■ 本報(bào)記者 李子晨

今年前三季度，中國快速消費(fèi)品市場擺脫了疫情影響，迎來溫和復(fù)蘇，展現(xiàn)出與去年同期有所不同的趨勢。其中，銷量的增長是主要推動(dòng)因素，表明消費(fèi)者的購物行為更加理智。另外，隨著樂觀情緒重燃，復(fù)蘇勢頭進(jìn)一步增強(qiáng)，消費(fèi)者的消費(fèi)意愿也逐步恢復(fù)到疫情前的水平。這是12月7日貝恩公司與凱度消費(fèi)者指數(shù)連續(xù)第12年聯(lián)合發(fā)布的《2023年中國購物者報(bào)告，系列二》給出的結(jié)論。

國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)顯示，全國服務(wù)行業(yè)（包括交通、餐飲、住宿等）零售額在前三季度同比增長18.9%，對比之下，整體快速消費(fèi)品行業(yè)在前三季度取得1%的溫和增長，其中1.2%的銷量增長起到了主要推動(dòng)作用。銷售額在第三季度同比下降0.9%，主要因?yàn)?022年第三季度市場表現(xiàn)非常強(qiáng)勁，大幅提高了去年基數(shù)（2022年第三季度快速消費(fèi)品市場取得了6%的顯著增長），因此今年第三季度的表現(xiàn)稍顯遜色。

貝恩公司資深全球合伙人布魯諾（Bruno Lannes）表示，“快速消費(fèi)品行業(yè)增速趨緩并不代表整體消費(fèi)支出下滑。今年以來，消費(fèi)者可能將部分開銷轉(zhuǎn)移到在外用餐、旅游等領(lǐng)域，說明疫情過后消費(fèi)重點(diǎn)有所轉(zhuǎn)變。另就快消行業(yè)來看，實(shí)際上在第三季度結(jié)束后的1個(gè)月里，消費(fèi)者需求回暖，特別是假期消費(fèi)尤為火爆，推動(dòng)快速消費(fèi)品市場增長5%。這一時(shí)期的消費(fèi)增長雖然沒有在報(bào)告中體現(xiàn)出來，但表明快速消費(fèi)品市場整體復(fù)蘇的趨勢并沒有中斷?！?/p>

品類動(dòng)態(tài)更新

健康、性價(jià)比和產(chǎn)品差異化主導(dǎo)消費(fèi)決策

前三季度，四大快速消費(fèi)品領(lǐng)域（家庭護(hù)理、飲料、個(gè)人護(hù)理和包裝食品）展現(xiàn)出不同的發(fā)展態(tài)勢。不過，消費(fèi)者越來越青睞各類健康、高性價(jià)比和獨(dú)特性產(chǎn)品的變化對快速消費(fèi)品市場產(chǎn)生了巨大影響。

就家庭護(hù)理品類而言，消費(fèi)者囤貨的習(xí)慣并未改變，同時(shí)依然關(guān)注健康和衛(wèi)生問題，推動(dòng)該品類在疫情后依然保持增長勢頭，銷售額顯著增長8.8%。尤其是衛(wèi)生紙、紙巾等生活必需品繼續(xù)增長，其中面巾紙?jiān)鲩L16.9%、濕紙巾增長14.9%——兩大品類的耀眼成績均離不開消費(fèi)者長期保持的囤貨習(xí)慣以及對健康和衛(wèi)生的持續(xù)關(guān)注。

在銷量增長和平價(jià)商品崛起兩大因素的互相角力下，飲料品類銷售額在前三季度大體保持穩(wěn)定。價(jià)格實(shí)惠的產(chǎn)品明顯更受消費(fèi)者青睞，逐步占據(jù)主導(dǎo)地位。在這一趨勢的推動(dòng)下，飲料平均售價(jià)下降了1.5%，幾乎抹平了1.6%的銷量增長。細(xì)化到各個(gè)品類，功能飲料、即飲茶和洋酒是增長最快的三大品類。

同時(shí)，個(gè)人護(hù)理品類的增長也受到平均售價(jià)降低的拖累，表明這一領(lǐng)域的消費(fèi)者也在追求性價(jià)比更高的產(chǎn)品。其中，隨著疫情后社交場景增多，彩妝品類崛起，取得了3.2%的增長率。與之形成對比的是個(gè)人清潔用品，疫情期間該品類一直表現(xiàn)突出，但在今年前三季度銷售額下降了2.1%。

此外，疫情后消費(fèi)者對于主食類產(chǎn)品的需求基本穩(wěn)定在疫情前水平，在這種情況下，包裝食品增長趨勢放緩。與家內(nèi)用餐相關(guān)的品類在2022年實(shí)現(xiàn)了6.2%的強(qiáng)勢增長，在今年也放緩了前進(jìn)的腳步。一些疫情期間需求較大的產(chǎn)品在今年前三季度遇冷，其中方便面銷售額下降3.1%，奶酪、餅干等之前較受歡迎的品類也難逃頹勢，這顯示出更多的消費(fèi)者恢復(fù)了在外用餐。

