在健康意識(shí)日益增強(qiáng)的今天，保健食品已成為人們追求健康生活的必備品。隨著生活品質(zhì)的提升，消費(fèi)者對(duì)保健食品的需求愈發(fā)呈現(xiàn)多樣化和個(gè)性化特點(diǎn)。那么，在即將到來(lái)的2024年，保健食品市場(chǎng)又將迎來(lái)哪些新的發(fā)展趨勢(shì)呢？讓我們一起探尋答案。

012024年保健食品市場(chǎng)趨勢(shì)

▲ 市場(chǎng)現(xiàn)狀與挑戰(zhàn)

近年來(lái)，保健食品市場(chǎng)呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2023年中國(guó)保健食品市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)到約3282億元，近五年來(lái)的年均復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)10.18%，預(yù)計(jì)2024年將進(jìn)一步增長(zhǎng)至3554億元。這一增長(zhǎng)趨勢(shì)的背后，是人們健康意識(shí)的逐漸覺(jué)醒、人口老齡化的不斷加劇以及消費(fèi)升級(jí)的推動(dòng)。

在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，保健食品行業(yè)呈現(xiàn)出多元化的格局。一方面，湯臣倍健、安利等知名品牌憑借強(qiáng)大的品牌實(shí)力、廣泛的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)和持續(xù)的研發(fā)投入，穩(wěn)坐市場(chǎng)領(lǐng)先地位；另一方面，眾多新興品牌也在試圖打破市場(chǎng)格局，尋求在保健食品市場(chǎng)中占據(jù)一席之地。特別是在維生素和膳食補(bǔ)充劑領(lǐng)域，湯臣倍健通過(guò)明星代言、線下門(mén)店布局以及線上電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)等多渠道推廣，進(jìn)一步鞏固了其市場(chǎng)領(lǐng)先地位。

從銷(xiāo)售渠道來(lái)看，保健食品市場(chǎng)的銷(xiāo)售路徑也在不斷拓展。線下方面，藥店和商超成為保健食品銷(xiāo)售的重要場(chǎng)所。藥店憑借其專(zhuān)業(yè)的醫(yī)藥銷(xiāo)售環(huán)境和顧客信任度，吸引了大量消費(fèi)者；而商超的保健品專(zhuān)柜則方便了消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)順帶選購(gòu)保健品。線上電商平臺(tái)的發(fā)展更是為保健食品的銷(xiāo)售帶來(lái)了革命性的變化。像天貓、京東等電商巨頭，為保健食品品牌提供了廣闊的展示舞臺(tái)，網(wǎng)購(gòu)已成為越來(lái)越多消費(fèi)者的首選購(gòu)物方式。同時(shí)，社交媒體平臺(tái)的興起也催生了直播帶貨、社群營(yíng)銷(xiāo)等新興銷(xiāo)售模式，進(jìn)一步拓寬了保健食品的銷(xiāo)售渠道。

然而，面對(duì)市場(chǎng)的繁榮與競(jìng)爭(zhēng)的加劇，保健食品行業(yè)也面臨著一些挑戰(zhàn)。如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，持續(xù)滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，將成為行業(yè)發(fā)展的重要課題。同時(shí)，如何保證產(chǎn)品的質(zhì)量與安全，防范“內(nèi)卷”困境的出現(xiàn)，也是行業(yè)持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵所在。在保健食品市場(chǎng)看似繁榮的背后，卻隱藏著“內(nèi)卷”的危機(jī)。產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題日益嚴(yán)重，市場(chǎng)上琳瑯滿(mǎn)目的保健食品，在深入剖析其成分和功效后，往往發(fā)現(xiàn)大同小異。以維生素C片為例，眾多品牌在原料選擇和配方比例上并無(wú)顯著差異，導(dǎo)致消費(fèi)者在選購(gòu)時(shí)感到迷茫，難以區(qū)分各品牌間的優(yōu)劣。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在免疫力增強(qiáng)這一熱門(mén)功能領(lǐng)域，市場(chǎng)上約70%的產(chǎn)品核心成分高度相似，主要圍繞蛋白質(zhì)、維生素、礦物質(zhì)等常規(guī)元素進(jìn)行宣傳。

