轉(zhuǎn)自：中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)

    本報(bào)記者劉旺北京報(bào)道

    近日，在中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)社主辦的“穩(wěn)進(jìn)求新促消費(fèi)數(shù)智變革謀發(fā)展”快消行業(yè)研討會(huì)上，多位業(yè)內(nèi)專家、行業(yè)知名企業(yè)代表圍繞著如何把握年輕一代的消費(fèi)喜好、調(diào)動(dòng)消費(fèi)者“情緒多巴胺”等話題展開(kāi)了相關(guān)討論。

    中國(guó)社會(huì)科學(xué)院工業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所副所長(zhǎng)，中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)社社長(zhǎng)、總編輯季為民表示，種種跡象都在表明，“炫耀型消費(fèi)”已經(jīng)退潮，而實(shí)用性、功能性消費(fèi)開(kāi)始受到大眾青睞。未來(lái)理性的消費(fèi)趨勢(shì)將持續(xù)深化，尤其是這種趨勢(shì)將促進(jìn)消費(fèi)者做出更明智、更合理的消費(fèi)決策。企業(yè)如何在產(chǎn)品端、營(yíng)銷端、技術(shù)端加速迭代？ 從而精準(zhǔn)地捕捉消費(fèi)者的需求，激發(fā)消費(fèi)市場(chǎng)的潛力，就成為我們需要破解的一個(gè)重要課題。

    論道“年輕化”：品牌的契合、升級(jí)與孵化

    隨著新生代消費(fèi)群體逐步成為我國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的主力軍，消費(fèi)產(chǎn)品也在加速迭代、創(chuàng)新，對(duì)于企業(yè)，如何把握引領(lǐng)年輕一代的消費(fèi)喜好，與年輕消費(fèi)者相契合是一個(gè)決定生存和發(fā)展的課題。

    對(duì)此，元?dú)馍致?lián)合創(chuàng)始人王璞表示，元?dú)馍直旧硎且患夷贻p化的企業(yè)，公司的理念是“相信年輕人”?！霸诠緝?nèi)部，90后年輕人占比80%，我們相信偉大的產(chǎn)品出自于年輕人之手，為此，公司產(chǎn)品決策不是老板決定，而是年輕人自己做決策。與此同時(shí)，為了更好地激發(fā)年輕團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)新性，元?dú)馍执罱艘粋€(gè)創(chuàng)新平臺(tái)‘元?dú)庥钪娲髸?huì)’，旨在打造一個(gè)簡(jiǎn)單、開(kāi)放、平等的產(chǎn)品創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)。”據(jù)他介紹，除了公司員工，元?dú)庥钪娲髸?huì)的成員還包括在校大學(xué)生和各個(gè)社會(huì)團(tuán)體中的年輕人，一起發(fā)掘更多的創(chuàng)意和可能。

    碧生源控股有限公司副總裁林如海表示，碧生源近年來(lái)也在不斷地年輕化，例如攜手“學(xué)院獎(jiǎng)”，十余年來(lái)一直與年輕的學(xué)生保持緊密聯(lián)絡(luò)。另外，在品牌輸出方面，碧生源開(kāi)始打造數(shù)字化營(yíng)銷，針對(duì)年輕消費(fèi)者打造自己的品牌人設(shè)，提高自己的聲量，不斷尋找消費(fèi)者的畫像，尋找他們與碧生源產(chǎn)品的契合度。而在內(nèi)容輸出方面，最近幾年碧生源在做短視頻“爽劇”，也起到了一定效果。

    《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者注意到，為了實(shí)現(xiàn)與年輕消費(fèi)者的契合，有企業(yè)選擇對(duì)品牌進(jìn)行升級(jí)，如無(wú)限極，就將保健食品領(lǐng)域的品牌升級(jí)為“養(yǎng)固健”，讓品牌更加年輕化，適合未來(lái)消費(fèi)市場(chǎng)的變化。

