文 | 子彈財(cái)經(jīng) 張玨

編輯 | 蛋總

5月初，全球制藥巨頭諾和諾德公布2025年第一季度業(yè)績(jī)，公司總營(yíng)收約合110.1億美元，其中降糖減重藥品司美格魯肽收入約合84.84億美元。

至此，司美格魯肽正式超越默沙東K藥（帕博利珠單抗，一種抗癌藥）成為“藥王”，即全球銷量最高的藥品。

在過(guò)去兩年，司美格魯肽備受歐美名人圈推崇，甚至成為一些明星維持身材和“回春”的公開(kāi)秘密，并在大眾中廣泛使用，2023年即成為美國(guó)最暢銷的處方藥，這讓諾和諾德在美股的市值一度突破6000億美元，成為市值最高的歐洲公司。

眼下，司美格魯肽正在國(guó)內(nèi)復(fù)刻這一增長(zhǎng)速度。

司美格魯肽的降糖版「諾和泰」（僅供2型糖尿病患者使用）于2021年8月在中國(guó)正式上市，減重版「諾和盈」則于去年11月開(kāi)售，成為中國(guó)市場(chǎng)上首個(gè)用于長(zhǎng)期體重管理的胰高糖素樣肽-1受體激動(dòng)劑（GLP-1RA）周制劑。

根據(jù)諾和諾德財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，2025年一季度中國(guó)市場(chǎng)的司美格魯肽銷售貢獻(xiàn)超過(guò)3億美元，其中于諾和盈貢獻(xiàn)近1億美元。也就是說(shuō)剛在中國(guó)上市不久的諾和盈，開(kāi)年3個(gè)月就大賣超過(guò)7億元。

諾和諾德是國(guó)內(nèi)最早開(kāi)始推動(dòng)肥胖癥認(rèn)知的企業(yè)之一，向大眾廣泛宣傳「肥胖是一種疾病」，因此拿到這一波開(kāi)端的“勝果”并不意外。

減肥是一門巨大的“人性生意”，當(dāng)人類在減重降糖藥上的花費(fèi)多于抗癌藥時(shí)，醫(yī)療健康的商業(yè)邏輯也在被改寫。諾和盈上市這半年后，中國(guó)減肥藥市場(chǎng)都發(fā)生了什么？

打開(kāi)小紅書搜索“司美格魯肽”，可以看到成千上萬(wàn)條相關(guān)搜索結(jié)果。

從藥品科普到用藥交流，甚至有的用戶都打不對(duì)司美格魯肽的藥品全稱，也不清楚這是一款需要醫(yī)院診斷證明的處方藥。

即使是減重版，也需要達(dá)到BMI≥30kg/m2的單純性肥胖患者，或BMI≥27kg/m2合并至少一項(xiàng)肥胖并發(fā)癥（如高血壓、高脂血癥、2型糖尿病）的患者才符合適應(yīng)癥，同時(shí)需要排除甲狀腺髓樣癌既往史或家族史、2型多發(fā)性內(nèi)分泌腫瘤綜合征等禁忌癥。

圖 / 小紅書搜索框

可以說(shuō)，從來(lái)沒(méi)有一款處方藥能收獲這樣洶涌的大眾流量。

不同于傳統(tǒng)藥品，司美格魯肽本質(zhì)具有消費(fèi)醫(yī)療的特征。其原理簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是給現(xiàn)代人補(bǔ)充更多GLP-1（胰高糖素樣肽-1受體激動(dòng)劑），人體本來(lái)就會(huì)分泌這種激素來(lái)延緩胃排空，但現(xiàn)代人普遍過(guò)度攝入食物而GLP-1分泌不足，司美格魯肽通過(guò)激活GLP-1受體來(lái)延長(zhǎng)飽腹感。

消費(fèi)醫(yī)療的重要渠道來(lái)自線上?；ヂ?lián)網(wǎng)醫(yī)療涵蓋信息科普、遠(yuǎn)程問(wèn)診、線上購(gòu)藥和疾病管理全流程，其中信息科普的滲透率超過(guò)60%，線上購(gòu)藥的滲透率則超過(guò)30%。

