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華創(chuàng)派｜好望水：成為一家品牌價(jià)值驅(qū)動(dòng)的公司

來(lái)源：泰然健康網(wǎng) 時(shí)間：2024年12月30日 19:36

2018年，孫夢(mèng)鴿創(chuàng)立新草本氣泡果汁品牌“好望水”，將中國(guó)地方傳統(tǒng)特色果子草本進(jìn)行組合與創(chuàng)新，用熬制的工藝打造健康草本飲料。

由于精準(zhǔn)定位燒烤、火鍋等“重油、重辣”類餐飲和年輕化的包裝概念，望山楂很快就在線下打響了好望水的知名度，不僅進(jìn)駐了多家頭部餐飲，黑珍珠、米其林餐廳、高端酒店、精品民宿等都有好望水的影子。

華創(chuàng)資本領(lǐng)投好望水Pre-A輪融資，隨后2021年又在A輪持續(xù)加碼。也是在這一年，好望水連續(xù)拿到三輪融資。

好望水CEO孫夢(mèng)鴿曾對(duì)華創(chuàng)資本表示：“工作中，女性的優(yōu)勢(shì)是可以真誠(chéng)的承認(rèn)自己對(duì)遇到的新領(lǐng)域的不熟悉，快速尋求到幫助?！倍猛闪⒁詠?lái)，孫夢(mèng)鴿也將自己的這種優(yōu)勢(shì)以及對(duì)品牌的敏銳發(fā)揮出來(lái)。為了貼合不同餐飲場(chǎng)景，好望水曾推出了主打本土特色小果的“望系列”，如“望桃花”、“望杏?！薄ⅰ巴泛谩钡?。

在2020年，好望水交易額就達(dá)到1.2億元，營(yíng)收突破5000萬(wàn)元。此后公司持續(xù)增長(zhǎng)，2022年生意規(guī)模已超5億。

如今，好望水已經(jīng)進(jìn)駐10000+家餐飲渠道，以及超過(guò)25000家線下零售門(mén)店，成為具備優(yōu)秀產(chǎn)品力、品牌力、和渠道能力的代表性新消費(fèi)品牌。

近日，案例SHOWCASE采訪了好望水團(tuán)隊(duì)，本文轉(zhuǎn)載自案例SHOWCASE。

在飲料行業(yè)，大多初創(chuàng)公司遵循著兩種發(fā)展模式：以元?dú)馍譃榇淼馁Y本模式，用大規(guī)模營(yíng)銷迅速建立知名度；以果子熟了為代表的“貨架模式”，強(qiáng)渠道運(yùn)營(yíng)，卻不需要消費(fèi)者記住它是誰(shuí)，只要把貨賣(mài)出去。

但好望水是少有的第三種——試圖成為一個(gè)品牌價(jià)值驅(qū)動(dòng)的公司。

一個(gè)最明顯的特點(diǎn)就是，它不便宜。如今主流飲品的價(jià)格帶是2-6元，好望水的價(jià)格為10元，這是大部分老牌巨頭都沒(méi)有站穩(wěn)腳跟的價(jià)格帶。

而且，這家成立5年的公司是新消費(fèi)品牌里罕有的不虧損的。

“產(chǎn)品很好、founder很靈、執(zhí)行力也很強(qiáng)?！比A創(chuàng)資本在2020年領(lǐng)投了好望水Pre-A輪融資、2021年又跟投了A輪，華創(chuàng)資本投資人魏緒告訴《案例》，即使在疫情的時(shí)候，公司也能維持盈虧平衡，賺錢(qián)被創(chuàng)始人當(dāng)作了一種底線。

在最新一輪融資的領(lǐng)投方黑蟻資本合伙人楊誠(chéng)看來(lái)，在從產(chǎn)品力、渠道，到定位這三者環(huán)環(huán)相扣的體系中，好望水做出了差異化優(yōu)勢(shì)。這是很少新品牌能做到的，也是資本方看好它的原因。

雖然目前盈利的好望水還未邁進(jìn)一個(gè)飲料公司發(fā)展的安全區(qū)，這個(gè)行業(yè)內(nèi)把年銷售額20億看作是生死線，對(duì)于只有5億銷售額的好望水來(lái)說(shuō)，依然還有不小的距離；但作為一個(gè)挑戰(zhàn)本土飲料行業(yè)高端定位的新銳品牌，它不僅完成從0到1的第一階段，而且避開(kāi)了燒錢(qián)模式，找到了一條相對(duì)健康的生存之道。

