碧生源重塑消費者的自信策略傳播主題

碧生源2010年Q3傳播規(guī)劃 目錄 Chapter A 洞察 機遇： 茶文化緣起中國，而目前尚無一個統(tǒng)領市場的中國茶品牌，“碧生源”憑借其在保健茶飲料市場上的雄厚地位，有機會沖出重圍，獨占鰲頭。 洞察 現(xiàn)狀： “碧生源”在保健茶飲料市場上占有很大比重，但是消費者對保健品的懷疑態(tài)度導致該品類的市場出現(xiàn)萎縮，因此將消費者對功能的注意力轉移到對品牌的信賴是關鍵。 洞察 要求： 常潤茶、減肥茶的現(xiàn)有消費群相對低端，一方面高端市場潛力無窮，另一方面唯尚的推出對目標市場的要求提高，提升品牌格調迫在眉睫 洞察 消費人群向上擴展 目標市場 現(xiàn)有市場 洞察 所以想做中國第一茶品牌，我們需要 加強品牌信賴 提升品牌格調 當前工作任務： 對接消費者：樹立榜樣，消除心理防備 對接產品：加強正面引導，弱化負面聯(lián)想 對接企業(yè)：豐富品牌內涵，加強情感溝通 對接十年：引起公眾關注，為“十年”造勢 洞察 Chapter B 策略 策略 十年大典公關之戰(zhàn)：7月20日至9月30日 公關目標： 為“碧生源”搭建完善的日常公關傳播體系 建立圍繞“碧生源”的核心媒體關系圈 強化正面聲音，弱化負面聲音 圍繞“十年”主題進行造勢 溝通對象： 16-45周歲，女性為主，涵蓋男性 傳播要素 企業(yè)文化、經營理念、企業(yè)戰(zhàn)略、管理體系 品牌歷史、品牌精神、品牌故事、品牌人物 常潤茶、減肥茶、唯尚…… 企業(yè)層面 品牌層面 產品層面 策略 核心信息 健康、可信賴 中國保健茶第一品牌到中國茶第一品牌的過渡 打造為消費者信賴和愛戴的品牌形象 樹立健康的產品形象 傳播豐富的產品系列 “碧生源”以推廣茶療，令國人更健康為己任 研發(fā) 原料品質 綠色生產基地 …… 策略 媒體策略 中央、時尚和行業(yè)類媒體進行高端覆蓋 重點區(qū)域媒體加大傳播力度 結合網絡媒體，利用網絡第一時間進行事件傳播 平面媒體主要選擇時尚、健康、旅游、娛樂、消費、生活、體育等相關版面； 網絡媒體主要選擇新聞、娛樂、時尚、生活等相關頻道 根據(jù)不同類型（專題、訪談、行業(yè)、企業(yè)、消費者等）的稿件，配以適合的媒體和版面 適時監(jiān)控保健品市場及行業(yè)的動態(tài)，根據(jù)監(jiān)測結果，有針對性地調整傳播的計劃，原則上按照計劃實施。 策略 稿件策略 新聞類稿件 大眾媒體 如：京華時報、法制晚報 行業(yè)媒體 如：中國質量報、健康時報 網絡門戶 如：新浪、搜狐 企業(yè)綜述類稿件 大眾媒體 如：新京報、北京電視周刊 財經媒體 如：中華工商時報、中國經濟時報 網絡門戶 如：新浪、新華網 產品類稿件 時尚媒體 如：瑞麗、雙休日 行業(yè)媒體 如：健康報、生命時報 網絡門戶 如：網易、千龍網 行業(yè)門戶 如：瑞麗女性網、愛美網 人物專訪類稿件 大眾媒體 如：北京晨報、北京青年周刊 財經媒體 如：財智領袖、北京商報 網絡門戶 如：騰訊、中國網 行業(yè)門戶 如：yoka時尚網、時尚網 策略 核心傳播概念 消費者喝我們的茶想得到什么？ 碧生源帶來身心的平衡 策略 核心傳播概念 消費者喝我們的茶能得到什么？ 碧生源重塑消費者的自信 策略 傳播主題 所以我們對消費者說—— 平衡人生 自信由我 策略 公關傳播脈絡 策略 對接消費者 樹立榜樣，消除心理防備 對接產品 加強正面引導，弱化負面聯(lián)想 對接企業(yè) 豐富品牌內涵，加強情感溝通 對接十年 引起公眾關注，為“十年”造勢 Chapter C 執(zhí)行 執(zhí)行 起：7月20日-8月6日 承：8月7日-8月25日 轉：8月26日-9月13日 合：9月14日-9月30日 “平衡人生 自信由我” 傳播規(guī)劃 稿件 新聞稿1篇 企業(yè)稿1篇 產品稿4篇 新聞稿1篇 產品稿4篇 行業(yè)稿3篇 產品稿3篇 品牌故事2篇 新聞稿1篇 品牌稿3篇 產品稿1篇 專題 消費者證言1篇 領導人專訪1篇 事件規(guī)劃 消費者采訪 明星代言 媒體試用 媒體溝通會 領導人專訪 工廠參觀 傳播目標 通過明星代言、各行各業(yè)消費者現(xiàn)身說法，消除消費者疑慮 通過時尚的消費者形象提升品牌感召力 通過媒體試用和溝通會，加強正面輿論導向 提升品牌受關注度 通過領導人專訪，讓公眾更了解企業(yè) 提升品牌文化內涵 通過消費者與媒體的工廠參觀，加強溝通增進信任 展現(xiàn)品牌的高尚品質 事件規(guī)劃 起 執(zhí)行 時間：7月底 內容：“碧生源”常年用戶走訪、采訪娛樂明星中的“碧生源”用戶 地點：隨機 參加者：被采訪者、撰稿人 概況： 根據(jù)年齡、性別、職業(yè)、收入等因素將消費者劃分成不同類別，從各個類別中選取具有典型意義的消費者代表 選取娛樂明星做常年用戶代表，增加輿論影響力，并提升品牌格調 對選取的常年用戶進行采訪和報導，內容包括用戶飲用產品的習慣、給生活帶來的裨益、用戶對“碧生源”的感情等 采用圖文并茂的方式，讓受眾感同身受，從而降低心理防備，增加對產品和品牌的信賴，同時普及正確的用法和用量 專題規(guī)劃 起 執(zhí)

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