司美格魯肽特別適合走線上路徑：一方面，減肥藥自帶社交傳播屬性；另一方面，減重用戶往往對(duì)隱私性要求更高。

諾和諾德一向具有“線上基因”，在司美格魯肽名聲大噪之前，諾和諾德在中國(guó)的主要產(chǎn)品是胰島素，覆蓋了大量糖尿病患者。

這種慢性病需要長(zhǎng)期用藥以及健康狀況監(jiān)測(cè)，所以諾和諾德很早就開(kāi)始通過(guò)線上服務(wù)增強(qiáng)患者的粘性：“諾和關(guān)懷”微信公眾號(hào)提供在線復(fù)診和AI用藥提醒服務(wù)，提高患者依從性；“諾和健康”小程序通過(guò)OCR識(shí)別食物生成升糖報(bào)告，提高用戶留存率，而且與美團(tuán)合作“24小時(shí)急送藥”服務(wù)。

去年諾和盈開(kāi)售前夕，美團(tuán)買藥拿下了產(chǎn)品的“首發(fā)預(yù)約”。隨著2025年被定為國(guó)家體重管理年，今年4月諾和諾德又和京東健康簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，前者提供醫(yī)學(xué)背書和治療方案，后者則提供消費(fèi)入口和用戶觸達(dá)。

圖 / 京東健康官方微信公眾號(hào)

“諾和諾德比較具有創(chuàng)新性，他們理解諾和盈作為消費(fèi)醫(yī)療產(chǎn)品的本質(zhì)，積極和電商、互聯(lián)網(wǎng)門診平臺(tái)等方面合作?！毙袠I(yè)人士向子彈財(cái)經(jīng)表示。

例如，打開(kāi)京東搜索「減重」或「諾和盈」，就會(huì)跳出加購(gòu)、預(yù)約的頁(yè)面，用戶在線上下單后，獲取消費(fèi)碼至用戶所在地的民營(yíng)門診掛號(hào)診療，并在門診的指導(dǎo)下拿藥。

子彈財(cái)經(jīng)來(lái)到位于北京朝陽(yáng)區(qū)的一家民營(yíng)減重門診體驗(yàn)流程，門診的服務(wù)包括InBody身體成分測(cè)試，然后由醫(yī)師分析BMI、體脂率以及其他肥胖相關(guān)的因素，評(píng)估是否存在高血壓、高血脂、糖尿病等肥胖并發(fā)癥，再建議是否適合用藥以及制定個(gè)性化的用藥方案。

“一般進(jìn)店的用戶在線上已經(jīng)對(duì)司美格魯肽有過(guò)了解，面診是來(lái)確認(rèn)自己能不能用藥，或打消安全性顧慮。首次進(jìn)店后的轉(zhuǎn)化率是很高的?！遍T店經(jīng)理向子彈財(cái)經(jīng)表示。

不過(guò)，僅憑市場(chǎng)教育、長(zhǎng)久積累的品牌影響力，與線上能力優(yōu)勢(shì)，可能不足以讓諾和諾德守住中國(guó)減肥藥市場(chǎng)。

去年諾和盈在國(guó)內(nèi)上市僅一個(gè)月后，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手禮來(lái)的減肥藥替爾泊肽穆峰達(dá)也正式在國(guó)內(nèi)開(kāi)售。

根據(jù)禮來(lái)2025年Q1財(cái)報(bào)，公司總營(yíng)收127.29億美元，同比增長(zhǎng)45%，中國(guó)區(qū)收入4.51億美元，同比增長(zhǎng)20%。

雖然禮來(lái)沒(méi)有具體公布藥品銷售數(shù)據(jù)，但是據(jù)IQVIA數(shù)據(jù)，穆峰達(dá)自上市以來(lái)在一線城市和私立醫(yī)療渠道的處方量迅速攀升。

盡管穆峰達(dá)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的價(jià)格高于諾和盈不少，且目前電商平臺(tái)對(duì)不同劑量均有溢價(jià)，但其減重效果優(yōu)于諾和盈（具體見(jiàn)下表）。在一些社交平臺(tái)上，用戶也給出了“替爾泊肽效果更猛”的反饋。

這自然給諾和諾德帶來(lái)了挑戰(zhàn)，且這樣的挑戰(zhàn)已經(jīng)在美國(guó)發(fā)生。

司美格魯肽在美國(guó)市場(chǎng)的份額受到替爾泊肽的巨大沖擊，替爾泊肽2025年第一季度處方量在美國(guó)市場(chǎng)已超過(guò)司美格魯肽減重版。

