最近“國(guó)家不同意你胖 ” 的話(huà)題徹底火了， but why?

在公眾認(rèn)知層面，中國(guó)肥胖人口激增，為了國(guó)民健康，減肥刻不容緩！但在此之下，深層的邏輯可復(fù)雜多了。

首先，國(guó)家的三年戰(zhàn)略和產(chǎn)業(yè)布局，讓全社會(huì)的消費(fèi)動(dòng)力都會(huì)隨之調(diào)整。甚至有機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，萬(wàn)億級(jí)的綜合市場(chǎng)或?qū)⒃趲啄陜?nèi)出現(xiàn)。

第二，在商業(yè)層面，減脂場(chǎng)景實(shí)在太廣泛了。從一日三餐，到運(yùn)動(dòng)健身；從社交驅(qū)動(dòng)到個(gè)人獨(dú)處，而且這個(gè)賽道的消費(fèi)包容性特別強(qiáng)。從幾元、十幾元的代餐、零食，到價(jià)格高昂的健康減脂醫(yī)療服務(wù)，與身心管理相關(guān)的咨詢(xún)、養(yǎng)生服務(wù)，都可以裝進(jìn)體重管理的框架。

這個(gè)賽道的繁榮幾乎肉眼可見(jiàn)，越來(lái)越多的食品企業(yè)、健身機(jī)構(gòu)、醫(yī)療健康品牌都在加速布局其中。

NO.1 去魚(yú)多的地方捕魚(yú)

如果在十年前，在公共語(yǔ)境中，減肥等于擠進(jìn)更小碼的衣服。 但如今打開(kāi)抖音小紅書(shū)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)幾乎所有減肥博主都會(huì)拒絕把減脂和瘦畫(huà)上等號(hào)，他們更愿意把自己生產(chǎn)的內(nèi)容和健康、自律的生活關(guān)聯(lián)。

原因是多樣的，一方面現(xiàn)在的瘦身客群早就不愿意將自己的身材管理和傳統(tǒng)意義上的外部“凝視”綁定，而是成為悅己、愛(ài)自己的重要部分。

另一方面，瘦身如果僅僅停留在外貌需求，就是選擇性消費(fèi)、短期消費(fèi)，缺乏可持續(xù)增長(zhǎng)的想象。

CTR的一份報(bào)告展示了當(dāng)今中國(guó)人的體重和健康觀念之間的高度相關(guān)性。報(bào)告基于凱度消費(fèi)者指數(shù)（在中國(guó)隸屬于CTR）對(duì)長(zhǎng)期合作、 且具有代表性的3000中國(guó)家庭的主購(gòu)者的調(diào)查產(chǎn)生。

報(bào)告顯示，根據(jù)人群對(duì)健康的態(tài)度進(jìn)行劃分，其中“ 健康愛(ài)好者 ”中正常體重的人數(shù)比例最高。認(rèn)為自己屬于健康方面“努力改善者”的人群中，超重的比例最大。對(duì)健康問(wèn)題采取消極回避態(tài)度的人群，肥胖率最高。

對(duì)健康愛(ài)好者而言，體重管理意味著更注重均衡飲食、攝入新鮮食材，并積極的進(jìn)行運(yùn)動(dòng)。但對(duì)健康消極回避者顯然尚缺乏這樣的意識(shí)，這種不同會(huì)直接體現(xiàn)在體重上。這表明人們對(duì)待體重的態(tài)度和對(duì)待健康的態(tài)度息息相關(guān)，并且存在相互轉(zhuǎn)化的內(nèi)在動(dòng)力。

有人群有痛點(diǎn)，還需要強(qiáng)勁的付費(fèi)意愿加持。凱度消費(fèi)者指數(shù)的調(diào)查顯示，健康愛(ài)好者在快消品上的年均消費(fèi)最高，達(dá)到了每年9100元。保持健康的生活方式，確實(shí)需要花更多的錢(qián)，健康行業(yè)的目標(biāo)客戶(hù)往往瞄中了中高消費(fèi)群體，他們具有更強(qiáng)的消費(fèi)能力，且愿意為健康產(chǎn)品支付溢價(jià)。

可以預(yù)見(jiàn)，一旦減脂的概念被納入到健康生活、先進(jìn)生活方式的視野下，并且成為健康產(chǎn)業(yè)的重要一環(huán)，這個(gè)生態(tài)就會(huì)成倍放大。 據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)測(cè)，到2025年，中國(guó)大健康產(chǎn)業(yè)規(guī)模將達(dá)到17.4萬(wàn)億元。 到2030年將突破29.1萬(wàn)億元。 于是，堅(jiān)定的向健康需求轉(zhuǎn)變，是瘦身行業(yè)從選擇性消費(fèi)躍升成為剛需產(chǎn)業(yè)的終極跨越。

NO.2 健康品類(lèi)崛起，營(yíng)銷(xiāo)如何打開(kāi)市場(chǎng)？

CTR媒介智訊AD Cube數(shù)據(jù)顯示，2024年和體重管理相關(guān)的減肥食品廣告投放增加了25.9%，其中不乏無(wú)糖麥片、代餐奶昔、即食雞胸肉、低卡零食等熱銷(xiāo)產(chǎn)品。

去年椰子水等幾款大單品賣(mài)爆，讓更多新興品類(lèi)看到了機(jī)會(huì)。主打低脂低熱量的植物蛋白飲料，廣告順勢(shì)增投了219.2%。

除了增大投放當(dāng)量，營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容層面的變化其實(shí)更深刻。

