雙11大幕剛落。翻閱成績單，健康相關(guān)的產(chǎn)品與服務(wù)表現(xiàn)亮眼：

“中青年體檢產(chǎn)品同比增長了230%，家用醫(yī)療器械的認(rèn)知度大幅提升，美瞳和醫(yī)用面膜成為了顏值經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的主力，多個健康品類受到消費者熱捧?！?/p>

顯然，在經(jīng)歷了自2020年以來的疫情考驗后，消費者對健康的關(guān)注更甚以往，這種高度聚焦的關(guān)注，正成為品牌實現(xiàn)自我增長的新機(jī)遇。但對一眾試圖入局的品牌而言，健康畢竟不是一個簡單的議題，它與國計民生息息相關(guān)，且需要相當(dāng)權(quán)威的專業(yè)知識支撐，更重要的是，如何找到那條由資深通往大眾的內(nèi)容鏈路？帶著一些疑問，11月18日，TOP君前往上海參加“丁香園·丁香醫(yī)生生態(tài)合作伙伴大會”（ESF大會），刷新了種種對健康營銷的認(rèn)知與想象。

乘風(fēng)而上，健康營銷層層迭代

羅馬不是一日建成的。在大眾消費領(lǐng)域，對健康的關(guān)注由來已久，而疫情作為“催化劑”加快健康營銷浪潮的到來。今年上半年，央視財經(jīng)新媒體聯(lián)合《中國美好生活大調(diào)查》發(fā)布了中國青年消費大數(shù)據(jù)：“在2021年的消費預(yù)期中，旅游、保健養(yǎng)生和教育培訓(xùn)位列18-25歲年輕人消費榜單的前三甲?！?/p>

相對應(yīng)地，健康營銷由一種關(guān)注演變?yōu)橼厔?，又發(fā)展為完整的方法論與模型，同樣經(jīng)歷了一個探索迭代的過程。2019年，丁香園首創(chuàng)“健康營銷”方法論和策略模型，該營銷模型以內(nèi)容為核心，從驅(qū)動力、產(chǎn)品力、健康力三大視角，構(gòu)建立體化、多維度的健康營銷策略。模型從表面“需求喚醒”到“需求遷移”，從“價值背書”到“價值先驗”，從“強(qiáng)行說理”到“強(qiáng)化動機(jī)”，從而影響用戶對于需求的思考模式，提高決策優(yōu)先級。

去年，丁香園順勢而為，對該理論模型進(jìn)行了全面升級，不僅將基礎(chǔ)需求的優(yōu)先級被推到更高位，嘗試與品牌攜手開拓更多可循證的健康化表達(dá)，而且開始聯(lián)合醫(yī)生專家團(tuán)更深入、更早期地介入到產(chǎn)品研發(fā)過程中，讓專家的學(xué)術(shù)知識和健康敏感用戶的前沿需求直接賦能產(chǎn)品本身，給品牌帶來更多研發(fā)及營銷視角。

萬事俱備，只欠東風(fēng)。有了理論的框架夯實基礎(chǔ)，是否能有更加體系化、可視化、流程化的工具賦能健康營銷？終于，就在上周超千名行業(yè)人士出席的ESF大會上，丁香園正式宣布：旗下面向企業(yè)端的數(shù)字營銷服務(wù)將以獨立品牌形式運營，品牌名為dmc（DXY Marketing Center），并根據(jù)字母縮寫起昵稱“大麥茶”。數(shù)字營銷的業(yè)務(wù)線成為獨立廠牌，這不僅意味著名稱和戰(zhàn)略地位上的變化，更意味著在試水 B 端業(yè)務(wù)后，丁香園將下定決心投入更多資源聯(lián)手合作伙伴更好地為C（大眾端）、D（醫(yī)生端）兩端服務(wù)。

全新亮相，“大麥茶”助力品牌角逐新浪潮

回顧以往，作為有著 20 余年行業(yè)積累的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，丁香園始終堅持聚焦“一種兩端”的雙核驅(qū)動企業(yè)戰(zhàn)略。而服務(wù)于 D 端（醫(yī)生）和 C 端（大眾）的關(guān)鍵，便在于協(xié)同上游的專業(yè)力量，去更好地服務(wù)下游用戶，建立起一個聚集專業(yè)合作伙伴來共同服務(wù) D+C 的生態(tài)。

新生兒“大麥茶”，恰好處于上下游的銜接核心，成為丁香園整合優(yōu)勢資源，成功實現(xiàn)與各行業(yè)合作伙伴共創(chuàng)、共建、共生的關(guān)鍵。

