相關數(shù)據(jù)顯示，超過9成的用戶看過健康科普相關視頻，且有半數(shù)以上用戶愿意為健康科普內(nèi)容付費；在觀看此類視頻后，用戶對于醫(yī)療信息、專家問診、掛號等服務有明確的需求。作為一種新穎且不斷演變的內(nèi)容形式，視聽傳播模式助力醫(yī)療科普是數(shù)字經(jīng)濟時代的應用場景創(chuàng)新，增強了感染力和受眾的觸達率。由于相關短視頻在內(nèi)容發(fā)布的準確性、嚴謹性以及審核流程方面依然存在這樣或那樣的問題，值得重視。
“十四五”開局之年，各級政府積極探索，為人民健康提供可靠保障，建設健康中國。把保障人民健康放在優(yōu)先發(fā)展的戰(zhàn)略位置，將推動形成一個活力奔涌的健康中國，為“十四五”時期拓展人口質(zhì)量紅利奠定健康基礎。人民數(shù)據(jù)研究院推出涉醫(yī)短視頻內(nèi)容測評報告，報告通過抽樣取證的方式進行測試，對抖音、快手、微博視頻、微信視頻號、B站等視頻平臺的涉醫(yī)內(nèi)容進行分析，客觀反映各平臺相關情況，探索平臺在推動醫(yī)療科普方面的積極做法，分析涉醫(yī)相關視頻在內(nèi)容傳播上存在的問題、潛在的風險，為監(jiān)管機構完善網(wǎng)絡生態(tài)治理、企業(yè)踐行主體責任提供參考。

  一、視頻平臺對認證賬號的審核較為審慎

  為了保證涉醫(yī)內(nèi)容的科學性和嚴謹性，短視頻平臺會對賬號的認證流程進行嚴格地把關。人民數(shù)據(jù)研究院對抖音、快手、微博視頻、微信視頻號、B站等日活量較高的平臺進行測評發(fā)現(xiàn)：
在5個平臺進行賬號認證，都要遵循兩個步驟：先進行個人實名認證，之后才能進行職業(yè)身份認證。抖音對實名認證的材料要求較為全面，需要提供一個月內(nèi)國家衛(wèi)生健康委員會信息查詢截圖、醫(yī)生執(zhí)業(yè)證書、醫(yī)師資格證、科室證明、職稱證明和承諾函等8項材料?？焓謩t需要提供醫(yī)生執(zhí)業(yè)證書、醫(yī)師資格證和所在機構的工作證明。微博視頻需要在認證專業(yè)身份前，有2名以上的“互粉橙V”好友，以示對申請人的身份證明。B站和微信視頻號需要醫(yī)生在職證明，無其他專項要求（見表1）。此外，5個視頻平臺的審核只有快手會將發(fā)布者和運營者身份區(qū)分開來，其余平臺只需確認發(fā)布者的身份信息。

  表1：視頻平臺賬號認證所需材料

內(nèi)容和流程審核耗費時間最長的是B站，每審核1分鐘的視頻需要耗時8.5分鐘。其次為抖音、快手，1分鐘的視頻審核耗時分別為7.4分鐘和1.5分鐘。微信視頻號和微博視頻審核速度最快，每部視頻審核時長相當于視頻自身時長的90%，也就是說一個1分鐘的視頻，審核時長在54秒左右。一般情況下，視頻審核的流程越詳細、審核越審慎，在同一單位時長下，視頻審核的時間也就越長。研究員以單位時長計算視頻在5個平臺審核通過的情況（見圖1）：

二、視頻平臺成為醫(yī)療科普新模式

  在這些視頻平臺上，不僅有“健康中國”“丁香醫(yī)生”等專業(yè)健康信息機構入駐，更有大量醫(yī)生、護士等醫(yī)療工作者用個人認證賬號普及醫(yī)療健康知識。《2020年短視頻平臺醫(yī)生KOL生態(tài)分析報告》顯示，截至2020第一季度，抖音平臺個人醫(yī)生類KOL共計有941個，累計發(fā)布視頻超過3萬條；快手平臺有702個個人醫(yī)生KOL，總發(fā)布視頻約為1.5萬條。研究員對5個平臺發(fā)布的內(nèi)容進行評測發(fā)現(xiàn)，視頻平臺發(fā)布的涉醫(yī)信息中，由認證賬號發(fā)布的占比分別為：抖音90%、快手72%、B站54%、微博25%、微信視頻號23%（見圖2）。
綜合來看，平臺上這些認證賬號發(fā)布的內(nèi)容主要聚焦在六個方面：一是專注個人專業(yè)、擅長的醫(yī)療方向，發(fā)布相關醫(yī)學知識、權威醫(yī)學指南；二是分享所在科室的診療過程；三是分享急救與搶救知識；四是科普某些常見病的用藥方法，提醒某些藥物的副作用；五是分享養(yǎng)生理念；六是分享惡性腫瘤相關科普、預防和早篩相關知識。
科學、嚴謹?shù)膬?yōu)質(zhì)科普內(nèi)容借助視頻平臺的傳播力及觸達率，得以廣泛傳播，為人們提供了安全、有效的健康知識。

