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袋泡茶細(xì)分領(lǐng)域領(lǐng)先品牌碧生源趙一弘做對(duì)了什么？

來(lái)源：泰然健康網(wǎng) 時(shí)間：2024年12月27日 19:43

　　通觀國(guó)內(nèi)袋泡茶市場(chǎng),從1992年,聯(lián)合利華旗下的立頓進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。多年來(lái),袋泡茶行業(yè)主要由歐美品牌所主導(dǎo),直到如今提到袋泡茶很多人首先想到的還是立頓。而傳統(tǒng)的茶葉市場(chǎng),一直以散茶為主,因?yàn)樾袠I(yè)信息不透明,消費(fèi)者不僅很難買(mǎi)到品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品,水分極大的價(jià)格也讓年輕消費(fèi)者望而卻步。近年來(lái),隨著供應(yīng)鏈發(fā)展、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、消費(fèi)需求升級(jí),國(guó)內(nèi)逐漸發(fā)展出了以碧生源為代表的新銳袋泡茶品牌。碧生源,2000年創(chuàng)立,創(chuàng)始人趙一弘,2010在香港資本市場(chǎng)上市,短短幾年,憑借供應(yīng)鏈、產(chǎn)品升級(jí),目前已經(jīng)做到了國(guó)內(nèi)功能袋泡茶行業(yè)的龍頭老大。袋泡茶作為茶飲行業(yè)細(xì)分領(lǐng)域,碧生源做對(duì)了什么?

　　品牌創(chuàng)立之初明確定位思想

　　新銳品牌應(yīng)以差異化定位自身品牌,然后在對(duì)外傳播中,統(tǒng)一策略,清晰向消費(fèi)者傳達(dá)品牌信息。比如碧生源,趙一弘帶領(lǐng)公司研發(fā)人員,深入一線實(shí)體店調(diào)研,定位大眾消費(fèi)型茶葉,從品牌名字TWG1837、統(tǒng)一黃色視覺(jué)體系、門(mén)店選址、門(mén)店內(nèi)茶罐陳列、下午茶甜品等細(xì)節(jié)均立體呈現(xiàn)出品牌的潮流調(diào)性,滿(mǎn)足受到體重管理、潤(rùn)腸通便等亞健康困擾消費(fèi)人群需求。

　　近幾年來(lái)外部環(huán)境的變化影響著社會(huì)中每一個(gè)獨(dú)立的個(gè)體,人們的自我意識(shí)、對(duì)待生活的態(tài)度、消費(fèi)理念均出現(xiàn)了明顯的變化。“悅己消費(fèi)”的火花在年輕一代中迸發(fā),他們更傾向于尋求“力所能及”的快樂(lè),滿(mǎn)足即時(shí)的精神需求。而這些改變對(duì)餐飲消費(fèi)市場(chǎng)帶來(lái)了深刻的影響。在傳統(tǒng)技藝的基礎(chǔ)上,碧生源對(duì)袋泡茶本身及產(chǎn)品包裝美學(xué)呈現(xiàn)都做出大膽創(chuàng)新,數(shù)據(jù)顯示,最近一年,常菁茶、常潤(rùn)茶、纖纖茶、清源茶及潤(rùn)元茶等細(xì)分品類(lèi)均有不俗的表現(xiàn)。

