從運動到大眾，千億蛋白質賽道如何創(chuàng)新？?

1.蛋白質作為健康領域的王牌成分熱度持續(xù)走高，全球蛋白質補充劑市場預計將以7.8%的年復合增長率持續(xù)擴張，主流蛋白粉產品存在口感、沖泡等體驗問題，激烈競爭的市場亟需產品創(chuàng)新。

2.液體蛋白產品市場潛力可觀，海外市場即飲型蛋白產品占比上漲，與此同時魔鏡分析+數(shù)據顯示，近一個滾動年國內主流電商平臺液體蛋白的市場規(guī)模超過3000萬元，同比增長高達478.4%。

3.日本百年乳企明治在蛋白質食品賽道的差異化策略值得國內品牌借鑒，SAVAS主打專業(yè)運動健身場景蛋白質補充，TANPACT通過豐富的SKU覆蓋全場景、全用戶生命周期。

4.國內蛋白質補充劑市場進入創(chuàng)新發(fā)展階段，敏銳的企業(yè)已開始拓展場景、精細化布局：圣元老君堂推出0蔗糖、0乳糖、高蛋白液體蛋白膳食產品專攻銀發(fā)人群營養(yǎng)補充，上游企業(yè)利樂也與相關品牌在高蛋白飲品領域達成戰(zhàn)略合作，搶先布局市場。

當下的消費時代中，健康已成為人們生活中最為關注的焦點之一。蛋白質作為人體必需的重要營養(yǎng)成分，同時也是健康食品市場乃至整個食品行業(yè)的王牌成分，相關話題討論的熱度持續(xù)走高。根據魔鏡社交聆聽數(shù)據，近一個滾動年“蛋白質”相關聲量高達487萬，同比上升33%。

與社媒熱度同步上升的還有產品規(guī)模，魔鏡分析+平臺數(shù)據顯示，2023年7月-2024年6月主流電商平臺宣稱“高蛋白”的食品飲品銷售額高達47.5億元，同比上漲60%，商品數(shù)近8萬件、上升39%。

2023年7月-2024年6月主流電商平臺高蛋白食品飲品銷售趨勢

這背后是消費者的健康意識日益增強，疊加疫情影響，人們更愿意為具有健康功效的保健品或功效性食品付費，來維持良好的身體狀態(tài)。

一方面市場規(guī)模不斷擴張，展現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢，另一方面，市場監(jiān)管也日趨規(guī)范。2024年1月保健食品蛋白粉首張備案憑證、蛋白粉復配產品首張備案憑證相繼發(fā)布，這一舉措為行業(yè)帶來了更規(guī)范的發(fā)展環(huán)境，進一步推動了蛋白質食品和蛋白補充劑市場的有序增長。

火爆的蛋白質食品市場，在蛋白粉帶領下破圈之后，下一步會走向何方？蛋白質能否撬動健康食品賽道的新增量？本期內容我們將深潛國內外蛋白質食品市場，基于海外品牌的成功經驗和本土品牌的產品布局為大家拆解市場機遇。

液體蛋白，全球“紅海”市場的“藍?！辟惖?

根據Mordor Intelligence數(shù)據顯示，2023年全球蛋白質補充劑市場規(guī)模約為252億美元，預計將以7.8%年復合增長率不斷擴張。

蛋白質是人體機能組織的結構成分，也是維持人體運轉的基本養(yǎng)分，缺乏蛋白質不僅會影響身體發(fā)育，還會對免疫系統(tǒng)的正常運轉造成影響。全球各地的蛋白質熱潮由來已久，在歐美國家尤為繁榮。

高蛋白食品最早由德國研究常量營養(yǎng)素的化學家Liebig量產并銷售，從此蛋白質在健康食品界的影響力便經久不衰。而備受健身、減脂愛好者推崇的蛋白粉則起源于上個世紀50年代美國的健美運動狂潮，自此“蛋白粉”與“運動健身”就形成了強綁定的消費概念。

蛋白粉在上個世紀90年代進入中國市場，并在近幾年隨著“馬甲線”“劉畊宏”“熱辣滾燙”“碎片化健身”等在社媒爆火，市場飛速擴張。根據魔鏡分析+數(shù)據，近一個滾動年主流電商平臺蛋白粉的銷售額高達62億元，同比增長28.9%。

2023年7月-2024年6月主流電商平臺蛋白粉銷售趨勢

一個明顯的變化是，在當下的消費市場蛋白粉、蛋白棒等高蛋白食品不再是健身專家、減脂達人的專屬，越來越多的普通大眾開始將蛋白質補充劑及相關食品作為健康養(yǎng)生、提升免疫力的主要方式，根據魔鏡社交聆聽，近一個滾動年相關話題的討論聲量提升達41.4%。

隨著整體居民收入水平的提升，人們逐漸習慣通過消費來提升個人及家庭的生活質量；同時受疫情爆發(fā)的影響及感染后免疫水平的變化，大眾對于身心健康的重視也達到了前所未有的高度。歐美、日韓等發(fā)達國家也有相同的趨勢，消費者對健康、營養(yǎng)產品的購買意愿增強，期望可以通過服用營養(yǎng)補充劑、健康食品來增強免疫力、保持良好的身體素質。

