醫(yī)美品牌傳播目標是：從認知到忠誠。目前，中國醫(yī)美機構(gòu)在技術(shù)有保障的前提下，線上線下營銷和品牌傳播大致有四個“抓手”。

來源：麗格李濱

作者：李濱

“如果有舉報，現(xiàn)在所有的醫(yī)美廣告，都是違規(guī)的。”一位市場監(jiān)管人員這樣說。當然，所謂“醫(yī)美廣告”，是指那些被認定為廣告的東西。

01

醫(yī)美真的要進入“無廣告時代”了嗎？

很不幸，差不多是這樣。通過“八準八不準”審批下來的醫(yī)療廣告，充其量也就是個指路牌。而路牌廣告在講究精準營銷的醫(yī)美互聯(lián)網(wǎng)世界里，效率不高。江南春為了分眾電梯廣告發(fā)表的品牌占領(lǐng)心智的那些，不太適用于眼下著急上火擔憂活不下去的醫(yī)美機構(gòu)。

現(xiàn)在已經(jīng)很少有人去做真正的帶批文的醫(yī)美廣告，大家都在追求點對點的信息觸達率。對指向性人群發(fā)布信息，就不是做廣告，是做銷售；廣告是做給不確定人群的，特別是品牌廣告。除了指示牌，已經(jīng)沒有幾家機構(gòu)愿意掏錢做單純的品牌廣告了。

所以，我們實際上已經(jīng)來到了醫(yī)美的無廣告時代，特別是對中小型醫(yī)美機構(gòu)而言。

互聯(lián)網(wǎng)的信息傳播可以是科普信息，也可以是商業(yè)信息，稍微一不留神，就可能被認定為醫(yī)美廣告，或變相醫(yī)美廣告，大家游走在灰色地帶或邊緣地帶，從業(yè)者和執(zhí)法者心里都清楚。涉及醫(yī)美行業(yè)的每一個人、每家機構(gòu)，都需要這樣的過渡期來適應(yīng)適應(yīng)。

在醫(yī)美人眼中，如果不能產(chǎn)生銷售收入，任何關(guān)于客戶的討論都沒有太多意義，但是涉及客戶忠誠度的問題，似乎是個例外。它也可以稱之為品牌忠誠度，是醫(yī)美業(yè)所剩不多的營銷武器。

討論客戶忠誠度，很容易進入宏大的敘事模式，往往可以自由發(fā)揮，講述者可以說一個結(jié)論，然后跟著一個客戶積極復(fù)購、母女雙開、朋友齊來的故事，就可以描繪出擁有良好客戶忠誠度的場景，讓聽眾感受到：你看，客戶就是喜歡我們的產(chǎn)品，就是愛我們的腔調(diào)，就是總追著我們的醫(yī)生做治療，甚至不惜等待更長時間、支付更多的費用。

02

醫(yī)美客戶忠誠度是什么?

客戶忠誠度是品牌方（醫(yī)美機構(gòu)、醫(yī)生IP）與客戶通過品牌認知和服務(wù)體驗產(chǎn)生的信賴關(guān)系。對于服務(wù)方是產(chǎn)品品質(zhì)（包括體驗）、品牌知名度、品牌聯(lián)想、傳播策略；對于用戶是實際需求、使用或消費習慣、產(chǎn)品服務(wù)滿意度、情感體驗。這兩者的交集部分就是醫(yī)美客戶忠誠度的領(lǐng)域。

“客戶忠誠度”這個詞的最大的特點是具體，可以測量、可以制定策略來提升和改進。醫(yī)美談客戶忠誠度需要從含糊不清的宏大敘事模式走向具體可執(zhí)行、可分解、可測量、可改進的道路。

在醫(yī)美機構(gòu)或醫(yī)生眼中，忠誠度高的客戶至少應(yīng)當有三個特點：

1、客戶的醫(yī)美消費都找我做，聽取我的意見，非常信任我；

2、即便醫(yī)生不在，或者機構(gòu)還沒有具體的服務(wù)產(chǎn)品，客戶也愿意到機構(gòu)來尋找和咨詢流行的醫(yī)美項目；

3、醫(yī)生換了執(zhí)業(yè)地點，或者門診搬家到了別處，客戶也會跟著流動，有時候客戶寧愿擱置或放棄在原來機構(gòu)或者醫(yī)生處的權(quán)益。

