這是深氪新消費(fèi)第708期分享：一只酸奶牛或?qū)òl(fā)第二春。作者| 沐九九編輯|黃曉軍來源| 深氪新消費(fèi) [ID：xinshangye2016]封面圖|網(wǎng)絡(luò)

一只酸奶牛，一個(gè)以新式酸奶飲品為主打的品牌，因起源于川渝一度鮮為人知。

直到2021年1月，上市公司新乳業(yè)發(fā)布公告，宣布將以2.31億元收購一只酸奶牛60%股權(quán)。人們才將視線從北上廣轉(zhuǎn)向西南，并恍然大悟到這是一個(gè)在西南深受消費(fèi)者喜愛的茶飲品牌。

有一個(gè)未經(jīng)考證的數(shù)據(jù)宣稱，一只酸奶牛單店1天可賣出近6000杯。這是一眾新式茶飲品牌望塵莫及的業(yè)績，按照每天開業(yè)10個(gè)小時(shí)算，其每分鐘的銷量達(dá)到了10杯。

如今，在資本的加持下，一只酸奶?；?qū)òl(fā)第二春。

01切入酸奶飲品：

從種內(nèi)競爭到種間競爭

奶茶行業(yè)競爭過于內(nèi)卷，經(jīng)典案例是喜茶和奈雪創(chuàng)始人在朋友圈“互撕”。

2018年，彭心在朋友圈公開點(diǎn)名聶云宸，指責(zé)喜茶抄襲奈雪的芝士草莓、霸氣蜜桃、軟歐包等產(chǎn)品。后者則霸氣回懟對(duì)方不懂市場競爭、不懂抄襲、不懂創(chuàng)新，只會(huì)做無意義的無病呻吟。

幾年過去了，類似的問題從未停止，甚至愈演愈烈。

2021年3月，奈雪上線霸氣玉油柑，喜茶緊接著5月上新王榨油柑等三款油柑飲品。6 月，喜茶上新黃皮仙露、多肉黃皮仙露，沒過多久，奈雪的茶旗下品牌臺(tái)蓋緊接著上線滿滿小黃皮新品，益禾堂的海鹽蜜黃皮也同步上市。

《中國新式茶飲行業(yè)研究報(bào)告2021》就顯示，為使得茶飲從視覺效果上看起來更富有層次感，同時(shí)使口感和口味更加豐富，多數(shù)傳統(tǒng)現(xiàn)制茶飲通過簡單“堆料”來吸引消費(fèi)者。

明星新式茶飲品牌，主打產(chǎn)品也幾乎相似，熱門產(chǎn)品除了名字不同，實(shí)際用料都差不多。比如楊枝甘露，幾乎出現(xiàn)在不同的茶飲店菜單里。

用業(yè)內(nèi)人士的話來說，這些品牌并沒有跑出商業(yè)創(chuàng)新，更像是對(duì)茶飲紅利的狂熱追逐。

前微軟戰(zhàn)略合作總監(jiān)劉潤，曾將這種紅利追逐稱之為種內(nèi)競爭，即同一種類的不同個(gè)體，它們的生存空間高度重疊，能力也差不多，所以大家都會(huì)去爭奪同一種資源。

這其實(shí)是達(dá)爾文在《物種起源》中闡述生存斗爭時(shí)提出的。與之對(duì)應(yīng)的，還有另一種競爭——種間競爭，即利用自身優(yōu)勢(shì)去開拓新的生存機(jī)會(huì)，然后在新的生產(chǎn)空間中強(qiáng)化自身優(yōu)勢(shì)。

一只酸奶牛的起勢(shì)，或許就源于種間競爭。在幾乎所有新式茶飲都在圍繞“茶”做功課時(shí)，這個(gè)品牌選擇了酸奶品類。

一只酸奶牛誕生之初，酸奶健康的元認(rèn)知就已經(jīng)長期占據(jù)消費(fèi)者心理。尤其在健康消費(fèi)趨勢(shì)下，一只酸奶牛因以酸奶為基底被消費(fèi)者認(rèn)為是“一杯健康的飲品”而備受青睞。

毋庸置疑，這樣的品類選擇直接避開了擁擠的“茶”基底戰(zhàn)場。但事實(shí)上，酸奶冷鏈運(yùn)輸要求并不比茶飲低。

近幾年，一只酸奶牛持續(xù)深耕打造優(yōu)質(zhì)奶源的同時(shí)，也在加強(qiáng)冷鏈運(yùn)輸建設(shè)。目前，新希望旗下的鮮生活冷鏈為一只酸奶牛提供一級(jí)冷鏈配送服務(wù)，實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)地到工廠的品質(zhì)把控。