在今年這個(gè)低價(jià)為王，新品牌舉步維艱的消費(fèi)環(huán)境里，也許好望水的打法，能提供不同于主流的另一種思路。

什么樣的產(chǎn)品才能第一眼被看見(jiàn)

好望水創(chuàng)始人孫夢(mèng)鴿最早的職業(yè)是模特。想要進(jìn)入世界頂級(jí)的時(shí)裝秀舞臺(tái)，在一場(chǎng)比賽數(shù)百名競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中，每名模特只有十幾秒鐘來(lái)展現(xiàn)自己，這迫使她需要在第一眼中就俘獲評(píng)委的目光。

這種被訓(xùn)練出來(lái)的直覺(jué)被復(fù)制到了后來(lái)她創(chuàng)業(yè)做好望水的產(chǎn)品上。

當(dāng)許多產(chǎn)品擺在一起時(shí)，憑什么消費(fèi)者要選你？

怎么在每個(gè)細(xì)節(jié)上，和其它飲料都不一樣，是好望水最初在開(kāi)發(fā)產(chǎn)品時(shí)一直在追求的。

除了跟隨健康的消費(fèi)趨勢(shì)，好望水原材料的運(yùn)用、口味、以及包裝上做了一套全新的組合。他們選擇從相對(duì)小眾的中國(guó)水果品類切入，比如山楂、桃子、杏子、楊梅；然后加入輔料配方和加氣工藝讓產(chǎn)品有了其他飲料沒(méi)有的復(fù)合口感。

在設(shè)計(jì)上，好望水采用了以具有藝術(shù)感的毛筆字作為中式風(fēng)格的品牌視覺(jué)，加上和圣培露一樣的玻璃瓶身設(shè)計(jì)，讓它在外觀上與各種飲料作出了區(qū)分。在餐廳的飲品柜中，一眼就能看出，這款飲料似乎不太一樣。同時(shí)它為每一種口味都匹配一個(gè)獨(dú)特的，帶有祝愿的名字——望桃花、望杏福、望梅好、望山楂。這也是為什么有年輕人會(huì)在婚宴、野餐，甚至去拜佛的時(shí)候，帶上好望水。

望山楂產(chǎn)品海報(bào)

在口感上，它也在傳統(tǒng)果汁飲料上做了創(chuàng)新，比如把山楂加洛神花、陳皮、甘草等各種配料做組合熬煮，然后加上精釀啤酒的加氣工藝，制成了一種具有獨(dú)特“沙口感”的碳酸飲料。

就像每個(gè)品牌的基因都來(lái)自創(chuàng)始人本人，時(shí)尚行業(yè)出身的孫夢(mèng)鴿對(duì)“差異化”有著天然的敏感，擅長(zhǎng)將不同流行元素進(jìn)行跨界混搭，從而創(chuàng)造出一種潮流。

在好望水之前，孫夢(mèng)鴿上一個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目是2016年創(chuàng)立的“大肆擼串”，它結(jié)合燒烤和小酒館兩種業(yè)態(tài)，再加入濃厚國(guó)潮元素，一度在江浙地區(qū)頗受年輕群體歡迎。

同樣，好望水也是將中國(guó)元素與各種流行趨勢(shì)進(jìn)行了重組?！昂猛龅氖欠现袊?guó)消費(fèi)者文化語(yǔ)境的產(chǎn)品，有自己獨(dú)一無(wú)二的定位優(yōu)勢(shì)?！睏钫\(chéng)這樣評(píng)價(jià)好望水。

該和誰(shuí)擺在一起

除了怎么讓別人第一眼能看見(jiàn)，作為一個(gè)新品牌，第一眼在哪里被看見(jiàn)同樣重要。

“用戶第一眼在哪里看到產(chǎn)品，就會(huì)留下什么印象?！焙猛瓹MO夏明升在與《案例》訪談中表示。它不僅讓品牌與一個(gè)場(chǎng)景強(qiáng)綁定，也意味著和某種消費(fèi)層級(jí)綁定。

換句話來(lái)說(shuō)，和誰(shuí)擺在一起，決定了在消費(fèi)者心中，這個(gè)產(chǎn)品值多少錢(qián)。這無(wú)疑對(duì)于一款定價(jià)在10元左右的飲料來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。于是好望水選擇了一條類似圣培露、巴黎水的路徑：一開(kāi)始就從渠道的金字塔尖往下走。

