近幾年食品市場(chǎng)刮起了一股健康風(fēng)潮，而疫情的爆發(fā)又為此再添了一把火?！?021中國(guó)食品消費(fèi)趨勢(shì)白皮書(shū)》顯示，消費(fèi)者對(duì)食品健康的訴求呈現(xiàn)出前所未有的增長(zhǎng)。“健康”成為食品領(lǐng)域正在崛起的分類(lèi)標(biāo)簽，其中不僅包括了過(guò)去常說(shuō)的天然健康食品、保健食品和代餐食品，更涌現(xiàn)出許多新的創(chuàng)新方向，比如功能食品、健康零食、健康飲料等，呈現(xiàn)出休閑食品健康化、健康食品多樣化的趨勢(shì)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)健康食品市場(chǎng)已達(dá)到千億級(jí)，并且還在不斷快速增長(zhǎng)中，無(wú)數(shù)品牌、資本加入混戰(zhàn)。

從品牌角度來(lái)看，無(wú)論是原有的天然健康食品品牌或者保健食品品牌，還是新涌現(xiàn)的大健康創(chuàng)新食品品類(lèi)，都必須面對(duì)消費(fèi)者更新、市場(chǎng)洗牌的現(xiàn)實(shí)，既要根據(jù)食品屬性在保證健康品質(zhì)的基礎(chǔ)上加強(qiáng)味道和口感的創(chuàng)新，又要考慮是否適配各種食用場(chǎng)景和食用方式，還要以更年輕化的傳播、交流方式溝通新一代消費(fèi)者。

健康食品風(fēng)口正臨，挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存，品牌要如何脫穎而出，走得更遠(yuǎn)更穩(wěn)？

每日黑巧創(chuàng)始人&CEO 周彧

健康，可能是近幾年中國(guó)食品屆最常被提及的關(guān)鍵詞之一。

隨著新一代年輕消費(fèi)者成為消費(fèi)主力，他們的喜好和需求引發(fā)了市場(chǎng)的快速更迭。這代人具有獨(dú)特的“朋克養(yǎng)生”理念，既重視身體和精神健康，又不放棄生活中的小小快樂(lè)。于是，越來(lái)越多的休閑食品開(kāi)始向健康靠攏，從0糖0脂的氣泡水到方便又美味的代餐，力求在實(shí)現(xiàn)成分健康的同時(shí)保留口感美味。

2019年成立的每日黑巧品牌，無(wú)疑是這其中極為引人注目的一匹黑馬。品牌以創(chuàng)新的方式融合巧克力與健康，誕生2年就在巨頭林立的巧克力賽道中名列前茅，甚至多次成為天貓黑巧品類(lèi)的NO.1。

為什么選擇打造健康的巧克力？每日黑巧品牌又是如何快速崛起的？每日黑巧創(chuàng)始人&CEO周彧在交流中給出了答案。

當(dāng)巧克力遇上“健康”
chocolate?? makes every day better

定位于“健康巧克力”，每日黑巧的創(chuàng)立，離不開(kāi)創(chuàng)始人周彧多年的積累。2013年周彧成立了一家以創(chuàng)新和時(shí)尚驅(qū)動(dòng)的食品品牌管理公司LANDBASE，由此開(kāi)啟了世界范圍內(nèi)的食品品牌、尤其是巧克力品牌的深入研究。在這個(gè)過(guò)程中，他早早關(guān)注到了西方食品領(lǐng)域的健康風(fēng)潮。

近兩年，中國(guó)健康食品市場(chǎng)大熱，市場(chǎng)飛速發(fā)展，在周彧看來(lái)，這是不可逆的時(shí)代浪潮帶來(lái)的“必然”。用他的話(huà)來(lái)說(shuō)，“現(xiàn)在是一個(gè)無(wú)限供給又無(wú)從選擇的時(shí)代”，大眾對(duì)于生活品質(zhì)和健康的追求進(jìn)入了一個(gè)新的階段，而在這個(gè)階段中，追求健康不代表完全放棄味覺(jué)或者其他快感，只是注重健康人群的比例增加了。

周彧認(rèn)為，現(xiàn)在出現(xiàn)了越來(lái)越多的可持續(xù)品牌、綠色環(huán)保品牌，其背后的理念也與“健康”相關(guān)，這不僅僅是企業(yè)在積極履行社會(huì)責(zé)任，也是品牌在用這種方式尋找價(jià)值觀(guān)一致的消費(fèi)者群體。因?yàn)檫x擇“健康”標(biāo)簽的人，通常也會(huì)選擇更加可持續(xù)的、環(huán)保生活，傾向于讓自己和外界都保持在健康的狀態(tài)中。

