從運(yùn)動(dòng)到大眾，千億蛋白質(zhì)賽道如何創(chuàng)新？?

1.蛋白質(zhì)作為健康領(lǐng)域的王牌成分熱度持續(xù)走高，全球蛋白質(zhì)補(bǔ)充劑市場(chǎng)預(yù)計(jì)將以7.8%的年復(fù)合增長(zhǎng)率持續(xù)擴(kuò)張，主流蛋白粉產(chǎn)品存在口感、沖泡等體驗(yàn)問(wèn)題，激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)亟需產(chǎn)品創(chuàng)新。

2.液體蛋白產(chǎn)品市場(chǎng)潛力可觀(guān)，海外市場(chǎng)即飲型蛋白產(chǎn)品占比上漲，與此同時(shí)魔鏡分析+數(shù)據(jù)顯示，近一個(gè)滾動(dòng)年國(guó)內(nèi)主流電商平臺(tái)液體蛋白的市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)3000萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)高達(dá)478.4%。

3.日本百年乳企明治在蛋白質(zhì)食品賽道的差異化策略值得國(guó)內(nèi)品牌借鑒，SAVAS主打?qū)I(yè)運(yùn)動(dòng)健身場(chǎng)景蛋白質(zhì)補(bǔ)充，TANPACT通過(guò)豐富的SKU覆蓋全場(chǎng)景、全用戶(hù)生命周期。

4.國(guó)內(nèi)蛋白質(zhì)補(bǔ)充劑市場(chǎng)進(jìn)入創(chuàng)新發(fā)展階段，敏銳的企業(yè)已開(kāi)始拓展場(chǎng)景、精細(xì)化布局：圣元老君堂推出0蔗糖、0乳糖、高蛋白液體蛋白膳食產(chǎn)品專(zhuān)攻銀發(fā)人群營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充，上游企業(yè)利樂(lè)也與相關(guān)品牌在高蛋白飲品領(lǐng)域達(dá)成戰(zhàn)略合作，搶先布局市場(chǎng)。

當(dāng)下的消費(fèi)時(shí)代中，健康已成為人們生活中最為關(guān)注的焦點(diǎn)之一。蛋白質(zhì)作為人體必需的重要營(yíng)養(yǎng)成分，同時(shí)也是健康食品市場(chǎng)乃至整個(gè)食品行業(yè)的王牌成分，相關(guān)話(huà)題討論的熱度持續(xù)走高。根據(jù)魔鏡社交聆聽(tīng)數(shù)據(jù)，近一個(gè)滾動(dòng)年“蛋白質(zhì)”相關(guān)聲量高達(dá)487萬(wàn)，同比上升33%。

與社媒熱度同步上升的還有產(chǎn)品規(guī)模，魔鏡分析+平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2023年7月-2024年6月主流電商平臺(tái)宣稱(chēng)“高蛋白”的食品飲品銷(xiāo)售額高達(dá)47.5億元，同比上漲60%，商品數(shù)近8萬(wàn)件、上升39%。

2023年7月-2024年6月主流電商平臺(tái)高蛋白食品飲品銷(xiāo)售趨勢(shì)

這背后是消費(fèi)者的健康意識(shí)日益增強(qiáng)，疊加疫情影響，人們更愿意為具有健康功效的保健品或功效性食品付費(fèi)，來(lái)維持良好的身體狀態(tài)。

一方面市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)張，展現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì)，另一方面，市場(chǎng)監(jiān)管也日趨規(guī)范。2024年1月保健食品蛋白粉首張備案憑證、蛋白粉復(fù)配產(chǎn)品首張備案憑證相繼發(fā)布，這一舉措為行業(yè)帶來(lái)了更規(guī)范的發(fā)展環(huán)境，進(jìn)一步推動(dòng)了蛋白質(zhì)食品和蛋白補(bǔ)充劑市場(chǎng)的有序增長(zhǎng)。

火爆的蛋白質(zhì)食品市場(chǎng)，在蛋白粉帶領(lǐng)下破圈之后，下一步會(huì)走向何方？蛋白質(zhì)能否撬動(dòng)健康食品賽道的新增量？本期內(nèi)容我們將深潛國(guó)內(nèi)外蛋白質(zhì)食品市場(chǎng)，基于海外品牌的成功經(jīng)驗(yàn)和本土品牌的產(chǎn)品布局為大家拆解市場(chǎng)機(jī)遇。

液體蛋白，全球“紅?！笔袌?chǎng)的“藍(lán)海”賽道?

