來(lái)源：財(cái)經(jīng)早餐

　　可口可樂(lè)，一百多年的歷史，暢銷全球，并在全世界范圍內(nèi)被譽(yù)為“美國(guó)文化”的標(biāo)志。

　　元?dú)馍郑?016年注冊(cè)成立，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代暢銷全國(guó)，被很多人譽(yù)為“年輕人愛(ài)喝的飲料”。

　　兩家公司的背景不同，規(guī)模不同，文化不同，目標(biāo)客戶也不太相同，唯一有相關(guān)性的地方，就是兩家企業(yè)的戰(zhàn)場(chǎng)是同一個(gè)——中國(guó)軟飲料市場(chǎng)。

　　軟飲料并不是一個(gè)新興的賽道，但國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)似乎遠(yuǎn)未到那種巨頭把持、波瀾不驚的狀態(tài)。

　　據(jù)興業(yè)證券研報(bào)，2020年我國(guó)除包裝水外的軟飲料市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)至3577億元，2013~2020年復(fù)合增速為0.7％；2021年，我國(guó)飲料類商品零售值累計(jì)值約2808億元，較上年增加約514億元，同比增長(zhǎng)22.4％。

　　此外，2025年除包裝水外的其他軟飲料規(guī)模將達(dá)至4529億元，2021~2025年復(fù)合增速預(yù)期將為2.9％，未來(lái)5年行業(yè)整體規(guī)模再增近1000億元。

　　根據(jù)兩家企業(yè)最新財(cái)報(bào)，今年二季度，可口可樂(lè)公司營(yíng)收約113.3億美元，同比增長(zhǎng)12％，超出市場(chǎng)預(yù)期的106億美元；經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)約為23億美元；凈利潤(rùn)為19億美元。銷量方面，全球單箱銷量同比增長(zhǎng)8％，亞太市場(chǎng)的單箱銷量同比增長(zhǎng)11％。

　　即便今年上半年受到疫情等多重因素對(duì)消費(fèi)的影響，可口可樂(lè)在中國(guó)二季度的銷量出現(xiàn)一定的壓力，但公司方面對(duì)外宣稱，其在亞太市場(chǎng)非酒精即飲飲料市場(chǎng)中的份額卻“逆市”有所增長(zhǎng)，且主要是得益于中國(guó)等市場(chǎng)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)。

　　另一方面，雖然在公開(kāi)渠道還無(wú)法找到元?dú)馍值呢?cái)報(bào)，但據(jù)北京商報(bào)報(bào)道，2021年淘寶、天貓平臺(tái)飲料品牌銷量榜單中，元?dú)馍值娜椴?、氣泡水系列產(chǎn)品以逾5.6億元的銷售額首次超過(guò)可口可樂(lè)，位列全年飲料品牌銷量第二位。其市場(chǎng)影響力也可見(jiàn)一斑。

　　那么，這兩家軟飲料博弈對(duì)手之間，到底有什么樣的異同點(diǎn)呢？

　　元?dú)馍忠沧吡丝煽诳蓸?lè)的路

　　說(shuō)白了，兩家企業(yè)都把無(wú)形價(jià)值和品牌護(hù)城河當(dāng)作最重要的戰(zhàn)略重心。

　　沃倫·巴菲特先生旗下的伯克希爾·哈撒韋當(dāng)前擁有近4億股可口可樂(lè)的股票，占到這家飲料巨頭總股份的9.2％，也使得可口可樂(lè)占據(jù)伯克希爾投資組合總份額的8.38％，是其第三大投資標(biāo)的。

　　一貫號(hào)稱每天都會(huì)喝可口可樂(lè)的巴菲特，早在1988年就開(kāi)始了持倉(cāng)。自此到今年中，可口可樂(lè)的股價(jià)已經(jīng)上漲超過(guò)25倍，疊加其股息再投資后的總收益，巴菲特的第一筆投資可能已經(jīng)收獲近60倍回報(bào)。作為對(duì)比，在同一時(shí)期，標(biāo)準(zhǔn)普爾500指數(shù)產(chǎn)生的總回報(bào)僅僅是14.5倍。

　　這就提醒我們從巴菲特歷次接受采訪時(shí)談及可口可樂(lè)的內(nèi)容，找到這家軟飲料巨頭成功的秘訣。

　?。?）可口可樂(lè)擁有杰出的管理層，對(duì)其不斷開(kāi)拓?cái)U(kuò)張起到持續(xù)穩(wěn)定支撐作用。

　?。?）可口可樂(lè)以輕資產(chǎn)、高度擴(kuò)張性的商業(yè)模式幫助它實(shí)現(xiàn)了持續(xù)的高銷售額，并以驚人的近70％的利潤(rùn)率和不斷上升的股東分紅給予其股東回報(bào)。在2019年，它在股息和回購(gòu)方面向股東返還了高達(dá)1.5億英鎊以上的資金。

