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本土品牌多年來一直在巧克力消費市場缺位，從0開始的品牌并不好做。

國內(nèi)食品快消市場上，糖果、巧克力等品類仍是外資品牌的天下，中國品牌鮮有作為。

在中國，跟巧克力有關(guān)的消費，最開始由國際休閑食品巨頭公司帶動。德芙、士力架的母公司瑪氏集團、費列羅與好時這三大巨頭，占據(jù)了中國巧克力市場接近 2/3 的市場份額。 其中，德芙堪稱一家獨大，市場占有率超過25%。

不過，現(xiàn)在中國市場已然變了。

2019年，天貓新勢界把 LANDBASE 旗下的巧克力品牌每日黑巧列入為巧克力類目四個艦長級品牌之一，這是中國品牌首次第一次和瑪氏、費列羅、好時這三個巧克力巨頭站在了同一梯隊。

LANDBASE 創(chuàng)立于2013年，最初只是代理小眾及國外創(chuàng)新的巧克力品牌，直到創(chuàng)辦五年后，2018年開始孵化自有巧克力品牌“每日黑巧”，于2019年7月正式推向市場。

隨著中國消費者對于休閑食品的成分、顏值和體驗感上的更多訴求，中國品牌正在迎頭趕上。但是，能否在巧克力界擊退外資品牌仍然要打一個問號。

”德芙們“培養(yǎng)國人巧克力口味20年

以德芙為例，從1989年進入中國市場以來，它的打法在食品公司中也極具代表性。

在占領(lǐng)消費者心智上，簽約一線明星，選用深入人心的廣告語（比如“德芙，縱享絲滑”、“聽說，下雨天音樂和巧克力更配”）在線下渠道全面鋪開，最終達到對大部分中國消費者來說，提到巧克力，第一個想到的就是德芙的效果。

甜蜜似戀愛的巧克力產(chǎn)品在外國擁有忠實的消費人群，如何收獲中國消費者的心？

巧克力巨頭們首先想到的是在口味上做出本土化調(diào)整。針對中國消費口味，好時公司研發(fā)了綠茶口味、草莓口味巧克力。

另一個辦法是品類創(chuàng)新。其中的典型代表有以松露型巧克力為爆款的德菲絲，在2010年流行起來；巧克力中的生鮮品牌 Royce 憑借需要冷藏的“生巧”悄然走紅，在2012年流行起來。

“松露巧克力的流行是因為它的口感，入口即化，大家之前是被牛奶巧克力教育，松露巧克力有點像牛奶巧克力的升級，入口即化的同時口感更加濃郁?！盓than告訴消研所（ID：trendmakers）。

由于松露巧克力的核心原料是植物油而不是可可脂，導(dǎo)致市面出現(xiàn)的一批低價松露巧克力，不僅不含松露，配料表的主要成分也是代可可脂巧克力，這也間接導(dǎo)致了松露巧克力在竄紅之后毀于“不健康”的口碑。從松露到生巧，代表著中國消費者對于巧克力的偏好，從追求“口感”到追求品質(zhì)與健康的轉(zhuǎn)變。

國貨巧克力突圍，”從增長型品類切入“

本土品牌多年來一直在巧克力消費市場缺位，從0開始的品牌并不好做。

2015年，曾有一個以黑巧和手工為主打的巧克力品牌“V+H黑生”誕生在北京，并在北京擁有一家加工廠。但消研所（ID：trendmakers）通過其官方微商城發(fā)現(xiàn)，目前該店鋪已“無法下單”。

對食品企業(yè)來說，供應(yīng)鏈是無法回避的問題。由于可可豆原產(chǎn)地都在非洲、拉美，中國沒有原材料優(yōu)勢，中國也不具備制造和消費巧克力的傳統(tǒng)，工藝方面的積累不如歐洲，導(dǎo)致過去的本土巧克力廠商只能走低端路線。

盡管如此，跟牛奶、咖啡的發(fā)展情況類似，巧克力作為一種源自西方國家的零食，在中國仍具有較大增長空間，德芙母公司瑪氏食品（中國）巧克力品類發(fā)展資深副總裁托馬斯·戴樂博（Thomas Delabriere）曾給出這樣一組對比數(shù)據(jù)：在英國，平均每人每年吃7千克巧克力，在美國，這個數(shù)字是4千克，日本是2.1千克，而每個中國人一年吃巧克力的量約是100克，相當于一年只吃了兩條德芙巧克力。

智研咨詢的數(shù)據(jù)顯示，在2017年國內(nèi)巧克力消費總額達 242.2 億，近兩年增速達到 10%，預(yù)計在 2020 年達到 400 億元。而中國人均巧克力消費量為 0.2 千克，僅為美國的1/20，日本的1/10。中國純脂巧克力的消費市場才剛剛起步，且95%都為進口品牌。

糖能幫人減壓，具有一定成癮性，休閑食品公司們一開始銷售的都是糖果以及添加了很多糖的巧克力，這有利于公司的初期起步?！叭蚺琶?0的非飲料類休閑食品公司中，有7家是以做巧克力起家的。”國貨零食品牌LANDBASE創(chuàng)始人Ethan對消研所（ID：trendmakers）表示。

