近年來(lái)，在網(wǎng)上分享養(yǎng)生“秘籍”成為不少年輕人的社交方式，折射出當(dāng)下健康消費(fèi)新需求。從“朋克養(yǎng)生”到“精養(yǎng)健康”再到“悅養(yǎng)身心”，Z世代更加注重身心平衡，追求健康的生活狀態(tài)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，Z世代在健康領(lǐng)域的消費(fèi)支出逐年攀升，已然成為健康消費(fèi)的主力軍。業(yè)內(nèi)人士分析，面對(duì)“既要科學(xué)營(yíng)養(yǎng)、又要顏值口感”的Z世代消費(fèi)訴求，企業(yè)亟需重新審視市場(chǎng)策略，以適應(yīng)Z世代的需求變化。

健康成Z世代生活標(biāo)簽

隨著社會(huì)的發(fā)展，人們對(duì)健康的重視程度日益提高。Z世代作為當(dāng)下消費(fèi)市場(chǎng)的新興力量，正以其獨(dú)特的健康觀念和消費(fèi)行為，影響著大健康產(chǎn)業(yè)的發(fā)展走向。健康焦慮不再只存在于老年人群體，逐漸向青年群體蔓延。《2025年Z世代健康消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《報(bào)告》）顯示，六成以上的Z世代群體比較關(guān)注自身健康狀況，37.9%的Z世代人群每天記錄身體數(shù)據(jù)（如步數(shù)、睡眠），28.3%的Z世代人群會(huì)定期體檢。

此外，《報(bào)告》顯示，Z世代評(píng)判“健康”的標(biāo)準(zhǔn)首先是氣色好、精神狀態(tài)佳（78.7%），其次才是無(wú)明顯疾病或疼痛（75.7%），然后是能適應(yīng)環(huán)境與壓力變化（71.4%）。Z世代群體眼中的健康不再局限于“無(wú)病無(wú)痛”，而是追求氣色在線、無(wú)病無(wú)痛、適應(yīng)環(huán)境、掌控感、情緒穩(wěn)定等的多重維度。

在Z世代健康自評(píng)分中，“久坐+外賣(mài)飲食”導(dǎo)致“消化差”“腹脹”等成普遍問(wèn)題。數(shù)據(jù)顯示，Z世代采取最多的健康行為是保健營(yíng)養(yǎng)品攝入占55.7%，此外，功能性食品/飲品攝入（如代餐、能量飲料、助眠軟糖等）占29.4%。在購(gòu)買(mǎi)健康食品時(shí)，Z世代會(huì)優(yōu)先選擇包裝精美、食用方便的產(chǎn)品。在購(gòu)買(mǎi)健康飲品時(shí)，除了關(guān)注功效，還會(huì)對(duì)店鋪的裝修風(fēng)格、服務(wù)態(tài)度等體驗(yàn)因素有較高要求，更注重品質(zhì)和體驗(yàn)。Z世代需要的健康實(shí)踐要滿足“輕量化+低門(mén)檻+立竿見(jiàn)影”3個(gè)條件。

業(yè)內(nèi)人士指出，在Z世代追求健康的過(guò)程中，營(yíng)養(yǎng)起著基礎(chǔ)性作用。合理的膳食營(yíng)養(yǎng)攝入不僅能為身體提供充足的能量，維持身體正常的生理功能，對(duì)于緩解因壓力、不良生活習(xí)慣帶來(lái)的健康問(wèn)題也至關(guān)重要。

食品企業(yè)積極求變

面對(duì)Z世代帶來(lái)的市場(chǎng)變革，不少健康食品企業(yè)積極求變，通過(guò)創(chuàng)新策略實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，諸多企業(yè)致力于開(kāi)發(fā)符合Z世代“既要放縱又要健康”矛盾需求的產(chǎn)品。例如，陜西萃美暢健康科技有限公司推出富含沒(méi)食子酸的功能性食品，通過(guò)專(zhuān)利技術(shù)使沒(méi)食子酸含量較傳統(tǒng)工藝提升4—6倍，以“功能化+零食化”的產(chǎn)品形態(tài)設(shè)計(jì)，兼顧便捷性與儀式感，滿足Z世代“輕養(yǎng)生”需求。山東福膠集團(tuán)有限公司旗下阿膠創(chuàng)新品牌——福膠，針對(duì)傳統(tǒng)養(yǎng)生食補(bǔ)存在的食材難以鑒別、食用不方便等問(wèn)題，在傳承中創(chuàng)新推出即食阿膠產(chǎn)品，減糖80%、降脂50%、控卡20%，拒絕代工，滿足了年輕人便捷美味、“輕養(yǎng)生”的消費(fèi)需求。河南甄磨坊食品有限公司的八珍糕核心邏輯在于“把藥效藏進(jìn)美味”——通過(guò)超微粉碎、FD凍干、超臨界萃取等技術(shù)，中藥材的苦味被弱化，活性成分被最大化保留，讓“吃藥”變成“吃零食”。金冠食品有限公司推出MBTI人格測(cè)試糖果在包裝和產(chǎn)品層面進(jìn)行了創(chuàng)新，其中，包裝跟進(jìn)MBTI人格測(cè)試這一IP的年輕玩法，產(chǎn)品內(nèi)容物則根據(jù)不同性格所需的能量支持而做了不一樣的口味與添加物。