除了上述快消品四大領(lǐng)域的表現(xiàn)，就細(xì)分品類而言，高速增長和明顯下滑的分化表現(xiàn)更為明顯，其中健康屬性成為主導(dǎo)力量。功能飲料和營養(yǎng)補(bǔ)充劑分別實(shí)現(xiàn)了24%和19%的大幅增長。反之，奶酪、冰淇淋等疫情期間搭上居家消費(fèi)順風(fēng)車的品類則出現(xiàn)了下滑，其中奶酪下降了18%，冰淇淋下降了6%。

渠道動(dòng)態(tài)更新

小型業(yè)態(tài)全面興起，O2O渠道繼續(xù)壯大

《報(bào)告》顯示，隨著快速消費(fèi)品市場在前三季度呈現(xiàn)出溫和復(fù)蘇之勢，也呈現(xiàn)出一個(gè)較為明顯的趨勢——超市/小超市和雜貨店等小型業(yè)態(tài)門店逐步興起，受到越來越多消費(fèi)者的青睞，客流量持續(xù)提升，其中超市/小超市和雜貨店的銷售額在前三季度分別實(shí)現(xiàn)了3%和6%的同比增長。另一方面，大賣場的市場份額繼續(xù)下降，一些連鎖大賣場甚至決定關(guān)閉其在全國各地表現(xiàn)不佳的門店。不過，得益于購物者數(shù)量的增加和購物頻率的提高，大賣場業(yè)態(tài)中的倉儲(chǔ)會(huì)員店實(shí)現(xiàn)了58%的強(qiáng)勁增長。

電商渠道在前三季度同比增長4%，表現(xiàn)優(yōu)于整體快速消費(fèi)品市場。其中，快手、抖音等興趣電商延續(xù)了以往的出色表現(xiàn)，市場份額比去年同期提高了6個(gè)百分點(diǎn)以上，依然是電商領(lǐng)域耀眼的明星。此外，O2O渠道憑借其出色的購物便利度和速度，贏得了消費(fèi)者的青睞，在今年繼續(xù)發(fā)展壯大，前三季度同比增長11%。

“專業(yè)的折扣店業(yè)態(tài)強(qiáng)勢崛起，受到了消費(fèi)者的關(guān)注，說明消費(fèi)者在日常消費(fèi)中變得更加理性。同時(shí)，這一新趨勢表明，隨著此類門店不斷吸引價(jià)格敏感型購物者，未來零售市場的競爭有可能會(huì)進(jìn)一步加劇?！眲P度消費(fèi)者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅(jiān)表示。

“盡管挑戰(zhàn)重重，但中國快速消費(fèi)品市場仍展現(xiàn)著強(qiáng)大的韌性和增長潛力。中國市場穩(wěn)步從疫情中恢復(fù)，帶來了新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，也將成為重大創(chuàng)新和增長的新起點(diǎn)?！必惗鞴救蚝匣锶恕⒋笾腥A區(qū)消費(fèi)品業(yè)務(wù)主席鄧旻表示，“對此，品牌商和零售商必須保持靈活，通過不斷調(diào)整來適應(yīng)快速變化的市場環(huán)境，從而保持競爭力，守住市場份額?！?/p>

就品牌商而言，《報(bào)告》建議，隨著中國消費(fèi)者更加重視性價(jià)比和體驗(yàn)，品牌商必須能夠敏銳識別消費(fèi)行為的變化并作出調(diào)整。首先要重視品牌建設(shè)，滿足消費(fèi)者日益增長的對于價(jià)值感的追求。其次要調(diào)整適應(yīng)渠道，全面整合布局，在線上、線下和O2O渠道建立有效的顧客觸點(diǎn)，并針對不同的銷售渠道量身定制打法，為每個(gè)渠道規(guī)劃最合適的產(chǎn)品和包裝尺寸，優(yōu)化對于目標(biāo)顧客觸達(dá)和轉(zhuǎn)化。就零售商而言，提高顧客忠誠度和提供差異化購物體驗(yàn)是重點(diǎn)，包括強(qiáng)化線上線下渠道的整合，尤其是在O2O發(fā)展趨勢日益明顯的背景下。這要求零售商需要利用數(shù)據(jù)和技術(shù)來加深對消費(fèi)者行為的理解，并在此基礎(chǔ)上優(yōu)化產(chǎn)品組合和促銷策略。此外，隨著市場對高品質(zhì)、高性價(jià)比產(chǎn)品的需求的不斷增長，零售商需要在保持價(jià)格競爭力的同時(shí)，提升品質(zhì)和體驗(yàn)，加強(qiáng)產(chǎn)品創(chuàng)新、供應(yīng)鏈和采購。

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