根據(jù)Mordor Intelligence數(shù)據(jù)顯示，2023年全球蛋白質(zhì)補(bǔ)充劑市場(chǎng)規(guī)模約為252億美元，預(yù)計(jì)將以7.8%年復(fù)合增長(zhǎng)率不斷擴(kuò)張。

蛋白質(zhì)是人體機(jī)能組織的結(jié)構(gòu)成分，也是維持人體運(yùn)轉(zhuǎn)的基本養(yǎng)分，缺乏蛋白質(zhì)不僅會(huì)影響身體發(fā)育，還會(huì)對(duì)免疫系統(tǒng)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)造成影響。全球各地的蛋白質(zhì)熱潮由來(lái)已久，在歐美國(guó)家尤為繁榮。

高蛋白食品最早由德國(guó)研究常量營(yíng)養(yǎng)素的化學(xué)家Liebig量產(chǎn)并銷(xiāo)售，從此蛋白質(zhì)在健康食品界的影響力便經(jīng)久不衰。而備受健身、減脂愛(ài)好者推崇的蛋白粉則起源于上個(gè)世紀(jì)50年代美國(guó)的健美運(yùn)動(dòng)狂潮，自此“蛋白粉”與“運(yùn)動(dòng)健身”就形成了強(qiáng)綁定的消費(fèi)概念。

蛋白粉在上個(gè)世紀(jì)90年代進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并在近幾年隨著“馬甲線(xiàn)”“劉畊宏”“熱辣滾燙”“碎片化健身”等在社媒爆火，市場(chǎng)飛速擴(kuò)張。根據(jù)魔鏡分析+數(shù)據(jù)，近一個(gè)滾動(dòng)年主流電商平臺(tái)蛋白粉的銷(xiāo)售額高達(dá)62億元，同比增長(zhǎng)28.9%。

2023年7月-2024年6月主流電商平臺(tái)蛋白粉銷(xiāo)售趨勢(shì)

一個(gè)明顯的變化是，在當(dāng)下的消費(fèi)市場(chǎng)蛋白粉、蛋白棒等高蛋白食品不再是健身專(zhuān)家、減脂達(dá)人的專(zhuān)屬，越來(lái)越多的普通大眾開(kāi)始將蛋白質(zhì)補(bǔ)充劑及相關(guān)食品作為健康養(yǎng)生、提升免疫力的主要方式，根據(jù)魔鏡社交聆聽(tīng)，近一個(gè)滾動(dòng)年相關(guān)話(huà)題的討論聲量提升達(dá)41.4%。

隨著整體居民收入水平的提升，人們逐漸習(xí)慣通過(guò)消費(fèi)來(lái)提升個(gè)人及家庭的生活質(zhì)量；同時(shí)受疫情爆發(fā)的影響及感染后免疫水平的變化，大眾對(duì)于身心健康的重視也達(dá)到了前所未有的高度。歐美、日韓等發(fā)達(dá)國(guó)家也有相同的趨勢(shì)，消費(fèi)者對(duì)健康、營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意愿增強(qiáng)，期望可以通過(guò)服用營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑、健康食品來(lái)增強(qiáng)免疫力、保持良好的身體素質(zhì)。

根據(jù)Innova 2023年針對(duì)全球消費(fèi)者的健康營(yíng)養(yǎng)調(diào)研顯示，蛋白質(zhì)以49%認(rèn)可用戶(hù)占比成為全球消費(fèi)者最感興趣的功能原料，其中中國(guó)市場(chǎng)這一數(shù)據(jù)為61%。這項(xiàng)調(diào)研還顯示，除了能量提升、提升管理兩種因素外，“提升免疫力”已經(jīng)成為大部分消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)蛋白補(bǔ)充劑的核心驅(qū)動(dòng)力。

目前國(guó)內(nèi)蛋白粉的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，主流電商平臺(tái)CR10市占率在50%左右。此外，蛋白粉口感、沖泡麻煩等問(wèn)題也長(zhǎng)期受消費(fèi)者詬病，品牌廠(chǎng)商亟需在產(chǎn)品品類(lèi)、適用場(chǎng)景等維度進(jìn)行創(chuàng)新。