值得注意的是，百度愛企查顯示，鮮生活冷鏈于近日獲得數(shù)億元B輪融資，正式邁入食材流通行業(yè)獨(dú)角獸俱樂部。

在品牌和資方經(jīng)驗(yàn)為品牌賦能的基礎(chǔ)上，一只酸奶牛有望強(qiáng)化自身優(yōu)勢(shì)，在眾多品牌中脫穎而出。

當(dāng)然，這僅僅是將一只酸奶牛和其它茶飲品牌作對(duì)比。除此之外，同樣是酸奶，消費(fèi)者可能還面臨在冷凍柜酸奶和一只酸奶牛之間做出取舍。

與預(yù)包裝酸奶不同，一只酸奶牛主要是“現(xiàn)調(diào)活菌酸奶飲”，其避開了傳統(tǒng)酸奶受限于包裝的問題，可現(xiàn)場與谷物、水果等其它品類進(jìn)行搭配，滿足多元化消費(fèi)需求。

以其特色產(chǎn)品“原味酸奶紫米露”為例，將酸奶和谷物紫米相結(jié)合，一來延續(xù)產(chǎn)品健康的理念，二來對(duì)產(chǎn)品有所創(chuàng)新，增加咀嚼感，頗受消費(fèi)者青睞。

數(shù)據(jù)顯示，一只酸奶牛僅招牌“酸奶紫米露”平均每天可銷售40萬杯，占營業(yè)額的40%。

02立足成渝圈：

打造經(jīng)典的區(qū)域領(lǐng)先式布局

所謂種間競爭，絕非局限于品類創(chuàng)新。凡是在內(nèi)卷之外孵化出成功的創(chuàng)新，我們都可以稱其為有效種間競爭。

從整個(gè)茶飲市場來看，多數(shù)茶飲品牌發(fā)家于北上廣深等一線城市，亦或是消費(fèi)能力比肩一線的長沙。喜茶、奈雪均發(fā)家于廣東；茶顏悅色在新消費(fèi)城市長沙興起；滬上阿姨崛起于上?！?dú)獨(dú)一只酸奶牛，選在了不被關(guān)注的川渝地區(qū)。

圖源：Pixabay

這背后是一套零售學(xué)的地理布局邏輯。傳統(tǒng)零售連鎖，在地理擴(kuò)張上有三大戰(zhàn)略。

第一是區(qū)域跳躍式布局戰(zhàn)略，即將門店布局在值得進(jìn)入的地區(qū)，希望先入為主，從而抑制競爭對(duì)手。

白酒行業(yè)存在一個(gè)典型的地理擴(kuò)張路徑：“東不入皖，西不入川”。而品牌一旦在這兩個(gè)市場得到了驗(yàn)證，走向全國也就成為必然的事。

第二是區(qū)域集中式布局戰(zhàn)略，主要通過在一個(gè)區(qū)域內(nèi)集中資源密集開店，形成壓倒性優(yōu)勢(shì)，以實(shí)現(xiàn)規(guī)模優(yōu)勢(shì)。

比如四川的紅旗連鎖。這個(gè)品牌集中式布局在成都一帶，不少便利店想進(jìn)入這個(gè)市場，都不得不在隔壁的重慶設(shè)點(diǎn)先觀望觀望。

最后是區(qū)域領(lǐng)先式布局戰(zhàn)略，品牌優(yōu)先將門店布局在競爭程度較低的地區(qū)，避開強(qiáng)大競爭對(duì)手以求取得發(fā)展。

新創(chuàng)的遇見小面即如此，作為重慶小面品牌，其創(chuàng)始人曾表示，很長一段時(shí)間內(nèi)不會(huì)去重慶市場。這個(gè)品牌在廣州一帶布局，這屬于重慶小面競爭程度較低的地區(qū)，能夠避開強(qiáng)大的競爭對(duì)手謀求發(fā)展。

為了避開奶茶頭部品牌的鋒芒，一只酸奶牛也選擇了區(qū)域領(lǐng)先式布局，優(yōu)先在能夠打造出優(yōu)勢(shì)的成渝城市圈中實(shí)現(xiàn)從0到1。