諾和諾德自2024年6月股價(jià)高點(diǎn)至2025年5月，公司股價(jià)累計(jì)下跌約55%-59%，市值蒸發(fā)超3600億美元，這也被認(rèn)為是近日諾和諾德董事會(huì)將自家CEO“炒掉”的原因。

不過(guò)諾和盈的性價(jià)比是其優(yōu)勢(shì)，由于減重適應(yīng)癥不在醫(yī)保報(bào)銷范圍，這類用藥均需自費(fèi)。如果選擇穆峰達(dá)，則按6個(gè)月的療程計(jì)算費(fèi)用要比諾和盈貴上將近一倍。

毓舫醫(yī)療COO鄒斌向子彈財(cái)經(jīng)介紹，替爾泊肽在中高消費(fèi)能力人群中的滲透更強(qiáng)。毓舫醫(yī)療在全國(guó)擁有60余家連鎖減重門診，與諾和盈、穆峰達(dá)均有渠道合作。

圖 / 毓舫醫(yī)療官方微信公眾號(hào)

“替爾泊肽的使用者多為企業(yè)高管或企業(yè)主，甚至有秘書代老板下單的情況。還有一部分用戶是在國(guó)外生活時(shí)就了解到了Zepbound（替爾泊肽在美國(guó)的商品名），比如留學(xué)生，他們對(duì)替爾泊肽的認(rèn)知度和接受度本身就更高?！编u斌表示。

然而，司美格魯肽的價(jià)格優(yōu)勢(shì)也不會(huì)持續(xù)太久，因?yàn)閲?guó)產(chǎn)減肥藥將很快登場(chǎng)。

信達(dá)生物的重磅減肥藥產(chǎn)品瑪仕度肽有望在今年獲批上市，這將是國(guó)內(nèi)第一個(gè)上市的GLP-1/GCG雙靶點(diǎn)減肥藥，瑪仕度肽的減重療效是目前GLP-1類藥物在中國(guó)肥胖人群中所達(dá)到的相較安慰劑的最高減重幅度。

據(jù)相關(guān)人士稱，信達(dá)生物內(nèi)部對(duì)瑪仕度肽抱有極高的期望，并且已經(jīng)和一些門診渠道預(yù)先簽約合作。

更關(guān)鍵的是，司美格魯肽專利明年即將到期，意味著國(guó)產(chǎn)司美格魯肽仿制減肥藥將正式登場(chǎng)，以更便宜的價(jià)格與諾和盈搶用戶。

高盛分析師在去年的一份報(bào)告中估計(jì)，仿制藥可能導(dǎo)致司美格魯肽在中國(guó)的整體價(jià)格下降約25%。

據(jù)藥融云數(shù)據(jù)庫(kù)統(tǒng)計(jì)，目前全球臨床在研GLP-1藥物超百款，其中47%的藥物來(lái)自國(guó)內(nèi)藥企，華東醫(yī)藥、恒瑞醫(yī)藥、翰宇藥業(yè)等都已入局這一賽道。

目前，排隊(duì)等待諾和盈專利到期后上市的國(guó)產(chǎn)司美格魯肽生物類似藥就有7款之多，競(jìng)爭(zhēng)白熱化程度可想而知。

各路企業(yè)都來(lái)爭(zhēng)做減肥藥，原因十分簡(jiǎn)單：市場(chǎng)太過(guò)誘人。摩根大通預(yù)期2030年GLP-1類藥的年銷售額將超1000億美元，BMO Capital Markets又把預(yù)期推到了1500億美元。

而中國(guó)擁有著全球最龐大的肥胖人口，據(jù)2025年《世界肥胖地圖》顯示，中國(guó)41%成年人達(dá)到BMI指數(shù)超標(biāo)，9%的成年人患有肥胖。

今年是國(guó)家“體重管理年”，人們意識(shí)到肥胖帶來(lái)的危害——肥胖已被官方認(rèn)定為導(dǎo)致心腦血管疾病、糖尿病和部分癌癥等慢性病的重要危險(xiǎn)因素，導(dǎo)致較高的過(guò)早死風(fēng)險(xiǎn)。