2023年7月-2024年6月天貓平臺(tái)蛋白粉消費(fèi)者負(fù)面評(píng)價(jià)主要方面

海外市場(chǎng)的品類(lèi)創(chuàng)新早已展開(kāi)，即飲型蛋白產(chǎn)品的占比近年來(lái)呈現(xiàn)明顯上漲，以北美為例，GlobalData數(shù)據(jù)顯示2021年該地區(qū)有35%的蛋白補(bǔ)充劑為液態(tài)或即飲，而這一數(shù)據(jù)在中國(guó)不足10%。

根據(jù)魔鏡分析+數(shù)據(jù)，2023年7月-2024年6月，主流電商平臺(tái)液體蛋白的市場(chǎng)規(guī)模為3472萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)高達(dá)478.4%，展示出相當(dāng)可觀(guān)的市場(chǎng)潛力。

2023年7月-2024年6月主流電商平臺(tái)液體蛋白銷(xiāo)售趨勢(shì)

案例拆解：百年乳企明治的創(chuàng)新之道?

除了液體蛋白，還有哪些創(chuàng)新機(jī)會(huì)值得品牌押注？也許我們可以看看鄰國(guó)日本的市場(chǎng)進(jìn)程。

在蛋白質(zhì)食品賽道，日本品牌的差異化策略向來(lái)走在行業(yè)前列，值得我國(guó)品牌借鑒。保健食品及相關(guān)具有營(yíng)養(yǎng)成分的功能性食品，即使在經(jīng)濟(jì)下行、低欲望的大環(huán)境中仍在持續(xù)擴(kuò)張。

日本保健品大盤(pán)市場(chǎng)的發(fā)展，離不開(kāi)寬松政策的促進(jìn)和居民消費(fèi)觀(guān)念的轉(zhuǎn)變。上個(gè)世紀(jì)80年代末經(jīng)濟(jì)泡沫破裂的余震至今還在影響當(dāng)?shù)氐南M(fèi)環(huán)境，低迷之下，人們更傾向于選擇能夠提升生活質(zhì)量的產(chǎn)品，回歸對(duì)“人”的重視，同時(shí)健康、適老相關(guān)的產(chǎn)品需求也在持續(xù)增長(zhǎng)。

2019年日本人的蛋白質(zhì)攝入量超過(guò)70g，來(lái)到近十幾年的一個(gè)小高峰。與此同時(shí)受疫情影響，人們對(duì)于營(yíng)養(yǎng)健康、提升身體免疫力的需求也顯著提升。

日本的食品工業(yè)發(fā)展長(zhǎng)期處于領(lǐng)先地位，當(dāng)?shù)貜S(chǎng)商在蛋白質(zhì)食品領(lǐng)域也早有布局。明治是日本的老牌乳企，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)的乳制品市場(chǎng)規(guī)模受到茶飲、咖啡等多元化品類(lèi)的擠占，發(fā)展受限。

明治依托自身在乳制品行業(yè)的研發(fā)優(yōu)勢(shì)，很早便開(kāi)始在功能型食品市場(chǎng)布局。1980年，明治創(chuàng)立專(zhuān)攻運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充的蛋白質(zhì)食品品牌SAVAS，目前已成為日本該領(lǐng)域中規(guī)模最大的品牌，占據(jù)近半數(shù)的市場(chǎng)份額。

基于最初的運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)市場(chǎng)定位，品類(lèi)方面，SAVAS共有蛋白粉、高蛋白飲品兩大類(lèi)。針對(duì)不同的運(yùn)動(dòng)細(xì)分場(chǎng)景，品牌劃分出增肌型、塑身型和專(zhuān)業(yè)pro型三條產(chǎn)品線(xiàn)，為普通健身人群、女性運(yùn)動(dòng)群體和專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)員提供蛋白補(bǔ)充解決方案，廣受本土消費(fèi)者好評(píng)。

去年年末，日本零食界的大眾點(diǎn)評(píng)Mognavi公布了“2023年度日本零食大賞”，SAVAS旗下香蕉味的0脂乳清蛋白飲以清甜可口的滋味被評(píng)選為“最佳保健/營(yíng)養(yǎng)飲料”。

多元化的產(chǎn)品策略和明治先天的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，使得SAVAS在日本蛋白食品市場(chǎng)一騎絕塵，不過(guò)隨著市場(chǎng)上的玩家逐漸增多，SAVAS近兩年的增長(zhǎng)規(guī)模逐漸趨緩。