2015年，一只酸奶牛在重慶觀音橋和四川川大的后門邁出了品牌第一步，隨后在川渝迅速擴(kuò)店，1年開店200家。

避開了奶茶行業(yè)擁擠的市場板塊，一只酸奶牛更像是在走一條沒人走的路。但被視作流量洼地的川渝地區(qū)，其背后具有巨大的可挖掘市場。

以重慶為例，盡管偏居中部地區(qū)，但其消費(fèi)水平仍舊不可低估。華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2015-2019年期間，重慶市居民可支配收入呈逐年上升趨勢(shì)。與此同時(shí)，重慶居民人均消費(fèi)支出同比呈增長趨勢(shì)。

華經(jīng)情報(bào)網(wǎng)

尤其2020年城市消費(fèi)力排名中，在多數(shù)城市受疫情沖擊，社會(huì)消費(fèi)品零售總額出現(xiàn)負(fù)增長的情況下，重慶不僅同比增加1.3%，還以11787.2億位列第三，成為第三個(gè)社會(huì)消費(fèi)品零售總額破萬億的城市。

而隔壁的四川尤甚。

早在2014年，四川省消費(fèi)規(guī)模就突破萬億元，在2015年1-10月，全省社消零總額累積近萬億元，月均超千億元。其中，成都全年消費(fèi)近5000億元，綿陽突破800億元，南充、宜賓、達(dá)州4市突破600億元，瀘州、樂山、自貢3市突破500億元。

在2019年，成都社消總額更是突破6000億元，增速高達(dá)9.9%，僅次于上海、北京、廣州、重慶，位居全國第五。

在其它茶飲品牌忽視的川渝地區(qū)，迸發(fā)了巨大的消費(fèi)潛力，而這剛好給一只酸奶牛這樣的品牌成長空間。

03錨定年輕人：

抓住最具價(jià)值的用戶群體

截止目前，一只酸奶牛的連鎖門店已經(jīng)超過1000家，甚至打進(jìn)了美國、澳大利亞等地。

放在重慶本地市場來看，新消費(fèi)陣營中，不乏江小白、一只酸奶牛等品牌實(shí)現(xiàn)單品牌突圍。在這些遠(yuǎn)離主流市場的品牌中，它們是如何破圈的？這成為整個(gè)消費(fèi)行業(yè)的疑問。

前GE(中國)有限公司副總裁許正就提到一個(gè)關(guān)鍵錨點(diǎn)，即目標(biāo)用戶。他曾談到，在這一環(huán)節(jié)，我們就需要自問幾個(gè)問題：

①我們到底是在解決真實(shí)的用戶問題，還是試圖解決自己模式創(chuàng)新的問題？

②我們的用戶是誰？最有價(jià)值的用戶又是誰？

③在逐步摸索中，客戶價(jià)值主張如何變化？有人可能會(huì)說這話還用問嗎？如果不去解決客戶的問題，我們?yōu)槭裁醋錾虡I(yè)模式的創(chuàng)新呢？

事實(shí)上，這恰恰是很多企業(yè)在發(fā)展到一定階段后可能會(huì)陷入的誤區(qū)。

企業(yè)創(chuàng)業(yè)的最初成功，都是源于解決了客戶的真實(shí)問題，從而獲得了客戶的認(rèn)可，創(chuàng)造了價(jià)值。但是隨著時(shí)間的推進(jìn)，企業(yè)的管理開始越來越復(fù)雜，創(chuàng)始人和創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)可能會(huì)逐漸忘記最初的目標(biāo)，而將自身的盈利變成核心的目的。

因此，深挖消費(fèi)需求，解決真實(shí)的用戶問題始終是企業(yè)成長不可或缺的一部分。

在一只酸奶牛的用戶中，我們能夠看到學(xué)生、白領(lǐng)、藍(lán)領(lǐng)、大爺大媽甚至重慶棒棒一族。對(duì)比消費(fèi)人群受限的其它品牌，一只酸奶牛更傾向于多人群覆蓋。這意味著對(duì)一只酸奶牛而言，每一個(gè)都是價(jià)值用戶。

為了靠近多樣化人群，一只酸奶牛開啟了品牌滲透。

首先是價(jià)格定位貼合大多數(shù)消費(fèi)水平。

一只酸奶牛的產(chǎn)品定價(jià)在 12-20 元之間，相比于其它品牌30元左右的高價(jià)定位，這個(gè)價(jià)格更加容易被普通消費(fèi)者接受。

