10年前的2015年6月，美團在APP客戶端在外賣板塊悄然上線了“藥品”模塊，成為了“萬物皆可外賣”之路的進一步延伸。

相近的時間，京東依托平臺開始建設自營藥房，正式將B2C的版圖伸向了醫(yī)藥零售領域。

次年，阿里將天貓旗下醫(yī)藥業(yè)務整合至阿里健康（0241.HK），開始吹響了“互聯網+健康”的號角。

彼時無人能夠料想，起初僅基于固有業(yè)態(tài)橫向擴充品類的動作，最終會在此后十年里不斷發(fā)生交織與沖突。

尤其在2020年之后，線上即時購藥需求的升溫，最終讓三家大廠原本各具特色的業(yè)務，最終匯入了同一條河流搏殺。

今天O2O帶給健康版塊的想象力，遠不止于即時零售在配送效率維度的提升，更關鍵是許多體外診斷（IVD）為代表的醫(yī)療服務的線上化在加速滲透。

阿里、京東和美團漫長的拉鋸攻防，不但構筑了當今互聯網健康的江湖格局，更深刻影響了國內醫(yī)療醫(yī)藥行業(yè)的版圖。

大廠們的健康業(yè)務如何崛起，又怎樣殺入彼此所擅長的領地，這場橫跨十年的暗中角逐，或許正是今日即時零售大戰(zhàn)在垂直領域的一幕鏡像。

主業(yè)外延

2015年，致力于將更多品類納入外賣業(yè)務范圍的美團，看上了藥品這個剛需大類。

但線下藥店不同于傳統(tǒng)商超，無先例的線上化展業(yè)往往要面臨更審慎的準入，而同樣主打互聯網藥房的叮當快藥們成為了彼時的突破口。

2015年7月17日，美團宣布與當時已接入全國10城400家藥店的O2O醫(yī)藥平臺叮當快藥合作，依托騎手網絡，觸發(fā)了現象化外賣送藥的開端。

在那個外賣都還是新鮮事物的歲月，頻率更低的線上購藥遠未走入人們的消費日常。

雖然訂單偏少，但品類的擴大客觀上提高了騎手的單位路線配送效率，也填補了非用餐高峰時段的少單問題。

短短17天后，主業(yè)本不相交的另一家大廠京東，也開始盯上了賣藥的生意。

8月3日，京東在主打本地生活的到家服務中，開始探索同大本營所在地北京的當地三方藥房合作，對醫(yī)藥O2O小試牛刀。

但相比之下，更重頭的動作仍然發(fā)生在電商主業(yè)。

同年11月，京東拿下了互聯網藥品銷售服務許可，并著手搭建自營藥房與零售系統(tǒng)。

回看10年前的互聯網健康業(yè)務萌芽之初，三家平臺的動作更多是基于主營場景的“擴品類”。

例如美團將藥品增添至外賣配送的類目，阿里則更多看中了健康業(yè)務的潛力，反而將藥品從B2C陣容整合裝入阿里健康，而京東更是著重搭建醫(yī)藥自營，并結合本地服務成為了后來京東健康的雛形。

然而，平臺型企業(yè)對于憑借流量勢能不斷擴張自身邊界往往有著本能的沖動。

多家大廠從恪守地盤到彼此交戰(zhàn)，往往只需要一根引線。

短兵相接

各家大廠健康業(yè)務的和平與發(fā)展維持了5年后，開始在偶發(fā)因素下極速釀變。

這個導火索，正是2020年初新冠疫情的出現。

一方面，消費者對口罩、消毒水等健康用品的需求時效性直線攀升，對互聯網平臺的配送時效提出更高要求。

另一方面，伴隨著時年3月《關于推進新冠肺炎疫情防控期間開展“互聯網+’醫(yī)保服務的指導意見》的落地，政策端開始試水符合要求的互聯網醫(yī)療機構納入醫(yī)保制度范圍。

各家平臺亦由此加倍用力。

京東上線不到1年就迅速覆蓋一二線城市的“藥急送”有了用武之地。

這個京東聯合達達打造的同城送藥平臺，致力于提高醫(yī)藥配送效率的定位，后來不斷刷新著更快的送藥速度。

到2022年雙11期間，藥急送在北京地區(qū)實現了6成以上夜單均在20分鐘內履約的記錄。

在業(yè)務范圍上，藥急送業(yè)務更是向超過400個城市、1200家連鎖藥店輻射的8萬家藥店實現了覆蓋。

如此快速的擴張背后，是京東健康在2020年底港股上市并完成的近265億募資的馳援，充沛的彈藥支撐了此后數年的資本開支。

可見，京東彼時在藥品即時零售的加速發(fā)力，已然攻向了美團的O2O基本盤。

同樣在疫情之初的2020年，美團將“美團買藥”作為獨立業(yè)務發(fā)展，醫(yī)藥成為了與閃購、團好貨平行的業(yè)務部門，并從外部招攬了曾在百度、滴滴就職的李錦飛擔任負責人。

