盡管年利潤(rùn)保持了40%~50%的增長(zhǎng)，但李天天在采訪中數(shù)次強(qiáng)調(diào)，丁香園的業(yè)務(wù)模式還有待檢驗(yàn)。如果“上游”的故事走通了，那時(shí)候，丁香園就到了走向更大資本市場(chǎng)的時(shí)候。

記者 | 瞿依賢

圖源 | 受訪者

在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的賽道上，丁香園是一家不太一樣的企業(yè)。不太一樣之處在于，其他企業(yè)以疾病為中心開(kāi)展業(yè)務(wù)——銷售藥品、在線問(wèn)診、建線下醫(yī)療機(jī)構(gòu)等；丁香園卻以健康為中心開(kāi)展業(yè)務(wù)，比如健康科普、知識(shí)服務(wù)、內(nèi)容電商。

2022年1月上旬，丁香園創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)李天天告訴經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)，丁香園在2019年做出“以健康為中心”的調(diào)整，而丁香園C端業(yè)務(wù)的探索則始于2014年，“當(dāng)時(shí)沒(méi)有什么特別明確的定位和想法，就是先做一些初步的探索。那5年探索給我們的初步反饋是，丁香園應(yīng)該把主要的資源和精力定位到健康上，而不是單純的疾病”。

幾乎在重心調(diào)整的同時(shí)，2018、2019年，丁香園開(kāi)始出現(xiàn)規(guī)?；挠?，之后年利潤(rùn)保持40%~50%的增速。不靠賣藥盈利，還能保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，這在行業(yè)里并不多見(jiàn)。

業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，新冠肺炎疫情使互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)往縱深方向發(fā)展了幾年，作為行業(yè)里已經(jīng)規(guī)模化盈利且穩(wěn)定增長(zhǎng)的代表，丁香園多次傳出擬IPO的消息，尤其在2020年底戰(zhàn)略融資5億美元之后。

2021年上半年，有投行來(lái)問(wèn)李天天是否要上市，李天天的回答是，丁香園的業(yè)務(wù)模式還不夠成熟，“上市這個(gè)事情對(duì)我來(lái)說(shuō)是一個(gè)很重要的選擇，是丁香園今后發(fā)展過(guò)程中要去走的這一步，但不是我們的終點(diǎn)。什么時(shí)候去做這個(gè)事情？等到我們的業(yè)務(wù)足夠成熟和成功”。

以“健康”為中心

2019年之前，盡管中間開(kāi)始了C端業(yè)務(wù)的探索，但丁香園的定位還是以“疾病”為中心。

當(dāng)時(shí)的李天天曾在多個(gè)場(chǎng)合闡述過(guò)自己的觀點(diǎn)：醫(yī)療服務(wù)分成核心和非核心，核心就是患者和醫(yī)生之間的交流，主要體現(xiàn)在診療服務(wù)；非核心的醫(yī)療服務(wù)則包括圍繞診療服務(wù)的一系列包括掛號(hào)、支付、出具和獲取報(bào)告等等，丁香園專注于撬動(dòng)醫(yī)療核心。

腫瘤免疫學(xué)碩士畢業(yè)后，李天天在北京協(xié)和醫(yī)院神經(jīng)內(nèi)科當(dāng)了3年醫(yī)生，跟疾病打了無(wú)數(shù)交道。

在他現(xiàn)在的圖景中，上游是健康，下游是疾病，讓醫(yī)生出身的他放棄“以疾病為中心”并不是一件容易的事情。是在C端探索幾年之后，李天天放棄了作為醫(yī)生的“想當(dāng)然”。

“我原來(lái)講的這些，比如核心跟非核心醫(yī)療服務(wù)，更多還是基于我原來(lái)作為一個(gè)醫(yī)生的理解。作為醫(yī)生來(lái)講，肯定認(rèn)為治病就是最核心的，解決疾病對(duì)醫(yī)生來(lái)說(shuō)是最核心的專業(yè)能力，那些掛號(hào)、支付等等都是一些外圍的東西。但是當(dāng)我打破醫(yī)生的視角去看整個(gè)健康產(chǎn)業(yè)，把自己放在行業(yè)視角或者大眾視角，我并不認(rèn)為解決疾病是唯一的、最關(guān)鍵的需求，很多生活中的問(wèn)題也需要醫(yī)生來(lái)解決?！崩钐焯煺f(shuō)。

