在2025年中國(guó)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的新階段，健康消費(fèi)已躍升為驅(qū)動(dòng)內(nèi)需增長(zhǎng)的重要引擎之一。2024年中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議將“大力提振消費(fèi)”列為首要任務(wù)，通過消費(fèi)補(bǔ)貼擴(kuò)容、服務(wù)消費(fèi)拓展等舉措，進(jìn)一步釋放健康消費(fèi)潛力，助力經(jīng)濟(jì)穩(wěn)增長(zhǎng)與民生福祉的雙重目標(biāo)。銀發(fā)經(jīng)濟(jì)與年輕群體的雙重需求催生了從傳統(tǒng)養(yǎng)生到智能健康管理的全鏈條創(chuàng)新，健康消費(fèi)從“可選”邁向“剛需”，成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)優(yōu)化與消費(fèi)升級(jí)的戰(zhàn)略支點(diǎn)。為了解健康養(yǎng)生類食品消費(fèi)需求與趨勢(shì)，近日上海市消保委開展了消費(fèi)者調(diào)查，共有3000位上海市消保委公眾號(hào)的關(guān)注用戶受邀參與。

01

健康行為多元化，

飲食與運(yùn)動(dòng)并重

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，如今的消費(fèi)者不僅依賴食品補(bǔ)充，還注重主動(dòng)健康管理，體現(xiàn)出對(duì)綜合健康生活方式的追求。在健康養(yǎng)生行為中，“控制與合理膳食”（47.23%）、“經(jīng)常吃健康養(yǎng)生類食品”（42.53%）和“增加運(yùn)動(dòng)”（40.93%）位列前三，占比均超40%。

02

科技成分產(chǎn)品受熱捧，

傳統(tǒng)養(yǎng)生類產(chǎn)品漸受青睞

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在健康養(yǎng)生類食品品類選購(gòu)上，最受歡迎的為“葡萄籽煙酰胺、膠原蛋白肽、褪黑素、輔酶q10、蝦青素或同類產(chǎn)品”（45.37%）和“酵素片、控糖阻斷片、燃脂飲品或同類產(chǎn)品”（39.83%），而中式傳統(tǒng)養(yǎng)生類產(chǎn)品（26.47%）也占據(jù)一定市場(chǎng)。消費(fèi)者偏好含科技成分、具控糖燃脂等功效的新型產(chǎn)品，同時(shí)對(duì)中式傳統(tǒng)滋補(bǔ)品的需求逐步回升，反映“中西結(jié)合”的消費(fèi)傾向。

03

電商平臺(tái)主導(dǎo)購(gòu)買渠道，

直播購(gòu)物潛力待釋放

本次調(diào)查中，超七成的受訪者通過線上購(gòu)買健康養(yǎng)生類食品，其中50.9%的受訪者選擇“電商平臺(tái)”，23.3%的受訪者選擇“在直播間或看短視頻購(gòu)買”。另外，選擇“國(guó)外購(gòu)買、海淘或代購(gòu)”的受訪者占45.8%，而34.3%的受訪者選擇在線下實(shí)體專賣店購(gòu)買。調(diào)查表明，消費(fèi)者高度依賴線上渠道，但直播帶貨滲透率較低，可能與產(chǎn)品信任度或消費(fèi)習(xí)慣有關(guān)，未來存在增長(zhǎng)空間。

04

未來開支預(yù)期樂觀，

近八成計(jì)劃增加投入

在對(duì)健康養(yǎng)生類食品的購(gòu)買開銷上，數(shù)據(jù)顯示有31.8%的受訪者認(rèn)為未來開支“會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)”，48%的受訪者選擇“比現(xiàn)在少量增加”，18.13%的受訪者選擇“與現(xiàn)在持平”，絕大部分的受訪者對(duì)購(gòu)買健康養(yǎng)生類食品持積極態(tài)度。這表明健康養(yǎng)生類市場(chǎng)潛力大，消費(fèi)者對(duì)健康養(yǎng)生類食品的長(zhǎng)期價(jià)值認(rèn)可度高，需求將持續(xù)釋放。

05

決策依賴專業(yè)背書，

品牌與專家推薦成核心驅(qū)動(dòng)

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，受訪者在購(gòu)買健康養(yǎng)生類食品時(shí)，最關(guān)注的是“知名專家、專業(yè)機(jī)構(gòu)（比如說農(nóng)科院）的推薦”（40.03%）和“產(chǎn)品品牌”（37.9%），高于“明星代言”（28.07%）、“主播或短視頻的介紹”（33.3%）、“網(wǎng)絡(luò)社區(qū)博主的推薦”（19.13%），這表明受訪者們更信任權(quán)威機(jī)構(gòu)與品牌背書。

與此相比，社交推薦和大眾媒介對(duì)受訪者購(gòu)買健康養(yǎng)生類食品的決策影響力有限，僅24.67%的受訪者因“家人、朋友或同事的推薦”而購(gòu)買，僅1.27%的受訪者關(guān)注“大眾媒介的廣告”。消費(fèi)者也不再僅僅關(guān)心是“國(guó)內(nèi)產(chǎn)品還是外國(guó)產(chǎn)品”（8.43%）。

然而值得關(guān)注的是，消費(fèi)者對(duì)健康養(yǎng)生類相關(guān)產(chǎn)品自身信息的關(guān)注度偏低，僅有3.33%的受訪者會(huì)關(guān)注產(chǎn)品說明書，關(guān)注產(chǎn)品網(wǎng)頁的宣傳的也只占11.4%。

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上觀號(hào)作者：上海市消保委

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