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6億級國貨彩妝攤上事了

來源：泰然健康網(wǎng) 時間：2025年05月30日 01:19

“一邊賺女性的錢，一邊侮辱女性。”這是國貨彩妝品牌花洛莉亞、HYNTOOR黑兔在新品廣告中，疑似含性暗示所引發(fā)的爭議，其部分消費(fèi)者的吐槽聲。

昨日 (9月2日) 晚間，#花洛莉亞擦邊#、#黑兔擦邊#兩個詞條沖上微博熱搜，截止發(fā)稿前閱讀量分別達(dá)1.9億、近1億。目前，該事件仍在發(fā)酵當(dāng)中，還引發(fā)了美妝博主@是書瑤呀等的討論。

含性暗示？貨彩妝營銷“翻車”

事發(fā)于8月下旬，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)國貨彩妝品牌HYNTOOR黑兔在社媒及天貓?jiān)斍轫?，發(fā)布的新品 (云朵三色遮瑕膏/云朵雙色提亮膏) 廣告似乎含有性暗示傾向。

無獨(dú)有偶，另一國貨彩妝品牌花洛莉亞的新品 (小蝴蝶結(jié)系列成膜唇蜜) ，其宣傳廣告疑似也含性暗示內(nèi)容，且還有部分網(wǎng)友認(rèn)為產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)有辱女之嫌疑。

圖源：小紅書

目前，針對此事，據(jù)小紅書網(wǎng)友反饋，HYNTOOR黑兔曾在8月29日于小紅書的一則筆記評論區(qū)發(fā)布道歉文案。

在該文案中，HYNTOOR黑兔表示，“首先對任何引發(fā)誤解的情況深感抱歉，并感謝大家的反饋。產(chǎn)品宣傳圖的設(shè)計(jì)初衷是為通過氣球的弧面和拋光效果，傳達(dá)產(chǎn)品的亮澤和提亮作用?！?/p>

同時，HYNTOOR黑兔還強(qiáng)調(diào)，作為一個致力于服務(wù)女性消費(fèi)者的品牌，從未也絕不會通過任何不恰當(dāng)?shù)姆绞絺鬟f信息，并會立即改進(jìn)設(shè)計(jì)和審核流程，確保宣傳內(nèi)容更加準(zhǔn)確地表達(dá)品牌價值。不過，如今該內(nèi)容疑似被刪除。

圖源：小紅書

而花洛莉亞官方則尚未對此次爭議發(fā)表公開言論，但旗艦店客服回應(yīng)鳳凰網(wǎng)科技稱，暫時不清楚情況，會提交給專員核實(shí)處理。截止發(fā)稿前，花洛莉亞小蝴蝶結(jié)系列成膜唇蜜的爭議廣告仍在旗艦店詳情頁中展示。

“慣犯”？花洛莉亞廣告多次引爭議

據(jù)悉，花洛莉亞 (英文名為FLORTTE) 成立于2019年，母公司為上海品亦奇貿(mào)易有限公司，其產(chǎn)品定位在18-24歲的女性，因平價、少女、可愛等特征火速成為國貨彩妝中的一匹黑馬。目前，花洛莉亞天貓旗艦店累計(jì)粉絲數(shù)達(dá)218萬，產(chǎn)品線涉及眉筆、氣墊粉撲、臥蠶筆、液體眼影等，售價在9.9-358元 (為彩妝套盒) 之間。

其中，旋轉(zhuǎn)雙頭精細(xì)眉筆、哇塞好細(xì)眼線液筆系列、怪美莉亞系列奶糕唇霜為店鋪三款爆品，分別位列天貓眉筆好評榜第2、眼線好評榜第2和唇釉好價榜第2。

此外，值得一提的是，在平價彩妝賽道飽和、內(nèi)卷激烈之中，據(jù)2023年天下商網(wǎng)報(bào)道，花洛莉亞已實(shí)現(xiàn)年銷售額超6億元，且仍在保持增長。

雖有亮眼的業(yè)績，但花洛莉亞多款產(chǎn)品的宣傳受到質(zhì)疑和爭議。在擦邊事件發(fā)酵之中，有網(wǎng)友表示，花洛莉亞在2021年發(fā)布的親親泥系列·啞光唇泥的色號命名“親親小居居”、“親親nei nei”、“親親阿咪”等引人不適。目前，品牌旗艦店已下架產(chǎn)品，天貓客服表示產(chǎn)品已售罄。

圖源：小紅書

不僅如此，聚美麗記者還在小紅書上發(fā)現(xiàn)，2023年6月，花洛莉亞曾因涉嫌違規(guī)營銷被平臺判定為相關(guān)內(nèi)容不予展示。

此外，花洛莉亞曾在2022年5月，因新品預(yù)告的文案也引發(fā)爭議。據(jù)悉，彼時花洛莉亞在平臺發(fā)布臥蠶筆新品預(yù)告，其中文案含“這也太細(xì)了吧”，評論區(qū)網(wǎng)友在發(fā)表不當(dāng)評論后，官方賬號回復(fù)“啊這是可以說的嗎”，從而陷入爭議。