同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)模式的單一化也成為了行業(yè)的一大問(wèn)題。許多企業(yè)仍固守傳統(tǒng)的廣告宣傳、線下促銷(xiāo)和會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)等方式，大量資金被投入廣告投放中，試圖通過(guò)明星代言和廣告轟炸來(lái)吸引消費(fèi)者。然而，這種過(guò)度依賴(lài)廣告的營(yíng)銷(xiāo)方式不僅成本高昂，而且效果逐漸遞減。線下促銷(xiāo)活動(dòng)往往陷入價(jià)格戰(zhàn)的困境，企業(yè)為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額而不斷壓低產(chǎn)品價(jià)格，導(dǎo)致利潤(rùn)空間被嚴(yán)重壓縮。會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)雖然能直接觸達(dá)消費(fèi)者，但部分企業(yè)的夸大宣傳和虛假承諾等不良行為已引發(fā)消費(fèi)者抵觸情緒，損害了整個(gè)行業(yè)的聲譽(yù)。

這種“內(nèi)卷”局面給保健食品行業(yè)帶來(lái)了諸多負(fù)面影響。首先，利潤(rùn)空間被壓縮。價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格持續(xù)下滑，而生產(chǎn)成本卻難以同步下降，企業(yè)的盈利空間被大幅縮減。一些小型企業(yè)甚至面臨生存危機(jī)，不得不削減研發(fā)投入和質(zhì)量管控成本，進(jìn)而影響產(chǎn)品的品質(zhì)和行業(yè)的健康發(fā)展。其次，創(chuàng)新受到阻礙。當(dāng)企業(yè)將大量資源和精力都投入到價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和模仿抄襲中時(shí)，就缺乏足夠的動(dòng)力和資金進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新。這導(dǎo)致市場(chǎng)上保健食品缺乏真正具有創(chuàng)新性和差異化的產(chǎn)品，無(wú)法滿(mǎn)足消費(fèi)者日益多樣化和個(gè)性化的需求。

然而，盡管面臨這些挑戰(zhàn)，保健食品行業(yè)仍有望迎來(lái)新的曙光。隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的逐漸增強(qiáng)和內(nèi)需市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大，保健食品行業(yè)正迎來(lái)新的發(fā)展機(jī)遇。為了應(yīng)對(duì)“內(nèi)卷”危機(jī)并抓住市場(chǎng)機(jī)遇，企業(yè)需要積極尋求創(chuàng)新突破，開(kāi)發(fā)真正具有創(chuàng)新性和差異化的產(chǎn)品來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求；同時(shí)，也需要探索多元化的營(yíng)銷(xiāo)模式，以更有效地觸達(dá)和轉(zhuǎn)化目標(biāo)消費(fèi)者。只有這樣，保健食品行業(yè)才能持續(xù)健康發(fā)展并迎來(lái)更加廣闊的市場(chǎng)前景。

▲ 個(gè)性化定制與科技賦能

在這樣一個(gè)背景下，保健食品市場(chǎng)呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì)。老年群體和年輕群體對(duì)保健食品的需求不斷增長(zhǎng)，推動(dòng)了市場(chǎng)的持續(xù)繁榮。同時(shí)，隨著科技的進(jìn)步和消費(fèi)者對(duì)健康知識(shí)的了解日益加深，保健食品的種類(lèi)和功能也在不斷豐富和優(yōu)化。未來(lái)，保健食品市場(chǎng)有望繼續(xù)保持強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭，為消費(fèi)者提供更多高質(zhì)量、高性能的保健食品選擇。

