產(chǎn)業(yè)的一時變化并不總能影響所有人，健康產(chǎn)業(yè)是個特別的領(lǐng)域。

從在線尋醫(yī)問藥，到日常的健康管理，以及年輕人花式養(yǎng)生，過去三年健康認知的階梯式提升，直觀發(fā)生在每位普通消費者身上。線上渠道作為關(guān)鍵的入口，見證和改變了健康產(chǎn)業(yè)的發(fā)展軌跡。而今走出大考，身處其中的品牌商家，也再度站在發(fā)展新的十字路口。

健康管理對應(yīng)著“真需求”，但過去長期被各種原因忽視，認知建立是關(guān)鍵難題。一個顯著改變是，不再“等病了才醫(yī)治”，健康管理前置，越來越明顯成為必要的開支項。

消費意識的普遍覺醒帶來新機。以效率見長的線上渠道，成為各個健康品牌爭相競逐的中心舞臺，傳統(tǒng)的健康品類在被重新定義。天貓健康數(shù)據(jù)顯示，過去一年，有25個億級品類增速均超100%；過去三年，還誕生了彩色彩色隱形眼鏡、血糖用品、醫(yī)用敷料、艾灸艾草制品、鮮燉即食燕窩等10個規(guī)模超50億的健康新銳賽道。

而這些，只是行業(yè)里的冰山一角，更多新興品類正在快速長大。

01. 下一波增長在哪里？

當(dāng)我們討論增長時，我們很難忽略不同渠道的作用區(qū)別。

線上健康產(chǎn)業(yè)的蛋糕很大，天貓健康是其中巨大的一塊。根據(jù)國金證券統(tǒng)計，2019財年至2022財年，天貓健康營收年均復(fù)合增長率達到59.24%。據(jù)天貓健康總經(jīng)理陳浩透露，過去的一年，天貓健康年度購買用戶數(shù)近3億，人均年度購買頻次超過五次，實現(xiàn)千億級交易規(guī)模。顯然，天貓健康已成為人們心中健康消費“第一入口”。

數(shù)據(jù)來源：天貓健康

對于任何一家品牌商來說，天貓健康的存增量市場足夠龐大。但品牌商家尋找新的業(yè)績增長空間，并非是一道簡單的算術(shù)題。潛力新客發(fā)掘是其中重要一部分，但人們?nèi)菀缀雎缘氖?，那些訪問用戶之所以尚未被轉(zhuǎn)化，其中必然存在著顯著的需求“痛點”。

這背后，存量市場的盤活空間同樣不容小覷。從醫(yī)療器械、膳食補充、健康護理、家庭美容、口腔護理等賽道表現(xiàn)來看，拳頭品類對于經(jīng)營的拉動明顯，第二、三業(yè)務(wù)曲線則多處于培育、孵化階段。顯然，品牌積累的存量用戶，仍有大量待被滿足的健康需求。

平臺的數(shù)字化營銷能力是關(guān)鍵催化劑，但決定性的因素仍然是突破力的產(chǎn)品創(chuàng)新?！敖】敌袠I(yè)最大的增長機會，來自于不斷涌現(xiàn)的解決健康問題的好產(chǎn)品?！标惡聘嬖V36氪，這些用戶有著明確的健康目標和訴求，即“產(chǎn)品能不能針對性解決他們的健康問題” ，而這將直接決定行業(yè)的增長與否。

天貓健康總經(jīng)理 陳浩

助聽器是一個典型品類。根據(jù)北京聽力協(xié)會統(tǒng)計，中國致殘性聽力損傷人群超過7000萬人。而老年性耳聾已經(jīng)成為聽力殘疾致殘原因首位，達到51%。但據(jù)不完全統(tǒng)計，中國市場目前助聽器滲透率僅約5%-10%，而英國、法國助聽器滲透率超過40%。究其原因，一方面，中國傳統(tǒng)低價助聽器市場魚龍混雜，多為“放大器”，使用體驗差，線下高端產(chǎn)品驗配流程則較為復(fù)雜，且單價高，普通消費者難以負擔(dān)，大量助聽器人群的需求仍未被滿足。

