文|小食代 何丹琳

剛剛，約百萬名網(wǎng)友在B站上圍觀了麥當(dāng)勞的“5G”新品發(fā)布和CEO“吃雞”直播帶貨首秀——這可能是麥當(dāng)勞有史以來參與人數(shù)最多的一次新品發(fā)布會了。對于這家連鎖快餐巨頭來說，這在全球范圍內(nèi)都是一次前所未有的新嘗試。

麥當(dāng)勞中國首席執(zhí)行官張家茵（右）麥當(dāng)勞在B站舉行的“5G”新品發(fā)布會，高峰時段同時在線人數(shù)約百萬。

所以，吊人胃口的“5G”新品到底是啥？麥當(dāng)勞不賣炸雞賣手機(jī)了嗎？

今天，B站直播揭曉了謎底——麥當(dāng)勞中國自即日起在3500多家餐廳推出全新產(chǎn)品“麥麥脆汁雞”。所謂5“G”，指的是五大黑科“技”。據(jù)該公司在一份通報中形容，麥麥脆汁雞是一款結(jié)合了“大塊技”、“入味技”、“鮮嫩技” 、“多汁技”和 “香脆技”五大“黑科技”的全新明星產(chǎn)品。

麥當(dāng)勞中國首席執(zhí)行官張家茵今天形容，麥麥脆汁雞是麥當(dāng)勞中國近年來“最重要的新產(chǎn)品”——?dú)v經(jīng)了近一年半的調(diào)研、菜單開發(fā)和口味測試等環(huán)節(jié)，并在最后通過600多人的盲測才敲定?！盀榱诉@款產(chǎn)品，我們在后廚引進(jìn)了全新設(shè)備，并對員工進(jìn)行了全方位的培訓(xùn)。”她說。

“進(jìn)入中國內(nèi)地30年來，麥當(dāng)勞為中國消費(fèi)者推出麥辣雞腿堡、板燒雞腿堡和麥辣雞翅等經(jīng)典產(chǎn)品。我們相信大塊、多汁的麥麥脆汁雞將成為麥當(dāng)勞中國又一款明星產(chǎn)品?！?張家茵說，這款新品可以滿足中國消費(fèi)者“對大塊帶骨雞肉產(chǎn)品的喜愛”。

小食代了解到，除了單點(diǎn)以外，麥當(dāng)勞還提供了“麥麥脆汁雞套餐”和“麥麥炸雞桶”等多種套餐組合，以滿足顧客不同用餐場景的需求。消費(fèi)者還可以通過“麥樂送”和第三方外送平臺點(diǎn)餐。

今天，這位麥當(dāng)勞中國CEO還嘗試了她人生中的第一次“直播帶貨”?！拔覀冞@個是美式脆皮，雞塊炸完之后表皮非常的香脆，咬上去就會聽到‘咔嚓’?！睆埣乙鹕鷦拥刂鹨恍稳莓a(chǎn)品的賣點(diǎn)。

她在直播中表示，麥當(dāng)勞希望這款新品不單單在國內(nèi)賣得好，“我們也希望可以把麥麥脆汁雞帶到全世界的麥當(dāng)勞市場，希望把一個真的是Made in China的產(chǎn)品帶到全球，希望大家多多支持”。

在看完CEO帶貨后，小食代也親自下單體驗(yàn)了一次。在直播階段，麥當(dāng)勞在不同時段發(fā)布“密碼”，小食代通過麥當(dāng)勞微信小程序輸入密碼搶到了“免費(fèi)試吃”的優(yōu)惠券，并通過在小程序下單使用，我們選擇的是線上下單、門店自提的方式。

這是眾多品牌開始新一波數(shù)字化營銷轉(zhuǎn)型的最新案例。

可以看到，越來越多品牌試圖和年輕人“玩在一起”，以他們更熟悉、更樂見的方式來進(jìn)行互動。而疫情時期避免聚集的原因和線上直播的興起，則加速了不少公司的這一波數(shù)字化營銷創(chuàng)新轉(zhuǎn)型。