這三個問題轉(zhuǎn)化后：

1、有沒有醫(yī)美客戶的醫(yī)美消費，是由一個醫(yī)生完成的？

2、有沒有醫(yī)美客戶的全部醫(yī)美消費，是在一個機構(gòu)完成的？

3、醫(yī)美客戶與機構(gòu)之間的黏性，是由品牌決定的嗎？

如果這三個問題的答案都是肯定的，那么客戶的忠誠度就很高。但是這做得到嗎？或者說，現(xiàn)實中這樣的情況能大量、自然地發(fā)生嗎？

這就是醫(yī)美機構(gòu)、醫(yī)美醫(yī)生希望能達到的目標，也是提高客戶忠誠度的目標。

03

客戶忠誠度的分級

醫(yī)美品牌或者醫(yī)生IP的客戶忠誠度包括五個層次，就像洋蔥一樣。

第一層，也是最外面一層的客戶，其忠誠度是：無品牌忠誠者。大量醫(yī)美客戶都在這一層，因為醫(yī)美機構(gòu)尚未出現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)型品牌，客戶選擇醫(yī)美服務(wù)往往可以有很多選擇，尤其是高頻低價格的醫(yī)美消費，比如那些導(dǎo)流型的輕醫(yī)美項目，吸引的都是這批客戶，對價格高度敏感，留存率不高。

第二層：習慣購買者。這批客戶是醫(yī)美消費最活躍的群體，他們有多個品牌選擇，但是沒有哪個品牌占據(jù)絕對優(yōu)勢，對價格也很敏感，追求性價比。在App和互聯(lián)網(wǎng)平臺上到處找優(yōu)惠的那批活躍用戶大多屬于習慣購買者，他們有在多品牌中選擇某些項目去特定機構(gòu)的習慣。醫(yī)美機構(gòu)搞網(wǎng)絡(luò)營銷或者醫(yī)生IP，主要目標群體是習慣購買者，幾乎所有的高性價比產(chǎn)品和服務(wù)都是針對這批用戶設(shè)計的。

第三層：滿意購買者。這批用戶是已經(jīng)相對固定在某品牌或某醫(yī)生處的高價值客戶，可能已經(jīng)購買了會員卡權(quán)益，或者已經(jīng)花費了大量時間成本和履行了大量訂單，并且相對滿意。他們已經(jīng)建立了忠誠度，輕易不會更換品牌，不更換的主要原因是有風險顧慮，比如：別的機構(gòu)或者醫(yī)生不一定比這里好，我還要花時間慢慢磨合，萬一不好了，就得不償失。滿意購買者是醫(yī)美機構(gòu)最大的“客戶存量池”。

第四層：情感購買者。這批用戶已經(jīng)對品牌或醫(yī)生產(chǎn)生了依賴和情感，成為了“粉絲”，決策不再以理性為主，而是讓位給了感性。這批醫(yī)美消費者是老醫(yī)美品牌或者擁有足夠個人IP的醫(yī)生們最大的財富，客戶與品牌或醫(yī)生產(chǎn)生了心靈認同和審美共識，對價格不敏感，并且自愿地維護和傳播品牌。很多醫(yī)美機構(gòu)的A+類顧客，屬于這個層次。

第五：榮耀購買者，也是忠誠度最高的一層。這批客戶以醫(yī)美品牌或者醫(yī)生為傲，像擁有名貴奢侈品手表、服裝、飾品那樣，喜歡展現(xiàn)出來，而且相信一般人不太可能像自己一樣擁有這樣的資源。

例如美國比華利山莊的某些醫(yī)生品牌，是世界各地名媛的專屬；韓國、日本、臺灣地區(qū)也出現(xiàn)過類似的醫(yī)生品牌。消費這些醫(yī)美品牌的客戶是不在乎價格的，她們獲得的是效果與心理的雙重滿足。這是醫(yī)美的超級品牌，醫(yī)美機構(gòu)或醫(yī)生要做的不再是維護客戶，而是維護自己。

通過分層考察，可以發(fā)現(xiàn)，我國醫(yī)美客戶忠誠度總體水平還不高，基本上停留在外三層，能達到第四層的已經(jīng)是鳳毛麟角，第五層還基本沒有。

04

從品牌認知到品牌忠誠

醫(yī)美品牌傳播目標是：從認知到忠誠。目前，中國醫(yī)美機構(gòu)在技術(shù)有保障的前提下，線上線下營銷和品牌傳播大致有四個“抓手”。

1.提供便利，增加線上易得性和線下服務(wù)的便捷性。

2.提供獎勵和誘餌，向用戶提供更多的預(yù)期，許諾更多的好處，以獲取客戶下單和到院。這是中國醫(yī)美營銷的“特權(quán)”，在歐美國家向醫(yī)療消費者提供獎勵和誘餌往往被視為商業(yè)賄賂。

3.說服客戶接受整體方案，這是品牌傳播開始產(chǎn)生經(jīng)濟效益的開端，客戶能接受比品牌傳播和市場營銷時候暗示或者明示的價格更高的價格，意味著已經(jīng)有了“溢價”成果，這時客戶真實的醫(yī)美需求開始呈現(xiàn)，脫離了對單獨的產(chǎn)品和術(shù)式的執(zhí)著，認真而誠懇地與醫(yī)生或者機構(gòu)討論整體醫(yī)美方案。

