小紅書 大健康行業(yè)分享 小紅書商業(yè)部｜醫(yī)療健康行業(yè)｜2024年1月PART1.認(rèn)識(shí)大健康行業(yè) 大健康行業(yè)是域內(nèi)高速增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)賽道 國(guó)民健康意識(shí)的增強(qiáng)&平臺(tái)官方扶持，驅(qū)動(dòng)小紅書成為【健康生活方式的指南】 小紅書醫(yī)療健康類目搜索量 （Y23VSY22） 大健康行業(yè)搜索趨勢(shì) 搜索量 2023年2022年 ↑128% 2023年雙11VS2022年雙11010203040506070809101112 全民健康時(shí)代來臨，為大健康商業(yè)化提供優(yōu)質(zhì)土壤 小紅書醫(yī)療健康領(lǐng)域商業(yè)化的增長(zhǎng)變化類目 （Y23VSY22） 醫(yī)療器械 OTC 保健食品 搜索增幅33%搜索增幅74%搜索增幅70% 搜索量數(shù)據(jù)來源小紅書后臺(tái)氣泡大小=品牌數(shù)量百分比=22.11-23.11環(huán)比增長(zhǎng) 健康相關(guān)熱點(diǎn)議題的傳播離不開小紅書 特有的社區(qū)屬性帶來的用戶強(qiáng)粘性，讓小紅書成為健康熱點(diǎn)議題的制造場(chǎng)&發(fā)酵場(chǎng) 流行性疾病話題線上傳播的前哨戰(zhàn)健康熱點(diǎn)話題的爆款制造機(jī) 【甲流】 #秦昊減肥法 ?2月20日左右域內(nèi)已出現(xiàn)大量甲流相關(guān)內(nèi)容 #全民九價(jià)聚集地 #破壁機(jī)養(yǎng)生2023/1/12023/2/202023/4/112023/5/31 ?甲流：域內(nèi)波峰在3月1日，早于百度指數(shù)6天 #五一腸胃炎套餐用戶在小紅書領(lǐng)域搜索健康生活的各類產(chǎn)品和解決方案 對(duì)比618期間對(duì)新冠的關(guān)注，雙11用戶更集中在日常營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充、中式滋補(bǔ)和內(nèi)調(diào)外養(yǎng)相關(guān)品類 Y23618期間Y23雙11 蝦青素421.86% 從「全面健康」到「機(jī)能提升」，健康訴求多元化提升身體機(jī)能的進(jìn)階需求是行業(yè)未來的增長(zhǎng)引擎 熱門品類 淫羊藿329.87% 維生素、鈣益生菌、魚油 用戶剛需的大眾化訴求 對(duì)比H1搜索增長(zhǎng)率 奶薊草191.09% 鈣鐵鋅魚油 新興品類 藻油 167.96%132.68% 氨糖褪黑素 葉黃素復(fù)合維生1素05.43%89.91% 維b78.36% 189.04% 蝦青素、淫羊藿氨糖、藻油 115.94% 82.94% 葡萄籽46.40% 維生素E 膠原蛋白 蛋白粉 DHA72.14% 維c 益生菌54.04% 鈣83.74% 「肌」能全面提升 維生素13.94%酵素 -49.33% 63.21% 59.90% 31.97% 71.05% Y23H2搜索量 疫后人們藥品需求從聚焦即時(shí)治療 拓寬到身體全面調(diào)治，皮膚類、婦科類搜索增長(zhǎng)迅速 OTC賽道2023年雙十一VS618期間搜索趨勢(shì)對(duì)比 4% 4% 4 2 搜索量 51% 43% 熱門品類 皮膚類、感冒發(fā)燒類、呼吸類 感冒發(fā)燒及呼吸類訴求是用戶普遍剛需；女性用戶眾多，祛痘祛疤帶動(dòng)皮膚類需求旺盛 新興品類 腸胃類、婦科 疫后人群對(duì)身體全方位健康的需求增加，內(nèi)調(diào)腸胃、婦科疾病的需求增長(zhǎng)迅速5% 3 0% 呼吸類用藥感冒發(fā)燒類止痛類用藥皮膚類用藥腸胃類用藥婦科類 618雙十一——搜索增幅閱讀量 【MATY22醫(yī)療健康行業(yè)TOP30品牌格局】 搜索量 閱讀量 