  圖2：視頻平臺發(fā)布涉醫(yī)專業(yè)內(nèi)容的認證賬號占比

三、部分內(nèi)容存在誤導用戶的風險

  在測評的過程中，研究員發(fā)現(xiàn)，平臺上存在兩個現(xiàn)象值得關注。
一是部分認證醫(yī)生發(fā)布的視頻存在內(nèi)容錯位（越科室、跨學科科普）的情況，醫(yī)療科普的專業(yè)性和權威性需進一步強化。研究員對5個視頻平臺上相關涉醫(yī)信息進行檢索，對燒傷/燙傷、骨科、腫瘤等專業(yè)性較高的醫(yī)療內(nèi)容進行分析，結果顯示：有燒傷科醫(yī)生講解骨質(zhì)疏松內(nèi)容；腫瘤科醫(yī)生分享血栓知識；骨科醫(yī)生推廣皮膚診療知識等現(xiàn)象。有分析認為，這種情況可能存在賬戶認證人和賬戶運營人不一的情況，“相較于專業(yè)事情由?？漆t(yī)生做，這類短視頻的專業(yè)性較弱，科普本身的準確性、科學性、可信度也會打折扣”，一定程度上存在誤導用戶的風險。
醫(yī)療科普關乎生命和健康，相關內(nèi)容應更專業(yè)、更嚴謹、更審慎，視頻平臺還需進一步注重營造醫(yī)療健康生態(tài)。據(jù)悉，截至2020年9月，已有400多家地方衛(wèi)健委、公立醫(yī)院、行業(yè)學協(xié)會以及2000多位公立醫(yī)院在職醫(yī)生加入快手健康，共發(fā)布了7萬多條健康科普短視頻，總播放量超150億，并推出健康科普直播3000多場，總觀看人次超6億。2021年1至3月，抖音封禁了1278個違規(guī)提供醫(yī)療服務、資質(zhì)造假等問題的違規(guī)賬號。同時，下架61.2萬個違規(guī)醫(yī)療科普的視頻和7.3萬個健康謠言視頻。
二是部分非認證賬號涉醫(yī)信息存在違規(guī)宣傳的風險，警惕健康焦慮影響正確認知。研究員對5個平臺發(fā)布的涉醫(yī)視頻進行測評發(fā)現(xiàn)，小部分未認證的帳號進行不嚴謹?shù)目破铡＿@些內(nèi)容占比分別為，微信視頻號8%、快手6%、快手3%、B站3%、抖音1%。這些視頻內(nèi)容主要集中在五個方面（見圖3）：

圖3：涉嫌違規(guī)的醫(yī)療視頻分布領域

第一，針對血栓、心腦血管疾病等常見病癥開出“偏方”。如“吃辣椒可以預防心腦血管疾病”，這種論斷本身并不科學，關于該話題的討論，網(wǎng)絡空間本就存在爭議，也不符合最新中國居民膳食指南的食療建議與提及治療效果的養(yǎng)生建議。
第二，針對痤瘡、牛皮癬等頑固性皮膚病給出“萬能藥”。如“牛皮癬治理有新藥”“多數(shù)牛皮癬患者，首選治療，卡泊三醇軟膏”。有專業(yè)人士稱，卡泊三醇軟膏會讓患者產(chǎn)生一定的依賴性，并不能治好牛皮癬，不能長期使用。視頻存在片面強調(diào)作用，忽略說明書規(guī)定的情況。
第三，針對愛美人士推介醫(yī)美產(chǎn)品。如推介“水光針”“PRP美膚”“整形”等，視頻評論互動區(qū)有建議“自己在家就可打水光針”，忽視非專業(yè)操作可能造成的感染和意外。
第四，針對中老年群體推薦保健品。如用個人的口吻描述效果、分享養(yǎng)生理念，推薦“代餐”“保健品合集”。其中不乏未經(jīng)科學驗證或不被醫(yī)學界認可的養(yǎng)生、鍛煉、保健偏方、秘方，存在誤導公眾的風險。
第五，打著中醫(yī)旗號對疑難雜癥、常見病推薦“特效藥”。如“膽囊炎偏方”“鼻炎特效藥”，可能造成過度醫(yī)療、誤用藥、延誤病情等問題。
有觀點擔心，這些看似以用戶之名發(fā)表的日記，并非毫無廣告性質(zhì)，如果相關的商家干預了消費者上傳的內(nèi)容，或者在其中植入一些軟廣告，“效果直抵人心，比直接廣告更打動消費者”。
在國家監(jiān)管部門的推動下，各個視頻平臺都制定了嚴格審慎的審核標準。2020年9月，抖音、快手、京東3家企業(yè)共同發(fā)布了《網(wǎng)絡直播和短視頻營銷平臺自律公約》（以下簡稱《自律公約》)，用以規(guī)范網(wǎng)絡直播和短視頻營銷，防范禁限售商品、貨不對板、虛假宣傳、違法廣告、私下交易、責任主體不清、消費維權不暢等問題。據(jù)悉，這3家企業(yè)成為加入該《自律公約》的首批倡議企業(yè)。近日，抖音還就醫(yī)療健康內(nèi)容制定了相關的標準，《關于抖音醫(yī)療內(nèi)容管理規(guī)則的說明》《抖音社區(qū)醫(yī)療公約》等明確了涉醫(yī)內(nèi)容發(fā)布的規(guī)范。

  新時代帶來了新的傳播方式，信息傳播出現(xiàn)了新的特點。醫(yī)療科普就是面向大眾用通俗語言科普，傳播正確的醫(yī)學知識；分享醫(yī)護人員工作生活日常，揭開職業(yè)神秘面紗，拉近大眾距離；緊跟時事熱點，從醫(yī)療健康專業(yè)角度議論解答，發(fā)表個人觀點。無疑，這對平臺、科普工作者的權威性嚴謹性提出了更高的要求，借助視聽模式降低科普門檻，讓有用、有趣的醫(yī)學知識真正惠及全民。

責編：梅亞川

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