8月8日，元?dú)馍衷谄涔俜焦娞?hào)上正式對(duì)外稱(chēng)：上新可樂(lè)味蘇打氣泡水（簡(jiǎn)稱(chēng)“元?dú)饪蓸?lè)”）。

天貓，京東都已開(kāi)始預(yù)訂銷(xiāo)售，單瓶售價(jià)在5元以上，接近傳統(tǒng)可樂(lè)汽水售價(jià)的2倍。業(yè)內(nèi)多認(rèn)為這是元?dú)馍趾涂煽诳蓸?lè)正面剛的做法。在元?dú)馍謨?nèi)部則認(rèn)為這個(gè)產(chǎn)品“大概率會(huì)失敗”。

可口可樂(lè)方面也有回應(yīng)。在雪碧最新的廣告中，一句“這兒除了我們，還能有誰(shuí)，雪碧無(wú)糖”的文案暗示在無(wú)糖領(lǐng)域，可口可樂(lè)沒(méi)有對(duì)手。同時(shí)，可口可樂(lè)旗下老牌氣泡水品牌怡泉也通過(guò)當(dāng)紅藝人和米其林餐廳主廚發(fā)力野餐露營(yíng)場(chǎng)景。

元?dú)馍窒胍硠?dòng)可口可樂(lè)的根基，可口可樂(lè)也向元?dú)馍肿畲笃奉?lèi)動(dòng)手，兩個(gè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)就這樣在明爭(zhēng)暗斗中開(kāi)始了。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，兩個(gè)品牌各有優(yōu)勢(shì)，元?dú)馍职l(fā)揮其后發(fā)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品“0防腐劑”化。可口可樂(lè)產(chǎn)品多，渠道力、品牌力強(qiáng)，形成集團(tuán)優(yōu)勢(shì)。兩個(gè)品牌的良性競(jìng)爭(zhēng)能夠促進(jìn)企業(yè)本身以及行業(yè)的發(fā)展，這是業(yè)內(nèi)喜聞樂(lè)見(jiàn)的。

高調(diào)推出，低調(diào)上市

元?dú)馍滞瞥鲈獨(dú)饪蓸?lè)既高調(diào)又低調(diào)。高調(diào)的是在產(chǎn)品還未面市就對(duì)外宣布了即將推出元?dú)饪蓸?lè)，并專(zhuān)門(mén)召開(kāi)了一次媒體說(shuō)明會(huì)。

低調(diào)的是元?dú)馍址Q(chēng)，對(duì)這個(gè)產(chǎn)品并不看好。元?dú)馍址矫嬉矘O力降低與可口可樂(lè)和百事可樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)氛圍。元?dú)馍址矫嫔踔练Q(chēng)，元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森也曾在內(nèi)部表態(tài)認(rèn)為是“大概率會(huì)失敗的產(chǎn)品?！?/p>

元?dú)馍衷谄涔娞?hào)方面稱(chēng)：“這款產(chǎn)品目前確實(shí)沒(méi)有大規(guī)模鋪市的計(jì)劃，也就不存在商業(yè)上的競(jìng)爭(zhēng)?！?/p>

元?dú)馍址矫鎸?duì)藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者表示，這款產(chǎn)品只是限量發(fā)售，低調(diào)嘗試。目前沒(méi)打算長(zhǎng)期賣(mài)，不過(guò)也會(huì)根據(jù)市場(chǎng)反饋調(diào)整。

藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者在京東、天貓等平臺(tái)看到，元?dú)饪蓸?lè)的發(fā)售海報(bào)都標(biāo)有“限定”字樣。

資料顯示，2020年，元?dú)馍衷暾?qǐng)“元?dú)饪蓸?lè)”的商標(biāo)，但并沒(méi)有被通過(guò)，目前處于商標(biāo)無(wú)效狀態(tài)。

目前，京東、天貓等平臺(tái)15瓶裝元?dú)饪蓸?lè)銷(xiāo)售價(jià)格為75.9元/箱，單價(jià)超過(guò)5元。高于可口可樂(lè)無(wú)糖產(chǎn)品和百事可樂(lè)3-4元的售價(jià)。

藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者了解到，在盒馬鮮生，無(wú)糖零度可口可樂(lè)PET裝500ml的價(jià)格為3.8元/瓶。百事可樂(lè)無(wú)糖配方500ml裝產(chǎn)品售價(jià)只有3.5元/瓶。

對(duì)于售價(jià)高于傳統(tǒng)無(wú)糖產(chǎn)品，元?dú)馍址矫娣Q(chēng)，隨著國(guó)家經(jīng)濟(jì)實(shí)力的提升和大家消費(fèi)水平的提高，以及成分黨越來(lái)越多，包括很多女孩子買(mǎi)化妝品時(shí)候都會(huì)關(guān)注有沒(méi)有防腐劑，對(duì)于健康和口味同等重要的認(rèn)知一定會(huì)越來(lái)越強(qiáng)。如果在味道不錯(cuò)的前提下，消費(fèi)者大概率是能感受到元?dú)馍诌@款產(chǎn)品誠(chéng)意的。

巨頭打出組合拳，帶來(lái)良性互卷

在元?dú)膺M(jìn)入可口可樂(lè)的根基市場(chǎng)的同時(shí)，可口可樂(lè)也在拿元?dú)馍肿畲髽I(yè)務(wù)板塊“氣泡水”開(kāi)刀。