其次是以促銷定位迎合消費(fèi)者生活方式。

比如將“牛牛”這一IP形象進(jìn)行聯(lián)名和打造，從而去傳播和講好品牌故事。

早些時(shí)候，一只酸奶牛就將重慶各大網(wǎng)紅景點(diǎn)和品牌吉祥物“牛牛”結(jié)合在一起，在抖音和小紅書上，開啟了一檔“跟著牛牛游重慶”系列，以介紹洪崖洞、李子壩穿樓、《少年的你》取景地等網(wǎng)紅景點(diǎn)。

借由這種方式，品牌在講述重慶故事的同時(shí)，一只酸奶牛也逐漸成為重慶的一張“名片”，成為游客來到重慶必打卡項(xiàng)目之一。

此外，品牌還以跨界聯(lián)名的方式，實(shí)現(xiàn)更大效率曝光，拓寬消費(fèi)人群。

除早些時(shí)候和知識(shí)網(wǎng)紅@果殼聯(lián)名合作，通過專業(yè)知識(shí)博主做背書，強(qiáng)化自身專業(yè)做乳制飲品的形象外，一只酸奶牛還與青蛇劫起、喜羊羊與灰太狼等影視動(dòng)畫合作，并參與到成都草莓音樂節(jié)、熱潮街舞、直播等活動(dòng)中……在各種跨界活動(dòng)中，我們開始頻頻看見一只酸奶牛的身影，不斷將年輕化新潮時(shí)尚融入品牌。

草莓音樂節(jié)上的一只酸奶牛

04寫在最后

網(wǎng)紅品牌的可持續(xù)化追問

在實(shí)現(xiàn)商業(yè)化的過程中，新賽道、新地域甚至是新營銷，都不能代表這條路一定是暢通無阻的。種內(nèi)競爭的致勝因素，是效率、是極致，是價(jià)格戰(zhàn)，而種間競爭更重要可能是分化能力、是對(duì)新的生存空間的探索。

但萬物就像困在八卦陣，一切都具有兩面性。對(duì)于一只酸奶牛而言，在探索新的生存空間時(shí)，其面臨的困境也是全新的。

第一，酸奶飲品面臨不宜熱飲的痛點(diǎn)。

一只酸奶牛聯(lián)合創(chuàng)始人胡雁就曾表示，其爆品酸奶紫米露一定是加冰的狀態(tài)下，讓紫米懸浮著最好喝，因此其冬季銷量會(huì)下降20%，只能靠新品或增加牛奶類產(chǎn)品作為補(bǔ)充。

但在新茶飲更迭迅速的時(shí)代，跳出原有思維，研發(fā)更具創(chuàng)新的產(chǎn)品，變得更加緊迫。

第二，酸奶飲品對(duì)供應(yīng)鏈要求更高。

盡管目前品牌已建立了穩(wěn)定的奶源供應(yīng)和完善的冷鏈輸送，實(shí)現(xiàn)了完整的商業(yè)閉環(huán)。但不可否認(rèn)，當(dāng)一只酸奶牛走向全國化時(shí)，也意味著對(duì)供應(yīng)鏈有了更高的要求。

第三，品牌還面臨競爭問題。

目前，有越來越多的品牌加入酸奶飲品到賽道。除了喜茶、奈雪和一點(diǎn)點(diǎn)等新式茶飲品牌在原有茶飲之外拓展制作酸奶飲品，不乏有Blueglass、有米酸奶等一批主營酸奶飲品的品牌出現(xiàn)。

這意味著早前酸奶飲品和奶茶的競爭中，前者存在的健康優(yōu)勢(shì)可能不再，逐漸演變成品牌之間的競爭。

換句話說，當(dāng)消費(fèi)者人手一杯酸奶飲品時(shí)并沒有太大不同，但是一旦你拿的是一只酸奶牛，另一個(gè)人拿的是喜茶的酸奶，那品牌競爭就體現(xiàn)出來了。

如何在外來競爭者來臨時(shí)，保持原有優(yōu)勢(shì)，是一只酸奶牛需要思考的問題。

但不可否認(rèn)的是，新乳業(yè)的入駐，正在為一只酸奶牛解決這些問題。資本的助力下，這個(gè)品牌或?qū)⒃诠?yīng)鏈、品牌營銷、渠道建設(shè)上再度提速。

過去有一句話，“規(guī)模是一切問題的解藥”。很多問題，靠把規(guī)模做大，自然也就消失了。待到一只酸奶牛規(guī)模再度提升時(shí)，中國3000億新式茶飲市場格局又將怎樣？

我們拭目以待。

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