《安安訪談錄》是界面財(cái)聯(lián)社執(zhí)行總裁徐安安出品的一檔深度訪談?lì)悪谀?。從投資角度對(duì)話1000位行業(yè)領(lǐng)軍人物，覆蓋傳媒創(chuàng)新、VC/PE、信息服務(wù)、金融科技、交易體系、戰(zhàn)略新興等方向。

科創(chuàng)板日?qǐng)?bào)《連線創(chuàng)始人/CEO》是由《安安訪談錄》出品的針對(duì)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)型未上市企業(yè)創(chuàng)始人的訪談欄目，以企業(yè)創(chuàng)始人/CEO的訪談為一手信源，讓成長(zhǎng)中的創(chuàng)業(yè)公司走入公眾和市場(chǎng)視野，并發(fā)掘最新技術(shù)和產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)。

本期訪談人物：

每日黑巧創(chuàng)始人 周彧

“經(jīng)營(yíng)的‘節(jié)奏感’很重要。即錨定一個(gè)未來(lái)目標(biāo)，在面對(duì)外部環(huán)境動(dòng)蕩時(shí)，處理好輕重緩急，對(duì)邁向目標(biāo)的步伐進(jìn)行‘動(dòng)態(tài)調(diào)整’?！?

▍個(gè)人介紹2013年創(chuàng)立LANDBASE，引入全球小眾且快速增長(zhǎng)的新銳健康食品飲料進(jìn)入中國(guó)，2019年推出LANDBASE旗下第一個(gè)健康理念的食品品牌“每日黑巧”。以產(chǎn)品創(chuàng)新為首要驅(qū)動(dòng)力，帶領(lǐng)海內(nèi)外團(tuán)隊(duì)在三年內(nèi)打造出每日黑巧產(chǎn)品矩陣，為消費(fèi)者帶來(lái)適合每日享用的健康與美味的黑巧克力。

▍第一標(biāo)簽健康巧克力市場(chǎng)“嘗鮮者”

▍公司簡(jiǎn)介每日黑巧的母公司LANDBASE創(chuàng)立于2013年，圍繞用戶“每一天”的消費(fèi)場(chǎng)景，致力于讓每一天更幸福。2019年，LANDBASE推出品牌“每日黑巧”。黑巧克力作為傳統(tǒng)巧克力中的分支，可以給人帶來(lái)愉悅之感，有益于人體心腦血管健康，目前在中國(guó)處于藍(lán)海狀態(tài)，全方位契合LANDBASE的核心理念。

每日黑巧在2022年第二季度連續(xù)完成兩輪過(guò)億元規(guī)模融資。此次融資由瑞壹投資領(lǐng)投，金浦投資、創(chuàng)享歡聚投資基金共同投資，老股東五源資本、源星資本持續(xù)追投，指數(shù)資本擔(dān)任獨(dú)家財(cái)務(wù)顧問(wèn)。

每日黑巧本身處于相對(duì)小眾的細(xì)分賽道，又剛剛穿越疫情震蕩，其經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略可以概括為追求穩(wěn)健、高質(zhì)量增長(zhǎng)，時(shí)刻為迎接變化做準(zhǔn)備。在與周彧的對(duì)話中，周彧對(duì)于打磨消費(fèi)品穩(wěn)扎穩(wěn)打、重維護(hù)不重?cái)U(kuò)張、求穩(wěn)健增長(zhǎng)不求爆發(fā)的態(tài)度，都符合消費(fèi)賽道“長(zhǎng)坡厚雪”的特性，也讓記者印象深刻。

LANDBASE用了6年時(shí)間，運(yùn)營(yíng)了全球50多個(gè)品牌，為打磨中國(guó)領(lǐng)先巧克力品牌進(jìn)行詳盡觀察與調(diào)研。

周彧團(tuán)隊(duì)去往北美、歐洲、日本，尋覓當(dāng)?shù)乜焖僭鲩L(zhǎng)、符合每日消費(fèi)場(chǎng)景的健康食品品類，了解其契合了消費(fèi)者何種理念，解決了何種痛點(diǎn)，再將所學(xué)搬運(yùn)回國(guó)內(nèi)，進(jìn)行本土化改造與迭代。

01、根植“綠色基因”踐行ESG理念

周彧畢業(yè)于倫敦大學(xué)皇家霍洛威學(xué)院的可持續(xù)發(fā)展與管理專業(yè)、從事可持續(xù)投資相關(guān)工作，他將ESG理念從原料采購(gòu)、產(chǎn)品配方、可降解包裝等多個(gè)方面深植于每日黑巧。