而作為一個(gè)食品品牌，每日黑巧希望帶給消費(fèi)者超越食物本身的更好的體驗(yàn)和影響，包含但又不限于“健康”。周彧介紹，每日黑巧的母公司LANDBASE，公司理念是“A better everyday life”，讓每一天更幸福。在他看來(lái)，人類(lèi)對(duì)于幸福感的追求永遠(yuǎn)不會(huì)停息，但是會(huì)隨著時(shí)代的變化而產(chǎn)生不同的定義。

對(duì)于LANDBASE來(lái)說(shuō)，圍繞帶來(lái)幸福感的使命，以產(chǎn)品和服務(wù)為當(dāng)下的消費(fèi)者帶來(lái)價(jià)值，是長(zhǎng)期以來(lái)研究的課題。每日黑巧的誕生，正是對(duì)幸福感理念一脈相承的結(jié)果。每日黑巧的英文名CHOCDAY，是品牌自創(chuàng)詞語(yǔ)，想要表達(dá)的含義是“chocolate?? makes every day better”，落實(shí)了創(chuàng)造幸福感的頻次和場(chǎng)景。

值得關(guān)注的是，從母公司LANDBASE到每日黑巧品牌，理念中都有很清晰的比較級(jí)詞匯，也就是說(shuō)，要在原有基礎(chǔ)上做到更好。周彧進(jìn)一步講解了品牌圍繞“更好”所做的三大努力：

第一是更健康，降低了巧克力產(chǎn)品中讓消費(fèi)者“畏懼”的成分，增加突出了其中的有益成分；

第二是更美味，傳統(tǒng)黑巧克力口感偏苦，每日黑巧通過(guò)配方創(chuàng)新讓它變得更好吃、更柔和；

第三是更環(huán)保，品牌合作的瑞士工廠(chǎng)采用清潔能源生產(chǎn)，產(chǎn)品包裝也放棄了傳統(tǒng)的塑料添加，而使用了可降解材料。

突圍巧克力品類(lèi)
產(chǎn)品創(chuàng)新是破局之道

巧克力，多年以來(lái)都是以休閑零食的屬性出現(xiàn)在大眾眼前的，把它與健康結(jié)合，對(duì)品牌來(lái)說(shuō)并不是一件容易的事。

周彧表示，傳統(tǒng)巧克力確實(shí)與健康關(guān)聯(lián)度較小，它受歡迎更多在于能帶給人愉悅的感受，因?yàn)榍煽肆Φ娜邳c(diǎn)與人體溫度接近，食用入口后它會(huì)比普通糖果更快融化，同時(shí)可可獨(dú)特的風(fēng)味品嘗起來(lái)口感豐富。但巧克力中有一種特殊品類(lèi)——黑巧克力，黑巧克力在大眾認(rèn)知中與“有益心血管”“調(diào)節(jié)免疫力”等有益于人體的健康功能緊密相關(guān)。

每日黑巧，更像是在大眾的共識(shí)上，從原料、配方和包裝等角度對(duì)黑巧克力的健康屬性進(jìn)行更好地、創(chuàng)新地表達(dá)，比如去除白砂糖、以小塊的包裝防止過(guò)度攝入等等。

在周彧看來(lái)，供給端幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)健康需求，要建立在滿(mǎn)足消費(fèi)者基礎(chǔ)消費(fèi)欲望和沖動(dòng)的前提上，也就是說(shuō)，產(chǎn)品首先必須能夠解決消費(fèi)者最根本和直接的“果腹”“充能”“口欲”等需要，然后再談如何讓解決方案更健康。因此，每日黑巧在平衡健康和美味上，做了許多努力。消費(fèi)者的口味因人而異，且不斷發(fā)生改變，每日黑巧并沒(méi)有選擇去迎合具體的某一種，而是開(kāi)發(fā)出更多分類(lèi)，為消費(fèi)者們提供更多的、對(duì)應(yīng)的選擇空間。

周彧舉例，每日黑巧中的醇萃黑巧系列，就是把黑巧克力的天然苦味進(jìn)行了充分的發(fā)揮，保留了厄瓜多爾優(yōu)質(zhì)可可豆的果酸味特點(diǎn)。對(duì)于一部分消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這樣的口味是難以接受的，但在品牌的引導(dǎo)下，醇萃黑巧找到了喜愛(ài)它的忠實(shí)受眾群，成為了復(fù)購(gòu)率最高的產(chǎn)品。

同樣的，對(duì)于“甜黨”消費(fèi)者們，每日黑巧也推出了牛奶黑巧系列，高于傳統(tǒng)牛奶巧克力的48%可可固形物含量，也讓這個(gè)系列在增加甜味的同時(shí)，堅(jiān)守黑巧克力的那一份“獨(dú)特”。