日前，可口可樂(lè)旗下品牌雪碧的一則廣告頗有意思。

廣告創(chuàng)意是：綠色包裝雪碧和一個(gè)白色包裝的產(chǎn)品在一起，但焦點(diǎn)沒(méi)在兩個(gè)產(chǎn)品上，所以圖像很模糊。綠色包裝一眼就能認(rèn)出是雪碧，但白色包裝產(chǎn)品上有個(gè)黑字，很像“元?dú)馍帧钡臍馀菟?。隨著鏡頭不斷拉近，白色瓶產(chǎn)品最后現(xiàn)身，是一瓶無(wú)糖雪碧。

在鏡頭拉近過(guò)程中，旁白廣告文案頗有意味：“這是一條雪碧的廣告，綠色的當(dāng)然是雪碧，那白色的，不會(huì)是？你知道我說(shuō)的是誰(shuí)，難道我們?cè)跒閯e人打廣告？別想太多，喝口雪碧酷爽下，這除了我們，還能有誰(shuí)？雪碧無(wú)糖。”

這貌似暗示，無(wú)糖飲料市場(chǎng)只有雪碧，只有可口可樂(lè)。

作為行業(yè)巨擘，可口可樂(lè)早在40年前就推出無(wú)糖產(chǎn)品。資料顯示，可口可樂(lè)在1982年推出健怡可樂(lè)，后在2005年推出定位于常規(guī)款可樂(lè)的0糖版產(chǎn)品“零度可樂(lè)”。

可口可樂(lè)的反擊是套組合拳。多年未曾推出廣告的怡泉也開(kāi)始推出了廣告大片。創(chuàng)意是廚房小白劉戀和米其林行政主廚尹浩攜手怡泉，一起走出舒適圈，挑戰(zhàn)辦一場(chǎng)不尋常的聚餐。

怡泉是擁有230年的英國(guó)品牌，1999年被可口可樂(lè)公司收購(gòu)。在前幾年元?dú)馍謿馀菟鸨鋈r(shí)，怡泉并未跟隨元?dú)馍植粩嗤瞥鲂驴谖叮煽诳蓸?lè)采取的舉措是推出AHHA！小宇宙氣泡水。

此次與雪碧聯(lián)手打出組合拳，有上下夾擊元?dú)馍忠馕丁?/p>

藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者也注意到，對(duì)于元?dú)馍滞瞥隹蓸?lè)味產(chǎn)品，可口可樂(lè)方面稱(chēng)要讓元?dú)馍帧疤呤^”。也可以看出可口可樂(lè)對(duì)可樂(lè)汽水的自信堅(jiān)定。

元?dú)馍忠仓琅c巨頭的差距，對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)。元?dú)馍址矫娣Q(chēng)：“我們從一開(kāi)始就無(wú)意主動(dòng)參與任何競(jìng)爭(zhēng)，新產(chǎn)品的定位就是元?dú)馍謿馀菟盗挟a(chǎn)品中的一款口味，我們的產(chǎn)品是不添加苯甲酸鈉、山梨酸鉀的，這款產(chǎn)品也率先嘗試不添加磷酸。”

元?dú)馍址矫娴膿?dān)憂(yōu)也是有理由的。在近幾十年，中國(guó)市場(chǎng)先后出現(xiàn)了多個(gè)可樂(lè)品牌，包括嶗山可樂(lè)、天府可樂(lè)、汾煌可樂(lè)、非?？蓸?lè)等品牌。其中，非?？蓸?lè)曾一度成為碳酸飲料排名第二的品牌，雖然目前銷(xiāo)售情況遠(yuǎn)不如從前，但成為了能在全國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)售有一定規(guī)模的僅剩的品牌了。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，有如此之多的前車(chē)之鑒，元?dú)馍忠廊粐L試推出可樂(lè)汽水，主要有兩個(gè)原因。需求端的消費(fèi)者已經(jīng)改變，90/00后的消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌更認(rèn)同。在供給端，元?dú)馍志哂泻蟀l(fā)優(yōu)勢(shì)，建設(shè)了數(shù)十條無(wú)菌生產(chǎn)線(xiàn)，產(chǎn)品無(wú)糖，且不含防腐劑，減少了消費(fèi)者的焦慮。

就可口可樂(lè)而言，優(yōu)勢(shì)更加明顯。廣東省食品安全保障促進(jìn)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)朱丹蓬認(rèn)為，可口可樂(lè)在產(chǎn)品力、品牌力、渠道力都遠(yuǎn)高于元?dú)馍?。僅中糧可口可樂(lè)客戶(hù)就超過(guò)200萬(wàn)家。網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)已覆蓋100%的城市、100%的縣城及超過(guò)60%的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，可控業(yè)務(wù)比例占到整體業(yè)務(wù)接近90%，表現(xiàn)出強(qiáng)大的終端把控力。

無(wú)論雙方如何“卷”，對(duì)行業(yè)而言是一種良性競(jìng)爭(zhēng)：你有好產(chǎn)品，我有好服務(wù)。如可口可樂(lè)與百事可樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)，成就了兩個(gè)品牌。也如奔馳、寶馬的文案：“奔馳一生，寶馬相伴”和“寶馬相伴，奔馳一生”等等，形成良好的廣告效應(yīng)。

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