    而提到年輕化，無(wú)限極（中國(guó)）有限公司企業(yè)社會(huì)責(zé)任與媒體事務(wù)總監(jiān)、思利及人公益基金會(huì)理事長(zhǎng)張前表示，保健食品也要做到和年輕人同頻。

    張前說(shuō)：“第一，要洞察年輕人的需求。我們其實(shí)下了很多功夫，通過(guò)調(diào)研年輕人的消費(fèi)習(xí)慣、生活方式、購(gòu)物喜好等，來(lái)對(duì)應(yīng)相應(yīng)的產(chǎn)品，目前，我們?cè)诩揖印⒚缞y和健康食品方面已經(jīng)研發(fā)了200多款產(chǎn)品，能夠滿足年輕人在各個(gè)階段的需求。第二，有了需求，就要針對(duì)這些需求做研發(fā)創(chuàng)新，比如，去年我們通過(guò)把中草藥跟國(guó)潮緊密結(jié)合，力爭(zhēng)讓年輕消費(fèi)者喜歡，融入年輕消費(fèi)群體，去創(chuàng)造一些消費(fèi)場(chǎng)景。”

    此外，也有老字號(hào)品牌選擇重新孵化一個(gè)新品牌。長(zhǎng)春堂順時(shí)而飲市場(chǎng)品牌總監(jiān)陳曦表示，2021年開(kāi)始，長(zhǎng)春堂便開(kāi)始在新派東方養(yǎng)生茶賽道孵化了新品牌“順時(shí)而飲”，通過(guò)新茶飲、新零售的方式去鏈接年輕人，提升他們對(duì)中醫(yī)藥的興趣。

    “越來(lái)越多的年輕人開(kāi)始關(guān)注自己的健康、生活方式，長(zhǎng)春堂本身就有手作奶茶，有零售產(chǎn)品，也有中醫(yī)藥滋補(bǔ)產(chǎn)品，希望通過(guò)年輕消費(fèi)者對(duì)奶茶、果茶、健康茶飲的喜好作為切入點(diǎn)，慢慢培養(yǎng)他們的養(yǎng)生習(xí)慣?！标愱乇硎?。

    同時(shí)，順時(shí)而飲的選址也是會(huì)選擇一些“崩塌年輕人”愿意去逛，時(shí)尚、高端人群愿意去接觸的地方。在線上，也會(huì)通過(guò)小紅書、抖音等平臺(tái)去觸達(dá)年輕人。

    健康消費(fèi)品的“爆品邏輯”

    實(shí)際上，隨著消費(fèi)人群的迭代和消費(fèi)環(huán)境的變化，人們對(duì)健康消費(fèi)品的需求也在不斷發(fā)生變化，尤其是年輕消費(fèi)人群，他們追求顏值、追求高性價(jià)比，圍繞著這部分人群，企業(yè)也在不斷探索“爆品邏輯”。

    “相信年輕人，就要最大化地滿足年輕人的創(chuàng)新性，給予他們更多的創(chuàng)作自由。我們今年推出了元?dú)庾栽谒?，是用紅豆薏米、紅棗枸杞等傳統(tǒng)好食材打造的藥食同源養(yǎng)生飲品。這款產(chǎn)品的概念就誕生于一個(gè)都是年輕人的團(tuán)隊(duì)，幾位產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)并不豐富甚至沒(méi)有飲料行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的年輕人，經(jīng)過(guò)多輪頭腦風(fēng)暴和市場(chǎng)調(diào)研后鼓起勇氣嘗試，從內(nèi)部孵化到大面積投入市場(chǎng)、落實(shí)，成為一個(gè)廣受好評(píng)的真實(shí)產(chǎn)品。”王璞說(shuō)。

    林如海認(rèn)為，如果未來(lái)快消品要出什么爆品，那一定是在中醫(yī)、中藥、中國(guó)茶基礎(chǔ)上的一些產(chǎn)品，這是一個(gè)趨勢(shì)?！耙员躺礊槔?，新品并不多，但是有一款纖纖茶，一上市就實(shí)現(xiàn)了單品銷售過(guò)億元，這算作一個(gè)成功的案例。”