他舉了一個(gè)例子，丁香園的線上問(wèn)診是收費(fèi)的，而且跟醫(yī)院的掛號(hào)費(fèi)相比略高一點(diǎn)，李天天曾在平臺(tái)上看到，有用戶花59元問(wèn)一個(gè)皮膚科醫(yī)生，吃醬油會(huì)不會(huì)讓皮膚變黑，“如果我是醫(yī)生，在門診見(jiàn)到這樣的患者，我會(huì)覺(jué)得他是閑著沒(méi)事干，還占用了醫(yī)療資源?？墒钱?dāng)我跳開(kāi)醫(yī)生的視角，站在用戶的角度，這對(duì)用戶就是一個(gè)嚴(yán)肅的問(wèn)題，也存在剛性需求”。

在丁香園內(nèi)部，從疾病轉(zhuǎn)向健康戰(zhàn)略的提出，一開(kāi)始也遭到很多員工的不認(rèn)可。

丁香園以醫(yī)學(xué)論壇起家，最開(kāi)始的用戶是醫(yī)生，發(fā)展至今，全國(guó)70%的醫(yī)生是丁香園的注冊(cè)用戶。商業(yè)化運(yùn)營(yíng)之后，丁香園推出的第一個(gè)產(chǎn)品是丁香人才，幫助招聘醫(yī)學(xué)人才；之后推出的第二個(gè)產(chǎn)品是丁香通，面向醫(yī)院的試劑耗材采購(gòu)平臺(tái)。全部緊貼疾病。

很多員工對(duì)李天天說(shuō)，我是幫醫(yī)生找工作的，我是幫醫(yī)生做培訓(xùn)教育的，怎么就不做疾病做健康了？

李天天借鑒了騰訊一件事情講7遍的做法，他用不同的形式對(duì)員工講述自己的“上下游”理論，日常會(huì)議、內(nèi)部讀書(shū)會(huì)、團(tuán)建等場(chǎng)合，他換著形式講。

講的最多的一個(gè)故事是，有兩個(gè)人在河里釣魚(yú)，突然發(fā)現(xiàn)河里面有個(gè)小孩，所以這兩個(gè)人趕緊就跳下河把小孩救出來(lái)了。還沒(méi)來(lái)得及慶祝，突然發(fā)現(xiàn)河里面又出現(xiàn)了2個(gè)、3個(gè)、4個(gè)孩子，其中一個(gè)人就說(shuō)，我不能在這救孩子了，我要到上游去看一看，看誰(shuí)正在往河里扔孩子。

如今，到上游解決“扔孩子”的故事，已經(jīng)被丁香園絕大部分員工所熟知。

醫(yī)生是專業(yè)基石

To B/C最早是從互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)傳開(kāi)來(lái)的說(shuō)法，置身互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)，丁香園也毫不例外有自己的口號(hào)——“D+C”雙核驅(qū)動(dòng)，D是指Doctor醫(yī)生，C包括了患者和大眾。

其中的D端業(yè)務(wù)很好理解，給醫(yī)生提供專業(yè)內(nèi)容和專業(yè)工具，丁香園擁有210 萬(wàn)醫(yī)生用戶，覆蓋超71%的國(guó)內(nèi)醫(yī)生；C端業(yè)務(wù)則是2014年之后出現(xiàn)的。

李天天回憶，2014年決定推出C端業(yè)務(wù)的時(shí)候，是跟隨了行業(yè)的浪潮——移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)了更多的可能性，“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)帶給互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的最大變化，是大大增加了支付和線上互動(dòng)的便捷性。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)讓我們覺(jué)得，通過(guò)手機(jī)端為患者提供服務(wù)的可能性更大了，患者在路上、在工作環(huán)境中、在出差中的各種場(chǎng)景下都可以打開(kāi)手機(jī)”。

體現(xiàn)在丁香園的商業(yè)選擇上，2014年之后，丁香園內(nèi)容業(yè)務(wù)衍生出丁香醫(yī)生與丁香媽媽業(yè)務(wù)，在利潤(rùn)的拉動(dòng)下，再逐漸孵化出丁香媽媽的知識(shí)付費(fèi)、丁香家的電商業(yè)務(wù)，以及丁香診所的到店業(yè)務(wù)及問(wèn)診業(yè)務(wù)。