過去很長一段時間，全球助聽器超過9成市場份額長期被全球五大聽力集團占據(jù)。疫情之后借助線上平臺，本土助聽器品牌憑借智能化、性價比等優(yōu)勢，抓住國產(chǎn)平替機會快速崛起。2022年天貓雙十一預(yù)售顯示，助聽器預(yù)售金額同比增長高達14倍，整體需求旺盛。

類似的解決特定人群健康痛點的產(chǎn)品不勝枚舉，諸如針對女性產(chǎn)后恢復(fù)的盆底肌康復(fù)儀、靜音家用霧化器、制氧機等，使用場景從過去單一的醫(yī)院，逐漸轉(zhuǎn)移到家庭當(dāng)中。智能居家康復(fù)產(chǎn)品有望引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展。

事實上，健康行業(yè)的增長機會有跡可循。在今日舉行的天貓健康行業(yè)盛典上，天貓健康宣布2023年將投入億級資金打造“健康增長345”計劃，具體包括：

五大增長策略：助力品牌全域營銷、深度培育五大黑馬賽道、全力孵化星勢能單品、搭建高效購物決策鏈路、提升健康用戶消費深度。

四大扶持計劃：天合扶持計劃、店播扶持計劃、品牌新享扶持計劃、健康大牌日扶持計劃。

三個年度目標：在現(xiàn)有行業(yè)規(guī)?；A(chǔ)上，攜手合作伙伴新增打造5個超5億的新市場、15個過億品牌，以及20個千萬級趨勢單品。

伴隨越來越多品牌入局，健康賽道的產(chǎn)業(yè)新版圖，輪廓正逐漸清晰。

02. 多品類在即，黑馬賽道揭曉

從專業(yè)醫(yī)療到健康管理，多品類布局是關(guān)鍵一環(huán)，也是頭部品牌的主流策略。

透片起家的海昌，近些年在彩色隱形眼鏡新品類方面崛起迅速；湯臣倍健將其益生菌產(chǎn)品進行迭代，面向女性、減肥等細分人群需求推出針對性的益生菌產(chǎn)品；樂福思集團旗下杰士邦則在王牌的安全套產(chǎn)品基礎(chǔ)上，向著兩性健康多品類開拓。

密集動作背后，健康品牌的格局或?qū)⒅匦孪磁啤?/p>

健康用品市場較為特殊的一點是，這是一個嚴肅行業(yè)，尤其對于新興賽道來說，產(chǎn)品魚龍混雜，消費者的品牌教育是共同難題。強品牌力的商家布局優(yōu)勢顯著，產(chǎn)品本身經(jīng)過市場檢驗，有著天然的用戶信任基礎(chǔ)，顛覆性的創(chuàng)新產(chǎn)品，必然將幫助品牌商家享受到新品類的主要增長紅利。

面對新興市場的發(fā)展機遇，抓準趨勢的重要性凸顯。

在對健康消費方向研判基礎(chǔ)上，結(jié)合平臺對用戶需求的深入洞察，天貓健康今日正式公布“2023年五大黑馬賽道”，為跨品類商家指引方向。五大黑馬賽道分別是：保健食品護肝、滋補原漿系列、聽力健康、連續(xù)血糖監(jiān)測CGM、口服美容。

據(jù)36氪了解，天貓健康預(yù)計接下來每年會定期發(fā)布這一行業(yè)“風(fēng)向標”。

此前2月28日，天貓健康曾推出包括海豚計劃等在內(nèi)的5項措施，重點扶持保健食品賽道。此次針對入局前述“黑馬賽道”的商家，天貓健康也將提供一攬子的品類幫扶政策。

據(jù)36氪了解，面向黑馬賽道的扶持政策主要包括三個方面：更寬松的招商和準入規(guī)則，支持品牌率先擺開多品類陣地；提供確定性的營銷資源支持；以及豐富的數(shù)字化工具。