　　市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)瞄準(zhǔn)垂直細(xì)分人群

　　新銳品牌可以通過(guò)產(chǎn)品升級(jí),打造自身差異性,找準(zhǔn)垂直細(xì)分人群。茶葉的產(chǎn)品升級(jí)體現(xiàn)在:精選優(yōu)質(zhì)茶葉、搭配成分創(chuàng)新、成分跨界(如添加決明子、山楂、蜂蜜)、升級(jí)加工工藝,更加強(qiáng)調(diào)健康功能性。一是茶葉的品質(zhì)升級(jí)目前體現(xiàn)在全球溯源,但中國(guó)是茶葉的文化發(fā)源地,中國(guó)茶企有著先天的資源優(yōu)勢(shì),或許有一天,會(huì)出現(xiàn)本土高端茶飲品牌主打中國(guó)產(chǎn)地的優(yōu)質(zhì)茶葉。碧生源茶源遍布全國(guó)各地,從福建到云南,從蒙頂山到武夷山到黃山。與本土種植園合作過(guò)程中,碧生源和當(dāng)?shù)夭柁r(nóng)直接合作,科學(xué)種植、改良土壤、跟蹤茶樹(shù)生長(zhǎng),嚴(yán)格把控茶葉生長(zhǎng)到制成干茶的每一個(gè)細(xì)節(jié)。二是在產(chǎn)品形態(tài)上,碧生源袋泡茶追求更加方便的沖泡方式。碧生源打破袋泡茶傳統(tǒng),采取雙囊茶包、食品級(jí)棉線水手結(jié),拒絕“泡茶泡鋁釘”。產(chǎn)品采用冷萃凍干技術(shù),快沖快溶,極大簡(jiǎn)化了沖泡過(guò)程,也解決了沖泡過(guò)久茶水苦澀的問(wèn)題。三是產(chǎn)品成分搭配上,可以將茶與其他成分跨界混搭,以科學(xué)合同的配伍配方吸引年輕消費(fèi)者。在成分的混搭上,碧生源推出了“紅茶+綠茶”雙萃茶飲,混搭不同口味的茶湯,為年輕人提供多元化的選擇。四是在產(chǎn)品功能上,碧生源契合當(dāng)下的健康趨勢(shì)。目前市面上常見(jiàn)的是“0糖0脂”茶飲產(chǎn)品,但“健康功能”還能走的更遠(yuǎn)。特別是依托國(guó)內(nèi)中醫(yī)藥背景,針對(duì)細(xì)分人群將茶飲與養(yǎng)生藥材結(jié)合,為實(shí)現(xiàn)某種健康功能而特地添加某種草藥成分,將會(huì)受到更多消費(fèi)者的歡迎。

　　例如常菁茶,是以荷葉、綠茶、金銀花、決明子、絞股藍(lán)、山楂、蜂蜜為主要原料制成的保健食品,適當(dāng)飲用可以有效清除腸道垃圾,起到減輕體重的作用。而常潤(rùn)茶是以綠茶、土茯苓、沙參、淮山藥、番瀉葉、草決明等為主要原料制成的保健食品。服用之后,它能夠加速胃腸道的蠕動(dòng)功能,幫助食物盡快吸收和消化,同時(shí)還可以改善大便干燥以及排便困難的癥狀。

　　數(shù)字化年輕化運(yùn)營(yíng)品牌

　　電商時(shí)代,碧生源做好數(shù)字化運(yùn)營(yíng),提高企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率。消費(fèi)品行業(yè)中,相比上游的供應(yīng)鏈管理,中游的線上店鋪和下游的社交媒體營(yíng)銷(xiāo)更為重要。碧生源運(yùn)用數(shù)字化管理工具,精細(xì)化運(yùn)營(yíng)線上店鋪,以精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。在營(yíng)銷(xiāo)側(cè),數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能夠根據(jù)消費(fèi)者的畫(huà)像特征,依托大數(shù)據(jù)分析來(lái)調(diào)整產(chǎn)品、制定營(yíng)銷(xiāo)策略,加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者之間的聯(lián)系,全面優(yōu)化消費(fèi)者的用戶(hù)體驗(yàn),以增強(qiáng)品牌力。

　　隨著消費(fèi)者對(duì)健康的關(guān)注,茶飲行業(yè)也將迎來(lái)高速發(fā)展。然而在消費(fèi)者端,國(guó)內(nèi)袋泡茶在茶葉市場(chǎng)占有率較低。據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù),僅15%消費(fèi)者經(jīng)常喝袋泡茶。恰因此,以碧生源為代表的袋泡茶市場(chǎng)增長(zhǎng)空間極大。中國(guó)茶文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng),但大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)茶葉的印象還停留在“西湖龍井”“云南普洱”這種按照地域劃分的傳統(tǒng)茶葉上。反觀新茶飲品牌碧生源,產(chǎn)品成分融合年輕人喜歡的養(yǎng)生中草藥和茶葉成分,不斷創(chuàng)新口味,引發(fā)年輕消費(fèi)者趨之點(diǎn)贊與好評(píng)。

　　就目前國(guó)內(nèi)袋泡茶市場(chǎng)而言,品牌、研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo),每個(gè)環(huán)節(jié)都仍有升級(jí)的空間。而隨著年輕消費(fèi)者對(duì)健康的愈加重視,年輕時(shí)尚、健康便捷、口味豐富的碧生源袋泡茶或許也將迎來(lái)“再青春”機(jī)遇。