4.吸引客戶對機構(gòu)和醫(yī)生產(chǎn)生文化和情感認同。這是品牌傳播全程一以貫之的策略。我在《這個世界上，真的有高端醫(yī)美機構(gòu)嗎？》一文中對做高端醫(yī)美品牌做了一些討論，對醫(yī)美機構(gòu)如何擁有“高端”屬性做了一些初步歸納，要點是：高端機構(gòu)需要與目標客戶同頻共振，有一致的調(diào)性和品味，產(chǎn)生文化和情感認同。也就是說，醫(yī)美品牌傳播的成效會將醫(yī)美推向高端，高端意味著擁有一批忠誠度高的客戶。

05

培養(yǎng)醫(yī)美客戶忠誠度的策略

與發(fā)展歷程動輒百年的行業(yè)相比，醫(yī)美機構(gòu)或醫(yī)生培養(yǎng)自己的客戶忠誠度還有極大的提升空間。畢竟醫(yī)美客戶還沒有被某些強勢品牌“收服”，尚未有自己忠誠的品牌，那么大家都來得及。

1.人性化、個性化地滿足客戶需求：要發(fā)現(xiàn)客戶具體產(chǎn)品需求背后的醫(yī)美需求。在產(chǎn)品驅(qū)動時代，如果醫(yī)美機構(gòu)或醫(yī)生不能發(fā)現(xiàn)客戶真實或者深層的需求，那么就會逐漸被產(chǎn)品驅(qū)動模式所奴役，成為產(chǎn)品的服務(wù)提供方，那么客戶未來只會忠誠于這些產(chǎn)品，比如某品牌玻尿酸，某品牌的激光，而不是提供服務(wù)的醫(yī)生和機構(gòu)。如何滿足客戶個性化需求呢？將營銷和服務(wù)的重點前置，不要讓客戶進來就過篩子，而是先發(fā)現(xiàn)其需求。

2.產(chǎn)品與技術(shù)可靠、自洽，有機構(gòu)或醫(yī)生的IP：在發(fā)現(xiàn)了客戶需求之后（比如客戶進門要打某品牌玻尿酸，甚至已經(jīng)在線上下了單，機構(gòu)和醫(yī)生也要弄清楚客戶這么做的原因是面部年輕化，還是單純因為周圍朋友的推薦），要提供具有機構(gòu)和醫(yī)生IP內(nèi)涵的產(chǎn)品和服務(wù)，確保有獨特性和領(lǐng)先屬性，至少是能夠完整自洽的醫(yī)美理念或者抗衰老理念。產(chǎn)品務(wù)必安全、合規(guī)、可靠，不以求新為噱頭，而以醫(yī)學的嚴謹和技術(shù)的扎實為特點。

3.提供物超所值的附加產(chǎn)品或者體驗：客戶擁有完全不可更改的電子病歷、客戶能夠拿到自己的皮膚健康管理方案、客戶能擁有獨特的贈品或者積分回報等，都是營造物超所值的體驗。這是CRM和客戶回報答謝系統(tǒng)能提供的功能，要與品牌傳播、培養(yǎng)客戶忠誠度關(guān)聯(lián)起來。

4.提供恰當?shù)倪x擇，而不是過多的選擇：醫(yī)美產(chǎn)品單品種類雖然很多，但是不能有太多選擇，要有取舍。那些讓人們引以為傲的奢侈品，都不是靠產(chǎn)品數(shù)量和供給能力取勝的。醫(yī)美必將向快速消費品和奢侈品兩個方向發(fā)展?？焖傧M品方向難以建立品牌忠誠度，典型的例子是：各種紙巾品牌幾年下來就換得面目全非，但是奢侈品包卻還是那幾個牌子。沿著奢侈品的方向，才能逐漸建立客戶忠誠度。

5.培養(yǎng)用戶買的越多，細節(jié)越豐富的邊際收益認知。醫(yī)美效果無法通過多次購買線性疊加，客戶花了2萬元購買了射頻治療，獲得了年輕三歲的主觀感受，卻無法再增加2萬元預(yù)算就獲得年輕了六歲的感受。醫(yī)美用戶應(yīng)當在品牌傳播的影響下建立恰當?shù)睦砟睿嘿I得越多，越能獲得更豐富的“年輕化、美麗化”的細節(jié)。

06

醫(yī)美客戶忠誠度測量

客戶忠誠度可以測量，主要指標為：頻度、伴隨時間、支付、專一性和容錯度。

客戶消費頻度，可以用復(fù)購次數(shù)、復(fù)購間隔、單位時間段購買次數(shù)和成交金額等指標衡量。

客戶伴隨時間，類似網(wǎng)頁的PV值和瀏覽時間，醫(yī)美客戶的陪伴時間包括線上瀏覽產(chǎn)品和服務(wù)時間，閱讀文章、看視頻、看直播的時間，與客服和醫(yī)生交流的時間，線下到院時間、停留時長等等。