面向高成長性的“潛力股”單品，天貓健康此次還推出了“星勢能單品扶持計劃”，以“鉆石選品法”，綜合挑選出一系列健康趨勢單品，并會提供專項扶持資源。

值得一提的是，直播/短視頻、內(nèi)容種草等內(nèi)容新形式成為“標配”的今天，消費者決策教育到轉(zhuǎn)化的用戶運營鏈路，也在被重構(gòu)。這也是天貓健康今年著重升級的策略之一，將圍繞短視頻、直播、價格力、搜索產(chǎn)品改造四個維度，幫助搭建購物高效決策鏈路。

03. “更新中”的健康第一入口

作為健康消費第一入口，天貓健康的渠道優(yōu)勢不僅僅體現(xiàn)在近3億購買用戶數(shù)的基礎(chǔ)。

其一，用戶忠誠度突出，年復(fù)購次數(shù)達到5次以上，且受益健康消費浪潮，仍有進一步提升空間；其二，平臺供給最為豐富，截至2022年9月，天貓醫(yī)藥平臺服務(wù)超過2.7萬個商家，擁有超過4800萬個SKUs，健康產(chǎn)品和服務(wù)涵蓋醫(yī)療健康全生態(tài)；其三，背靠阿里生態(tài)資源，過去近十年積累，營銷工具豐富度和效率也顯著領(lǐng)跑行業(yè)。

站在健康消費產(chǎn)業(yè)新的起點，天貓健康的頭部效應(yīng)預(yù)計會更加凸顯?；谥辈?、短視頻、內(nèi)容種草的全域營銷，預(yù)計是其中重要的加速器。

天貓健康總經(jīng)理陳浩表示，今年天貓健康將聯(lián)合品牌商家重點從三個方面展開探索：

一是針對需要用戶教育的品類，基于小紅書、知乎等筆記類、科普內(nèi)容類域外種草，加大對參與品類教育的域內(nèi)品牌商家的轉(zhuǎn)化扶持；

二是針對直播、短視頻等效果型域外引流，沉淀到天貓的品牌用戶資產(chǎn)，會在接下來配合個性化推薦方面予以優(yōu)先觸達和激活，增加購買轉(zhuǎn)化效率；

三是提升戰(zhàn)略營銷頻次，在大促資源傾斜，除618、雙十一等大促資源外，還會聯(lián)合商家搭建節(jié)日健康營銷場景，并升級健康大牌日，為品牌商家提供優(yōu)先服務(wù)。

處于人口結(jié)構(gòu)拐點，在“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康”相關(guān)政策持續(xù)落地，以及技術(shù)創(chuàng)新的共同推動，無論是家用醫(yī)療器械，還是崛起中的細分需求，健康行業(yè)長期增長道路開闊。而天貓健康平臺上趨勢新品類的持續(xù)成長，在鞏固“第一入口”地位的同時，也將為健康產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新方向提供重要參照。

免責(zé)聲明：本內(nèi)容來自騰訊平臺創(chuàng)作者，不代表騰訊新聞或騰訊網(wǎng)的觀點和立場。

舉報

相關(guān)知識

黑馬賽道向前沖，天貓健康發(fā)布“健康增長345”計劃
天貓健康發(fā)布“健康增長345”計劃——人民政協(xié)網(wǎng)
天貓健康發(fā)布“健康增長345”計劃
順應(yīng)健康消費領(lǐng)域產(chǎn)品新趨勢 天貓健康發(fā)布“健康增長345”計劃
新品成健康新增長曲線，天貓健康發(fā)布“新品躍爆計劃”
天貓健康從交易平臺到孵化平臺，健康消費或成結(jié)構(gòu)性增長點
馬云退休五年首次發(fā)聲！天貓健康發(fā)布新品躍爆計劃；TikTok剝離期限或?qū)⒀娱L丨電商大事
5項措施扶持保健食品商家，天貓健康發(fā)布藍帽子護航計劃
彩瞳成最火黑馬賽道 天貓醫(yī)藥健康引領(lǐng)彩瞳妝容化新趨勢
從雙11黑馬品牌看新消費之變：從追逐爆發(fā)到長線布局

網(wǎng)址: 黑馬賽道向前沖，天貓健康發(fā)布“健康增長345”計劃 http://www.u1s5d6.cn/newsview1230885.html