【MATY23醫(yī)療健康行業(yè)TOP30品牌格局】 搜索量 分化加劇，大健康行業(yè)進(jìn)入大洗牌時(shí)代 強(qiáng)者恒強(qiáng)，湯臣倍健脫穎而出迅速向行業(yè)超頭Swisse品牌靠攏，逐漸形成兩強(qiáng)爭(zhēng)霸的格局 需求精細(xì)化、流量散點(diǎn)化、偏好的專業(yè)化加速了域內(nèi)腰尾部品牌格局的變化，行業(yè)前TOP30品牌迭代率達(dá)80% 兩強(qiáng)爭(zhēng)霸，頭部競(jìng)爭(zhēng)白熱化腰尾快速迭代，市場(chǎng)潛力巨大PART2.大健康7大特色人群 由治到防，小紅書正成為健康高需求人群的聚集地 保健品賽道的高熱度帶動(dòng)「大健康人群」在小紅書域內(nèi)高速增長(zhǎng) 51.2%的小紅書19-40歲用戶平時(shí)會(huì)吃保健品，其中女性和26+人群相對(duì)滲透更高。1.08 1.39 1.31 1.4 億+ 1.07 內(nèi)服美顏 0.84 葉黃素 熬夜護(hù)肝 2022年雙112023年1月2023年3月2023年6182023年8月2023雙11*數(shù)據(jù)來源于小紅書后臺(tái) 從人群看趨勢(shì)-小紅書域內(nèi)7大保健品高關(guān)注人群精致養(yǎng)生白領(lǐng) 自律生活，崇尚健康生活方式一二線高知女性 部分有留學(xué)背景中高收入 進(jìn)擊健身控 年輕男性群體為主，健身的狂熱愛好者，一周2～3次健身房 控制飲食，關(guān)注科學(xué)營(yíng)養(yǎng)攝入 白富美小姐姐 一二線城市， 25歲+高收入女性群體 高凈值人群，熱衷奢侈品&醫(yī)美 全方位保養(yǎng)，讓自己美得無死角 小鎮(zhèn)養(yǎng)生派 下沉市場(chǎng)的富裕階層 有錢有閑，生活穩(wěn)定安逸 容易受博主或身邊朋友影響，被動(dòng)式養(yǎng)生 惜命打工人 作息不規(guī)律、熬夜壓力大的職場(chǎng)人高線城市&工作強(qiáng)度高的行業(yè)，如互聯(lián)網(wǎng)、金融、醫(yī)護(hù)人員等 擔(dān)心自己的健康問題 爆肝學(xué)生黨 作息混亂，熬夜多的學(xué)生 睡眠時(shí)長(zhǎng)取決于有沒有早課和室友，很少有規(guī)律的運(yùn)動(dòng)和飲食控制。新晉媽媽 備孕～哺乳期的科學(xué)育兒媽媽處在最佳生育狀態(tài) 接受科學(xué)備孕、優(yōu)生優(yōu)育的理念精致養(yǎng)生白領(lǐng) 人群量級(jí) 4000W+基本人群畫像 年齡占比 城市線級(jí)占比 內(nèi)容偏好TOP30 自律生活，崇尚健康生活方式。一二線高知女性，中高收入 部分有留學(xué)背景； 生活比較自律，會(huì)運(yùn)動(dòng)（健身/瑜伽/帕梅拉），飲食會(huì)控制糖分/碳水?dāng)z入 41以上 31-35 23-25 性別占比 女：男=67:32 一線 新一線 二線對(duì)保健品的態(tài)度 ?維持健康是一種生活方式，吃保健品是積極生活的象征，并沒有很強(qiáng)的功效導(dǎo)向性 ?沒有明顯的偏好，對(duì)中式滋補(bǔ)&西式保健都保持開放態(tài)度吃保健品的契機(jī) ?生活方式/運(yùn)動(dòng)博主的日常分享所打動(dòng)功效/品類偏好 日常保養(yǎng) 機(jī)能提升 超級(jí)食物 羽衣甘藍(lán)粉 芝麻丸 阿膠糕 祛濕茶 美膚 護(hù)發(fā)/護(hù)甲 護(hù)眼核心考慮因素 成分/食材 品牌 品質(zhì)口碑 維生素/鈣 巴西莓粉 *數(shù)據(jù)來源于小紅書用研團(tuán)隊(duì)《小紅書保健品人群》相關(guān)調(diào)研爆肝學(xué)生黨 人群量級(jí) 3200W+基本人群畫像 年齡占比 城市線級(jí)占比 內(nèi)容偏好TOP30 作息混亂，熬夜多。睡眠時(shí)長(zhǎng)取決于有沒有早課和室友。