　?。?）最為重要的地方在于，可口可樂(lè)擁有全世界數(shù)一數(shù)二的品牌力和無(wú)形資產(chǎn)。這為其帶來(lái)了兩方面的優(yōu)勢(shì)，分別是專利的特許經(jīng)營(yíng)性和極高的市場(chǎng)溢價(jià)能力。

　　簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，可口可樂(lè)主要是靠向瓶裝工廠販?zhǔn)蹪饪s液以及特許品牌使用費(fèi)的形式來(lái)獲得盈利，導(dǎo)致其不需要投資很多工廠，卻能得到最大化的利潤(rùn)。以疫情前的2019年為例，可口可樂(lè)獲得了大約60％毛利潤(rùn)率，而其中國(guó)區(qū)兩大特許瓶裝產(chǎn)品生產(chǎn)商之一的中糧集團(tuán)-中國(guó)食品卻只獲得大約36％左右的毛利率。

　　對(duì)品牌力的打造上，元?dú)馍值闹匾暢潭绕鋵?shí)也有過(guò)之而無(wú)不及，似乎是從可口可樂(lè)身上學(xué)到了一些“竅門(mén)”。

　　但仔細(xì)思索后，會(huì)發(fā)現(xiàn)在細(xì)節(jié)之處，元?dú)馍制鋵?shí)有非常差異化的考慮。

　　通過(guò)分析市面上的相關(guān)資料，隔壁老邢將元?dú)馍值臓I(yíng)銷策略概括為以下兩條：

　　第一、主打健康。

　　各位有沒(méi)有注意每瓶元?dú)馍种虚g位置都有三行字？“0糖、0脂肪、0卡路里”而在營(yíng)養(yǎng)成分表上還有一段文字，大致內(nèi)容就是不含一些防腐劑成分。

　　當(dāng)前，越來(lái)越多人對(duì)低糖、無(wú)糖、低熱量等飲品有越來(lái)越多的好感，健康風(fēng)將會(huì)是主流。將會(huì)有更多消費(fèi)者在食飲消費(fèi)上，更多看重“有機(jī)”、“健康”等標(biāo)簽。一旦建立了“健康”的品牌形象，元?dú)馍挚赡芫瞳@得了在健康軟飲料賽道上“乘風(fēng)破浪”的先機(jī)，擁有先手優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)主流研報(bào)都比較一致地認(rèn)為，健康化軟飲產(chǎn)品將具備高增長(zhǎng)潛質(zhì)。

　　第二、主打年輕人。

　　從產(chǎn)品外包裝設(shè)計(jì)，到在小紅書(shū)等媒體年輕化平臺(tái)積極運(yùn)營(yíng)；從贊助一系列年輕人喜歡的綜藝和娛樂(lè)節(jié)目，到主打線上銷售的年輕化渠道，元?dú)馍忠淮未斡眯袆?dòng)告訴人們，這是一個(gè)代表年輕人喜好的品牌。

　　據(jù)尼爾森調(diào)研數(shù)據(jù)，相比其他世代，年輕世代（95年后出生）有明顯的追逐“顏值”傾向；在選購(gòu)食品飲料產(chǎn)品時(shí)，他們比上幾個(gè)世代人群更關(guān)注產(chǎn)品的包裝外觀，更加喜歡那些具備高顏值的包裝設(shè)計(jì)的產(chǎn)品。

　　同時(shí)，他們也更加喜歡購(gòu)買(mǎi)那些具備高流量IP品牌聯(lián)名效應(yīng)或者冠名宣傳高流量娛樂(lè)節(jié)目、藝人或者電視劇的品牌。這滿足了部分年輕人實(shí)現(xiàn)自我追求或者社交的需求。

　　據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，我國(guó)1995~2009年出生人口約2.6億人。這群人有更強(qiáng)的好奇心、更高的消費(fèi)欲望以及更具引領(lǐng)性消費(fèi)習(xí)慣。

　　可見(jiàn)，要在激烈競(jìng)爭(zhēng)中攫取一席之地，各家軟飲巨頭必須推出更多符合年輕人喜好的產(chǎn)品和營(yíng)銷方案。

　　元?dú)馍指谧咭粭l不一樣的路

　　對(duì)于元?dú)馍謥?lái)說(shuō)，如果像以上這樣簡(jiǎn)單追尋可口可樂(lè)腳步，不斷擴(kuò)大品牌力，發(fā)展成一家“中國(guó)的可口可樂(lè)”倒也不失為一條可選道路。