好望水在創(chuàng)立之初就把產(chǎn)品帶進(jìn)了像杭州安縵法云這樣的頂奢酒店，以及高檔餐廳和精品商超，盒馬在早期就是好望水最核心的一個(gè)渠道。如今消費(fèi)者還可以在烘焙店、酒吧等場(chǎng)景看到“好望水”。

“跟咖啡、酒這些價(jià)格更貴的東西在一起，是可以增加消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的價(jià)值判斷的。”夏明升說(shuō)。

望山楂和咖啡聯(lián)名

好望水從巴黎水、圣培露這些品牌身上學(xué)到的，不止是進(jìn)高端餐飲這件事，還有做品牌內(nèi)容。

回顧巴黎水和圣培露的發(fā)展故事，真正的勝負(fù)手在于它們將品牌與頂級(jí)美食文化建立起關(guān)聯(lián)，甚至和意大利人生活方式綁定，是其能穩(wěn)固價(jià)值感的核心。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的不止是一瓶水，購(gòu)買(mǎi)的是文化的認(rèn)同和圈層的符號(hào)。

成為某種文化和圈層的一部分，這是所有品牌塑造真正價(jià)值感的必經(jīng)路徑。這也是好望水的品牌野心所在。

通常在5億規(guī)模時(shí)，一個(gè)飲料品牌還處在鋪渠道賣(mài)貨的階段。但好望水卻在成立的第二年就發(fā)布了第一支TVC《想見(jiàn)就見(jiàn)》，從這支小成本制作的廣告可以看出它希望面向的人群和打造品牌調(diào)性——在文藝年輕人中，傳遞美好和浪漫的生活。同一年，好望水還和陶藝、花藝、甜品等各類藝術(shù)家合作，探尋城市和城市之間的關(guān)系，人與人之間的關(guān)系。

這些內(nèi)容完全迥異于元?dú)馍值膫鹘y(tǒng)快消品打法，把一個(gè)賣(mài)點(diǎn)概念通過(guò)廣告投放的形式無(wú)限循環(huán)、放大；好望水更像是一個(gè)“內(nèi)容品牌”，用更細(xì)膩的內(nèi)容，讓用戶感受到品牌Slogan“美好的事情會(huì)發(fā)生”的意義。

除了巴黎水，在品牌建設(shè)上，好望水更多學(xué)習(xí)的另一個(gè)對(duì)象是三得利，把每一款產(chǎn)品當(dāng)作一個(gè)子品牌去運(yùn)營(yíng)。

比較農(nóng)夫山泉和三得利的無(wú)糖茶，一個(gè)重要的品牌運(yùn)營(yíng)區(qū)別是，農(nóng)夫山泉通過(guò)方形瓶身等設(shè)計(jì)強(qiáng)化了品牌屬性，弱化了品類屬性，而三得利相反，把碩大的烏龍茶品類名稱印在了包裝上，建立起“品類即品牌”的認(rèn)知。一位在飲料深耕20年的經(jīng)銷商告訴《案例》，消費(fèi)者并不清楚東方樹(shù)葉有哪些口味，茉莉花茶口味沒(méi)貨，其他照樣賣(mài)。而三得利則相反，一提到烏龍茶，很多消費(fèi)者認(rèn)定只買(mǎi)三得利，但它旗下的另一款綠茶產(chǎn)品“清茶”卻幾乎賣(mài)不動(dòng)。

這是一種精耕細(xì)化的品牌運(yùn)營(yíng)方式。如果成功，一個(gè)產(chǎn)品能夠占據(jù)一個(gè)品類認(rèn)識(shí)，比如烏龍茶等于三得利，蕃茄醬等于亨氏。但它的弊端是，每個(gè)產(chǎn)品都要消耗大量公司資源，都需要作為一個(gè)子品牌來(lái)對(duì)待，這會(huì)大大增加了產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的難度和不確定性。

這正是好望水正在走的品牌路徑?！巴介?、“望杏?！?、“望梅好”、“望檸萌”等，都是試圖打造品類認(rèn)識(shí)的產(chǎn)品，每款產(chǎn)品都在針對(duì)不同人群做內(nèi)容表達(dá)，從不同角度闡釋“望”的含義——比如“望杏?！钡摹靶痈Ｓ?jì)劃”贊助了100場(chǎng)婚禮，并拍攝了一支紀(jì)錄短片《和100位女孩結(jié)婚》，在為產(chǎn)品建立了“婚慶”的核心場(chǎng)景外，也為品牌注入了幸福、浪漫的情緒；“望梅好”的尋找楊梅頭女孩，則是通過(guò)找到剪去長(zhǎng)發(fā)的女孩，賦予產(chǎn)品和品牌勇敢的特質(zhì)。