很少有規(guī)律的運(yùn)動(dòng)和飲食控制。83% 19- 22 性別占比 女：男=8:2 一線新一線二線三線四線 五線對(duì)保健品的態(tài)度 ?年輕，沒有實(shí)際的健康問題，吃保健品主要是覺得自己「虛」，減少不良作息對(duì)身體的傷害。?抱著「吃著試試」的心態(tài)，希望可以提升身體狀態(tài)。吃保健品的契機(jī) ?被網(wǎng)友/同學(xué)推薦，剛好自己有需求。?價(jià)格劃算，試錯(cuò)門檻低，就吃著試試核心考慮因素 價(jià)格敏感 糖果/零食化劑型功效/品類偏好 提升精力 維生素補(bǔ)鐵軟糖 其他中式滋補(bǔ)品 改善睡眠 護(hù)眼 減肥 褪黑素 葉黃素 代餐 祛濕茶酵素 *數(shù)據(jù)來源于小紅書用研團(tuán)隊(duì)《小紅書保健品人群》相關(guān)調(diào)研惜命打工人 人群量級(jí) 4600W+基本人群畫像 年齡占比 城市線級(jí)占比 內(nèi)容偏好TOP30 高線城市&工作強(qiáng)度比較高的行業(yè)，如互聯(lián)網(wǎng)、金融、醫(yī)護(hù)人員等。作息比較不規(guī)律，工作時(shí)間長(zhǎng)、壓力大，時(shí)不時(shí)需要熬夜加班。41歲+ 36～40歲 31～35歲 26～30歲 23～25歲 23歲～35歲占比78%性別占比 女：男=76:24 一線 新三 二 —線 線 線對(duì)保健品的態(tài)度 ?目的性強(qiáng)，通過保健品預(yù)防工作勞累帶來的身體損傷 ?有較明確的功效訴求，西式保健品為主 ?購買決策時(shí)比較“成分黨”吃保健品的契機(jī) ?加班或應(yīng)酬時(shí)身體感到疲憊或明顯的不適 ?體檢指標(biāo)出現(xiàn)異常 ?網(wǎng)上/身邊同事推薦核心考慮因素 成分/含量 功效 品牌功效/品類偏好 機(jī)能增強(qiáng)型產(chǎn)品：護(hù)肝片、魚油&輔酶q10 基礎(chǔ)保健&提升免疫力：維生素 *數(shù)據(jù)來源于小紅書用研團(tuán)隊(duì)《小紅書保健品人群》相關(guān)調(diào)研進(jìn)擊健身控 人群量級(jí) 1300W+基本人群畫像 年齡占比 城市線級(jí)占比 內(nèi)容偏好TOP30 年輕男性群體為主，健身的狂熱愛好者，一周2～3次健身房 控制飲食，關(guān)注各類營(yíng)養(yǎng)攝入占比 41以上 36-40 31-35 26-30 23-25 19-22 19～22歲& 26歲～30歲 >20% 婚姻狀況 未婚：已婚=76:24 一線 新一線 二線 三線 四線 五線對(duì)保健品的態(tài)度 ?認(rèn)為吃保健品可以提升健身效果，包括增長(zhǎng)肌肉/增長(zhǎng)力量/代謝脂肪/更好從運(yùn)動(dòng)中恢復(fù)。?會(huì)關(guān)注有針對(duì)性產(chǎn)品的國(guó)外專業(yè)運(yùn)動(dòng)保健品品牌吃保健品的契機(jī) ?在學(xué)習(xí)健身方法時(shí)，被健身博主安利種草 ?健身房教練/同好推薦核心考慮因素 功效/成分有效性 品牌專業(yè)性功效/品類偏好 精力提升-肌酸、氮泵 運(yùn)動(dòng)保護(hù) 氨糖&支鏈氨基酸 加速減脂-左旋肉堿 增肌-蛋白粉 *數(shù)據(jù)來源于小紅書用研團(tuán)隊(duì)《小紅書保健品人群》相關(guān)調(diào)研白富美小姐姐 人群量級(jí) 2100W+基本人群畫像 年齡占比 城市線級(jí)占比 內(nèi)容偏好TOP30 41以上 一二線城市， 25歲+高收入女性群體 高凈值人群，熱衷奢侈品&醫(yī)美全方位保養(yǎng)，讓自己美得無死角 36-40 31-35 26-30 婚戀情況 未婚：已婚=3:7 一線新一線二線三線四線 五線對(duì)保健品的態(tài)度 ?是一種日常保養(yǎng)的手段，愛吃更愛買，愿意在保養(yǎng)自己上多投入 ?