原料采購(gòu)方面，每日黑巧所采購(gòu)的可可豆皆源自國(guó)際“公平貿(mào)易”；配方方面，每日黑巧用菊粉代替白砂糖，在保留可可豆風(fēng)味與甜度的同時(shí)，減少對(duì)人體的負(fù)擔(dān)。菊粉還是一種膳食纖維，富含優(yōu)質(zhì)益生元；包裝方面，在包裝的規(guī)格上，每日黑巧采用單片獨(dú)立包裝，每一片包裝都采用植物可降解材料。

“最初，我們覺(jué)得基于‘綠色基因’，每日黑巧做這些事情是自然而然的，然而，很多消費(fèi)者反饋說(shuō)，在得知每日黑巧使用可降解包裝后，對(duì)品牌更有好感了。我意識(shí)到，除了企業(yè)，消費(fèi)者也愈發(fā)重視ESG理念，和消費(fèi)者的溝通也很重要，消費(fèi)者讓我們發(fā)現(xiàn)了自身都沒(méi)想到要去放大宣傳的亮點(diǎn)?！敝軓f(shuō)道。

02、經(jīng)營(yíng)的“節(jié)奏感”至關(guān)重要

談及每日黑巧的經(jīng)營(yíng)理念，周彧認(rèn)為，經(jīng)營(yíng)的“節(jié)奏感”很重要。即錨定一個(gè)目標(biāo)，在面對(duì)外部環(huán)境動(dòng)蕩時(shí)，處理好輕重緩急，對(duì)邁向目標(biāo)的步伐進(jìn)行“動(dòng)態(tài)調(diào)整”。

在周彧看來(lái)，外部環(huán)境動(dòng)蕩包括宏觀經(jīng)濟(jì)變化與行業(yè)市場(chǎng)變化，而未來(lái)目標(biāo)是打造“讓每一天更幸?！钡慕】灯放啤Ｔ谧分鹉繕?biāo)的過(guò)程中，有兩個(gè)要素必須得到保障。

一個(gè)是品牌。消費(fèi)品的可模仿、復(fù)制性相對(duì)較強(qiáng)，每日黑巧保持品牌領(lǐng)先，成為用戶首選的品牌，就要時(shí)刻圍繞品牌主旨保持創(chuàng)新。

為貫徹“Chocolate Makes Every Day Better”的品牌理念，每日黑巧推出的第一款產(chǎn)品是可可固形物含量為98%的醇萃黑巧系列，單品推出初期，市場(chǎng)褒貶不一，許多人認(rèn)為其“太苦了”，然而，隨著時(shí)間的推移，這款黑巧為越來(lái)越多消費(fèi)者所接受、喜愛(ài)，已成為品牌最經(jīng)典的主力單品、消費(fèi)者最熟悉的品類。

“一個(gè)品牌的拳頭產(chǎn)品，必須代表這個(gè)品牌的理念和價(jià)值觀。如果黑巧最開(kāi)始選擇了甜度較高的單品切入市場(chǎng)，或許初期的路會(huì)好走一些，但那與品牌的調(diào)性是相違背的。我們很慶幸堅(jiān)持做難而正確的事，并取得了成效?！敝軓f(shuō)。

另一個(gè)是供應(yīng)鏈。開(kāi)拓優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈并與其保持良好合作，是消費(fèi)品牌的重要課題，對(duì)于對(duì)標(biāo)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)、供應(yīng)鏈在瑞士的每日黑巧而言，課題的難度有所加大。

在供應(yīng)商的篩選方面，每日黑巧的篩選標(biāo)準(zhǔn)為高度自動(dòng)化，保障每日黑巧產(chǎn)品保質(zhì)保量供應(yīng)；高度研發(fā)協(xié)作性，愿意與每日黑巧協(xié)作進(jìn)行配方創(chuàng)新；雙方政治友好，傾向瑞士這樣的貿(mào)易自由國(guó)家和“一帶一路”沿線國(guó)家。

在供應(yīng)商的開(kāi)拓、運(yùn)維方面，每日黑巧關(guān)注兩件事——面對(duì)面交流，2018年，每日黑巧邀請(qǐng)瑞士工廠研發(fā)團(tuán)隊(duì)來(lái)到中國(guó)，讓團(tuán)隊(duì)對(duì)中國(guó)巧克力市場(chǎng)的潛力有直觀認(rèn)知；有共同的目標(biāo)，雙方契合了進(jìn)行配方創(chuàng)新、打造新項(xiàng)目的想法，一拍即合。

03、每日黑巧的未來(lái)目標(biāo)

目前，每日黑巧在業(yè)內(nèi)已具備了一定的競(jìng)爭(zhēng)力。據(jù)周彧介紹，每日黑巧“一年購(gòu)買四次以上人數(shù)比例”的指標(biāo)是其他品牌的4-6倍，說(shuō)明其品牌粘性較強(qiáng)，復(fù)購(gòu)率較高。