望梅好溯源計(jì)劃

從結(jié)果上看，好望水也的確像三得利一樣，“望山楂”因?yàn)楦槕?yīng)佐餐需求以及酸味消費(fèi)趨勢(shì)而成為了山楂飲品中的一款大單品，但其它幾個(gè)產(chǎn)品的收獲卻沒(méi)有取得相應(yīng)的成功。這可能存在的隱患是，會(huì)讓好望水逐漸走向一個(gè)單產(chǎn)品依賴的品牌。

不過(guò)在楊誠(chéng)看來(lái)，這并不是壞事?！爸袊?guó)飲料行業(yè)規(guī)模有萬(wàn)億級(jí)別，每個(gè)細(xì)分賽道都可能對(duì)應(yīng)百億級(jí)市場(chǎng)，比如專注降火的王老吉，是典型的大單品驅(qū)動(dòng)、吃透餐飲渠道的品牌?，F(xiàn)在很多賽道看起來(lái)規(guī)模小，其實(shí)是還沒(méi)出現(xiàn)能把規(guī)模做大的好產(chǎn)品，”楊誠(chéng)分析道。

楊誠(chéng)認(rèn)為，好望水在慢慢探索中逐漸找到了一種屬于自己的“價(jià)值感”。

你很難用數(shù)據(jù)指標(biāo)去描述何為一個(gè)有價(jià)值感的品牌，在好望水內(nèi)部，它被解釋為“讓消費(fèi)者覺(jué)得值得”。

10塊一瓶300毫升的飲料要讓消費(fèi)者覺(jué)得值得，意味著好望水要提供的價(jià)值更像是一杯咖啡或者奶茶——在產(chǎn)品功能外，還有社交價(jià)值、情緒價(jià)值，甚至本身就是年輕人流行文化的一部分。

如何出圈，還能活下來(lái)

每一個(gè)高溢價(jià)品牌，都要面臨一個(gè)“不可能三角”難題——如何在維持最初品牌價(jià)值感的同時(shí)，持續(xù)獲得市場(chǎng)增長(zhǎng)，并保證公司健康運(yùn)營(yíng)？

一個(gè)殘酷的事實(shí)是：在飲料市場(chǎng)的這個(gè)三角里，增長(zhǎng)是必須的。

飲料市場(chǎng)有一條看不見(jiàn)的生死線——20億元，這個(gè)數(shù)字背后是渠道分銷能力，渠道網(wǎng)絡(luò)越扎實(shí)，生意越穩(wěn)。因此頭部品牌往往在市場(chǎng)很容易保持自己的強(qiáng)勢(shì)地位，區(qū)域性品牌在地方也能活得有滋有味，但中小品牌就會(huì)不停汰換。因此對(duì)于好望水，擴(kuò)大規(guī)模，跨越生死線依然是一個(gè)迫在眉睫的任務(wù)。

快消品牌增長(zhǎng)的方式無(wú)非兩種，擴(kuò)品類和擴(kuò)區(qū)域。

孫夢(mèng)鴿和團(tuán)隊(duì)也曾踟躕過(guò)是不是要走第一條路，他們有一個(gè)類似新品實(shí)驗(yàn)室，持續(xù)做新品的探索，比如草本茶和米酒，但效果不太理想就逐漸停掉了。

對(duì)于渠道積累薄弱和資本有限的新品牌，擴(kuò)品類其實(shí)是一條危險(xiǎn)的路。比如曾紅極一時(shí)的拉面說(shuō)，正是因?yàn)閿U(kuò)充品類導(dǎo)致資源分散。當(dāng)新品類沒(méi)打出來(lái)，老品類被資本或者渠道更強(qiáng)的品牌沖擊，一個(gè)新品牌很容易就會(huì)陷入深坑。

對(duì)初創(chuàng)公司來(lái)說(shuō)，早期的資源是有限的，這種時(shí)期需要有很強(qiáng)的聚焦能力。

因此，好望水決定暫停多品類拓展，圍繞山楂這個(gè)大單品進(jìn)行規(guī)?；卣?。

龔琳娜代言好望水

今年好望水把線下渠道重新做了劃分，把城市分為S級(jí)、A級(jí)和普通級(jí)，餐飲渠道仍然是這兩年的重點(diǎn)渠道，華東地區(qū)是重點(diǎn)區(qū)域。