基于健康理念的大營(yíng)銷(xiāo)，讓體重管理這個(gè)品類(lèi)的敘事中，生成了更多"花式"觸動(dòng)消費(fèi)者的心智標(biāo)簽。比如降低消費(fèi)者體重焦慮的"低負(fù)擔(dān)"概念成為投放主流選擇。低糖養(yǎng)生茶飲、體重管理黑咖啡、腸道管理益生菌……。很多健康類(lèi)產(chǎn)品都明確釋放了對(duì)抗"體重焦慮"的信號(hào)，以此尋求在消費(fèi)者心中重建新價(jià)值排序。

更多營(yíng)銷(xiāo)新戰(zhàn)場(chǎng)開(kāi)始浮出水面。例如——配料表。凱度消費(fèi)者指數(shù)“2024 Who Cares Who Does”報(bào)告顯示，有46%的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)食品飲料時(shí)會(huì)經(jīng)常查看成分表和營(yíng)養(yǎng)成分。去年，山姆就抓住這個(gè)趨勢(shì)推出“一顆小橘干”，堪稱(chēng)“潔癖”的配料表只剩蜜橘、白砂糖和檸檬酸，不但承諾再減糖30%，還特別標(biāo)注：苯甲酸鈉0%、山梨酸鉀0%，檸檬黃0%，日落黃0%，香精0%。極致挑動(dòng)消費(fèi)者的敏感點(diǎn)，結(jié)果是：上架即斷貨。

市場(chǎng)也會(huì)出現(xiàn)更多橫向整合的機(jī)會(huì)。比如奧樂(lè)齊就發(fā)起過(guò)一項(xiàng)“14 天肉肉拜拜挑戰(zhàn)賽”，模式就是由奧樂(lè)齊提供輕食麥片、即食沙拉等產(chǎn)品，和 Keep 的訓(xùn)練計(jì)劃合體，打造“吃練一體”解決方案。結(jié)論是，在這項(xiàng)活動(dòng)期間輕食產(chǎn)品銷(xiāo)量增長(zhǎng) 32%，會(huì)員復(fù)購(gòu)率提升 了17%。

“為了健康管理好體重”，和“健康地管理好體重”已經(jīng)深度捆綁，現(xiàn)階段的課題早已擺在眼前：不斷細(xì)分、創(chuàng)新地去解釋這種底層需求，乘勢(shì)而上抓住這波兒消費(fèi)紅利！

NO.3 “國(guó)家隊(duì)”助力市場(chǎng)塑造

當(dāng) 6 億人的體重和體重觀念被納入國(guó)家的治理框架，市場(chǎng)層面正在醞釀成型，但這個(gè)產(chǎn)業(yè)想要進(jìn)入良性軌道，最難的其實(shí)是持續(xù)塑造消費(fèi)者科學(xué)的、不斷進(jìn)化的健康認(rèn)知。

“國(guó)家隊(duì)”在這個(gè)過(guò)程中功不可沒(méi)：CTR唯尖短視頻商業(yè)決策系統(tǒng)顯示：2024年，廣電健康類(lèi)新媒體賬號(hào)共發(fā)布超14萬(wàn)篇作品，閱讀量和獲贊超過(guò)10W+的爆款作品近 800篇 ，健康類(lèi)內(nèi)容通過(guò)新媒體平臺(tái)累計(jì)觸達(dá)用戶(hù)3.57億，百萬(wàn)及以上的賬號(hào)正在蓬勃生長(zhǎng)。

在正向且充足的輿論包裹之下，健康理念的細(xì)分進(jìn)化只是時(shí)間問(wèn)題，整個(gè)產(chǎn)業(yè)也將加速進(jìn)入新一輪價(jià)值重估。

NO.4 入局前，思考更進(jìn)一步

國(guó)家一聲令下，推動(dòng)了減肥產(chǎn)業(yè)從 “ 顏值經(jīng)濟(jì) ” 向 “ 健康經(jīng)濟(jì) ” 轉(zhuǎn)變，這已經(jīng)是勢(shì)不可擋的趨勢(shì)。 未來(lái)，單一減脂導(dǎo)向的代餐、輕食很難持續(xù)吸引消費(fèi)者，企業(yè)必須從 “ 瘦身 ” 升級(jí)到 “ 全方位健康管理 ” ，才足以跨越品類(lèi)天花板，形成綜合健康解決方案，持續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，最終成為大健康產(chǎn)業(yè)的一部分。

如果再深入一步，此賽道上的企業(yè)至少可以有三點(diǎn)深度思考：

1.在大的政策背景下，您的品牌如何找到更有潛力的細(xì)分賽道, 并充分激發(fā)消費(fèi)者需求？

2.如果能夠了解健康愛(ài)好者購(gòu)買(mǎi)哪些產(chǎn)品、在哪里購(gòu)物等信息，你可以如何接觸到并轉(zhuǎn)化這些健康愛(ài)好者？不同的媒介觸點(diǎn)在幫助您的品牌占領(lǐng)消費(fèi)者“健康”心智的過(guò)程中，扮演哪些不同的角色？

3.如何借助短視頻等媒介對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策充分施加影響，完成種草-轉(zhuǎn)化-復(fù)購(gòu)的完整閉環(huán)？同時(shí)，如何基于差異化的用戶(hù)群實(shí)施更精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)策略，讓營(yíng)銷(xiāo)真正成為業(yè)務(wù)增長(zhǎng)引擎？

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“CTR洞察”（ID：chinainsight），作者：CTR洞察，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

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