02行業(yè)趨勢(shì)展望與破局之策

▲ 個(gè)性化定制嶄露頭角

個(gè)性化定制會(huì)成為2024年保健食品行業(yè)的一大趨勢(shì)，企業(yè)將利用消費(fèi)者數(shù)據(jù)來(lái)推出定制產(chǎn)品以滿(mǎn)足特定需求。在國(guó)家推動(dòng)擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略的引領(lǐng)下，保健食品市場(chǎng)正迎來(lái)前所未有的發(fā)展機(jī)遇。隨著人口老齡化趨勢(shì)加劇，老年群體對(duì)養(yǎng)生保健的需求持續(xù)旺盛。截至2023年，中國(guó)60歲及以上老年人口已突破3億大關(guān)，他們對(duì)健康的關(guān)注度極高，愿意為提升生活質(zhì)量和預(yù)防疾病而投資保健食品。例如，針對(duì)老年人常見(jiàn)的骨質(zhì)疏松問(wèn)題，鈣劑、維生素D等保健品備受推崇；同時(shí)，心血管疾病預(yù)防領(lǐng)域的魚(yú)油、輔酶Q10等產(chǎn)品也受到老年人的青睞。

與此同時(shí)，年輕群體的健康意識(shí)也在不斷覺(jué)醒，逐漸成為保健食品市場(chǎng)的新生力量。數(shù)據(jù)顯示，超過(guò)四成“00后”購(gòu)買(mǎi)過(guò)功能性保健食品或保健儀器，三分之一的“00后”和“95后”青睞營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)劑。這一代年輕人生活節(jié)奏快、工作壓力大，常常面臨熬夜、久坐等不良生活習(xí)慣帶來(lái)的健康挑戰(zhàn)。因此，他們對(duì)保健食品的需求也在不斷攀升。為了緩解熬夜帶來(lái)的身體疲勞和皮膚問(wèn)題，富含維生素C、E及花青素等抗氧化成分的保健品受到年輕人喜愛(ài)；而為了改善久坐導(dǎo)致的免疫力下降問(wèn)題，益生菌、蛋白質(zhì)粉等產(chǎn)品也受到他們的青睞。此外，年輕群體追求個(gè)性化和時(shí)尚化的消費(fèi)體驗(yàn)，這也促使保健食品企業(yè)不斷創(chuàng)新，推出更符合年輕人口味和消費(fèi)習(xí)慣的產(chǎn)品形態(tài)，如軟糖、氣泡水等形態(tài)的保健品，既滿(mǎn)足了他們對(duì)健康的需求，又符合他們對(duì)時(shí)尚和便捷的追求。

▲ 科技推動(dòng)產(chǎn)品革新

前沿科技如納米技術(shù)和生物工程在保健食品研發(fā)中應(yīng)用廣泛，能夠提高產(chǎn)品吸收率和功效，推動(dòng)產(chǎn)品革新?？萍嫉娘w速進(jìn)步為保健食品的研發(fā)和生產(chǎn)帶來(lái)了新的突破。納米技術(shù)、生物工程技術(shù)等前沿科技在研發(fā)環(huán)節(jié)得到了廣泛應(yīng)用。納米技術(shù)能將營(yíng)養(yǎng)成分精細(xì)化至納米級(jí)別，提高其吸收率，從而提升產(chǎn)品的生物利用度。比如，納米硒相較于傳統(tǒng)硒制劑，不僅吸收率更高，還能更有效地發(fā)揮其抗氧化和增強(qiáng)免疫力的功效。而生物工程技術(shù)則助力原料創(chuàng)新和功效提升，通過(guò)基因工程、細(xì)胞工程等技術(shù)，科研人員能夠開(kāi)發(fā)出具有特殊功能的新原料或?qū)鹘y(tǒng)原料進(jìn)行改良。

▲ 綠色環(huán)保理念

綠色環(huán)保理念已成為行業(yè)重要趨勢(shì)，企業(yè)需注重環(huán)保原料、節(jié)能減排，提供環(huán)保產(chǎn)品以滿(mǎn)足消費(fèi)者需求。隨著消費(fèi)者環(huán)保意識(shí)的日益增強(qiáng)，綠色與可持續(xù)發(fā)展已成為保健食品行業(yè)不可忽視的重要趨勢(shì)。在原料選擇上，企業(yè)越來(lái)越傾向于采用有機(jī)、天然且可持續(xù)種植或養(yǎng)殖的原料，從而減少對(duì)環(huán)境的負(fù)面影響。同時(shí)，一些保健食品企業(yè)開(kāi)始采用植物基原料替代動(dòng)物源原料，以減輕畜牧業(yè)對(duì)環(huán)境的負(fù)擔(dān)，并滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)素食和環(huán)保的追求。