在線下，每進(jìn)入一個(gè)城市，好望水的策略是，單城市一定要在一年內(nèi)盈利。2020年，在第一批運(yùn)營(yíng)的樣板市場(chǎng)上海和杭州，都實(shí)現(xiàn)了盈利目標(biāo)。

而在線上渠道在流量紅利褪去后，好望水一直在探索提效方式，做更精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)。好望水會(huì)針對(duì)不同渠道的sku和活動(dòng)價(jià)格政策都有針對(duì)性變化，京東是24瓶囤貨的需求比較多，盒馬則是兩連包、三連包，抖音直播間轉(zhuǎn)化的重點(diǎn)則是6瓶裝、12瓶裝?！栋咐妨私獾?，即使是在流量費(fèi)用昂貴的抖音渠道，好望水也是賺錢(qián)的。

但隨著渠道下探，好望水的人群也在發(fā)生變化，從原來(lái)的25-40歲放大到15-50歲，從一線城市下探到四五線甚至縣城市場(chǎng)。依靠區(qū)域拓展和精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)，的確能實(shí)現(xiàn)規(guī)模與盈利的平衡，但不可能三角的另一個(gè)矛盾就會(huì)出現(xiàn)：好望水能否維持當(dāng)下的品牌價(jià)值感？

這里面隱含了兩層對(duì)品牌的挑戰(zhàn)，第一層是如何破圈，把產(chǎn)品推向更廣泛的受眾，溝通的內(nèi)容和形式如何適應(yīng)變化。不同于好望水過(guò)往清新和精致的表達(dá)，望山楂的定位正在市井化、大眾化、功效化。比如剛出圈的《龔琳辣》就是好望水2023年投入資源最多的營(yíng)銷案例，這個(gè)案例比好望水以往的案例更接地氣，目的是讓更多人認(rèn)知「望山楂」有「解辣」的功能。

第二層挑戰(zhàn)是，當(dāng)把產(chǎn)品推向更大的人群，他們?nèi)绾握J(rèn)同好望水的定價(jià)和「價(jià)值感」。就連具有強(qiáng)大品牌力的喜茶在面對(duì)下沉市場(chǎng)的規(guī)模擴(kuò)張中，都采取了降價(jià)的策略，那品牌認(rèn)識(shí)度還不夠廣泛的好望水如何能夠保持自己的定價(jià)體系？

好望水試圖再一次選擇用“跟你擺在一起，跟誰(shuí)比”來(lái)應(yīng)對(duì)?！翱h城的年輕人，其實(shí)也已經(jīng)被十幾塊的奶茶和咖啡教育了。而且餐飲渠道大量的新的飲料品牌定價(jià)基本在8元以上。所以我們預(yù)測(cè)，大家不一定非得要天天喝。偶爾去消費(fèi)個(gè)幾次，不太會(huì)是一個(gè)壓力，”夏明升對(duì)《案例》說(shuō)道。好望水也推出了罐裝產(chǎn)品，售價(jià)5元左右，來(lái)滿足消費(fèi)者更日常的需求。

對(duì)于這兩個(gè)挑戰(zhàn)，目前還很難說(shuō)好望水給出了解答。不過(guò)好在，孫夢(mèng)鴿的樸素的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)——首先要保證公司能賺錢(qián)，在這樣的環(huán)境下給公司留出了探索和試錯(cuò)的空間。

如今好望水團(tuán)隊(duì)規(guī)模只有100多人，做出了5億元銷售額。對(duì)比之下，元?dú)馍衷谧龅?5億元銷售額時(shí)，公司近8千人。這就是孫夢(mèng)鴿經(jīng)營(yíng)理念的一種體現(xiàn)?；蛟S也是元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森投資好望水的原因之一。

這家公司的長(zhǎng)期目標(biāo)，是希望成為和一代年輕人情緒共鳴的品牌，而年輕人最大的特點(diǎn)，就是永遠(yuǎn)在變化。好望水深知這一點(diǎn)，所以也并不著急拿出一個(gè)終極解法。正如夏明升說(shuō)，“我們會(huì)有階段性的定位，這取決于下一個(gè)階段要去到哪里，做什么事情。”

華創(chuàng)投資人魏緒用“從容”來(lái)形容好望水的狀態(tài)。這在新品牌中絕對(duì)是罕見(jiàn)的。保持靈活和開(kāi)放，反而是更務(wù)實(shí)的心態(tài)。當(dāng)然，前提是，要先活著。

文｜萬(wàn)珮

監(jiān)制｜郜藝

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