客戶支付，指的是價格敏感度、支付能力與支付意愿?？蛻魧r格敏感度不高，并且具有足夠的支付能力，愿意為產(chǎn)品和服務(wù)支付品牌溢價，就意味著較高的忠誠度。

客戶專一性，指客戶對競品的態(tài)度，是不是容易被競品吸引走。競品包括外部競品和內(nèi)部競品。

客戶容錯度，說的是客戶對醫(yī)美機構(gòu)和醫(yī)生的“失誤”的包容度。產(chǎn)生了愛和情感的客戶，對機構(gòu)和醫(yī)生能有足夠的包容，即便機構(gòu)和醫(yī)生有了“失誤”也能理解和繼續(xù)支持。

07

會不會有醫(yī)美全科醫(yī)生？

醫(yī)美的四個專業(yè)以外科和皮膚科為主。

美容外科和皮膚科越來越走向獨立發(fā)展的道路。在中大型機構(gòu)，以往美容皮膚科項目為主的輕醫(yī)美承擔了給美容外科導(dǎo)流的任務(wù)，現(xiàn)在輕醫(yī)美反客為主，在治療數(shù)量、人口滲透率、傳播優(yōu)勢上都有了反超表現(xiàn)。各種監(jiān)管政策也趨向于將不同的醫(yī)美專業(yè)區(qū)別對待。但是對醫(yī)美客戶來說，卻更適合有能同時提供外科和皮膚科診療的醫(yī)生來接診和全程安排服務(wù)。

過去，醫(yī)美咨詢師承擔了這個任務(wù)；現(xiàn)在，咨詢師依舊沒有取得正式的“官方”身份；未來是否會革新現(xiàn)有模式的全科美容醫(yī)生來接診？比如實行美容?？漆t(yī)生制度，或?qū)嵭嗅t(yī)生責任制？一個醫(yī)生接診后，能調(diào)度外科和皮膚科的診療服務(wù)。

在歐美國家，這樣模式存在，并運行得很好。比如美國加利福尼亞州，整形醫(yī)生可以做Operation，也可以做Procedure，前者是手術(shù)，也就是我們理解的要開刀的外科；后者是治療，也就是我們常說的非手術(shù)，比如激光、刷酸、注射等。

國內(nèi)不同行政區(qū)域內(nèi)對美容外科和美容皮膚科交界區(qū)域的監(jiān)管要求不盡相同，有些地方外科醫(yī)生可以做大部分皮膚科治療，有些地方卻不允許。這還是一個模糊地帶，給未來實行醫(yī)美全科醫(yī)生制度留下了空間和可能。

搞醫(yī)美全科醫(yī)生制度，也是為了回應(yīng)本文開頭提出的問題：有沒有醫(yī)美客戶的醫(yī)美消費，是由一個醫(yī)生完成的？這也與如何培養(yǎng)客戶忠誠度有關(guān)。畢竟醫(yī)療服務(wù)，合規(guī)第一。離開了合規(guī)談發(fā)展，往往是空想和幻想。

結(jié)語

誰在設(shè)計醫(yī)美未來的理想國？

在醫(yī)美高速發(fā)展的二三十年里，很多前輩和醫(yī)生大咖們，像柏拉圖寫的《理想國》一樣，為醫(yī)美未來發(fā)展描繪了很多美好的藍圖。但是始料未及的是，到了2022年，中國醫(yī)美有全局影響力的服務(wù)品牌尚未出現(xiàn)，卻孵化了很多上游廠商，形成了產(chǎn)品驅(qū)動；

醫(yī)美行業(yè)，同時也被互聯(lián)網(wǎng)平臺的傳播能力牽著鼻子走，自從“網(wǎng)電”部門在競價排名時代成為醫(yī)美機構(gòu)的必設(shè)部門開始，醫(yī)美的客戶忠誠度就一直沒有系統(tǒng)地建立。盡管很多人在想象和設(shè)計著醫(yī)美的理想國，但是這個理想的國還在天上，沒有降臨人間。

醫(yī)美領(lǐng)導(dǎo)型品牌沒有出現(xiàn)，那么就談不上有大批對某品牌忠誠的客戶?，F(xiàn)在只能步步為營，在營銷渠道越來越窄的時代，能夠贏得客戶的信任和忠誠已經(jīng)變得無比重要，就像我們從業(yè)者忠誠于醫(yī)療的嚴謹、美學的浪漫和心理學的實用一樣。

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本文來源：麗格李濱

作者：李濱 

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