根據Innova 2023年針對全球消費者的健康營養(yǎng)調研顯示，蛋白質以49%認可用戶占比成為全球消費者最感興趣的功能原料，其中中國市場這一數(shù)據為61%。這項調研還顯示，除了能量提升、提升管理兩種因素外，“提升免疫力”已經成為大部分消費者購買蛋白補充劑的核心驅動力。

目前國內蛋白粉的市場競爭十分激烈，主流電商平臺CR10市占率在50%左右。此外，蛋白粉口感、沖泡麻煩等問題也長期受消費者詬病，品牌廠商亟需在產品品類、適用場景等維度進行創(chuàng)新。

2023年7月-2024年6月天貓平臺蛋白粉消費者負面評價主要方面

海外市場的品類創(chuàng)新早已展開，即飲型蛋白產品的占比近年來呈現(xiàn)明顯上漲，以北美為例，GlobalData數(shù)據顯示2021年該地區(qū)有35%的蛋白補充劑為液態(tài)或即飲，而這一數(shù)據在中國不足10%。

根據魔鏡分析+數(shù)據，2023年7月-2024年6月，主流電商平臺液體蛋白的市場規(guī)模為3472萬元，同比增長高達478.4%，展示出相當可觀的市場潛力。

2023年7月-2024年6月主流電商平臺液體蛋白銷售趨勢

案例拆解：百年乳企明治的創(chuàng)新之道?

除了液體蛋白，還有哪些創(chuàng)新機會值得品牌押注？也許我們可以看看鄰國日本的市場進程。

在蛋白質食品賽道，日本品牌的差異化策略向來走在行業(yè)前列，值得我國品牌借鑒。保健食品及相關具有營養(yǎng)成分的功能性食品，即使在經濟下行、低欲望的大環(huán)境中仍在持續(xù)擴張。

日本保健品大盤市場的發(fā)展，離不開寬松政策的促進和居民消費觀念的轉變。上個世紀80年代末經濟泡沫破裂的余震至今還在影響當?shù)氐南M環(huán)境，低迷之下，人們更傾向于選擇能夠提升生活質量的產品，回歸對“人”的重視，同時健康、適老相關的產品需求也在持續(xù)增長。

2019年日本人的蛋白質攝入量超過70g，來到近十幾年的一個小高峰。與此同時受疫情影響，人們對于營養(yǎng)健康、提升身體免疫力的需求也顯著提升。

日本的食品工業(yè)發(fā)展長期處于領先地位，當?shù)貜S商在蛋白質食品領域也早有布局。明治是日本的老牌乳企，在激烈的市場競爭中，企業(yè)的乳制品市場規(guī)模受到茶飲、咖啡等多元化品類的擠占，發(fā)展受限。

明治依托自身在乳制品行業(yè)的研發(fā)優(yōu)勢，很早便開始在功能型食品市場布局。1980年，明治創(chuàng)立專攻運動營養(yǎng)補充的蛋白質食品品牌SAVAS，目前已成為日本該領域中規(guī)模最大的品牌，占據近半數(shù)的市場份額。

基于最初的運動營養(yǎng)市場定位，品類方面，SAVAS共有蛋白粉、高蛋白飲品兩大類。針對不同的運動細分場景，品牌劃分出增肌型、塑身型和專業(yè)pro型三條產品線，為普通健身人群、女性運動群體和專業(yè)運動員提供蛋白補充解決方案，廣受本土消費者好評。

去年年末，日本零食界的大眾點評Mognavi公布了“2023年度日本零食大賞”，SAVAS旗下香蕉味的0脂乳清蛋白飲以清甜可口的滋味被評選為“最佳保健/營養(yǎng)飲料”。

多元化的產品策略和明治先天的供應鏈優(yōu)勢，使得SAVAS在日本蛋白食品市場一騎絕塵，不過隨著市場上的玩家逐漸增多，SAVAS近兩年的增長規(guī)模逐漸趨緩。

于是在2019年，明治推出了更為年輕化的高蛋白食品品牌——TANPACT，希望通過更為豐富的產品品類打破傳統(tǒng)蛋白粉、蛋白棒等補充劑的場景局限，面向更廣泛的大眾群體。相關報道顯示，截至2020年11月，TANPACT品牌就擁有26個SKU，產品橫跨多個品類，既有包含飲料、酸奶等飲品，還有果凍、巧克力、冰激凌等休閑零食及速凍食品。

這種多元化的產品形態(tài)，一方面可以快速建立用戶認知，幫助新品牌起量；另一方面也可以覆蓋更多的生活場景，傳遞“輕松補充蛋白質”消費心智，使消費者可以隨時隨地按需選擇產品。

蛋白質補充劑及相關高蛋白食品具有高利潤、專業(yè)技術性強的特性，百年乳企明治在運動營養(yǎng)市場起步階段先手布局，憑借在乳制品行業(yè)的技術、供應鏈優(yōu)勢樹立專業(yè)形象，在消費群體擴張、需求轉變之后，以輕量化蛋白食品品牌TANPACT承接市場，背后的戰(zhàn)略打法值得國內企業(yè)借鑒研究。

從健身熱潮到健康生活新趨勢，品牌如何布局？?

