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元氣森林向左，可口可樂向右，“可樂”大戰(zhàn)一觸即發(fā)？

來源：泰然健康網(wǎng) 時間：2025年05月12日 18:46

來源：財經(jīng)早餐

　　可口可樂，一百多年的歷史，暢銷全球，并在全世界范圍內(nèi)被譽為“美國文化”的標志。

　　元氣森林，2016年注冊成立，在互聯(lián)網(wǎng)時代暢銷全國，被很多人譽為“年輕人愛喝的飲料”。

　　兩家公司的背景不同，規(guī)模不同，文化不同，目標客戶也不太相同，唯一有相關(guān)性的地方，就是兩家企業(yè)的戰(zhàn)場是同一個——中國軟飲料市場。

　　軟飲料并不是一個新興的賽道，但國內(nèi)的競爭似乎遠未到那種巨頭把持、波瀾不驚的狀態(tài)。

　　據(jù)興業(yè)證券研報，2020年我國除包裝水外的軟飲料市場規(guī)模已達至3577億元，2013~2020年復(fù)合增速為0.7％；2021年，我國飲料類商品零售值累計值約2808億元，較上年增加約514億元，同比增長22.4％。

　　此外，2025年除包裝水外的其他軟飲料規(guī)模將達至4529億元，2021~2025年復(fù)合增速預(yù)期將為2.9％，未來5年行業(yè)整體規(guī)模再增近1000億元。

　　根據(jù)兩家企業(yè)最新財報，今年二季度，可口可樂公司營收約113.3億美元，同比增長12％，超出市場預(yù)期的106億美元；經(jīng)營利潤約為23億美元；凈利潤為19億美元。銷量方面，全球單箱銷量同比增長8％，亞太市場的單箱銷量同比增長11％。

　　即便今年上半年受到疫情等多重因素對消費的影響，可口可樂在中國二季度的銷量出現(xiàn)一定的壓力，但公司方面對外宣稱，其在亞太市場非酒精即飲飲料市場中的份額卻“逆市”有所增長，且主要是得益于中國等市場的強勁增長。

　　另一方面，雖然在公開渠道還無法找到元氣森林的財報，但據(jù)北京商報報道，2021年淘寶、天貓平臺飲料品牌銷量榜單中，元氣森林的乳茶、氣泡水系列產(chǎn)品以逾5.6億元的銷售額首次超過可口可樂，位列全年飲料品牌銷量第二位。其市場影響力也可見一斑。

　　那么，這兩家軟飲料博弈對手之間，到底有什么樣的異同點呢？

　　元氣森林也走了可口可樂的路

　　說白了，兩家企業(yè)都把無形價值和品牌護城河當作最重要的戰(zhàn)略重心。

　　沃倫·巴菲特先生旗下的伯克希爾·哈撒韋當前擁有近4億股可口可樂的股票，占到這家飲料巨頭總股份的9.2％，也使得可口可樂占據(jù)伯克希爾投資組合總份額的8.38％，是其第三大投資標的。

　　一貫號稱每天都會喝可口可樂的巴菲特，早在1988年就開始了持倉。自此到今年中，可口可樂的股價已經(jīng)上漲超過25倍，疊加其股息再投資后的總收益，巴菲特的第一筆投資可能已經(jīng)收獲近60倍回報。作為對比，在同一時期，標準普爾500指數(shù)產(chǎn)生的總回報僅僅是14.5倍。

　　這就提醒我們從巴菲特歷次接受采訪時談及可口可樂的內(nèi)容，找到這家軟飲料巨頭成功的秘訣。

　　（1）可口可樂擁有杰出的管理層，對其不斷開拓擴張起到持續(xù)穩(wěn)定支撐作用。

　　（2）可口可樂以輕資產(chǎn)、高度擴張性的商業(yè)模式幫助它實現(xiàn)了持續(xù)的高銷售額，并以驚人的近70％的利潤率和不斷上升的股東分紅給予其股東回報。在2019年，它在股息和回購方面向股東返還了高達1.5億英鎊以上的資金。