偏愛「食養(yǎng)」，日常進(jìn)補(bǔ)偏愛中式高端的滋補(bǔ)產(chǎn)品 ?注重品質(zhì)，愿意為高品質(zhì)的貴價(jià)產(chǎn)品買單吃保健品的契機(jī) ?出國(guó)旅游/留學(xué)了解到，買著試試； ?網(wǎng)上流行的產(chǎn)品/博主推薦 ?朋友推薦核心考慮因素 高端品質(zhì) 品牌 成分功效/品類偏好 鐵、膠原蛋白 鈣魚油 維生素 燕窩、花膠、阿膠 *數(shù)據(jù)來源于小紅書用研團(tuán)隊(duì)《小紅書保健品人群》相關(guān)調(diào)研新晉媽媽 人群量級(jí) 800W+基本人群畫像 年齡占比 城市線級(jí)占比 內(nèi)容偏好TOP30 備孕～哺乳期的科學(xué)育兒媽媽 26～35歲處在最佳生育狀態(tài) 接受科學(xué)備孕、優(yōu)生優(yōu)育的理念 41以上 36-40 31-35 26-30 23-25 19-22 孕產(chǎn)狀態(tài) 0-6 月 6-12月 孕期中 一線 新一線 二線 三線 四線 五線對(duì)保健品的態(tài)度 ?是幫助調(diào)整自己身體&滿足寶寶營(yíng)養(yǎng)所需的基本品 ?有效的解決產(chǎn)后因激素、生活習(xí)慣等問題導(dǎo)致的脫發(fā)、 便秘等問題吃保健品的契機(jī) ?醫(yī)生/朋友或有孕產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的人士推薦 ?在學(xué)習(xí)育兒知識(shí)時(shí)，受母嬰博主安利核心考慮因素 成分安全 專業(yè)背書 產(chǎn)品口碑功效/品類偏好 自己 孕產(chǎn)所需核心營(yíng)養(yǎng)葉酸、鈣、鐵&維生素 解決孕產(chǎn)「后遺癥｜ 脫發(fā)-生物素、便秘-益生菌 寶寶 鈣DHA vd3/ad 益生菌 維生素 *數(shù)據(jù)來源于小紅書用研團(tuán)隊(duì)《小紅書保健品人群》相關(guān)調(diào)研小鎮(zhèn)養(yǎng)生派 人群量級(jí) 3200W+基本人群畫像 年齡占比 孩子年齡 內(nèi)容偏好TOP30 下沉市場(chǎng)的富裕階層 有錢有閑，生活穩(wěn)定安逸 生活狀態(tài)比較穩(wěn)定， 容易受博主或身邊朋友影響 41以上 36-40 26-35 23-25 19-22 婚戀情況 未婚：已婚=58:42 無小孩 孕期中0-6月 6-12月 1-3歲 3-6歲 6歲以上對(duì)保健品的態(tài)度 ?相信保健品有一定的作用 ?大部分情況下被動(dòng)式需求，聽別人的安利而購買 ?對(duì)中式滋補(bǔ)&保健品都可接受，無偏好吃保健品的契機(jī) ?熟人推薦（包含朋友圈私域） ?抖音/快手直播刷到 ?關(guān)注的博主推薦安利核心考慮因素 熟人口碑 功效/成分功效/品類偏好 鐵、膠原蛋白 補(bǔ)鐵軟糖 鈣魚油 荊棘能量 維生素 燕窩、花膠、阿膠 *數(shù)據(jù)來源于小紅書用研團(tuán)隊(duì)《小紅書保健品人群》相關(guān)調(diào)研PART2.行業(yè)營(yíng)銷解法 健康品牌在小紅書的成長(zhǎng)會(huì)面臨諸多問題……如何低成本投入， 做好新品從0到1孵化的冷啟動(dòng) 新品營(yíng)銷 如何達(dá)成 曾經(jīng)的明星產(chǎn)品賣不動(dòng)了 應(yīng)該放棄還是搶救？ 怎樣才能快速破圈，上線即引爆？ 成為行業(yè)的頭部品牌？對(duì)癥下藥！痛點(diǎn)諸多，如何快速找到適配解法？ 我們選取三個(gè)核心維度品牌投入量級(jí)賽道成熟度產(chǎn)品生命周期 為品牌找到幫助產(chǎn)品扎根小紅書茁壯成長(zhǎng)的成功密碼！&品牌投入 賽道成熟度 時(shí)間 產(chǎn)品生命周期 小紅書大健康營(yíng)銷解法圖譜你要的答案，都在這里

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