌容易區(qū)隔其他競爭品，體現(xiàn)獨(dú)特新穎，易于推行高價(jià)高利策略；其次，建立數(shù)字化的全渠道策略，為小眾高端美妝品牌鋪好長遠(yuǎn)的、可持續(xù)發(fā)展的道路。建立數(shù)字化的全渠道策略主要是為了保證集合店能夠不限時(shí)空、快捷擁有足夠的客戶源，維系門店并發(fā)展壯大。而這需要深耕數(shù)字平臺(tái)運(yùn)營模式，搭建一套全渠道營銷生態(tài)；再者，是打造高議價(jià)能力。一家集合店若要優(yōu)化自身盈利模型，也需從降低貨品成本和租金成本入手，二者均需品牌方具備高議價(jià)能力。如何憑借自身優(yōu)勢與供應(yīng)商和商場議價(jià)，也是其制勝的一個(gè)重要環(huán)節(jié)。

由此可見，美妝集合店賽道目前仍處于發(fā)展期，新銳品牌的不斷注入催動(dòng)著賽道的成熟，問題的暴露將會(huì)促使其更好地優(yōu)化成長，顏值經(jīng)濟(jì)、新潮內(nèi)容可以轟動(dòng)一時(shí)，但從長遠(yuǎn)的發(fā)展看，若想達(dá)到持久的升溫效果，還需看其品牌自身如何形成獨(dú)特的競爭壁壘。

文本刊記者/陳平

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