　?。?）最為重要的地方在于，可口可樂擁有全世界數(shù)一數(shù)二的品牌力和無形資產(chǎn)。這為其帶來了兩方面的優(yōu)勢，分別是專利的特許經(jīng)營性和極高的市場溢價能力。

　　簡單來說，可口可樂主要是靠向瓶裝工廠販售濃縮液以及特許品牌使用費的形式來獲得盈利，導(dǎo)致其不需要投資很多工廠，卻能得到最大化的利潤。以疫情前的2019年為例，可口可樂獲得了大約60％毛利潤率，而其中國區(qū)兩大特許瓶裝產(chǎn)品生產(chǎn)商之一的中糧集團-中國食品卻只獲得大約36％左右的毛利率。

　　對品牌力的打造上，元氣森林的重視程度其實也有過之而無不及，似乎是從可口可樂身上學到了一些“竅門”。

　　但仔細思索后，會發(fā)現(xiàn)在細節(jié)之處，元氣森林其實有非常差異化的考慮。

　　通過分析市面上的相關(guān)資料，隔壁老邢將元氣森林的營銷策略概括為以下兩條：

　　第一、主打健康。

　　各位有沒有注意每瓶元氣森林中間位置都有三行字？“0糖、0脂肪、0卡路里”而在營養(yǎng)成分表上還有一段文字，大致內(nèi)容就是不含一些防腐劑成分。

　　當前，越來越多人對低糖、無糖、低熱量等飲品有越來越多的好感，健康風將會是主流。將會有更多消費者在食飲消費上，更多看重“有機”、“健康”等標簽。一旦建立了“健康”的品牌形象，元氣森林可能就獲得了在健康軟飲料賽道上“乘風破浪”的先機，擁有先手優(yōu)勢。市場主流研報都比較一致地認為，健康化軟飲產(chǎn)品將具備高增長潛質(zhì)。

　　第二、主打年輕人。

　　從產(chǎn)品外包裝設(shè)計，到在小紅書等媒體年輕化平臺積極運營；從贊助一系列年輕人喜歡的綜藝和娛樂節(jié)目，到主打線上銷售的年輕化渠道，元氣森林一次次用行動告訴人們，這是一個代表年輕人喜好的品牌。

　　據(jù)尼爾森調(diào)研數(shù)據(jù)，相比其他世代，年輕世代（95年后出生）有明顯的追逐“顏值”傾向；在選購食品飲料產(chǎn)品時，他們比上幾個世代人群更關(guān)注產(chǎn)品的包裝外觀，更加喜歡那些具備高顏值的包裝設(shè)計的產(chǎn)品。

　　同時，他們也更加喜歡購買那些具備高流量IP品牌聯(lián)名效應(yīng)或者冠名宣傳高流量娛樂節(jié)目、藝人或者電視劇的品牌。這滿足了部分年輕人實現(xiàn)自我追求或者社交的需求。

　　據(jù)國家統(tǒng)計局，我國1995~2009年出生人口約2.6億人。這群人有更強的好奇心、更高的消費欲望以及更具引領(lǐng)性消費習慣。

　　可見，要在激烈競爭中攫取一席之地，各家軟飲巨頭必須推出更多符合年輕人喜好的產(chǎn)品和營銷方案。

　　元氣森林更在走一條不一樣的路

　　對于元氣森林來說，如果像以上這樣簡單追尋可口可樂腳步，不斷擴大品牌力，發(fā)展成一家“中國的可口可樂”倒也不失為一條可選道路。

　　但是，從一些戰(zhàn)略和規(guī)劃上看，元氣森林和可口可樂還有不一樣的地方。

　　首先，元氣森林選擇投入重金建設(shè)自有工廠。

　　我們知道，在中國市場，可口可樂早就不自己持有灌裝工廠和瓶裝企業(yè)，而是授權(quán)給中糧可口可樂和太古可口可樂分別在中國南北負責生產(chǎn)和分銷?？煽诳蓸分回撠熎放仆茝V以及濃縮液（粉末）的銷售。