9月中旬，每日黑巧推出的燕麥奶黑巧克力，也是在這樣的邏輯下出現(xiàn)的。在口味上，燕麥奶黑巧克力52%的可可固形物含量營(yíng)造的是微甜的口味，甜度介于牛奶黑巧和醇萃黑巧之間，同時(shí)燕麥奶保留了植物奶的香濃和柔滑，輕度烘焙的燕麥谷物添加物讓巧克力口感更加豐富有層次；在健康功能上，來(lái)自燕麥的膳食纖維較以往的產(chǎn)品系列有所提升，純植物基讓乳糖不耐受、素食主義的消費(fèi)者也能盡情享用含“奶”巧克力。

尊重消費(fèi)者
以終局思維打磨品牌

產(chǎn)品創(chuàng)新，談起來(lái)容易，其實(shí)背后是品牌深厚的積累，包括對(duì)于消費(fèi)者的深切洞察。周彧透露，每日黑巧的消費(fèi)者75%都是女性，消費(fèi)核心人群年齡從18到35歲不等，消費(fèi)者很多都是大學(xué)生、工作黨以及寶媽們。周彧表示，在消費(fèi)者溝通上，每日黑巧投入了很多心力，也建立了KOC用戶(hù)群，把所有在交流中獲取的反饋和經(jīng)驗(yàn)運(yùn)用到新品的研發(fā)創(chuàng)新甚至發(fā)布中。

在周彧看來(lái)，打造一個(gè)成功的品牌，有幾大重要因素，也可以理解為三大象限，它們相乘構(gòu)成品牌。除了作為一切核心和基礎(chǔ)的產(chǎn)品力，品牌的心智滲透率（即品牌知名度）和消費(fèi)者共識(shí)，也是其中極為重要的一環(huán)。

周彧認(rèn)為??一個(gè)有知名度的品牌，也不一定會(huì)受到消費(fèi)者的尊重。品牌知名度的打造需要通過(guò)廣告投放等，觸達(dá)更多消費(fèi)者，但是觸達(dá)過(guò)程中表達(dá)和傳遞的內(nèi)容，本身更加重要，它們塑造了消費(fèi)者對(duì)品牌的共識(shí)，而共識(shí)一旦形成就很難發(fā)生改變。所以在品牌創(chuàng)立第一天起，每日黑巧就樹(shù)立了明確的公司使命，以保證每次的廣告?zhèn)鞑ズ拖M(fèi)者溝通，都是圍繞品牌新一代健康巧克力的理念開(kāi)展的。

周彧同時(shí)提到，做品牌就像種一棵樹(shù)，它的種植之地也非常重要。每日黑巧堅(jiān)定地認(rèn)為，健康會(huì)是未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間的風(fēng)潮，全球頭部的休閑食品公司都在往健康化發(fā)展，這表示健康休閑食品領(lǐng)域的土壤有巨大的潛力和足夠的養(yǎng)分支撐品牌后續(xù)的成長(zhǎng)，讓品牌積累的資產(chǎn)有發(fā)揮的余地。

快速崛起且潛力無(wú)限，每日黑巧的品牌建設(shè)經(jīng)驗(yàn)值得許多品牌參考，周彧給年輕品牌提供了一些建議：“一定要用終局的思維來(lái)思考一開(kāi)始走的每一步?！毕M(fèi)品雖然入門(mén)門(mén)檻低，但是長(zhǎng)期保有生命力非常難，需要的是綜合能力。

做品牌，一定要想好三件事：一，品牌能給消費(fèi)者創(chuàng)造什么價(jià)值？二，品牌是否能持續(xù)給消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值？三，品牌創(chuàng)造的價(jià)值是否有獨(dú)特性，只有自己能做到，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做不到？能回答出這些問(wèn)題的品牌，才會(huì)在未來(lái)持續(xù)保持競(jìng)爭(zhēng)力。

談及每日黑巧的未來(lái)發(fā)展，周彧的話(huà)語(yǔ)質(zhì)樸而又不乏“野心”，他說(shuō)，接下來(lái)每日黑巧會(huì)繼續(xù)專(zhuān)注巧克力品類(lèi)，希望能夠把產(chǎn)品打磨得更好，為消費(fèi)帶來(lái)更加健康和美味的產(chǎn)品；同時(shí)，希望每日黑巧能成為一個(gè)具有健康和幸福感的品牌符號(hào)，讓所有看到品牌的人都能自動(dòng)聯(lián)想到到健康和幸福。

專(zhuān)題策劃：丨丨丨丨丨丨丨丨丨丨丨丨丨丨丨丨丨丨丨丨丨丨

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行業(yè)對(duì)話(huà)：丨丨丨丨丨丨丨丨丨丨丨丨丨丨丨丨丨丨丨丨丨丨丨丨丨丨丨丨丨丨丨丨丨丨丨丨丨丨丨丨丨丨丨丨丨丨丨丨丨丨丨

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撰稿丨張欣茹 責(zé)任編輯 | 王鈺祺

審核主編 | 王林娜

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