例如，小食代介紹過，今年早些時候，君樂寶、樂事薯片、新希望乳業(yè)、新西蘭高培等企業(yè)紛紛舉辦了新品“云發(fā)布會”。在日前一檔網(wǎng)絡(luò)節(jié)目中，新希望集團(tuán)董事長劉永好也親自進(jìn)行了直播帶貨首秀。

“通過網(wǎng)紅明星帶貨可以看到，線上格局發(fā)生了變化，年輕人更喜歡通過手機(jī)APP獲取商品信息。我們要研究這方面問題，適應(yīng)新格局下的營銷體系的建設(shè)，這也是我們的創(chuàng)新和變革。”他說。

那么，和傳統(tǒng)線下發(fā)布會相比，品牌們辦一場直面消費(fèi)者的新品“云發(fā)布會”共分幾步呢？我們不妨來看看這次麥當(dāng)勞的做法。

小食代留意到，第一，預(yù)熱階段。在數(shù)天前，麥當(dāng)勞就埋下了一個大型懸念，成功吊起眾人的“胃口”。在一份官方海報中，這家快餐連鎖巨頭預(yù)告即將“5G全球首發(fā)”，文案形容“清脆音質(zhì)”、“超大廣角”，還附上了體驗(yàn)券。

“麥當(dāng)勞要發(fā)布手機(jī)了嗎，是不是用它點(diǎn)餐會打折？”“這手機(jī)自帶香氛系統(tǒng)？定時噴炸雞味兒？”“麥樂雞帶人臉識別，防偷吃？”在其官方微信推送下，眾多高贊熱評紛紛腦洞大開地調(diào)侃道。

第二，大量福利。和面對媒體等受眾為主的發(fā)布會不同，對于很多消費(fèi)者來說，在一場新品發(fā)布的直播賣貨中，不派發(fā)優(yōu)惠券等福利的大概都是在“耍流氓”。4月15日上午8:30開始，麥當(dāng)勞在B站舉行的24小時新品云發(fā)布會，就準(zhǔn)備了“百萬產(chǎn)品券”福利，為門店引流。

第三，聯(lián)動KOL的吃播等。為了吸引更多的消費(fèi)者，麥當(dāng)勞的B站新品發(fā)布會設(shè)計了網(wǎng)紅吃播品嘗新品、為外送員和加班人員送出雞腿的暖心活動，以及深夜吃雞等環(huán)節(jié)。

在嘗試新形式的同時，品牌方也將面臨的一些新挑戰(zhàn)。例如，如何把握直播的節(jié)奏，如何能長時間維持觀眾興趣，將消費(fèi)者留在直播間，如何通過新技術(shù)提升線上線下的顧客體驗(yàn)等等。在注意力稀缺時代，未來的新品發(fā)布也許會越來越考驗(yàn)品牌們的創(chuàng)意。

但無論如何，直播已經(jīng)成為品牌們不可忽視的新“戰(zhàn)場”。

小食代留意到，QuestMobile在去年發(fā)布的《 2019 直播+X 洞察報告》中指出，“直播+”模式已滲透用戶的購物、教育、出行甚至社交之中。其中，阿里主要以手機(jī)淘寶+直播為發(fā)展重心，創(chuàng)造新的購物場景。騰訊系則搶占多個內(nèi)容分發(fā)入口，并開始內(nèi)測微信直播，加速私域流量商業(yè)化；百度跟頭條系分別憑社區(qū)、工具、短視頻等流量優(yōu)勢切入直播。

上述報告顯示，網(wǎng)購人群已經(jīng)突破10億大關(guān)，行業(yè)滲透率也接近九成，傳統(tǒng)攫取流量紅利的思維已不再適用，行業(yè)需要新的發(fā)展通道?！爸辈?電商”模式為行業(yè)帶來新的生機(jī)，直播帶貨逐漸成為主流消費(fèi)形式之一，大大增強(qiáng)了電商的盈利潛力。

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