組織架構與人事雙雙就位后，美團在藥品零售的大動作由此啟動。

這一年，美團申請了申請注冊了美團專業(yè)藥房商標，并開始籌建倉庫以B2C模式配送醫(yī)藥。

不過為了平衡與O2O之間的關系，美團仍然堅持了不開實體藥店的底線。

正如高級副總裁、到家事業(yè)群總裁王莆中的表態(tài)：“美團不生產任何一個藥，也不開自己的線下藥店”。

也正是從此時起，美團不可避免的在醫(yī)藥電商上殺向了京東的B2C腹地。

與上述兩家彼此攻略的平臺相比，阿里在健康板塊的布局呈現了B2C+O2O的雙輪驅動。

一方面，阿里健康堅守B2C藥品零售，將注意力更多轉向了互聯網醫(yī)療服務領域，并一度上線了基于深度學習的診斷產品以及云架構的醫(yī)院SAAS系統(tǒng)。

另一方面，阿里的藥品O2O業(yè)務則主要通過此前收購的餓了么來觸達。

早在入伙阿里系的2018年，餓了么就在全國推出了“24小時24分鐘極速送藥”業(yè)務。

疫情期間，餓了么開始強化與與阿里生態(tài)各應用合作，例如聯合高德推出“地圖找藥”服務，將近10萬家在線藥店接入高德。

不約而同的動作意味著，美團、京東、阿里三家平臺早在2020年起，就已在醫(yī)藥零售版塊上局部作戰(zhàn)。

醫(yī)藥零售與彼時如火如荼的社區(qū)團購一道，共同成為了5年后即時零售大戰(zhàn)全面開打的一次預演。

戰(zhàn)線拉長

三家平臺在醫(yī)藥零售的戰(zhàn)事之所以能在2020年迅速升級，同樣有賴于政策的賦能。

例如互聯網醫(yī)院的“放行”，讓在線問診、線上處方獲得許可，進一步促使互聯網平臺的醫(yī)藥銷售范圍從固有OTC直接擴展至需求彈性更低的處方類醫(yī)藥。

如今更多的政策紅利，在進一步加速著醫(yī)藥零售線上化的進度。

例如從2024年開始，醫(yī)保支付逐漸接入線上購藥渠道，為三大平臺吸納更多價格敏感用戶創(chuàng)造了更多機會。

美團和餓了么先后在上海等40多個城市開通醫(yī)保個賬支付；京東買藥秒送的醫(yī)保個賬支付城市也多達24個。

在供給端，線下連鎖藥房密度的持續(xù)提高與日趨激烈的競爭，讓平臺方流量的稀缺性進一步提升。

截至2024年末，大參林（603233.SH）、老百姓（603883.SH）、益豐藥房（603939.SH）和一心堂（002727.SZ）的線下藥店數量分別達1.66萬家、1.53萬家、1.47萬家、1.15萬家。

連鎖藥店的萬店時代，對于流量入口有著更為強烈的渴求，間接助推了O2O平臺享有更加豐富的SKU。

平臺流量對于連鎖藥房的加持是顯而易見的。

例如在此次即時大戰(zhàn)中，三大平臺雖然并未對醫(yī)藥采取補貼動作，但流量的涌入或許提高了用戶打開APP的頻率。

一家頭部連鎖藥房內部人士告訴信風：“確實能感受到藥房在餓了么、京東的流量有增多?！?/p>

伴隨在醫(yī)藥零售上積累的勢能，三家平臺也開始向行業(yè)上游爭取更多資源。

美團的自營藥房直接對接上游藥企，來搶奪司美格魯肽等市場重磅新藥的上架；京東健康也利用自營藥房搶下了低濃度阿托品、旨立達等多款新藥的首發(fā)權；阿里健康則積極引入避孕藥欣媽富隆等更具消費屬性的新藥。

“盡管三大平臺均在爭奪新藥首發(fā)權，但目前仍未出現要求品牌‘二選一’的情況。所以各平臺雖然都說自己首發(fā)，但可以看到同一個品牌的藥在三大平臺均有上架?！睋晃槐本┽t(yī)藥零售行業(yè)人士指出。