“我經(jīng)常對(duì)同事說(shuō)，瑞士有800萬(wàn)人口，卻誕生了世界頂尖食品集團(tuán)公司雀巢，中國(guó)有14億人口，假設(shè)我們只將產(chǎn)品賣給800萬(wàn)人，就要盡最大的努力，提升客戶的體驗(yàn)和復(fù)購(gòu)，挖掘客戶的終生價(jià)值，把這部分客戶運(yùn)營(yíng)好，培養(yǎng)他們的忠實(shí)度。比起不斷拉新，提升目標(biāo)客戶忠實(shí)度才是每日黑巧的增長(zhǎng)邏輯?！?/p>

談及未來(lái)目標(biāo)，周彧表示，產(chǎn)品出新方面，每日黑巧在可可固形物含量大于等于30%的黑巧范疇內(nèi)，陸續(xù)推出了許多不同比例的單品，包括牛奶黑巧、燕麥奶黑巧、奶酪?jiàn)A心黑巧等，從而豐富消費(fèi)者體驗(yàn)。品牌希望在保障健康與優(yōu)質(zhì)的基礎(chǔ)上，不要偏離大眾喜好，因此會(huì)把健康理念拓展到更多甜味零食上面。

消費(fèi)場(chǎng)景拓展方面，目前每日黑巧的消費(fèi)場(chǎng)景主要有送禮、宅家追劇、健身減脂，周彧希望能夠進(jìn)一步將沖動(dòng)消費(fèi)與嘗鮮心理轉(zhuǎn)化成日常消費(fèi)場(chǎng)景。

財(cái)務(wù)指標(biāo)方面，周彧希望進(jìn)一步擴(kuò)大收入規(guī)模，提高利潤(rùn)水平。從銷售端來(lái)看，目前，基于每日黑巧“盡量靠近消費(fèi)者”的基因與理念，每日黑巧70%收入來(lái)自線下，品牌在渠道方已經(jīng)積累了不錯(cuò)的數(shù)據(jù)與口碑。對(duì)于每日黑巧而言，下一階段的挑戰(zhàn)在于讓渠道更多元化，同時(shí)提升讓用戶主動(dòng)去從貨架拿下每日黑巧產(chǎn)品的意愿。

從供應(yīng)端來(lái)看，與配料為白砂糖、代可可脂的巧克力相比，每日黑巧的原料成本決定了其很難走低價(jià)戰(zhàn)略，為給到消費(fèi)者最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，同時(shí)提升利潤(rùn)水平，每日黑巧計(jì)劃接下來(lái)在供應(yīng)鏈端進(jìn)行降本增效。

04、以“空杯心態(tài)”走進(jìn)市場(chǎng)

當(dāng)談及投資人身份賦予了周彧怎樣的創(chuàng)業(yè)視角時(shí)，周彧表示，投資人身份使得自身更能以相對(duì)宏觀的視角看待行業(yè)，具備成熟的競(jìng)品分析思維，同時(shí)思維相對(duì)理性。

周彧強(qiáng)調(diào)，一定要心存敬畏之心，以“空杯心態(tài)”走進(jìn)市場(chǎng)。在他看來(lái)，積累了一定行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的人，容易用既定框架實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，從而忽視市場(chǎng)中鮮活的真相。

“我經(jīng)常對(duì)同事講，最難溝通、最不易成長(zhǎng)的人，不是缺少經(jīng)驗(yàn)的人，而是自帶標(biāo)準(zhǔn)答案的人。創(chuàng)業(yè)要懷揣的心態(tài)是——真相永遠(yuǎn)掌握在渠道與用戶手里。我們要站在用戶角度，找到要解決用戶什么問(wèn)題，至于解決問(wèn)題的路徑，可以是開(kāi)放的。我們團(tuán)隊(duì)要進(jìn)行跨部門溝通時(shí)，經(jīng)常會(huì)采用一起去見(jiàn)渠道的方法拉齊認(rèn)知。”周彧分享道。

“要做成一件事情，有三項(xiàng)能力很重要，一個(gè)與生俱來(lái)的天賦；二是歲月沉淀閱歷；三是方法論。閱歷的豐富度以及方法論的成熟度，與我們汲取的信息質(zhì)量與維度成正比。雖然在今天，我們?nèi)耸忠慌_(tái)手機(jī)，可以隨時(shí)隨地獲取信息，但我還是更推薦多去線下逛一逛，不同于大數(shù)據(jù)形成的千人千面信息繭房，物理貨架上的商品就像月度紙質(zhì)的報(bào)紙和雜志，會(huì)給人帶來(lái)許多預(yù)期以外新信息和思路。”

（鯨平臺(tái) 付瀟閱）

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