但是減肥本質(zhì)是一個(gè)逆人性的過(guò)程。傳統(tǒng)的減肥方式要求人們持續(xù)對(duì)抗大腦的獎(jiǎng)勵(lì)系統(tǒng)，這正是為什么很多人陷入減肥反彈的惡性循環(huán)，而司美格魯肽等減肥藥的出現(xiàn)改變了游戲規(guī)則，它直接作用于大腦的食欲調(diào)節(jié)中樞。

京東健康旗下零售平臺(tái)“京東買藥”在今年3月發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，在平臺(tái)上減肥類藥品搜索量環(huán)比提升80%，成交額環(huán)比增長(zhǎng)30%；有益于體重管理的營(yíng)養(yǎng)品類成交額同比增長(zhǎng)超過(guò)50%。

在減肥藥品中，司美格魯肽、替爾泊肽、奧利司他等藥品銷量增長(zhǎng)最為明顯。

從毓舫醫(yī)療全國(guó)60余家減重門診得到的門診來(lái)看，每個(gè)月諾和盈與穆峰達(dá)的新增用戶以五位數(shù)的速度增長(zhǎng)，且諾和盈使用者能明顯看到男性用戶的增多。

“諾和盈帶來(lái)一個(gè)明顯變化，就是男性減肥用戶的快速上升，目前我們渠道看到的男性用戶已經(jīng)占到40%左右，其中金融、咨詢等商務(wù)領(lǐng)域的男士居多，這些行業(yè)對(duì)體面健康形象的隱性要求很高?！编u斌向子彈財(cái)經(jīng)表示。

用藥減肥和傳統(tǒng)減肥一樣，都要經(jīng)歷情緒問(wèn)題，減重效果不及預(yù)期、或平臺(tái)期卡太久時(shí)，用戶往往會(huì)感到煩躁。且諾和盈與穆峰達(dá)都有副作用問(wèn)題，例如會(huì)伴有一定程度的腸胃反應(yīng)。

這時(shí)各種提供藥品的減重門診或平臺(tái)，會(huì)通過(guò)專業(yè)指導(dǎo)、定期跟蹤、情感支持來(lái)替代用戶的自律。當(dāng)減肥從個(gè)人意志力的較量變成專業(yè)服務(wù)的陪伴，這又成了另一門理解人性弱點(diǎn)的生意，以提升用戶的粘性與同一平臺(tái)的復(fù)購(gòu)率。

而對(duì)于身材的追求，也伴有“危險(xiǎn)的成癮性”。一些危險(xiǎn)嘗試包括，未達(dá)到用藥標(biāo)準(zhǔn)的人想辦法在網(wǎng)上繞過(guò)處方拿藥，或者超適應(yīng)癥使用，甚至在體重和體脂都回歸健康范圍時(shí)為了追求極致而繼續(xù)使用。

消費(fèi)醫(yī)療生意拼的是對(duì)人性的把握，但作為醫(yī)療服務(wù)，最重要的仍然是安全。

接受子彈財(cái)經(jīng)采訪的渠道商均表示嚴(yán)格按互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院規(guī)定和藥品說(shuō)明書來(lái)操作，“所有用戶都要完成在線問(wèn)診和醫(yī)生判斷流程，不存在繞開(kāi)指標(biāo)的‘代下單’操作，我們希望確保每一個(gè)用戶在安全前提下使用藥物。”

預(yù)計(jì)到2030年，中國(guó)減肥藥市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)1000億元。

接下來(lái)的減肥藥市場(chǎng)，不論產(chǎn)品端還是渠道端都會(huì)進(jìn)入更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)——這可能將是近年來(lái)人性消費(fèi)的最大生意，藥企、平臺(tái)、門店，都在試圖建立優(yōu)勢(shì)，以分得更大的蛋糕。

當(dāng)減肥成為千億規(guī)模的大生意，諾和盈在華90天吸金超7億僅是為巨頭混戰(zhàn)拉開(kāi)了序幕。未來(lái)，巨頭們?cè)谧非笠?guī)模與利潤(rùn)的同時(shí)，如何平衡安全、可及性與健康初衷？子彈財(cái)經(jīng)將密切關(guān)注。

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