于是在2019年，明治推出了更為年輕化的高蛋白食品品牌——TANPACT，希望通過(guò)更為豐富的產(chǎn)品品類(lèi)打破傳統(tǒng)蛋白粉、蛋白棒等補(bǔ)充劑的場(chǎng)景局限，面向更廣泛的大眾群體。相關(guān)報(bào)道顯示，截至2020年11月，TANPACT品牌就擁有26個(gè)SKU，產(chǎn)品橫跨多個(gè)品類(lèi)，既有包含飲料、酸奶等飲品，還有果凍、巧克力、冰激凌等休閑零食及速凍食品。

這種多元化的產(chǎn)品形態(tài)，一方面可以快速建立用戶(hù)認(rèn)知，幫助新品牌起量；另一方面也可以覆蓋更多的生活場(chǎng)景，傳遞“輕松補(bǔ)充蛋白質(zhì)”消費(fèi)心智，使消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地按需選擇產(chǎn)品。

蛋白質(zhì)補(bǔ)充劑及相關(guān)高蛋白食品具有高利潤(rùn)、專(zhuān)業(yè)技術(shù)性強(qiáng)的特性，百年乳企明治在運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)市場(chǎng)起步階段先手布局，憑借在乳制品行業(yè)的技術(shù)、供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)樹(shù)立專(zhuān)業(yè)形象，在消費(fèi)群體擴(kuò)張、需求轉(zhuǎn)變之后，以輕量化蛋白食品品牌TANPACT承接市場(chǎng)，背后的戰(zhàn)略打法值得國(guó)內(nèi)企業(yè)借鑒研究。

從健身熱潮到健康生活新趨勢(shì)，品牌如何布局？?

國(guó)內(nèi)蛋白質(zhì)補(bǔ)充劑市場(chǎng)經(jīng)過(guò)數(shù)十年的發(fā)展，已經(jīng)進(jìn)入全新階段，運(yùn)動(dòng)健身人群不斷增加，不同身份背景、健身階段對(duì)于蛋白制品的需求也逐漸分化。

與此同時(shí)，人們對(duì)于蛋白質(zhì)的補(bǔ)充需求也不再局限于運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，日常居家、外出游玩的過(guò)程中，便捷、適口的高蛋白食品獲得越來(lái)越多消費(fèi)者的青睞。

2023年7月-2024年6月主流社交平臺(tái)“蛋白質(zhì)”相關(guān)內(nèi)容場(chǎng)景分析

魔鏡社交聆聽(tīng)數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)顯示，近一個(gè)滾動(dòng)年，社交媒體中“健康養(yǎng)生”是人們?cè)谙M(fèi)中第二大關(guān)注的功效。如今蛋白補(bǔ)充已成為不少打工人應(yīng)對(duì)健康焦慮的解藥，小紅書(shū)和豆瓣上充斥著用蛋白粉等補(bǔ)充劑來(lái)快速提升免疫力的討論內(nèi)容。

面對(duì)消費(fèi)者需求、使用場(chǎng)景的變化和市場(chǎng)的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)內(nèi)已有不少企業(yè)率先創(chuàng)新布局。液體蛋白就是其中備受矚目的黑馬賽道。這一品類(lèi)目前在線(xiàn)上渠道已經(jīng)初具規(guī)模，近一個(gè)滾動(dòng)年銷(xiāo)售額增速達(dá)478.4%，大部分產(chǎn)品定位在健身群體。

其中排名靠前、增長(zhǎng)迅速的是蒙牛2023年2月推出的即飲蛋白品牌邁勝。邁勝?gòu)囊后w蛋白產(chǎn)品切入運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)市場(chǎng)，目前線(xiàn)上市場(chǎng)規(guī)模已突破千萬(wàn)。

液體蛋白補(bǔ)充劑的另一種思路是拓人群，在運(yùn)動(dòng)增肌的需求之外，還有更廣闊的大健康市場(chǎng)。人們的終極需求是提升免疫力、為健康生活打下基礎(chǔ)。而具體到“脆皮青年”、女性群體或老年消費(fèi)者等不同的目標(biāo)群體，對(duì)于產(chǎn)品的需求和應(yīng)用場(chǎng)景存在較大的差異，因此品牌的產(chǎn)品定位及宣傳賣(mài)點(diǎn)也不盡相同。