    無(wú)限極也為迎合年輕人市場(chǎng)推出了一些新品，如“輕意養(yǎng)”和“樂(lè)滋樂(lè)言”?！拔磥?lái)，也會(huì)持續(xù)發(fā)力一些藥食同源作為原材料的產(chǎn)品。”張前表示。

    順時(shí)而飲也與傳統(tǒng)文化有著密切聯(lián)系。據(jù)陳曦透露，順時(shí)而飲的產(chǎn)品線都是按照中國(guó)二十四個(gè)節(jié)氣的時(shí)令來(lái)做的，手作飲品能夠做到一時(shí)令一茶飲，而零售產(chǎn)品則可以做到每一個(gè)節(jié)氣都會(huì)對(duì)應(yīng)一款相應(yīng)的茶。

    “希望通過(guò)不同節(jié)氣的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者在節(jié)氣周期里進(jìn)行一些身體調(diào)節(jié)?！标愱乇硎荆鋵?shí)產(chǎn)品本身就是拿中藥的配方進(jìn)行改良的，在味道方面進(jìn)行了一些調(diào)和。中醫(yī)藥領(lǐng)域博大精深，也希望通過(guò)產(chǎn)品，讓消費(fèi)者感受到中醫(yī)藥的魅力，并且能夠通過(guò)相應(yīng)的功效受益。

    重構(gòu)“互動(dòng)”

    實(shí)際上，現(xiàn)階段快消產(chǎn)品和文化創(chuàng)意日益緊密，包括跨界聯(lián)名、情緒多巴胺、電視劇綜藝植入聯(lián)動(dòng)等成為2023年快消品創(chuàng)意的關(guān)鍵詞，而在健康消費(fèi)品領(lǐng)域，企業(yè)也注重重構(gòu)與年輕消費(fèi)者的互動(dòng)方式。

    林如海表示，例如“碧家小妹”就是碧生源打造的IP，漢服形象備受歡迎。因?yàn)闈h服在現(xiàn)在年輕群體當(dāng)中特別受歡迎，既傳統(tǒng)又現(xiàn)代，讓消費(fèi)者在消費(fèi)的時(shí)候有一些快樂(lè)的體驗(yàn)。“消費(fèi)者很在意情緒，要在消費(fèi)的時(shí)候感到快樂(lè)，而不是感覺(jué)消費(fèi)是一個(gè)枯燥乏味的事?！?/p>

    陳曦也表示，順時(shí)而飲在門店層面，無(wú)論是裝飾裝潢，還是環(huán)境氛圍，都希望能夠跟年輕人有一些貼合。同時(shí)，在產(chǎn)品研發(fā)方面，無(wú)論是包裝還是產(chǎn)品名、賣點(diǎn)的介紹，都會(huì)更年輕化一些，通過(guò)這種方式與年輕消費(fèi)者拉近距離。

    “現(xiàn)在年輕人在選擇商品的時(shí)候，要不就是‘視覺(jué)動(dòng)物’，要不就是‘感覺(jué)動(dòng)物’，對(duì)于消費(fèi)者決策來(lái)說(shuō)，我們也希望能夠讓消費(fèi)者第一眼、第一口就產(chǎn)生復(fù)購(gòu)的想法，這也是讓消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生興趣的一個(gè)切口?！标愱乇硎?。

    “元?dú)馍质且患绎嬃掀髽I(yè)，我們很注重與年輕人的互動(dòng)，為此做了很多嘗試。比如，去年打造了首屆音樂(lè)節(jié)，今年也將在廈門、大連繼續(xù)舉辦。元?dú)馍忠魳?lè)節(jié)是品牌為消費(fèi)者打造的創(chuàng)新音樂(lè)生態(tài)和生活方式，讓年輕人跟他們喜歡的明星在一起沉浸在節(jié)奏律動(dòng)中感受暢爽與活力?！蓖蹊北硎?。

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