在生產(chǎn)過(guò)程中，企業(yè)致力于節(jié)能減排，通過(guò)采用清潔生產(chǎn)技術(shù)和可再生能源，降低能源消耗和溫室氣體排放。此外，在包裝方面，可降解、可回收的環(huán)保包裝材料正逐漸取代傳統(tǒng)的塑料包裝，以減少包裝廢棄物對(duì)環(huán)境的污染。

▲ 細(xì)分市場(chǎng)與品質(zhì)提升

企業(yè)需專(zhuān)注細(xì)分市場(chǎng)，提升產(chǎn)品品質(zhì)以形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并開(kāi)拓市場(chǎng)份額。 面對(duì)當(dāng)前“內(nèi)卷”的市場(chǎng)困境以及內(nèi)需市場(chǎng)的巨大機(jī)遇，保健食品企業(yè)必須積極尋求突破之道。企業(yè)應(yīng)專(zhuān)注于細(xì)分市場(chǎng)，深入洞察特定消費(fèi)群體的需求，并據(jù)此推出更符合其需求的產(chǎn)品。例如，針對(duì)健身愛(ài)好者，企業(yè)可提供專(zhuān)業(yè)的運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)保健品，滿(mǎn)足他們?cè)谠黾　p脂、補(bǔ)充能量等方面的需求；而對(duì)于孕婦和哺乳期婦女，則可以推出富含葉酸、DHA、鈣等關(guān)鍵營(yíng)養(yǎng)素的保健品，以保障母嬰健康。通過(guò)這種精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位，企業(yè)能夠避免在大眾市場(chǎng)上與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的激烈廝殺，從而形成獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步拓展市場(chǎng)份額。

▲ 研發(fā)創(chuàng)新與營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)化

加強(qiáng)研發(fā)投入和創(chuàng)新合作，優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)策略，通過(guò)新興渠道提升品牌影響力和消費(fèi)者忠誠(chéng)度。 破局之策不僅在于尋找新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，還要通過(guò)持續(xù)的創(chuàng)新與優(yōu)化來(lái)重塑企業(yè)在行業(yè)中的地位。在營(yíng)銷(xiāo)方面，企業(yè)應(yīng)擺脫傳統(tǒng)模式的束縛，積極嘗試新興的營(yíng)銷(xiāo)渠道和方式。例如，利用社交媒體平臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)發(fā)布專(zhuān)業(yè)的健康知識(shí)、產(chǎn)品使用心得以及消費(fèi)者案例等內(nèi)容來(lái)吸引用戶(hù)的關(guān)注并樹(shù)立品牌形象。

展望未來(lái)，保健食品行業(yè)在突破“內(nèi)卷”困境、拓展內(nèi)需市場(chǎng)的道路上，展現(xiàn)出前所未有的發(fā)展?jié)摿?。隨著民眾健康意識(shí)的日漸增強(qiáng)和消費(fèi)觀念的深刻轉(zhuǎn)變，對(duì)保健食品的旺盛需求將持續(xù)推動(dòng)行業(yè)的繁榮。個(gè)性化定制、科技力量驅(qū)動(dòng)、綠色環(huán)保理念以及線上線下深度融合等新興趨勢(shì)，將為行業(yè)帶來(lái)新的增長(zhǎng)動(dòng)力。只要企業(yè)能夠敏銳把握這些發(fā)展機(jī)遇，持續(xù)推動(dòng)創(chuàng)新，并不斷提升產(chǎn)品品質(zhì)與服務(wù)水平，便能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)而穩(wěn)健的發(fā)展。我們共同期待著，保健食品行業(yè)在未來(lái)能為人們的健康生活貢獻(xiàn)更多力量。

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