洞察到市場(chǎng)趨勢(shì)的敏銳的品牌廠(chǎng)商，正以豐富的產(chǎn)品形態(tài)和功效宣稱(chēng)，改變?nèi)藗儗?duì)于蛋白補(bǔ)充劑僅適用于運(yùn)動(dòng)健身場(chǎng)景的刻板印象，面向更廣闊的消費(fèi)群體及消費(fèi)場(chǎng)景。

近日，圣元老君堂推出品牌首款面向中老年群體的專(zhuān)業(yè)蛋白補(bǔ)充產(chǎn)品——液體蛋白特殊膳食，為改善銀發(fā)群體晚年基礎(chǔ)營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充的難題提供助力。

步入老年后，人們的器官功能和機(jī)能水平不斷下降、代謝速度減緩，難以像青年時(shí)期那樣食用大量肉蛋類(lèi)高蛋白食材來(lái)保證基本營(yíng)養(yǎng)，更多是通過(guò)保健食品、功能性食品來(lái)補(bǔ)充。

傳統(tǒng)的蛋白粉沖泡麻煩、適口性較差，很難讓老年群體形成長(zhǎng)期服用的習(xí)慣，針對(duì)這一痛點(diǎn)圣元老君堂經(jīng)過(guò)對(duì)配方、口感的不斷調(diào)試，針對(duì)老年人的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充需求，推出高蛋白、0乳糖、0蔗糖液體蛋白產(chǎn)品。

據(jù)了解，圣元老君堂共投資20億元，在青島、佳木斯、藍(lán)旗建設(shè)三大液體蛋白工廠(chǎng)，未來(lái)品牌將專(zhuān)攻銀發(fā)人群，在蛋白補(bǔ)充劑領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力。

此外，捕捉到蛋白質(zhì)保健市場(chǎng)機(jī)遇的還有上游企業(yè)，頭部食品飲料加工和包裝解決方案服務(wù)商利樂(lè)，目前已與愛(ài)爾蘭百年企業(yè)Glanbia 在高蛋白飲品領(lǐng)域達(dá)成戰(zhàn)略合作，共同開(kāi)發(fā)針對(duì)應(yīng)對(duì)細(xì)分場(chǎng)景的蛋白質(zhì)補(bǔ)充產(chǎn)品。

利樂(lè)、Glanbia合作研發(fā)的高蛋白運(yùn)動(dòng)奶昔&乳清蛋白電解質(zhì)水

在今年的FBIF大會(huì)上，利樂(lè)分享了他們對(duì)近年來(lái)的市場(chǎng)洞察：“液體蛋白產(chǎn)品在全球的成熟市場(chǎng)已經(jīng)建立起豐富的細(xì)分賽道，橫跨特定營(yíng)養(yǎng)保健食品及功能強(qiáng)化普通食品；同時(shí)蛋白補(bǔ)充劑具有手中管飯、跨全生命周期的特點(diǎn)，新的產(chǎn)品形態(tài)、跨品類(lèi)創(chuàng)新將為市場(chǎng)提供更多的新機(jī)遇?！?/p>

總結(jié)?

對(duì)照與我們消費(fèi)、文化習(xí)慣有諸多相似之處的日本，我國(guó)的蛋白補(bǔ)充劑市場(chǎng)仍處在探索市場(chǎng)規(guī)模與可能性的早期階段。在品牌與市場(chǎng)的磨合過(guò)程中，我們看到了液體蛋白的市場(chǎng)潛力，同時(shí)也洞察到跨品類(lèi)、細(xì)分化、全生命周期產(chǎn)品在中國(guó)這個(gè)復(fù)雜、多元市場(chǎng)中的廣闊前景。

隨著國(guó)家對(duì)健康產(chǎn)業(yè)的重視，及《“健康中國(guó)2030”綱要》的發(fā)布，政策層面不斷釋放利好信息，為蛋白質(zhì)食品和蛋白補(bǔ)充劑行業(yè)和大健康產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了有力支持。

當(dāng)日常營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充逐漸成為一種生活方式，我們相信蛋白保健市場(chǎng)將會(huì)繼續(xù)保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，迸發(fā)出優(yōu)質(zhì)與創(chuàng)新并重的圖景，為消費(fèi)者的健康生活持續(xù)助力。

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