目前，C端的業(yè)務(wù)則主要有三大品牌——丁香醫(yī)生、丁香媽媽、丁香家，涉及業(yè)務(wù)包括內(nèi)容、商品以及服務(wù)。

最“破圈”的丁香醫(yī)生是丁香園旗下消費(fèi)者業(yè)務(wù)的主品牌，截至2021年10月，全平臺(tái)累計(jì)覆蓋健康敏感用戶數(shù)超8000萬(wàn)，持續(xù)提供包括健康科普、知識(shí)服務(wù)、內(nèi)容電商、問(wèn)診&處方、健康管理等服務(wù)，致力于一站式解決大眾健康生活中的所有需求。

“大家去看互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的業(yè)務(wù)，經(jīng)常會(huì)說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療不是線上問(wèn)診就是賣藥。我認(rèn)為問(wèn)診也好、買藥也好，都是一個(gè)單點(diǎn)碎片需求的實(shí)現(xiàn)，它不是連續(xù)、整體的，丁香園特別強(qiáng)調(diào)連續(xù)整體這4個(gè)字?！?/p>

李天天進(jìn)一步解釋，連續(xù)整體不是一個(gè)單純的買藥、看病問(wèn)題，患者/用戶在問(wèn)問(wèn)題之前已經(jīng)有一系列需求了，他需要了解這個(gè)疾病，了解身體的狀況，需要搜索一些疾病詞條，最后才會(huì)根據(jù)收集而來(lái)的信息選擇要不要去醫(yī)院、去哪個(gè)醫(yī)院、看哪個(gè)醫(yī)生。

“這是一個(gè)很連續(xù)的過(guò)程，我們現(xiàn)在是把這個(gè)過(guò)程分了三個(gè)部分，叫內(nèi)容、商品和服務(wù)，這三部分其實(shí)就像一個(gè)漏斗，逐漸滿足需求?！?/p>

不過(guò)，李天天也不否定行業(yè)里其他公司的業(yè)務(wù)模式，他說(shuō)每個(gè)團(tuán)隊(duì)都有自己的基因，賣藥也是一種方式，藥品是很標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，做到足夠規(guī)模的時(shí)候也會(huì)有不錯(cuò)的營(yíng)收和利潤(rùn)。

但丁香園的基因是，包括李天天在內(nèi)，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的三個(gè)人都是醫(yī)生及醫(yī)療行業(yè)從業(yè)者出身，原來(lái)一直堅(jiān)定以“疾病”為中心。從下游走到上游后，李天天和團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)另有一番風(fēng)景，原來(lái)的“人” “貨” “場(chǎng)”三個(gè)要素變了。

“人”，走到上游之后，原來(lái)潛在的病人不見(jiàn)了，出現(xiàn)了有明確醫(yī)療、保健需求的健康的人群。

“貨”也改變了。原來(lái)的“貨”是線下的醫(yī)療處方、藥品之類的產(chǎn)品服務(wù)，走到上游之后，咨詢、問(wèn)診、知識(shí)付費(fèi)、課程——這些在線的虛擬產(chǎn)品服務(wù)出現(xiàn)了并成為新的“貨”。

“場(chǎng)”，很多平臺(tái)試圖把線下的院內(nèi)場(chǎng)景搬到線上，李天天認(rèn)為這比較困難，因?yàn)獒t(yī)院的場(chǎng)景管制多、風(fēng)險(xiǎn)高。但延伸到院外，進(jìn)入用戶的生活、家庭、工作等多樣化的場(chǎng)景中，可以提供的產(chǎn)品服務(wù)更多了。

不過(guò)，李天天強(qiáng)調(diào)，延伸到院外并不是丟下“醫(yī)生”，醫(yī)生始終是丁香園的專業(yè)基石和力量源泉：“我們現(xiàn)在對(duì)C端的服務(wù)，無(wú)論是解決過(guò)敏的問(wèn)題，還是解決低糖、防曬、防寒、脫發(fā)、失眠的問(wèn)題，都需要皮膚科、營(yíng)養(yǎng)科、內(nèi)分泌科、消化科等一系列醫(yī)生的積極參與。我們要做的是，除了在醫(yī)院之內(nèi)面對(duì)患者解決疾病問(wèn)題，在醫(yī)院之外，面向普通的消費(fèi)者，我們還可以解決更多的問(wèn)題?！?/p>

盡管年利潤(rùn)保持了40%~50%的增長(zhǎng)，但李天天在采訪中數(shù)次強(qiáng)調(diào)，丁香園的業(yè)務(wù)模式還有待檢驗(yàn)。如果“上游”的故事走通了，那時(shí)候，丁香園就到了走向更大資本市場(chǎng)的時(shí)候。

The END

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原標(biāo)題：《丁香園李天天：從“疾病”轉(zhuǎn)向“健康”之后》

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