國內蛋白質補充劑市場經過數(shù)十年的發(fā)展，已經進入全新階段，運動健身人群不斷增加，不同身份背景、健身階段對于蛋白制品的需求也逐漸分化。

與此同時，人們對于蛋白質的補充需求也不再局限于運動場景，日常居家、外出游玩的過程中，便捷、適口的高蛋白食品獲得越來越多消費者的青睞。

2023年7月-2024年6月主流社交平臺“蛋白質”相關內容場景分析

魔鏡社交聆聽數(shù)據數(shù)據顯示，近一個滾動年，社交媒體中“健康養(yǎng)生”是人們在消費中第二大關注的功效。如今蛋白補充已成為不少打工人應對健康焦慮的解藥，小紅書和豆瓣上充斥著用蛋白粉等補充劑來快速提升免疫力的討論內容。

面對消費者需求、使用場景的變化和市場的同質化競爭，國內已有不少企業(yè)率先創(chuàng)新布局。液體蛋白就是其中備受矚目的黑馬賽道。這一品類目前在線上渠道已經初具規(guī)模，近一個滾動年銷售額增速達478.4%，大部分產品定位在健身群體。

其中排名靠前、增長迅速的是蒙牛2023年2月推出的即飲蛋白品牌邁勝。邁勝從液體蛋白產品切入運動營養(yǎng)市場，目前線上市場規(guī)模已突破千萬。

液體蛋白補充劑的另一種思路是拓人群，在運動增肌的需求之外，還有更廣闊的大健康市場。人們的終極需求是提升免疫力、為健康生活打下基礎。而具體到“脆皮青年”、女性群體或老年消費者等不同的目標群體，對于產品的需求和應用場景存在較大的差異，因此品牌的產品定位及宣傳賣點也不盡相同。

洞察到市場趨勢的敏銳的品牌廠商，正以豐富的產品形態(tài)和功效宣稱，改變人們對于蛋白補充劑僅適用于運動健身場景的刻板印象，面向更廣闊的消費群體及消費場景。

近日，圣元老君堂推出品牌首款面向中老年群體的專業(yè)蛋白補充產品——液體蛋白特殊膳食，為改善銀發(fā)群體晚年基礎營養(yǎng)補充的難題提供助力。

步入老年后，人們的器官功能和機能水平不斷下降、代謝速度減緩，難以像青年時期那樣食用大量肉蛋類高蛋白食材來保證基本營養(yǎng)，更多是通過保健食品、功能性食品來補充。

傳統(tǒng)的蛋白粉沖泡麻煩、適口性較差，很難讓老年群體形成長期服用的習慣，針對這一痛點圣元老君堂經過對配方、口感的不斷調試，針對老年人的營養(yǎng)補充需求，推出高蛋白、0乳糖、0蔗糖液體蛋白產品。

據了解，圣元老君堂共投資20億元，在青島、佳木斯、藍旗建設三大液體蛋白工廠，未來品牌將專攻銀發(fā)人群，在蛋白補充劑領域持續(xù)發(fā)力。

此外，捕捉到蛋白質保健市場機遇的還有上游企業(yè)，頭部食品飲料加工和包裝解決方案服務商利樂，目前已與愛爾蘭百年企業(yè)Glanbia 在高蛋白飲品領域達成戰(zhàn)略合作，共同開發(fā)針對應對細分場景的蛋白質補充產品。

利樂、Glanbia合作研發(fā)的高蛋白運動奶昔&乳清蛋白電解質水

在今年的FBIF大會上，利樂分享了他們對近年來的市場洞察：“液體蛋白產品在全球的成熟市場已經建立起豐富的細分賽道，橫跨特定營養(yǎng)保健食品及功能強化普通食品；同時蛋白補充劑具有手中管飯、跨全生命周期的特點，新的產品形態(tài)、跨品類創(chuàng)新將為市場提供更多的新機遇?！?/p>

總結?

對照與我們消費、文化習慣有諸多相似之處的日本，我國的蛋白補充劑市場仍處在探索市場規(guī)模與可能性的早期階段。在品牌與市場的磨合過程中，我們看到了液體蛋白的市場潛力，同時也洞察到跨品類、細分化、全生命周期產品在中國這個復雜、多元市場中的廣闊前景。

隨著國家對健康產業(yè)的重視，及《“健康中國2030”綱要》的發(fā)布，政策層面不斷釋放利好信息，為蛋白質食品和蛋白補充劑行業(yè)和大健康產業(yè)的發(fā)展提供了有力支持。

當日常營養(yǎng)補充逐漸成為一種生活方式，我們相信蛋白保健市場將會繼續(xù)保持增長態(tài)勢，迸發(fā)出優(yōu)質與創(chuàng)新并重的圖景，為消費者的健康生活持續(xù)助力。

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