　　但是，從一些戰(zhàn)略和規(guī)劃上看，元?dú)馍趾涂煽诳蓸?lè)還有不一樣的地方。

　　首先，元?dú)馍诌x擇投入重金建設(shè)自有工廠。

　　我們知道，在中國(guó)市場(chǎng)，可口可樂(lè)早就不自己持有灌裝工廠和瓶裝企業(yè)，而是授權(quán)給中糧可口可樂(lè)和太古可口可樂(lè)分別在中國(guó)南北負(fù)責(zé)生產(chǎn)和分銷。可口可樂(lè)只負(fù)責(zé)品牌推廣以及濃縮液（粉末）的銷售。

　　這不得不說(shuō)是一個(gè)非常好的模式，不但讓可口可樂(lè)的資產(chǎn)流動(dòng)性非常高，而且還讓世界各地的生產(chǎn)企業(yè)獲得了不錯(cuò)的利潤(rùn)。

　　今年上半年，中糧可口可樂(lè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收118.94億，同比增長(zhǎng)6％。同時(shí)，取得凈利潤(rùn)8.8億，同比增長(zhǎng)17.94％。截至今年7月底，中糧可口可樂(lè)已經(jīng)擁有20家瓶裝廠。

　　但這個(gè)商業(yè)模式對(duì)于元?dú)馍诌@樣的初創(chuàng)企業(yè)來(lái)說(shuō)可能并不合適。

　　元?dú)馍值钠放苾r(jià)值并不如可口可樂(lè)，很可能無(wú)法找到像中糧或者太古那樣實(shí)力雄厚、質(zhì)量過(guò)關(guān)的生產(chǎn)企業(yè)為其生產(chǎn)和營(yíng)銷產(chǎn)品。

　　而且，元?dú)馍之a(chǎn)品本身的制作過(guò)程也很可能不是那么容易通過(guò)濃縮汁沖調(diào)的方法來(lái)制作。如果需要比較復(fù)雜的工序，那么生產(chǎn)上質(zhì)量控制要求可能需要比較好的生產(chǎn)設(shè)備和比較資深的工作人員。這樣的話，自建自持工廠或許從遠(yuǎn)期看才是最劃算的商業(yè)模式。

　　綜合北京商報(bào)等媒體報(bào)道，2022年2月底，元?dú)馍终叫嫉?家自建智能化無(wú)菌碳酸生產(chǎn)線工廠將落戶太倉(cāng)。從2019年開(kāi)始，不到三年，元?dú)馍忠呀?jīng)擁有了6個(gè)自建工廠，并引進(jìn)無(wú)菌碳酸生產(chǎn)線，引入德國(guó)技術(shù)改進(jìn)等。

　　這樣來(lái)看，元?dú)馍炙坪醺粗禺a(chǎn)品本身，而不是更重視營(yíng)銷。

　　我們無(wú)法查閱到元?dú)馍值呢?cái)務(wù)明細(xì)，無(wú)法知曉其產(chǎn)品研發(fā)和產(chǎn)品營(yíng)銷到底哪塊的投入更大。但從其用料成本和研發(fā)上，或許可知一二。

　　從媒體報(bào)道來(lái)看，2020年，元?dú)馍中略鲲嬃峡谖?0余種，產(chǎn)品研發(fā)周期平均5.5個(gè)月。截至2021年9月，元?dú)馍盅邪l(fā)成本同比增長(zhǎng)350％，研發(fā)總費(fèi)用在同等規(guī)模飲料企業(yè)中占比最高。元?dú)馍炙么浅嗵\糖醇的成本，也要比此前常見(jiàn)的阿斯巴甜高出百倍。

　　其次，可口可樂(lè)在中國(guó)的管理團(tuán)隊(duì)似乎并沒(méi)有做到充分本地化。

　　我們倒不是說(shuō)“外來(lái)的和尚”一定念不好經(jīng)，作為國(guó)際大廠，在中國(guó)任用外國(guó)高級(jí)管理者太普遍了，很多也很成功。

　　但在消費(fèi)特別是面向年輕人的新消費(fèi)賽道，不夠本土化的高層團(tuán)隊(duì)可能就會(huì)在一些廣告方案選擇、營(yíng)銷策略決策以及品牌建設(shè)上出現(xiàn)一些“懸空”于本地市場(chǎng)的情況。要不然，本土企業(yè)元?dú)馍忠步^不會(huì)在這幾年發(fā)展得如此迅猛。

　　尾聲

　　“可樂(lè)”大戰(zhàn)要來(lái)了嗎？

　　那邊，八月中旬，元?dú)馍挚蓸?lè)味蘇打氣泡水上市。據(jù)宣傳，它是一款開(kāi)發(fā)耗時(shí)三年的產(chǎn)品，用料非常注重健康。

　　這邊，可口可樂(lè)業(yè)績(jī)繼續(xù)前進(jìn)，預(yù)計(jì)其今年銷售額將增長(zhǎng)7％至8％。

　　在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)不同戰(zhàn)略步調(diào)的兩家企業(yè)勢(shì)必會(huì)在更廣闊領(lǐng)域更多地正面交鋒。這對(duì)我們消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，很可能是好事。

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