營(yíng)銷(xiāo)模式上，企業(yè)也在積極迎合Z世代。上海菌小寶健康科技有限公司以用戶需求為導(dǎo)向，重構(gòu)益生菌消費(fèi)場(chǎng)景，開(kāi)發(fā)“微膠囊造粒技術(shù)”實(shí)現(xiàn)干吃即食、3秒速溶，將益生菌從“藥盒”場(chǎng)景解放至辦公、健身、社交等高頻場(chǎng)景，其產(chǎn)品在便利店渠道銷(xiāo)量增長(zhǎng)?！碍傆窀唷薄暗叵杉濉钡裙欧酵ㄟ^(guò)復(fù)古包裝設(shè)計(jì)、典籍故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)、非遺工藝賦能，將藥食同源從功能性訴求升維至文化認(rèn)同。數(shù)據(jù)顯示，68%的消費(fèi)者表示“會(huì)優(yōu)先選擇有傳統(tǒng)文化背書(shū)的品牌”，這種“國(guó)潮情懷”成為品牌差異化競(jìng)爭(zhēng)的核心優(yōu)勢(shì)。

破局健康轉(zhuǎn)型之困

然而，健康領(lǐng)域的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型并非一帆風(fēng)順，眾多企業(yè)在轉(zhuǎn)型過(guò)程中面臨著重重挑戰(zhàn)。業(yè)內(nèi)人士指出，技術(shù)難題是首要障礙之一，利用數(shù)字技術(shù)，企業(yè)能夠精準(zhǔn)洞察Z世代的健康需求，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化推薦和服務(wù)。通過(guò)大數(shù)據(jù)分析Z世代在健康類(lèi)App、電商平臺(tái)上的搜索記錄、購(gòu)買(mǎi)行為以及在社交平臺(tái)上的討論話題等數(shù)據(jù)，可以深入了解他們的興趣偏好、消費(fèi)習(xí)慣和健康痛點(diǎn)。對(duì)于一些傳統(tǒng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的數(shù)據(jù)整合與系統(tǒng)兼容性問(wèn)題尤為突出。不同部門(mén)之間的系統(tǒng)各自為政，缺乏兼容性，導(dǎo)致數(shù)據(jù)難以有效流通和分析，限制了服務(wù)的協(xié)同效率和質(zhì)量提升。

人才短缺也是制約健康領(lǐng)域轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵因素。轉(zhuǎn)型需要既懂健康業(yè)務(wù)，又掌握數(shù)字技術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新等多方面知識(shí)的復(fù)合型人才，而目前市場(chǎng)上這類(lèi)人才供不應(yīng)求。

此外，為滿足Z世代多元化的健康需求，健康產(chǎn)品需在創(chuàng)新上下足功夫，做到顏值與內(nèi)涵兼具。在產(chǎn)品研發(fā)過(guò)程中，充分考慮Z世代的審美偏好和個(gè)性化需求，打造出外觀時(shí)尚、功能強(qiáng)大的健康產(chǎn)品。

業(yè)內(nèi)人士分析，無(wú)論是數(shù)字化轉(zhuǎn)型帶來(lái)的精準(zhǔn)服務(wù)，還是產(chǎn)品創(chuàng)新的顏值與內(nèi)涵并重，或是社交營(yíng)銷(xiāo)的深度融合以及跨界合作的邊界拓展，都是健康領(lǐng)域?yàn)闈M足Z世代需求所做出的積極探索和實(shí)踐。盡管在轉(zhuǎn)型過(guò)程中面臨諸多挑戰(zhàn)，但隨著技術(shù)的不斷進(jìn)步、人才的培養(yǎng)以及觀念的更新，這些問(wèn)題都將逐步得到解決。

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