有網(wǎng)友認(rèn)為，花洛莉亞的言論讓作為女生的她有感受到不被尊重。在此事發(fā)酵后，花洛莉亞隨即發(fā)布致歉聲明，且開除了相關(guān)涉事員工。

圖源：微博

而另一受到爭議的國貨彩妝HYNTOOR黑兔，關(guān)聯(lián)企業(yè)為成立于2017年的安徽黑兔化妝品有限公司 (以下簡稱“黑兔化妝品”) 。目前，HYNTOOR黑兔天貓旗艦店累計(jì)粉絲數(shù)達(dá)39.2w，產(chǎn)品售價在為19-58元之間，月銷量最高產(chǎn)品為異想/粉色/未來星球系列唇蜜，達(dá)5w+。

圖源：天眼查

據(jù)天眼查顯示，HYNTOOR黑兔關(guān)聯(lián)企業(yè)黑兔化妝品曾在2018年6月的雙隨機(jī)抽查中檢查出通過登記的住所(經(jīng)營場所)無法聯(lián)系。

低價、擦邊，國貨彩妝出路何在？

從上述內(nèi)容來看，不難發(fā)現(xiàn)，涉事的兩大國貨彩妝其共同點(diǎn)，都是在淘系流量如日中天之時起盤的品牌，憑借低價、包裝設(shè)計(jì)，以及流量打法快速起盤。

不過，隨著淘系流量下滑，投流成本持續(xù)增高，同時直播帶貨大盤效益不如從前，平價彩妝賽道也遭受到前所未有的挑戰(zhàn)。

從近年關(guān)停/閉店的國貨彩妝來看，其中多數(shù)產(chǎn)品單品售價在百元以下，屬平價彩妝，如lt's Focus薏珂思、兔熊季、apinkbaby、Fomomy浮氣和偏甜主義等。

在上圖的這些品牌中，其一部分在閉店之時存在資金不足、產(chǎn)品創(chuàng)新遇坎、營銷翻車等問題。

2023年8月，由美妝博主@_Ryiii創(chuàng)立的平價彩妝卡樂說Colorpedia，在閉店聲明中，就有提及品牌已經(jīng)一年零八個月未上新，且其創(chuàng)始人還向有關(guān)媒體表示品牌難以為繼的原因主要在于研發(fā)遇到了困局。

而2021年底關(guān)閉的可愛平價彩妝偏甜主義，啟動資金僅有40w。其創(chuàng)始人@啵唧一大口以社媒流量為契機(jī)切入彩妝賽道，但在創(chuàng)業(yè)途中便遇到了多重困難，如原創(chuàng)包材開模成本過高，只能選擇通用包材；為節(jié)省成本選用經(jīng)濟(jì)工廠但品質(zhì)不佳，眼影盤因鋁盤脫盤折損1000單；快遞合作難，起量才有運(yùn)費(fèi)優(yōu)惠；每月花2萬推廣，卻無太多優(yōu)質(zhì)流量。如此，綜合下來一個眼影盤的毛利潤只有5-6元左右。

因此，偏甜主義創(chuàng)始人@啵唧一大口感慨，“彩妝生產(chǎn)周期長，賽道內(nèi)卷嚴(yán)重，若無充足的推廣費(fèi)用保持曝光度，品牌很容易在制作期間就被遺忘?！?/p>

縱觀今年全球彩妝市場，生意難做已是顯而易見。就投融資來看，《-38.72%、半年僅51起投融資，美妝失去吸引力了？》一文的統(tǒng)計(jì)中，上半年僅國貨彩妝FUNNY ELVES 方里完成了A+輪融資。此外，開年至今，貝玲妃、NYX等紅極一時的外資彩妝敗走中國市場，足以見彩妝市場迎來寒冬期。

然而，在此情況下，仍有國貨彩妝在逆境中堅(jiān)持打磨產(chǎn)品力，并實(shí)現(xiàn)業(yè)績的突破。據(jù)新華網(wǎng)報(bào)道稱，FUNNY ELVES 方里2023年年銷售額突破12億元，且在今年還持續(xù)打磨產(chǎn)品力，通過加碼研發(fā)合作、創(chuàng)新迭代進(jìn)一步占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。其中，今年5月，F(xiàn)UNNY ELVES 方里發(fā)布年度新品“方里特護(hù)粉底液”，是品牌首款敏感肌底妝，更加聚焦細(xì)分賽道。

對比以上案例來看，如花洛莉亞、HYNTOOR黑兔等平價彩妝本身利潤微薄，若想在流量成本上漲的情況下保持盈利、曝光等實(shí)屬不易?；诖耍矊?dǎo)致行業(yè)出現(xiàn)了部分平價彩妝“劍走偏鋒”的畸形生態(tài)，為了緩解“流量焦慮”，采取不合時宜的營銷方式博取流量。

而在聚美麗看來，彩妝品牌想在如今的存量市場中尋求新增量，仍需在產(chǎn)品力、技術(shù)層面打磨品牌的高度和美譽(yù)度，而非是靠卷低價、擦邊博流量的方式“黑紅”。否則，最終只會被流量反噬。

本文來自微信公眾號“聚美麗”（ID：jumeili-cn），作者：飄飄，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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