縱觀整個“大麥茶”產(chǎn)品樹，在用戶層面實現(xiàn)對大眾、醫(yī)生、企業(yè)、資本四個維度的全覆蓋，并貫穿了從IP、內(nèi)容、渠道到數(shù)據(jù)工具的營銷全鏈路，不僅囊括大眾所熟知的丁香醫(yī)生、丁香媽媽等融媒體矩陣，且包含了新品駕到、0元試用等典型的種草板塊，以及在大眾端與醫(yī)生端分別展開的商業(yè)定制項目。更吸引人的是名為“九章”的數(shù)據(jù)中臺系統(tǒng)，這意味著在此生態(tài)中所展開的各種規(guī)模、類型的營銷活動都將獲得數(shù)據(jù)手段的追蹤與支撐。

工欲善其事，必先利其器。對入局者而言，“大麥茶”一方面能夠面向醫(yī)療企業(yè)與大眾消費品企業(yè)提供 IP 服務(wù)、內(nèi)容服務(wù)、渠道服務(wù)及數(shù)據(jù)工具服務(wù)等專業(yè)數(shù)字化解決方案，賦能產(chǎn)業(yè)發(fā)展。另一方面也將借由 B 端力量，幫助大眾甄選優(yōu)質(zhì)健康品牌與產(chǎn)品，促進(jìn)形成良好健康消費環(huán)境，進(jìn)一步推動“良幣驅(qū)逐劣幣”，助力健康消費供給側(cè)發(fā)展繁榮，同赴健康營銷新浪潮。

圈層融合，做更專業(yè)的健康營銷

健康，需要專業(yè)的人來做專業(yè)的事。但健康，又是太多人正在關(guān)注的事。在健康營銷方法論的助力下，我們注意到，近年來丁香園已經(jīng)聯(lián)合護(hù)膚、母嬰、家電、快消、食品、電商等眾多領(lǐng)域的品牌玩起健康營銷，并聯(lián)手推出了多個網(wǎng)紅爆款。

丁香園旗下“丁香醫(yī)生”曾與五谷磨房共同打造即食花式麥片產(chǎn)品“吃個彩虹”。本款產(chǎn)品上市20天就在天貓售出11.5萬份，全渠道累計銷售20萬份，成為網(wǎng)紅爆品。在與五谷磨房的合作過程中，“丁香專家團(tuán)”從產(chǎn)品研發(fā)階段便開始介入，與五谷磨房谷物營養(yǎng)研究中心共同研發(fā)產(chǎn)品配方，在內(nèi)容創(chuàng)意階段，后又通過IP聯(lián)名包裝、KOL+KOC合力科普健康知識、丁香證言背書等方式，為該款產(chǎn)品構(gòu)建立體內(nèi)容，助力產(chǎn)品突圍。

為幫助新生兒家庭解決嬰幼兒尿布疹問題，Babycare聯(lián)合丁香醫(yī)生成立紅屁屁研究所，專注研究嬰幼兒紅屁屁的解決及肌膚護(hù)理，尋找更專業(yè)的答案。今年雙十一前，最新推出的“專研臀肌紙尿褲”便是在其研究基礎(chǔ)上最新推出的臀肌解決方案。丁香醫(yī)生所扮演的不僅是提供產(chǎn)品建議的伙伴角色，更擴(kuò)大為長期的醫(yī)學(xué)資源供應(yīng)及育兒咨詢服務(wù)庫。

正如Babycare首席品牌官Iris所言，“我們可能沒有辦法做醫(yī)生最多的品牌，但是我們可以交最多的醫(yī)生朋友，而在這個朋友圈的構(gòu)筑下，可以幫助我們一起把更專業(yè)的產(chǎn)品帶給用戶，給他們提供更多專業(yè)的賦能，所以我們的合作不僅僅是做產(chǎn)品，甚至還可以長期提供咨詢的服務(wù)，產(chǎn)品的共創(chuàng)，丁香醫(yī)生幫助我們?nèi)プ鲇齼旱慕獯?，這些都是我們做的最新的合作?！?/p>

后疫情時代，健康營銷方興未艾。隨著國家與社會的發(fā)展，消費者健康素養(yǎng)的提升成為普遍現(xiàn)象，而生活水平的提高也讓主力人群具備一定條件關(guān)心自己和家人的健康。同時，不可忽視的是，“996”等典型的現(xiàn)代生活壓力，促使年輕人過早地面對健康問題，引發(fā)他們自覺關(guān)注健康類知識和產(chǎn)品……

所有這些都在表明，健康營銷將成為下一個品牌增長的新藍(lán)海，而數(shù)字化將是打通各方關(guān)節(jié)、實現(xiàn)資源高效配置的利器。正如丁香園丁香醫(yī)生數(shù)字營銷中心總經(jīng)理呂妍所說，“數(shù)字化最顯著的作用就是加深了各方之間的互動，不僅擴(kuò)大了互動的主體范圍，也增加了互動的深度?！笨梢韵胍?，具備“大麥茶”這一數(shù)字化工具加持的丁香園，將始終遵循以用戶價值為中心的思路，構(gòu)建品牌和用戶之間信任的橋梁，在多端賦能的同時，繼續(xù)引領(lǐng)著健康營銷創(chuàng)新。

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