格局漸成

如今，三家平臺都已然成為醫(yī)療健康行業(yè)不可忽視的力量。

美團的O2O體系對上至一線城市，下至縣城市場的第三方零售藥店實現了深入滲透。

2024年累計交易用戶數超3億，合作的實體連鎖藥店超25萬家。

另據《健聞咨詢》援引美團內部數據，2023年美團買藥的GTV（交易總額）約為300億元。

京東健康則以“自營+B2C+O2O”模式多重押注，正在加碼第三方合作。目前第三方藥房數量超15萬家，合作連鎖藥店品牌超1200家。

2024年3月，京東健康公開向合作伙伴喊話，將堅持自營與開放平臺并重的策略，尤其加大對第三方商家伙伴的扶持力度。

第三方合作商的加入推動了京東健康的平臺服務收入的增長。

2024年，京東健康平臺、營銷等業(yè)務的收入合計達到94億元，同比增長近2成；作為基本盤的自營藥品銷售收入為488億元，同比增長了7%。

相比之下，阿里在醫(yī)藥零售B2C、O2O相對割裂的布局，一定程度上制約了阿里健康追趕另外兩家平臺的速度。

2024財年，阿里健康的收入為270.42億元，僅有京東健康的4成多。

“（京東健康）內部確實已經不把阿里健康當成競對了。”2024年9月一位接近京東健康人士告訴信風。

但該人士承認，餓了么仍然是有力的競爭對手。

餓了么正在得到阿里的有力扶持。

在此次外賣大戰(zhàn)中，淘寶閃購聯合餓了么對用戶進行補貼，但在淘寶APP的閃購模塊中，買藥入口仍僅接入了餓了么，并不包括阿里健康藥房。

整體來看，盡管三方業(yè)務模式逐漸走向融合，但互聯網醫(yī)藥零售行業(yè)里，B2C和O2O仍然互為補充。

“不同的品類，消費者習慣還是不一樣?！北本┮晃会t(yī)藥零售行業(yè)人士告訴信風，“一些時效要求比較高的藥O2O更受歡迎，但是如果是慢性病的用藥，B2C電商模式還是很有價值，而且這個模式的話SKU比較多，可選范圍大，有一些價格優(yōu)勢?！?/p>

遠景邊界

相比當下火力全開的即時零售，互聯網健康有著更豐富的商業(yè)形態(tài)。

例如近年來各地呼吸道疾病的多發(fā)，疊加線下醫(yī)療機構可能引發(fā)交叉感染的風險，催生了呼吸道病原體居家檢查的需求。

隨著就醫(yī)患者居家檢測習慣的養(yǎng)成，互聯網平臺一方面能承接體外診斷的院外市場份額，另一方面也能反哺確診后的線上購藥消費。

2023年11月開始，美團、京東健康與體外診斷機構合作，依托騎手網絡提供呼吸道病毒12項居家聯檢O2O業(yè)務，目前主要集中在一二線城市。

2023年8月到2024年5月，美團共有超50萬人次使用呼吸道居家檢測，相關試劑產品亦有10倍以上的增長；彼時，京東健康的呼吸道病毒12聯檢亦售出20多萬單。

事實上，阿里也曾在2024年初在上海等地短開展過該業(yè)務。其以餓了么作為流量入口，下單后轉為阿里健康互聯網醫(yī)院提供服務。

這似乎是阿里健康和餓了么之間少有的協(xié)同，但如此合作經過試水后卻最終流產。

阿里健康亦承認，優(yōu)化部分創(chuàng)新業(yè)務是導致2024年醫(yī)療健康服務收入有所減少的原因。

與此同時，美團、京東的O2O檢測業(yè)務還在不斷迭代升級。

美團步伐相對謹慎，僅涉及呼吸道、婦科兩項居家檢測，覆蓋8個城市；

京東健康則更為全面。目前面向12個城市推出了149項檢測，甚至還包括血常規(guī)、尿常規(guī)等醫(yī)護到家業(yè)務。

“京東快檢服務更豐富，但要面臨的挑戰(zhàn)可能是很多用戶并不知道京東有這項檢測服務，用戶使用習慣可能還需要時間培養(yǎng)。這次外賣大戰(zhàn)或許是用戶注意到京東健康旗下各項服務的機會?！蹦戏揭晃会t(yī)藥零售行業(yè)人士指出。

醫(yī)美也是近年來O2O健康消費的重要爭奪點。

美團在這一業(yè)務上進攻的較為積極。

僅2024年，美團就納入了近3000家醫(yī)美機構，并在APP界面上設置了專門的醫(yī)美入口。

相比之下，阿里健康和餓了么表現的相對克制；而京東健康的覆蓋城市也相對有限。

回看互聯網健康平臺的十年博弈，這既是一場對醫(yī)藥醫(yī)療慣性入口的漫長扭轉，也成為即時零售效率創(chuàng)新在局部市場的更早演繹。

而正如外賣大戰(zhàn)指向的“高頻切入低頻”陽謀——燒錢的“賣藥”之外，更具價值的檢測、醫(yī)美等更多場景需求能否被進一步開發(fā)，或許是度量各方生長潛力的關鍵。

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