　　這不得不說是一個非常好的模式，不但讓可口可樂的資產(chǎn)流動性非常高，而且還讓世界各地的生產(chǎn)企業(yè)獲得了不錯的利潤。

　　今年上半年，中糧可口可樂實現(xiàn)營收118.94億，同比增長6％。同時，取得凈利潤8.8億，同比增長17.94％。截至今年7月底，中糧可口可樂已經(jīng)擁有20家瓶裝廠。

　　但這個商業(yè)模式對于元氣森林這樣的初創(chuàng)企業(yè)來說可能并不合適。

　　元氣森林的品牌價值并不如可口可樂，很可能無法找到像中糧或者太古那樣實力雄厚、質(zhì)量過關(guān)的生產(chǎn)企業(yè)為其生產(chǎn)和營銷產(chǎn)品。

　　而且，元氣森林產(chǎn)品本身的制作過程也很可能不是那么容易通過濃縮汁沖調(diào)的方法來制作。如果需要比較復(fù)雜的工序，那么生產(chǎn)上質(zhì)量控制要求可能需要比較好的生產(chǎn)設(shè)備和比較資深的工作人員。這樣的話，自建自持工廠或許從遠期看才是最劃算的商業(yè)模式。

　　綜合北京商報等媒體報道，2022年2月底，元氣森林正式宣布第6家自建智能化無菌碳酸生產(chǎn)線工廠將落戶太倉。從2019年開始，不到三年，元氣森林已經(jīng)擁有了6個自建工廠，并引進無菌碳酸生產(chǎn)線，引入德國技術(shù)改進等。

　　這樣來看，元氣森林似乎更看重產(chǎn)品本身，而不是更重視營銷。

　　我們無法查閱到元氣森林的財務(wù)明細，無法知曉其產(chǎn)品研發(fā)和產(chǎn)品營銷到底哪塊的投入更大。但從其用料成本和研發(fā)上，或許可知一二。

　　從媒體報道來看，2020年，元氣森林新增飲料口味30余種，產(chǎn)品研發(fā)周期平均5.5個月。截至2021年9月，元氣森林研發(fā)成本同比增長350％，研發(fā)總費用在同等規(guī)模飲料企業(yè)中占比最高。元氣森林所用代糖赤蘚糖醇的成本，也要比此前常見的阿斯巴甜高出百倍。

　　其次，可口可樂在中國的管理團隊似乎并沒有做到充分本地化。

　　我們倒不是說“外來的和尚”一定念不好經(jīng)，作為國際大廠，在中國任用外國高級管理者太普遍了，很多也很成功。

　　但在消費特別是面向年輕人的新消費賽道，不夠本土化的高層團隊可能就會在一些廣告方案選擇、營銷策略決策以及品牌建設(shè)上出現(xiàn)一些“懸空”于本地市場的情況。要不然，本土企業(yè)元氣森林也絕不會在這幾年發(fā)展得如此迅猛。

　　尾聲

　　“可樂”大戰(zhàn)要來了嗎？

　　那邊，八月中旬，元氣森林可樂味蘇打氣泡水上市。據(jù)宣傳，它是一款開發(fā)耗時三年的產(chǎn)品，用料非常注重健康。

　　這邊，可口可樂業(yè)績繼續(xù)前進，預(yù)計其今年銷售額將增長7％至8％。

　　在中國市場已經(jīng)出現(xiàn)不同戰(zhàn)略步調(diào)的兩家企業(yè)勢必會在更廣闊領(lǐng)域更多地正面交鋒。這對我們消費者來說，很可能是好事。