據(jù)第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）聯(lián)合天貓新勢界發(fā)布的《2019年線上甜食消費趨勢》，甜味是線上休閑食品第一大口味，近三年來，更是呈現(xiàn)快速增長的趨勢。其中，巧克力銷售規(guī)模、消費者人數(shù)穩(wěn)定增長，人均消費額持續(xù)增加，成為更多人喜愛的甜食品類。每年11月到次年2月，巧克力穩(wěn)居主場地位。

LANDBASE 的投資方之一青山資本在《中國零食市場研究報告》中這樣寫道，“對巧克力、更健康的糖果零食的消費習(xí)慣培養(yǎng)，是外國品牌的長期目標。在沒有足夠的品牌和品類培育下，未來更大的蛋糕不是不存在，只是不夠優(yōu)秀的企業(yè)吃不到?！?/p>

青山資本投資總監(jiān)艾笑的投資邏輯是，“因為國內(nèi)的食品創(chuàng)業(yè)企業(yè)受供應(yīng)鏈牽制，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，線上渠道競爭非常激烈；而 LANDBASE 積累了全球的供應(yīng)鏈資源和豐富的線下渠道資源，為早期快速增長打下了較好的基礎(chǔ)?！?/p>

有顏值，成分干凈的“每日黑巧”

LANDBASE 對愿景的理解，也不僅僅是“賣好巧克力”，而是成為一家“全球化的品牌管理公司”。

相比口味創(chuàng)新，品類創(chuàng)新更有利于實現(xiàn)品牌溢價，從事5年巧克力代理生意的Ethan也發(fā)現(xiàn)了一個趨勢，可可含量更高的“黑巧”在所有類型的巧克力中異軍突起，成為增速最快的“創(chuàng)新型品類”。

Ethan把這背后的邏輯歸結(jié)為零食類產(chǎn)品的屬性改變，年輕消費者們把零食當作一種快速緩解壓力的方法，也就是說如果這個零食是健康的、吃了不會胖的，則對緩解焦慮有利。市場調(diào)研結(jié)果顯示，在大部分中國消費者的感知中“黑巧是巧克力里面更健康的?！?/p>

每日黑巧還把城市白領(lǐng)對于零食的新訴求體現(xiàn)在了產(chǎn)品配料中：0添加白砂糖，用菊粉的甜味取代白砂糖，并添加富含高膳食纖維的藜麥和堅果，減少消費者對于糖粉攝取的“罪惡感”。

每日黑巧的主要消費群體是25歲到30歲的一線城市女性，怎么向她們證明自己是健康零食？Ethan表示， 最好方式就是保持“配料表干凈”，“ 相比傳統(tǒng)巧克力愛好者，黑巧愛好者更多是成分黨。”Ethan對消研所（ID：trendmakers）說。

每日黑巧團隊把研發(fā)和生產(chǎn)環(huán)節(jié)設(shè)在了瑞士，Ethan看中的是瑞士發(fā)達的巧克力工業(yè)體系，具有采購優(yōu)勢，生產(chǎn)效率高足以彌補較高的人力成本。在生產(chǎn)設(shè)備上，該工廠也有實力為50公里的巧克力運輸管道投入1.5億歐元的升級資金。

巧克力界”愛馬仕“怎么賣出尊貴感？

在零食的各大品類中，Ethan認為， 巧克力也是相比堅果更能體現(xiàn)品牌文化的品類。

“一個花生你不一定能講出背后的文化。巧克力卻可以是情感傳遞的載體，比如一個常見的賣點是，巧克力等于愛情，定價區(qū)間也從幾塊錢到上千元，大家不會覺得幾百塊買了巧克力是在交智商稅?！?/p>

他認為， 所有的產(chǎn)品都是一種解決方案?！爱斈阗I一盒巧克力送人的時候，要看它是不是幫你實現(xiàn)了傳達情意的需求，當對方因為品牌溢價等因素感知到了的時候，好不好吃也變得不那么重要了?！?

在小紅書上搜索“愛馬仕巧克力”，用戶分享的筆記中主要涉及兩個關(guān)聯(lián)品牌：一個是在全世界只有4家門店的Blondel，另一個就是在淘寶開店的patchi，從門店數(shù)量就可以看出，現(xiàn)稱現(xiàn)賣的 Blondel 賣的是稀缺感，同時，幾百年的品牌歷史也成為它難以被超越的根本；patchi的定位也簡單直接：“迪拜皇室同款”，借助文化差異，把巧克力賣出了尊貴感。

B站UP主“敬漢卿”曾在一期視頻中測評“巧克力中的愛馬仕”是否好吃，他來到 Blondel 品牌門店購買了總價1242元的幾盒巧克力，然后對著鏡頭細細品嘗，“沒有入口即化，好像跟我平時吃的巧克力也差不多，但有種說不上來的細微差別，應(yīng)該就是這種細微的區(qū)別把它們的價錢給抬高了?！?/p>